營(yíng)銷理論下的云浮禪宗文化旅游開(kāi)發(fā)

伍百軍

（羅定職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 羅定 527200）

營(yíng)銷理論下的云浮禪宗文化旅游開(kāi)發(fā)

伍百軍

（羅定職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 羅定 527200）

文化旅游是影響地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方式，云浮作為中國(guó)的“禪都”，蘊(yùn)藏著博大精深的禪宗六祖文化。以禪宗六祖文化為核心的地方旅游業(yè)，正面臨著發(fā)展的瓶頸。文章從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度，對(duì)其存在問(wèn)題進(jìn)行較為全面的剖析，并嘗試提出解決問(wèn)題的思路。

禪宗六祖；宗教；文化旅游；營(yíng)銷策略

宗教文化是我國(guó)重要的歷史文化遺產(chǎn)，蘊(yùn)藏著巨大的旅游價(jià)值。一方面是宗教信眾的進(jìn)香、拜佛、朝圣等活動(dòng)產(chǎn)生了巨大的旅游流，另一方面宗教建筑、雕塑、活動(dòng)、氛圍等 也深深吸引著許多非信徒的普通游客。作為一種特殊的旅游資源，宗教文化旅游的精神性、審美性與神秘性使其獨(dú)特的魅力體現(xiàn)得淋漓盡致，如客源市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定、吸引功能強(qiáng)大且重游率高、生命周期長(zhǎng)、游客集中而受外界影響較小，加上其巨大的影響力及廣泛的涉及領(lǐng)域等。

宗教文化激發(fā)了人們的求知、審美、獵奇的心理需求，它滿足了現(xiàn)代人對(duì)精神生活的強(qiáng)烈需求。另外，宗教文化也帶動(dòng)了其他行業(yè)的發(fā)展。因此，宗教旅游已經(jīng)成為一種市場(chǎng)前景良好的、既有廣泛群眾基礎(chǔ)，又有深厚文化內(nèi)涵的新型專項(xiàng)文化旅游產(chǎn)品。

宗教文化旅游內(nèi)容廣泛，但目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)學(xué)者其著眼點(diǎn)主要集中在宗教文化旅游資源開(kāi)發(fā)及其對(duì)策方面，如薛群慧對(duì)云南宗教文化旅游開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)問(wèn)題透視給予研究[1]、徐斌對(duì)安徽宗教文化及其旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)行研究[2]、李淥對(duì)貴州宗教文化旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)行探析[3]、李明媚對(duì)我國(guó)宗教文化旅游資源開(kāi)發(fā)進(jìn)行思考[4]、周燦對(duì)德宏宗教文化旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)行闡述[5]等，他們對(duì)科學(xué)合理開(kāi)發(fā)我國(guó)宗教文化旅游及可持續(xù)發(fā)展方面做出了一定的研究。但對(duì)于營(yíng)銷視野下宗教文化旅游的研究，只有吳光錫對(duì)泉州宗教文化旅游的市場(chǎng)定位與目標(biāo)選擇以及營(yíng)銷策略進(jìn)行了闡述，但其論述較為淺顯也待深入。本文從宗教文化旅游營(yíng)銷角度為切入點(diǎn)，以營(yíng)銷理論下云浮禪宗六祖文化旅游為研究對(duì)象，對(duì)六祖文化旅游的開(kāi)發(fā)進(jìn)行分析與探究。

一 云浮禪宗文化開(kāi)發(fā)營(yíng)銷現(xiàn)狀

禪宗六祖文化是中國(guó)宗教文化的一部分，六祖惠能在中國(guó)禪宗史上有著極其重要的地位。云浮擁有著六祖惠能大量的圣跡：國(guó)恩寺、六祖手植古荔、藏佛坑、卓錫泉、佛舍利等已為人們耳熟能詳。在這些流光溢彩的圣跡中，到處都能捕捉到六祖惠能的身影。然而世界其他地區(qū)對(duì)慧能了解不多，研究極少，所掌握的零散而又缺乏系統(tǒng)。因此云浮必需讓世人了解六祖六祖慧能，了解其是“佛家至圣”[6]、“東方三大圣人”，不僅知道云浮六祖故里是真正的禪宗之“源頭”，而更是海內(nèi)外共同認(rèn)同的“六祖第一圣跡、禪宗第一圣地”[7]的宗教勝地。

