中國(guó)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析及對(duì)策

張根海

（河北科技大學(xué)外國(guó)語學(xué)院，河北石家莊 050018）

中國(guó)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析及對(duì)策

張根海

（河北科技大學(xué)外國(guó)語學(xué)院，河北石家莊 050018）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，中國(guó)本土品牌在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)接中獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，并在與企業(yè)文化互動(dòng)中展示了中國(guó)特色的品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)。但在當(dāng)今具有國(guó)際影響力的中國(guó)品牌廖廖無幾，中國(guó)品牌建設(shè)和管理仍存在許多薄弱環(huán)節(jié)。打造本土強(qiáng)勢(shì)品牌，提升品牌凝聚力和價(jià)值核心力，突出企業(yè)文化與品牌建設(shè)的互動(dòng)式發(fā)展，走國(guó)際化品牌的發(fā)展之路，成為中國(guó)品牌未來建設(shè)的必然要求。

品牌建設(shè)；現(xiàn)狀；問題與對(duì)策

中國(guó)加入WTO后，中國(guó)品牌迎來了國(guó)際化發(fā)展的機(jī)遇，但也面臨著國(guó)際知名品牌的沖擊。一個(gè)好品牌的培育，要面臨著本土品牌和國(guó)際品牌的雙重競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。如何在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中保持自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于中國(guó)品牌的建設(shè)和發(fā)展來說，是一個(gè)需要深入思考的問題。

1 中國(guó)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

經(jīng)過幾十年的探索，中國(guó)品牌已經(jīng)獲得了一定的發(fā)展，贏得了應(yīng)有的國(guó)際地位。但在積累了品牌建設(shè)和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也暴露出了許多問題。

1.1 本土品牌經(jīng)過多年建設(shè)，獲得了長(zhǎng)足發(fā)展

1）在品牌建設(shè)方面，企業(yè)加大了投資和管理的力度

中國(guó)品牌發(fā)展取得的成果主要體現(xiàn)在以下2個(gè)方面：第一，一大批國(guó)產(chǎn)品牌脫穎而出，獲得了消費(fèi)者的信賴，成為中國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展的亮點(diǎn)。這些有多年發(fā)展的品牌，如海爾、聯(lián)想、東風(fēng)、春蘭、TCL、娃哈哈等，也有較新發(fā)展的品牌，如吉利、比亞迪、蘇寧、蘇果等。這些高端品牌的不斷涌現(xiàn)，有力地推動(dòng)了中國(guó)品牌的國(guó)際化發(fā)展。第二，本土品牌資源不斷整合集中，促進(jìn)了大品牌的提升和崛起。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的不斷提高，一批龍頭企業(yè)和大型企業(yè)集團(tuán)逐步占據(jù)了買方市場(chǎng)，不僅加速了品牌資源的不斷整合，而且使市場(chǎng)份額不斷向名牌企業(yè)集中。如海爾在品牌建設(shè)和品牌管理方面積累了許多成功經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)企業(yè)打造本土強(qiáng)勢(shì)品牌提供了許多寶貴的借鑒。第三，中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)和維護(hù)不斷重視，加大了對(duì)品牌在人才、資金、技術(shù)、設(shè)備等方面的投資力度，如聯(lián)想集團(tuán)已獲得了良好的國(guó)際聲譽(yù)和品牌認(rèn)知度，其成功之處在于企業(yè)不僅對(duì)品牌建設(shè)加大了資金投入，而且對(duì)技術(shù)和服務(wù)不斷創(chuàng)新，走國(guó)際集約化道路，把自身成功塑造成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌。

2）在市場(chǎng)份額方面，本土品牌成為市場(chǎng)主導(dǎo)

近些年，中國(guó)企業(yè)在生產(chǎn)和管理的同時(shí)，也開始注重企業(yè)文化建設(shè)，尤其是對(duì)品牌建設(shè)、維護(hù)、管理、創(chuàng)新和資源整合方面，給予了足夠的重視，使品牌核心價(jià)值力不斷提升，贏得了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的信賴。1999年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供的數(shù)據(jù)反映，中國(guó)最暢銷品牌的市場(chǎng)占有情況為海外品牌占43.3%，而大陸品牌占56.7%。中國(guó)品牌在市場(chǎng)占有中之所以能夠成為主導(dǎo)，其原因主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

