綠色紡織服裝營銷策略

楊曉錚，郁 眾

（1.河北科技大學經(jīng)濟管理學院，河北石家莊 050018；2.河北科技大學紡織服裝學院，河北石家莊050018）

綠色紡織服裝營銷策略

楊曉錚1，郁 眾2

（1.河北科技大學經(jīng)濟管理學院，河北石家莊 050018；2.河北科技大學紡織服裝學院，河北石家莊050018）

采用問卷調查的方法，對國內綠色紡織服裝消費市場進行了調查，從紡織服裝綠色消費心理和綠色消費行為等方面對調查數(shù)據(jù)進行了分析。以此為依據(jù)，提出相應的營銷策略，為紡織服裝企業(yè)生產綠色產品、設計和開發(fā)綠色市場、實施綠色營銷提供了理論依據(jù)。

綠色紡織服裝；營銷策略；市場調查

綠色紡織服裝就是從生產、使用到最終廢棄都符合特定的環(huán)境保護要求，對生態(tài)環(huán)境無害或危害極小，對人類生存無害或危害極小，資源利用率高而能源消耗低的環(huán)保服裝。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和綠色營銷的廣泛宣傳，不少消費者在選購紡織服裝時，除了考慮實用和審美等因素外，也開始注重紡織服裝是否具有安全環(huán)保、無毒副作用等“綠色功效”。這體現(xiàn)了國內消費者的綠色消費價值觀正在逐步走向成熟。但是無論是在綠色消費觀念還是在綠色消費行為上，中國與國際發(fā)達國家相比還存在著較大的差距。由于綠色消費意識的相對滯后，使得企業(yè)和商家沒有對消費群體的綠色紡織服裝需求引起足夠的重視，針對綠色紡織服裝消費現(xiàn)狀的調查分析工作也僅停留在初級階段。由于市場調研數(shù)據(jù)的匱乏，直接導致紡織服裝企業(yè)對綠色產品的定位不夠準確，生產環(huán)節(jié)以及營銷戰(zhàn)略把握不到位，以致綠色紡織服裝在中國市場的銷售不是太理想。因此，開展綠色紡織服裝消費調查，深入分析中國綠色紡織服裝消費心理與行為的特征和規(guī)律，制定合理的綠色營銷策略，對于指導企業(yè)開發(fā)生產綠色紡織服裝產品、推動紡織服裝綠色消費具有重要的現(xiàn)實意義。

1 綠色紡織服裝調查及分析

課題采用問卷調查、走訪商場、企業(yè)等方法，對當前國內綠色紡織服裝消費市場開展了全面調查研究。調查涵蓋了12個較為發(fā)達的大中城市，包括北京、天津、南京、上海、長沙、武漢、石家莊、昆明、西安等。為了充分掌握消費者的綠色紡織服裝消費心理與行為特征，設計的主要調查內容包括消費者對綠色紡織服裝的認知度、消費者識別綠色紡織服裝的方法、購買的地點、價格敏感度、消費者購買綠色紡織服裝的動機及渠道等。

1.1 綠色紡織服裝消費心理調查分析

從調查數(shù)據(jù)來看，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和受綠色宣傳的影響，消費者已經(jīng)對綠色紡織服裝有了一定程度的認識和了解。有96%的消費者認為綠色紡織品或服裝的 “綠色”是指在生產過程中不使用對人體和皮膚有害的物質，84.5%的消費者認為綠色紡織服裝產品應當不產生或盡量少產生對環(huán)境有害的廢物，46.2%的消費者認為綠色紡織服裝應當具有節(jié)約能源的特征，42.6%的消費者認為綠色紡織服裝產品應當是純天然制品，28.7%的消費者認為綠色紡織服裝應具有可回收利用的特征?？梢姡蠖鄶?shù)人能夠認識到“綠色”最基本的涵義，即對人體無害、對環(huán)境無害。但對于綠色產品應當具有的另外2個基本特征——節(jié)約能源和可回收利用表示認可的比例則比較低。從整體上看，消費者對綠色紡織服裝的認知度較低，認識還不夠成熟。