為開(kāi)發(fā)好這片宗教文化旅游勝地，云浮對(duì)禪宗六祖文化進(jìn)行了一定地挖掘和對(duì)外營(yíng)銷包裝，首先，努力做好禪宗六祖文化遺產(chǎn)的挖掘保護(hù)工作。制作國(guó)恩寺電子文本資料，先后出版了《六祖惠能研討會(huì)論文集》、《六祖惠能思想研究》、《禪宗六祖故事》、《六祖壇經(jīng)》等書(shū)刊，創(chuàng)作了《龍山祥云》、《六祖菩提歌》等“六祖組歌”。其次是舉辦廣東禪宗六祖文化節(jié)。在2004年、2007年相繼舉辦了兩屆云浮新興六祖文化節(jié)的基礎(chǔ)上，2008年，云浮市聯(lián)合省民族宗教事務(wù)委員會(huì)、省佛教協(xié)會(huì)，以“弘揚(yáng)禪宗優(yōu)秀文化，共建和諧美好社會(huì)”為主題，舉辦了規(guī)模宏大的首屆廣東禪宗六祖文化節(jié)。2011年云浮市將舉辦第四屆廣東禪宗六祖文化節(jié)。三是建設(shè)六祖文化博覽園。被省定為“廣東禪文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)”的中國(guó)禪修第一村等具體項(xiàng)目正在加快推進(jìn)。四是拍攝電視紀(jì)錄片《六祖惠能》。除在省內(nèi)外拍攝外，還將赴臺(tái)灣地區(qū)及日本、韓國(guó)、越南、印度等國(guó)家拍攝。并創(chuàng)作了《六祖惠能》音樂(lè)劇，其被列為全省三大重點(diǎn)扶持舞臺(tái)劇目之一，2009年獲廣東省“五個(gè)一工程獎(jiǎng)”。

二 禪宗文化旅游開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

近年的禪宗文化旅游對(duì)外營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)云浮旅游業(yè)的發(fā)展有一定的積極作用，禪宗文化旅游的游客也有一定程度的增長(zhǎng)，并且對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著較大的推動(dòng)作用，但云浮的旅游發(fā)展仍然比較落后，主要原因有以下幾點(diǎn)。

（一）外地營(yíng)銷重視，內(nèi)部營(yíng)銷力度不夠

云浮對(duì)外地市場(chǎng)營(yíng)銷較為重視，但對(duì)本地居民市場(chǎng)重視不夠，對(duì)他們沒(méi)有采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷措施，只是僅僅將本地人民作為六祖文化旅游營(yíng)銷的參與者，不講他們作為營(yíng)銷對(duì)象。認(rèn)為本地居民對(duì)六祖文化已是相當(dāng)了解，其實(shí)不然，他們對(duì)六祖文化旅游的信息比較模糊。因此對(duì)本地居民的六祖文化旅游進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)幾乎沒(méi)有。故要重視本地客源市場(chǎng)，是本地居民具有雙重身份：六祖文化旅游營(yíng)銷系統(tǒng)中的營(yíng)銷者和被營(yíng)銷者。在旅游淡季時(shí)他們彌補(bǔ)外地游客的空缺，對(duì)六祖文化旅游的淡旺季起到一定的平衡作用。