①國(guó)內(nèi)企業(yè)不斷重視品牌的管理、創(chuàng)新和維護(hù)。一些企業(yè)在發(fā)展的同時(shí)，逐漸深化了對(duì)品牌建設(shè)的創(chuàng)新和投資力度，并做好對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)工作，提高了企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌形象，增強(qiáng)了品牌在市場(chǎng)發(fā)展中的美譽(yù)度。

②地域文化折射出的商業(yè)情感贏得了良好的忠誠(chéng)度。中國(guó)消費(fèi)者特有的中國(guó)情結(jié)，凝聚到民族品牌中，展現(xiàn)出了濃厚的民族情感。面對(duì)世界級(jí)的高端品牌，一些中國(guó)消費(fèi)者的心理需求，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)成熟起來，理性地去選擇中國(guó)民族品牌來表達(dá)自身的愛國(guó)情感。

③隨著中國(guó)對(duì)外開放程度的不斷擴(kuò)大，國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的便利優(yōu)勢(shì)不斷顯現(xiàn)。由于中國(guó)企業(yè)與國(guó)際企業(yè)在技術(shù)水平方面的差距不斷縮小，同時(shí)中國(guó)品牌在建設(shè)方面擁有人力、物力等多方面的便利資源，如銷售網(wǎng)絡(luò)健全、商品價(jià)格和勞動(dòng)力資本較低、售后服務(wù)方便等多方面的優(yōu)勢(shì)，使中國(guó)品牌贏得了很大的市場(chǎng)占有率。

1.2 在發(fā)展過程中本土品牌與國(guó)際大品牌相比存在較大差距

1）缺乏清晰的品牌定位

中國(guó)企業(yè)在品牌定位方面比較模糊，如同類產(chǎn)品在市場(chǎng)中與競(jìng)爭(zhēng)品牌十分相似，容易導(dǎo)致品牌在認(rèn)識(shí)上的趨同化，在消費(fèi)者心目中并沒有形成一個(gè)清晰的形象定位，有的企業(yè)甚至盲目擴(kuò)大多個(gè)品牌，不僅浪費(fèi)了人力和物力，而且使品牌建設(shè)精力不斷分散，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知模糊，影響了品牌在公眾心目中的形象。由于品牌過度分散，在市場(chǎng)中容易受到強(qiáng)勢(shì)品牌的沖擊。因此，企業(yè)要通過實(shí)施清晰的品牌定位，給消費(fèi)者留下深刻印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購(gòu)買行動(dòng)。

2）品牌管理意識(shí)不強(qiáng)

一些中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)上建立了自身品牌并贏得了一定知名度之后，并不能像許多國(guó)際知名品牌一樣，認(rèn)真去做好品牌維護(hù)和品牌延伸，并將品牌管理與企業(yè)文化建設(shè)相結(jié)合，而是通過擴(kuò)大企業(yè)的再生產(chǎn)方式，片面地去追求企業(yè)利潤(rùn)的最大化。其結(jié)果一方面忽視了對(duì)企業(yè)品牌的管理和創(chuàng)新，導(dǎo)致公眾對(duì)品牌的認(rèn)知度下降，影響了品牌在廣大客戶中的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度；另一方面，由于企業(yè)管理層對(duì)品牌管理的意識(shí)不強(qiáng)，在實(shí)際操作中忽視了對(duì)品牌核心價(jià)值力的提升，不能有效地做好品牌凝聚和資源整合，一味地追求企業(yè)做大做強(qiáng)，而缺乏對(duì)品牌文化內(nèi)涵的培育以及與西方優(yōu)秀企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理經(jīng)驗(yàn)的對(duì)接，雖然在一定程度上實(shí)現(xiàn)了打造本土強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)，卻難以實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的國(guó)際影響力，結(jié)果只能成為本土中的“本土”，而不能成為本土中的“國(guó)際”。