本研究對綠色紡織服裝消費購買動機的調查分列了12個選項，分別是安全、健康、舒適、不污染環(huán)境、可再利用、節(jié)約能源、回歸自然、心情舒暢、追求時尚、展示個性和品味、顯示身份地位、其他。出于對舒適和健康的需要，購買綠色紡織服裝的消費者所占比例分別為78.1%和77.5%；出于對心情舒暢、安全、不污染環(huán)境的需要的消費者所占比例分別占到45%，38.2%，35.9%；出于追求時尚、展示個性和品味、可再利用、回歸自然動機的消費者所占比例分別為19.1%，14.7%，12.4%，10.8%。可見，大多數(shù)消費者的消費動機還停留在注重“自身健康”的初級階段，更多考慮的是綠色紡織服裝能給自身帶來的保護或維護人體安全的作用，還有一部分消費者之所以會購買綠色紡織服裝產品是由于被追求時尚、求新求異或突出自我的心理所驅使，而真正考慮紡織品和服裝對環(huán)境的污染或是廢棄服裝的再利用、節(jié)約能源性能的消費者很少，即“環(huán)保意識”較為淡薄。

1.2 綠色紡織服裝消費行為調查分析

對購買綠色紡織服裝經(jīng)歷的調查結果顯示，18.3%的消費者表示在購買紡織品或服裝時會考慮其綠色性能，52.2%的消費者表示有時會考慮。可見，雖然80%以上的消費者表示聽說過綠色紡織服裝，但真正在購物時主動自覺地將綠色性能納入考慮因素的人卻很少，很多消費者在進行綠色消費時帶有很大的偶然性。

從消費者識別綠色紡織服裝的方法來看，消費者主要通過看成分、掛牌、用手摸、看外觀顏色等方法來識別綠色服裝，所占比例分別為49.8%，44%，33.1%，27.5%。由此可見，消費者對綠色紡織服裝的外在表現(xiàn)形式比較關注，掛牌及標志對消費者識別綠色紡織服裝產品，形成消費心理，產生購買動機，最終導致成功的購買行為有著至關重要的作用。

被調查的大多數(shù)消費者通常在服裝專賣店、大型商場和超市選擇購買紡織品和服裝。其中，有62.5%的消費者表示愿意花更多的錢購買綠色紡織服裝產品，而有37.5%的消費者表示不愿意。在愿意多付錢購買綠色紡織服裝的消費者中，分別有48%的消費者和22%的消費者愿意多花10%和15%的價錢購買綠色產品?？梢?，價格是影響綠色消費的一個不可忽視的因素，講求實際、理性消費依然是當前消費群體的主流消費觀念。

2 綠色紡織服裝營銷策略的制定

2.1 綠色紡織服裝營銷策略制定的依據(jù)

綠色營銷是指企業(yè)在充分滿足消費需求，爭取適度利潤和發(fā)展水平的同時，注重自然生態(tài)平衡、減少環(huán)境污染、保護和節(jié)約自然資源，為實現(xiàn)企業(yè)自身、消費者和社會以及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一而對其營銷組合的策劃和實施過程［1］。根據(jù)這一定義，紡織服裝企業(yè)的綠色營銷活動的基點應當包括3個方面：1）紡織服裝企業(yè)的綠色市場營銷活動在細分綠色消費市場的基礎上，滿足消費者的綠色需求；2）綠色市場營銷活動關注的是環(huán)境保護、生態(tài)平衡和人身健康；3）綠色營銷活動應當可以增強企業(yè)的綠色競爭力，使企業(yè)獲得更多的市場機會［2］。

2.2 綠色紡織服裝產品的定位

綠色紡織服裝不同于傳統(tǒng)的紡織服裝產品，面對的消費人群多、消費階層廣，在眾多消費者對綠色紡織服裝不甚了解的情況下，要想讓綠色紡織服裝產品成功推向市場，并擁有穩(wěn)定的消費群體，產品的定位非常重要。