（二）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足，營(yíng)銷理念欠缺

當(dāng)前云浮宗教文化旅游呈現(xiàn)學(xué)術(shù)價(jià)值豐富、旅游價(jià)值欠缺的特點(diǎn)，對(duì)其開(kāi)發(fā)停留在淺顯的層面，基本上是以燒香拜佛、求愿、銷售小紀(jì)念品和一些觀賞為目的活動(dòng)為主，而參觀宗教儀式、參加宗教活動(dòng)和開(kāi)展“參與式旅游”、“體驗(yàn)式旅游”等開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。另外，禪宗文化活動(dòng)與旅游景區(qū)的其他活動(dòng)項(xiàng)目沒(méi)有形成結(jié)構(gòu)性、系統(tǒng)性的旅游項(xiàng)目群，使得六祖文化與周邊山水等資源沒(méi)有得到充分地交融與配合。故而要在宗教文化旅游產(chǎn)品的廣度和深度上進(jìn)行挖卻，使其潛力得到完全發(fā)揮。目前云浮對(duì)客源市場(chǎng)營(yíng)銷較為盲目和低效，這就要求對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，努力找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，進(jìn)行更加有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

（三）宣傳力度不夠

作為具有商業(yè)性質(zhì)的旅游業(yè)，對(duì)其具體的旅游產(chǎn)品進(jìn)行一定的營(yíng)銷宣傳是必須的。目前，云浮禪宗六祖文化旅游宣傳活動(dòng)主要局限于以政治活動(dòng)的開(kāi)展為平臺(tái)，最終目的是體現(xiàn)政府的政績(jī)?？梢?jiàn)，單一渠道或形式的營(yíng)銷宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)發(fā)展的需求。故在宗教文化旅游宣傳中，必須重視宗教本身活動(dòng)的作用，宗教活動(dòng)的開(kāi)展對(duì)宗教文化旅游的促進(jìn)作用巨大。形成宗教文化旅游模式，以六祖的歷史事跡和典故傳說(shuō)為相關(guān)題材，進(jìn)行宗教文化旅游活動(dòng)，以促進(jìn)云浮禪宗文化旅游發(fā)展。

三 云浮禪宗六祖文化旅游開(kāi)發(fā)的思考

（一）產(chǎn)品策略——挖掘旅游資源，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，滿足游客的消費(fèi)需求

1．資源組合、豐富禪宗文化的旅游產(chǎn)品。目前禪宗旅游資源種類繁多，像禪宗觀光旅游、禪宗文化旅游、禪宗修學(xué)旅游、禪宗飲食旅游，以及符合現(xiàn)代養(yǎng)生及低碳生活的禪宗療養(yǎng)旅游和禪宗生態(tài)旅游等。這些單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)如果能與其他旅游資源開(kāi)發(fā)進(jìn)行有機(jī)組合，多層次多途徑地開(kāi)發(fā)，那么更能增強(qiáng)其吸引力。云浮是個(gè)自然資源豐富、文化底蘊(yùn)深厚的旅游區(qū)，若能將禪宗六祖文化與茶道、太極、溫泉養(yǎng)生、書(shū)法、繪畫(huà)以及民俗等有機(jī)結(jié)合，形成獨(dú)特的禪宗文化旅游，那么將會(huì)不斷提升禪宗文化旅游的品位，從而實(shí)現(xiàn)旅游價(jià)值最大化。

2．進(jìn)行旅游產(chǎn)品的“動(dòng)態(tài)開(kāi)發(fā)”,增加游客參與性。目前，旅游者的興趣正從靜態(tài)參觀向動(dòng)態(tài)參與方向發(fā)展，人們對(duì)于能親自參與進(jìn)去的旅游活動(dòng)表現(xiàn)出更濃厚的興趣。禪宗文化旅游的很多項(xiàng)目是封閉的，這是不符合旅游發(fā)展趨勢(shì)的，我們必須改變其經(jīng)營(yíng)方式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即應(yīng)從開(kāi)發(fā)式、觀賞式上升到表演式和參與式。因此，巧妙利用禪宗文化、自然等資源使游客參與到旅游活動(dòng)中才是其發(fā)展方向。如組織有興趣的游客開(kāi)展參禪、浴佛、食齋、放生等佛事活動(dòng)，尤其是對(duì)佛教開(kāi)光、方丈升座、傳戒及佛誕慶日等特定佛事法會(huì)的參與等。