3）中國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌中缺少一定數(shù)量的世界名牌

中國(guó)企業(yè)經(jīng)過幾十年的創(chuàng)新和發(fā)展，涌現(xiàn)出一些國(guó)家級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌，如吉利、奇瑞、國(guó)美、格力、美的、娃哈哈、蘇果、新東方等，然而這些強(qiáng)勢(shì)品牌與世界強(qiáng)勢(shì)品牌如通用、福特、沃爾瑪、家樂福、可口可樂、花花公子、金利來等國(guó)際品牌相比，仍存在較大差距。在全球知名品牌排行榜上中國(guó)品牌的數(shù)量寥寥無幾，而且在亞洲品牌排行榜上中國(guó)品牌的數(shù)量也很少。由此可以看出，雖然當(dāng)前中國(guó)品牌較多，但缺少可以跨越國(guó)界、成熟的國(guó)際知名品牌。

4）中國(guó)品牌與世界名牌的品牌資產(chǎn)價(jià)值差距較大

國(guó)際知名品牌不僅在認(rèn)知度和市場(chǎng)占有率上明顯高于國(guó)內(nèi)品牌，而且所蘊(yùn)含的資產(chǎn)價(jià)值也要高于國(guó)內(nèi)品牌，有的國(guó)際品牌資產(chǎn)價(jià)值富可敵國(guó)，能夠達(dá)到幾千億美元，這是中國(guó)品牌在短期內(nèi)難以企及的。根據(jù)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所研究數(shù)據(jù)分析：在最近幾年中，中國(guó)前10位最有價(jià)值品牌資產(chǎn)總和只相當(dāng)于該年內(nèi)世界最有價(jià)值10個(gè)品牌資產(chǎn)總和的百分之幾，而且這種差距不僅沒有縮小，反而在擴(kuò)大，這反映出中國(guó)品牌資產(chǎn)價(jià)值與世界品牌資產(chǎn)價(jià)值，在整體上存在較大的差距。

2 中國(guó)品牌建設(shè)存在問題分析

回顧中國(guó)品牌建設(shè)的歷程，雖然獲得了快速發(fā)展，但是仍然存在許多問題。影響中國(guó)品牌發(fā)展的主要原因如下。

2.1 在品牌認(rèn)識(shí)上存在一些誤區(qū)

1）認(rèn)為名牌就是品牌

很多人常常把名牌單純看作是品牌，將品牌知名度狹義地理解為品牌的全部。利用傳媒廣告等現(xiàn)代手段宣傳產(chǎn)品，烘托品牌效應(yīng)，可以在短時(shí)間內(nèi)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度，增強(qiáng)該品牌的社會(huì)效應(yīng)。然而，如果不從提高品牌的核心價(jià)值力和加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)入手，不進(jìn)行品牌市場(chǎng)調(diào)研、定位、管理和維護(hù)等方面的良性運(yùn)作，盲目地依靠廣告去拉動(dòng)品牌效應(yīng)，是不能達(dá)到良好效果的。因此，必須要進(jìn)行企業(yè)文化和品牌建設(shè)，通過產(chǎn)品的質(zhì)量、管理、服務(wù)、信譽(yù)等來塑造良好的品牌形象，提高品牌在顧客心目中的美譽(yù)度，進(jìn)一步提升品牌的核心價(jià)值力。

2）認(rèn)為品牌和商標(biāo)是一個(gè)概念

一些企業(yè)認(rèn)為商標(biāo)就是品牌，只要將一個(gè)名字或圖案拿到工商部門去注冊(cè)，就成了該產(chǎn)品的品牌。事實(shí)上，商標(biāo)和品牌不是一個(gè)概念。商標(biāo)是一個(gè)法律概念，是品牌獲得工商部門法律保護(hù)的工具；而品牌則是一個(gè)管理和競(jìng)爭(zhēng)概念，是企業(yè)滿足顧客需求從而奪取市場(chǎng)的工具。二者之間的關(guān)系是：商標(biāo)是品牌的一部分，商標(biāo)是一個(gè)法律概念，而品牌則是一個(gè)市場(chǎng)概念。

3）認(rèn)為做品牌就是做三維設(shè)計(jì)