調查結果顯示，目前絕大多數(shù)消費者的綠色消費意識仍舊停留在注重自身安全、健康的初級階段。因此綠色紡織服裝產品的定位應當符合當前消費者的實際需求，才能獲得市場。在紡織服裝產品中與人類安全健康關系非常密切的產品就是貼身穿著的內衣、針織衫和床上用品，另外兒童的健康成長也備受父母和社會的關注。所以從安全、健康的角度出發(fā)，綠色紡織服裝產品首先應當側重于內衣、床上用品、針織衫和童裝等的開發(fā)。

另外，調查結果還顯示有不少消費者購買綠色紡織服裝產品是為了追求心理滿足或為了追趕時尚和潮流，從主導動機上看，他們都屬于非綠色動機的消費群體，但是他們當中的一些人將綠色紡織服裝產品作為高檔產品或符合潮流的新興事物來追求，希望通過穿著或使用綠色紡織服裝產品享受更加舒心時尚的高品位生活。因此，可以針對經(jīng)濟條件良好、生活環(huán)境優(yōu)越的高消費群體，開發(fā)具有綠色性能的高科技、高質量的紡織服裝產品。

2.3 綠色紡織服裝的價格策略

消費者都希望購買物美價廉的產品，但幾乎所有綠色產品的價格都要高于同類非綠色產品，這也正是企業(yè)實施綠色市場營銷的一個難題。由于綠色紡織服裝產品的開發(fā)需要新技術的支持，需要投入更多的財力和物力，所以綠色產品相對于非綠色產品需要增加額外的成本，其價格也必然會高。因此正確地對綠色產品進行定價是綠色紡織服裝營銷能否成功的關鍵因素。

從調查數(shù)據(jù)來看，結合近2年來彩棉、大豆纖維、珊瑚絨等纖維制品和服裝熱賣的現(xiàn)象，可以看出消費者對綠色紡織服裝的需求已經(jīng)明顯增加；另一方面從消費者愿意支付的金額范圍也可以看出理性、務實仍是當前消費群體的主流消費觀念。消費者在購買綠色紡織服裝時，一方面會考慮綠色產品會促進身體健康，改善生存環(huán)境質量；另一方面也會考慮高價位會給自己帶來的負面效應。由于生活水平偏低，或綠色環(huán)保意識較差，有很多消費者權衡利弊的最終結果可能是購買價格較為低廉的非綠色產品。

因此，企業(yè)在面對廣大普通消費者制定綠色紡織服裝價格時首先應當遵循低價位策略的原則，將綠色紡織服裝產品的價格定得盡量低一些，每件產品只賺取較普通非綠色產品稍高的利潤。通過薄利多銷來獲取較大的市場份額。當消費者認識到綠色產品既能給自身的健康帶來好處，又與其他同類同檔次產品的價格相差不大時，就會更傾向于購買綠色產品。面向高消費群體的綠色紡織服裝產品則可以實行高價位策略。高消費群體更多關注自己的身體健康、身份地位和生活質量，在進行消費時較少考慮高價格帶來的負面效應，并且很多高消費者都有攀比心理，認為進行綠色消費是一種時尚，因此更加傾向于綠色產品。針對這類消費群體，企業(yè)就可以開發(fā)高檔產品并將其價格定得更高。

近些年，彩棉服裝獲得了越來越多的消費者的認可和青睞。彩棉是利用現(xiàn)代高科技培育出來的一種新型棉花，田間吐絮時就具有天然色彩，紡織應用過程中，無須化學漂染、煮煉等工藝處理，對環(huán)境基本沒有污染。彩棉服裝本身的品質也有很大差異，根據(jù)國家標準化部門制定的《彩棉內衣及彩棉制品標準》規(guī)定，采用90%（質量分數(shù)，下同）天然彩棉以及10%其他不染色的原料制作而成的產品，才能稱為純彩棉制品，而彩棉含量在30%～90%的產品，則只能稱為混紡彩棉。目前市場上的彩棉產品品質參差不齊，價格相差很大，混紡彩棉服裝的價位比純彩棉要低得多。不同檔次的彩棉產品恰好滿足了不同階層消費者的需求，從而也使彩棉產品得以迅速普及，走入普通百姓家。