3．開(kāi)發(fā)禪宗養(yǎng)生旅游資源。現(xiàn)代社會(huì)人們的精神壓力較大，長(zhǎng)期處于亞健康狀態(tài)，開(kāi)發(fā)有利于身心健康的禪宗文化旅游項(xiàng)目，讓人們遠(yuǎn)離塵世到名山大川、洞天福地、禪院等處緩解身心疲勞，有廣闊的開(kāi)發(fā)前景。云浮地區(qū)不僅文化豐富多彩，而且有著寶貴的硫氫化物泉，水溫高達(dá)72.8℃，在世界上也是稀奇的。水中含有20多種對(duì)人體生理有良好作用的礦物成份，特別對(duì)皮膚病、關(guān)節(jié)炎、風(fēng)濕病、高血壓等30多種疾病有顯著療效，且有解毒脫敏、舒筋活絡(luò)、消除疲勞、強(qiáng)身健體等特殊功效。若能將其與藥膳、禪坐等養(yǎng)生形式結(jié)合，將會(huì)滿足更多顧客的需求。

（二）渠道策略——加強(qiáng)旅游區(qū)及其旅游鏈的管理，降低游客的消費(fèi)成本

1.滲透式鋪貨。該渠道是一種高強(qiáng)度的鋪貨方式，它主要以迅速打通銷售渠道為目的，在短時(shí)間內(nèi)使產(chǎn)品占據(jù)渠道的各個(gè)層面，為以后大范圍推廣打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)也能避免其他競(jìng)爭(zhēng)者騷擾，搶占渠道占有率。對(duì)于文化旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最重要的是做好宣傳和督促工作。旅行社、景區(qū)管理處以及紀(jì)念品制造商有必要通過(guò)旅游鏈的形式產(chǎn)生產(chǎn)品銷售鏈，要將返利的信息通過(guò)海報(bào)、宣傳單等方式告知消費(fèi)者和零售商，要督促經(jīng)銷商一方面向批發(fā)商鋪貨，另一方面還要直接向零售終端鋪貨。

2.選擇性鋪貨。該鋪貨方式以階段性為主，并根據(jù)產(chǎn)品特興來(lái)安排渠道的鋪貨，因此首先對(duì)產(chǎn)品影響大的重點(diǎn)渠道應(yīng)該要有選擇地進(jìn)入，為調(diào)動(dòng)其他渠道的積極性，必須通過(guò)重點(diǎn)渠道的示范作用予以加強(qiáng)。在不同季節(jié)，禪宗文化旅游產(chǎn)品要選擇不同的鋪貨渠道，如冬季一般是禪宗文化與養(yǎng)生的最好時(shí)期，也是云浮禪宗六祖文化旅游的旺季。另外下半年與宗教有關(guān)的節(jié)日較多，針對(duì)所需群體進(jìn)行旅游產(chǎn)品的鋪貨。

3.廣告造勢(shì)鋪貨。該鋪貨方式是拉動(dòng)式的，在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告，一段時(shí)間后再進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨。其重點(diǎn)是先刺激需求，然后以需求帶動(dòng)產(chǎn)品的流通。因此要現(xiàn)在市場(chǎng)上對(duì)禪宗文化旅游進(jìn)行廣泛的宣傳與造勢(shì)，讓廣大潛在游客先對(duì)其有感知印象，在接受廣告一段時(shí)間之后便會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。當(dāng)然，在向市場(chǎng)投放廣告之前要對(duì)禪宗六祖文化旅游潛在游客進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，掌握他們對(duì)廣告的態(tài)度。