品牌設(shè)計(jì)，從簡(jiǎn)單意義上說，包括品牌理念設(shè)計(jì)、企業(yè)行為識(shí)別、視覺設(shè)計(jì)、聽覺設(shè)計(jì)、感覺設(shè)計(jì)等方面。三維設(shè)計(jì)和CIS的制作有利于品牌形象的塑造，但只是其中的一個(gè)方面。對(duì)品牌產(chǎn)生這種誤解的人沒有從根本上把握品牌的本質(zhì)，沒有認(rèn)清品牌是由廠家通過各種營(yíng)銷手段，在與消費(fèi)者的每一次接觸中，刻意塑造的品牌形象、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想以及品牌承諾的綜合。因此，對(duì)于中國(guó)眾多企業(yè)來說，必須從理論的高度去認(rèn)識(shí)品牌，抓住品牌的本質(zhì)，然后再把有關(guān)品牌的理念運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)中去。

4）認(rèn)為做品牌不需要去做市場(chǎng)調(diào)研

毛澤東同志曾經(jīng)說過，“沒有調(diào)查研究，就沒有發(fā)言權(quán)”，這句話充分反映出調(diào)查研究的重要性。而今，一些中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)過程中為盡快獲得商業(yè)利潤(rùn)，不去做市場(chǎng)調(diào)研，而盲目推出新產(chǎn)品，由于不了解市場(chǎng)行情而造成大量資源浪費(fèi)。因此，進(jìn)行科學(xué)有效的市場(chǎng)調(diào)研，以獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的第一感知，從而有利于企業(yè)制定出合適的品牌策略，提高品牌運(yùn)作成功的安全系數(shù)。

5）認(rèn)為品牌形象要不斷變化有利于發(fā)展

品牌形象是關(guān)于品牌各要素的名稱、圖形及概念的集合體，是體現(xiàn)品牌知識(shí)和人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。堅(jiān)持品牌形象的穩(wěn)定和統(tǒng)一，能夠提高品牌在消費(fèi)者心目中的忠誠(chéng)度。許多企業(yè)缺乏對(duì)品牌長(zhǎng)期系統(tǒng)的管理與戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏一個(gè)穩(wěn)定的品牌核心價(jià)值凝聚，最終導(dǎo)致許多品牌的分散甚至流失。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這樣的品牌傳播很難塑造出強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)槟：磺宓钠放菩蜗螅茈y在消費(fèi)者心目中留下良好的美譽(yù)度。因此，必須要樹立一個(gè)定位清晰而且相對(duì)穩(wěn)定的品牌形象。

6）認(rèn)為品牌只有擴(kuò)展和延伸才利于發(fā)展

許多企業(yè)為實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)和價(jià)值增值，不斷進(jìn)行品牌的擴(kuò)展和延伸。雖然適度的品牌延伸能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，但是如果一個(gè)企業(yè)未能達(dá)到擴(kuò)大規(guī)模的實(shí)力時(shí)，過度地去延伸品牌，結(jié)果只能因?yàn)閼?zhàn)線過長(zhǎng)，消耗精力而損害品牌原有形象，無助于產(chǎn)品的推廣。因此，品牌的擴(kuò)展和延伸要量力而行。

2.2 一些企業(yè)的產(chǎn)品缺乏基本的產(chǎn)品質(zhì)量保證

優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量是優(yōu)秀品牌的基礎(chǔ)。但是中國(guó)市場(chǎng)正處于發(fā)展中的規(guī)范階段，在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)了一些企業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、商販之間倒買倒賣等不良現(xiàn)象，甚至在一些地方出現(xiàn)了劣質(zhì)奶粉、地溝油、瘦肉精、毒膠囊等假冒偽劣商品，不僅嚴(yán)重影響了廣大人民群眾的身體健康和消費(fèi)市場(chǎng)的良性發(fā)展，而且在一定程度上制約了中國(guó)品牌的形象向國(guó)際化發(fā)展。

2.3 一些企業(yè)不能高度重視企業(yè)品牌文化和其他文化建設(shè)