2.4 綠色紡織服裝產品的設計與開發(fā)

紡織服裝企業(yè)產品的設計和開發(fā)應當以消費者的需求為導向，從產品及品牌的形象設計開始就融入綠色消費的理念，使消費者耳濡目染，逐漸了解綠色產品并愿意購買綠色產品。同時，企業(yè)產品的質量必須保證名至實歸，從紡織原料的篩選、培育，到生產過程中對廢水、廢氣、廢渣的排放控制以及產品各種理化性能的檢測，都要嚴格按照國際或國家標準執(zhí)行，真正保證產品的綠色性能，實現(xiàn)紡織服裝企業(yè)的誠信綠色營銷。

紡織服裝企業(yè)可以在資金允許的前提下積極引進開發(fā)先進的生產技術或使用環(huán)保生態(tài)原料。新技術的應用和新產品的開發(fā)不僅可以滿足消費者對安全健康和生態(tài)環(huán)保的消費需求，而且還提升了企業(yè)產品的附加值，塑造了企業(yè)良好的綠色形象。美國南卡羅萊納州的Martex Fiber公司多年來熱衷于回收利用紡織生產廢料，通過回收利用紡織品廢料重新開發(fā)制作紡織服裝成品。他們的生產從根本上消除了種植棉花和棉產品染色過程中所消耗的大量水資源。例如：將T恤衫裁切余料分類再進行處理，制成紗，然后再進行生產加工。這種過程比從原棉紡紗染色更符合生態(tài)要求且更加經(jīng)濟。Martex Fiber公司的環(huán)保設計意識不僅使其在社會上樹立了良好的形象，而且其產品也得到了其他紡織服裝制造商以及公眾的認可，許多紡織服裝企業(yè)愿意使用Martex Fiber公司回收再加工的原料生產紡織品和服裝。

2.5 綠色紡織服裝分銷渠道的選擇

綠色分銷渠道是指綠色產品從生產者手中轉移到消費者手中所經(jīng)過的由眾多執(zhí)行不同職能、具有不同名稱的各中間商連接起來形成的通道。分銷渠道包括直接渠道和間接渠道。直接渠道是指由生產企業(yè)直接銷售給消費者，包括上門推銷、郵購等；間接渠道是指通過中間商銷售產品。

根據(jù)調查可知，目前紡織服裝消費群體的主要購買地點有專賣店、百貨商場和超市等幾類場所。品牌專賣店是將中間商環(huán)節(jié)降到最少的分銷形式，采用專賣店的形式銷售綠色紡織服裝產品，是比較理想的營銷渠道。消費者可以直接和企業(yè)面對面地溝通，反映產品存在的問題，企業(yè)也可以向消費者直接宣傳綠色紡織服裝產品的情況，避免了多層次銷售引起的信息不暢通。但是，構筑數(shù)量眾多的營銷網(wǎng)絡需要巨大的資金投入，對于中小型紡織服裝企業(yè)來講難以承受。

百貨商場和超市是屬于單層次分銷渠道，綠色紡織服裝產品成功推向市場還需要這些商家來協(xié)助完成。例如，商場可以對經(jīng)營者和員工進行綠色消費知識的培訓，面對顧客的疑問做到有問必答；還可以在商場、超市中開辟綠色專柜，除向消費者推薦特價產品外，也大力推薦綠色產品，通過生產企業(yè)和商家的配合共同將綠色產品推向市場。

2.6 樹立綠色形象，塑造綠色品牌

中國綠色工程起步較晚，在管理制度上還有所欠缺，綠色市場也不規(guī)范。市場上很多紡織服裝產品以次充好，假冒偽劣綠色產品比比皆是，破壞了綠色產品的形象，使消費者對綠色產品產生了信任危機。因此，企業(yè)要想使自己的綠色產品被消費者認可，從眾多的“綠色產品”中脫穎而出，必須樹立良好的綠色形象，塑造綠色紡織服裝品牌。