（三）促銷策略——完善各項(xiàng)旅游配套設(shè)施，提高服務(wù)人員素質(zhì)，與游客達(dá)成有效溝通

旅游鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要有較為完善的配套設(shè)施，如優(yōu)質(zhì)的路況、供游客吃飯和休息的場(chǎng)所、游客投訴點(diǎn)等。這些完善的基礎(chǔ)設(shè)施是為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)，沒(méi)有或不完善的基礎(chǔ)設(shè)施再去進(jìn)行各種促銷都是紙上談兵。雖然有了較為完善的基礎(chǔ)設(shè)施，但是禪宗六祖文化的內(nèi)涵還是需要通過(guò)高素質(zhì)工作人員的熱情服務(wù)，才能將其精髓被游客領(lǐng)悟。一方面我們需要引進(jìn)高素質(zhì)的旅游管理人才；另一方面我們需要留住和培養(yǎng)這些高素質(zhì)的人才。

有了物質(zhì)基礎(chǔ)和人才儲(chǔ)備，實(shí)施先進(jìn)的促銷策略才有了保障和前景。禪宗六祖文化旅游開(kāi)發(fā)主要是面向城市周末、節(jié)假日休閑游客市場(chǎng)，由于客源市場(chǎng)比較集中，可以采用廣告促銷和人員推銷雙層推進(jìn)的促銷策略。在周邊城市的主要干道懸掛路牌廣告，以吸引潛在旅游者的關(guān)注；通過(guò)電視節(jié)目等現(xiàn)代化媒體形式，將禪宗六祖文化的精髓結(jié)合云浮的自然資源、民俗等，進(jìn)行大量宣傳；與各大旅行社充分合作，通過(guò)高素質(zhì)旅游人的熱情服務(wù)，將禪宗六祖文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行有力促銷。

禪宗六祖文化是中華民族充滿智慧的創(chuàng)造，是中國(guó)人民貢獻(xiàn)給世界的文化財(cái)富。云浮將對(duì)博大精深的禪宗六祖文化采取以上一些措施，打造名副其實(shí)的“中國(guó)禪都”， 推動(dòng)云浮文化強(qiáng)市、廣東文化強(qiáng)省的建設(shè)。與此同時(shí)，把禪宗六祖文化推向全中國(guó)、推向全世界，努力把云浮建設(shè)成為國(guó)內(nèi)外游客必須一游的禪宗文化探源體驗(yàn)之旅終端地、珠三角休閑基地和影響國(guó)內(nèi)外、輻射東南亞的知名旅游和朝圣基地，終將為人類的健康、文明、發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)。

[1]薛群慧,鄧永進(jìn).云南宗教文化旅游開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)問(wèn)題透視[J].學(xué)術(shù)探索,2003,(3).

[2]徐斌.宗教文化與宗教文化旅游開(kāi)發(fā)初探——以安徽為例[J].湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2010,(2).

[3]李淥.貴州宗教文化旅游開(kāi)發(fā)初探[J].貴州大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2005,(3).

[4]李明媚.對(duì)我國(guó)宗教文化旅游資源開(kāi)發(fā)的思考[J].中國(guó)外資,2011,(18).

[5]周燦.試論德宏宗教文化旅游開(kāi)發(fā)[J].云南地理環(huán)境研究,2009,(4).

[6]黃偉宗.走出神教迷信誤區(qū),確立六祖惠能的文化地位,弘揚(yáng)媽祖、龍母文化的精華[J].肇慶學(xué)院學(xué)報(bào),2004,(4).

[7]藍(lán)力民.禪宗六祖名人效應(yīng)與六祖故里旅游開(kāi)發(fā)探討[J].熱帶地理,2010,(11).

F59

A

1673-2219（2012）10-0127-03

2012－08－25

云浮市社會(huì)科學(xué)聯(lián)合會(huì)課題“云浮文化旅游品牌研究”（項(xiàng)目編號(hào)2011云社研021號(hào)）。

伍百軍（1974－），男，安徽無(wú)為人，講師，從事旅游管理研究。

（責(zé)任編校：王晚霞）