世界大企業(yè)（如西門子、通用、殼牌、松下、阿迪達(dá)斯等）之所以能夠取得如此大的成功，很重要一點(diǎn)就是以文化為支撐，重視企業(yè)的文化建設(shè)。他們不僅非常重視品牌文化建設(shè)，而且更注重企業(yè)的管理、服務(wù)、團(tuán)隊(duì)合作、追求奉獻(xiàn)、以人為本的企業(yè)精神等企業(yè)文化建設(shè)，為企業(yè)和員工的發(fā)展提供了良好的環(huán)境氛圍，這些對(duì)品牌建設(shè)有著重要的支撐作用。而中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)中，片面強(qiáng)調(diào)依靠廣告宣傳來拉動(dòng)品牌效應(yīng)，而忽視企業(yè)文化的建設(shè)。沒能意識(shí)到這些文化的建設(shè)和完善，則可以推動(dòng)企業(yè)的品牌發(fā)展，品牌體現(xiàn)了這些因素的融合。

2.4 企業(yè)主體業(yè)務(wù)分散導(dǎo)致創(chuàng)優(yōu)質(zhì)品牌乏力

現(xiàn)階段，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱、區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡，不同企業(yè)間存在一定的發(fā)展差距，嚴(yán)重制約著中國(guó)品牌的發(fā)展。由于一些企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱，科技投入相對(duì)較少，技術(shù)裝備表現(xiàn)不足，創(chuàng)新能力受到一定限制，導(dǎo)致品牌內(nèi)在質(zhì)量要求與科技含量較低，最終限制了品牌化建設(shè)和發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)業(yè)務(wù)的分散化，使重復(fù)建設(shè)增多，浪費(fèi)了大量的人力、資源與精力。一些企業(yè)在推動(dòng)大品牌的發(fā)展過程中，走自我擴(kuò)張、自成體系的封閉式經(jīng)營(yíng)道路，大大減緩了中國(guó)品牌走向世界的步伐。

綜上所述，1）中國(guó)部分企業(yè)不是通過品牌推出產(chǎn)品，而主要依靠產(chǎn)品推出品牌。為快速獲取商業(yè)利潤(rùn)，大量生產(chǎn)，沒有合理地制定品牌發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略決策。2）中國(guó)企業(yè)不是通過品牌塑造來提升品牌形象，而主要是通過商業(yè)廣告和降價(jià)促銷等形式拉動(dòng)市場(chǎng)，不能狠抓產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，其結(jié)果反而浪費(fèi)了大量資本。3）許多企業(yè)缺少完善地科學(xué)統(tǒng)籌和品牌規(guī)劃，導(dǎo)致企業(yè)財(cái)務(wù)管理不清晰。許多企業(yè)沒有制定品牌發(fā)展的遠(yuǎn)期規(guī)劃，只是滿足于目前企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的獲得，使企業(yè)品牌建設(shè)力度不夠。以上這些不利因素嚴(yán)重制約著中國(guó)品牌的國(guó)際化發(fā)展，因此，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該提高品牌建設(shè)意識(shí)，加大品牌建設(shè)力度，不斷調(diào)整和改進(jìn)品牌建設(shè)工作中的方式和方法。

3 中國(guó)品牌建設(shè)的發(fā)展思路及對(duì)策

中國(guó)企業(yè)在發(fā)展的過程中，已逐漸認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，并開始加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)。為促使更多中國(guó)品牌走向世界，成為具有國(guó)際影響力的世界級(jí)品牌，中國(guó)品牌應(yīng)結(jié)合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的趨勢(shì)和特點(diǎn)，走國(guó)際化的發(fā)展道路，在打造本土強(qiáng)勢(shì)品牌的過程中，強(qiáng)化品牌的內(nèi)涵式發(fā)展，并積極拓展品牌的外延式發(fā)展。

為加快中國(guó)大品牌建設(shè)的國(guó)際化步伐，形成一批具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和中國(guó)特色的國(guó)際大品牌，應(yīng)從以下6個(gè)方面加強(qiáng)中國(guó)品牌的建設(shè)。