樹立良好的綠色形象離不開廣告宣傳。通過廣告宣傳可以傳遞綠色信息，啟發(fā)引導消費者的綠色需求，激發(fā)消費者的購買欲望，并最終促成購買行為。但目前市場上很多綠色紡織服裝廣告并沒有達到預期目的。很多廣告沒有特色，內容大眾化，諸如“綠色產品”、“環(huán)保產品”等詞，千篇一律，吸引不了消費者的注意；還有的廣告概念模糊，以偏概全。這些廣告在一定程度上阻礙了消費者對綠色紡織服裝產品的正確認識和選擇，甚至有可能使消費者對綠色產品喪失信任。因此，廣告要想獲取成功的首要基礎就是真實可信，不真實的宣傳最終的結果就是失去顧客。另外，中國現(xiàn)階段消費者的綠色消費意識還處于初級階段，綠色廣告應當注重引導綠色消費，培育綠色消費需求，在宣傳中應當首先采用各種方法喚醒消費者對生活環(huán)境和生活品質的關注，繼而從實際出發(fā)，本著誠信的原則如實地陳述產品的綠色性能，最終讓消費者認可并銘記綠色產品的品牌之一［3－5］。

其次，良好形象和信譽的樹立還有賴于產品是否具有可信的綠色性能。生態(tài)標簽是企業(yè)傳遞綠色產品優(yōu)良品質的有效途徑，也是消費者辨別綠色產品的最佳方法。懸掛生態(tài)標簽就意味著紡織服裝產品具有綠色性能的質量保證，意味著消費者可以放心購買使用。近年來，中國市場上有影響的環(huán)境標志有10余種，與紡織品和服裝有關的綠色標志包括ISO 14000國際環(huán)境管理體系認證標簽、Oeko－Tex生態(tài)紡織品標簽、Eco－Textile生態(tài)紡織品標簽、CQC生態(tài)紡織品認證標簽、“符合國家紡織產品安全規(guī)范”專用標志等。這些標準對綠色消費市場的形成、公眾綠色消費意識的提高、綠色消費觀念的引導具有極大的推動作用。紡織服裝企業(yè)應當積極參與環(huán)保認證，并以此作為綠色產品宣傳要點，體現(xiàn)企業(yè)關注環(huán)保、關注人類健康的理念，獲得公眾的好感，從而在市場上樹立企業(yè)良好的綠色形象［6－7］。

［1］吳曉玲.紡織服裝企業(yè)綠色競爭力［M］.北京：中國紡織出版社，2005.

［2］徐蘭杰.綠色紡織品呼喚綠色營銷［J］.中國紡織，2005（1）：200－203.

［3］王子云.綠色紡織服裝的潮流解讀［J］.中國科技縱橫，2010（5）：262－263.

［4］宋海玲.綠色紡織纖維的性能與應用［J］.化纖與紡織技術，2010（3）：21－24.

［5］吳迪沖.綠色紡織生產的生命周期評價框架體系研究［J］.浙江理工大學學報，2010，27（2）：323－326.

［6］李名梁.我國綠色營銷研究：述評及展望［J］.云南財經(jīng)大學學報，2010（1）：125－131.

［7］屠鳳娜.論實現(xiàn)企業(yè)綠色營銷管理的策略［J］.消費導刊，2010（2）：31－32.

Marketing strategy of green textile and garment

YANG Xiao－zheng1，YU Zhong2
（1.College of Economics and Management，Hebei University of Science and Technology，Shijiazhuang Hebei 050018，China；2.College of Textile and Garment，Hebei University of Science and Technology，Shijiazhuang Hebei 050018，China）

A comprehensive survey of green textile and garment was carried out by questionnaire.The investigated data are analyzed from green consuming psychology and consuming behavior of textile and garment.Based on the results，marketing strategies are put forward as theoretical foundation for textile and garment manufacturers producing and designing green products，developing green markets，and implementing green marketing.

green textile and garment；marketing strategy；market investigation

F407

A

1008－1534（2012）03－0195－04

2012－02－28

張 軍

楊曉錚（1973－），女，河北邢臺人，講師，碩士，主要從事物流管理方面的研究。