1）認(rèn)真做好品牌定位

一個(gè)企業(yè)在初創(chuàng)品牌時(shí)，應(yīng)做好清晰的品牌定位，不僅能防止品牌建設(shè)過于分散而浪費(fèi)人力、物力，而且還能集中力量加強(qiáng)品牌自身建設(shè)，做到有的放矢，以強(qiáng)化品牌的優(yōu)勢(shì)地位。品牌定位首先要給品牌確定清晰的名稱，給產(chǎn)品提供一個(gè)明確的稱謂，使消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)它和記住它；其次要確定品牌所能容納的范圍，而且范圍要具體，以減少品牌之間的交叉與混淆；再次品牌定位要有明確的目標(biāo)，即樹立品牌發(fā)展的目標(biāo)和評(píng)估所能達(dá)到的效果；最后要及時(shí)跟蹤品牌，以了解品牌定位后在消費(fèi)者市場(chǎng)中的認(rèn)知情況，以及監(jiān)督其他品牌對(duì)該品牌的侵權(quán)行為。

2）加強(qiáng)品牌凝聚和延伸

品牌在發(fā)展過程中應(yīng)不斷加強(qiáng)資源整合，促進(jìn)品牌核心價(jià)值力的凝聚，從而保持品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。品牌專家翁向東認(rèn)為“品牌凝聚，有利于集中資源塑造一個(gè)大品牌，一個(gè)大品牌的高知名度、信賴感、安全感和高威望能帶動(dòng)很多產(chǎn)品的暢銷”［1］。體現(xiàn)出品牌的作用，不僅能夠贏得良好聲譽(yù)，而且能夠帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。有些企業(yè)在發(fā)展過程中，建立了多個(gè)品牌，從而導(dǎo)致品牌過于分散，給客戶留下了不清晰的品牌形象，對(duì)于打造強(qiáng)勢(shì)品牌是不利的。在品牌凝聚過程中，品牌建設(shè)得到了快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的有力提升，品牌應(yīng)進(jìn)行一定的延伸，這不僅可以獲得更多的市場(chǎng)份額，而且可以擴(kuò)大品牌在多個(gè)領(lǐng)域的影響力，對(duì)于打造知名品牌有重要的作用。

3）積極探索品牌科學(xué)創(chuàng)新

品牌在建設(shè)過程中，應(yīng)不斷為品牌發(fā)展注入新的活力，不僅能保持品牌的核心價(jià)值力，而且能維護(hù)品牌的市場(chǎng)地位和在客戶心目中的形象。經(jīng)濟(jì)學(xué)家魏杰認(rèn)為“創(chuàng)新之所以決定著企業(yè)的發(fā)展和生存，是因?yàn)橹挥袆?chuàng)新，企業(yè)才能生產(chǎn)出成本低、質(zhì)量高的產(chǎn)品，才能為消費(fèi)者提供低支付、高效用的服務(wù)，因而才能留住老客戶、擁有新客戶，最終使自己有廣大而深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)”［2］。這反映出企業(yè)通過創(chuàng)新，能夠促進(jìn)品牌形象和內(nèi)涵的提升，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌在市場(chǎng)中的認(rèn)知度，因而創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的有力保障。因此，以創(chuàng)新意識(shí)積極探索品牌建設(shè)和管理是中國(guó)企業(yè)需要重視的一個(gè)問題。

4）強(qiáng)化品牌維護(hù)和管理

品牌從最初的創(chuàng)立期到發(fā)展期直至成熟期，企業(yè)要對(duì)其進(jìn)行必要的維護(hù)和管理，否則可能會(huì)因?yàn)槠放频貌坏骄S護(hù)和管理而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所破壞，或者由于忽視自身建設(shè)而損壞其在公眾中的品牌形象，甚至由于企業(yè)發(fā)生重大失誤而導(dǎo)致品牌快速退出市場(chǎng)。中國(guó)學(xué)者劉鳳軍認(rèn)為“品牌的自我維護(hù)手段主要滲透在品牌設(shè)計(jì)、注冊(cè)、宣傳、內(nèi)部管理以及打假等各項(xiàng)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中”［3］，同時(shí)陸娟博士也認(rèn)為應(yīng)“在品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)與宣傳中滲透品牌的自我維護(hù)思想”［4］。可見二者對(duì)品牌的維護(hù)都強(qiáng)調(diào)品牌的外表維護(hù)和相應(yīng)的法律保護(hù)。因此，對(duì)品牌進(jìn)行定期的維護(hù)和管理，對(duì)于強(qiáng)化品牌市場(chǎng)地位、保持品牌核心價(jià)值力和在客戶中的形象，都具有重要作用。

5）注重品牌文化建設(shè)

文化作為一種軟實(shí)力，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌資產(chǎn)的進(jìn)一步增值，并促進(jìn)品牌內(nèi)涵的升華。中國(guó)企業(yè)在發(fā)展過程中，很容易忽視對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)，并把企業(yè)文化和品牌文化混為一談。企業(yè)文化與品牌文化相互聯(lián)系，企業(yè)文化影響品牌文化，品牌文化包含企業(yè)文化。中國(guó)學(xué)者年小山認(rèn)為“品牌是物質(zhì)文化與精神文化的高度結(jié)合”［5］，體現(xiàn)出品牌與文化的關(guān)系。因此，營(yíng)造企業(yè)文化氛圍，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，不僅能保持品牌的公眾性形象，而且能快速提升品牌的核心價(jià)值力。

6）深化與國(guó)際品牌建設(shè)的對(duì)接

蘋果、麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、耐克、花花公子等國(guó)際知名品牌，經(jīng)過了品牌的創(chuàng)立、發(fā)展、維護(hù)、管理幾個(gè)階段后，已成為成熟的國(guó)際大品牌，這些品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)可以為中國(guó)本土品牌的建設(shè)和發(fā)展提供良好的借鑒作用。中國(guó)品牌在發(fā)展過程中，應(yīng)不斷學(xué)習(xí)國(guó)際品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，積極與國(guó)際品牌建設(shè)對(duì)接，在相互碰撞和交流中，促進(jìn)自身的品牌建設(shè)和發(fā)展，從而打造本土強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)更多民族品牌走向世界，成為名副其實(shí)的國(guó)際知名品牌。

4 結(jié) 語

通過對(duì)中國(guó)品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，可以看出中國(guó)品牌建設(shè)已經(jīng)開始起步并且取得一定成效。但由于品牌建設(shè)起步較晚且重視不夠等原因，致使中國(guó)品牌與世界大品牌相比，在核心價(jià)值力和國(guó)際市場(chǎng)占有率等方面仍存在較大差距。因此，必須要重視品牌建設(shè)，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌維護(hù)和管理，營(yíng)造優(yōu)秀的企業(yè)文化氛圍。在品牌文化建設(shè)和創(chuàng)新過程中，積極拓展與國(guó)際知名品牌的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌建設(shè)的跨越式發(fā)展。

［1］翁向東.本土品牌戰(zhàn)略［M］.杭州：浙江人民出版社，2002.

［2］魏 杰.企業(yè)文化塑造［M］.北京：中國(guó)發(fā)展出版社，2002.

［3］劉鳳軍.品牌運(yùn)營(yíng)論［M］.北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2000.

［4］陸 娟.現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略［M］.南京：南京大學(xué)出版社，2002.

［5］年小山.品牌學(xué)［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2003.

Analysis on current situation of Chinese brand construction and countermeasure

ZHANG Gen－h(huán)ai
（College of Foreign Languages，Hebei University of Science and Technology，Shijiazhuang Hebei 050018，China）

With the continuous development of economic globalization，China＇s domestic brands have gained considerable development during the course of the butt and the competition with international brands，and illustrated the advantages of brand development with China＇s characteristics along with their corporate culture.However，few Chinese brands in the international market rank as influential international brands，which reflected the lower share and brand value.Meanwhile，the Chinese brands present many shortcomings in brand construction and brand management.It is an inevitable tendency to build local strong brands，enhance the brand value of cohesion and core strength，outstand interactive development of corporate culture and brand building，and take the road of the development of international brands to promote the scientific development of Chinese brands.

brand construction；current situation；problems and countermeasure

F270

A

1008－1534（2012）04－255－05

2012－04－20

李 穆

張根海（1976－），男，安徽來安人，講師，博士，主要從事英語語言學(xué)、英美文學(xué)、翻譯、跨文化與國(guó)別方面的研究。