公關(guān)活動(dòng)在外資銀行進(jìn)入中國市場(chǎng)建立品牌時(shí)的角色——以花旗銀行為例

蔡寶婧

（中山大學(xué) 南方學(xué)院，廣東 廣州 510970）

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和中國市場(chǎng)開放程度不斷加深，有實(shí)力的跨國公司趨之若鶩的進(jìn)入中國市場(chǎng)，希望在這個(gè)世界上人口最多的國家里分一杯羹。

花旗銀行是全球金融服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者之一。根據(jù)《金融品牌》的研究，花旗銀行在世界銀行排名中位列第五。從1983年開始,花旗銀行開始和中國企業(yè)進(jìn)行合作并且在2007年4月建立了其在中國的第一家子公司。2006年，花旗銀行作為9家被中國銀行監(jiān)督委員會(huì)允許進(jìn)入中國市場(chǎng)的其中之一。中國花旗銀行CEO表示，中國將會(huì)是花旗將來最重要的新興市場(chǎng)。

對(duì)于花旗來說，品牌建立是最長久和最困難的任務(wù)之一。Drobis[1]表示，品牌是關(guān)于企業(yè)形象和聲譽(yù)以及在消費(fèi)者中建立知名度和獲取忠誠度。品牌對(duì)于銷售表現(xiàn)有極大影響，這就是為什么建立強(qiáng)大的品牌對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說至關(guān)重要[2]。根據(jù)尼爾森的報(bào)告[3]，外資銀行在中國的品牌知名度已經(jīng)有了較大提升。在中國大城市上海、北京和廣州，外資銀行的品牌知名度分別達(dá)到52%、37%和45%[4]。但是尼爾森報(bào)告同時(shí)指出，外資銀行在中國需要更進(jìn)一步加強(qiáng)他們的品牌形象，因?yàn)橹袊M(fèi)者對(duì)他們理解并不夠。所以，提升他們的形象是外資銀行現(xiàn)在最重要的事情。公共關(guān)系活動(dòng)在宣傳品牌和提升品牌形象方面扮演著重要的角色。有效的公共關(guān)系活動(dòng)能夠建立強(qiáng)大的情緒連接，從而引起消費(fèi)者興趣、增強(qiáng)他們的忠誠度進(jìn)而形成與消費(fèi)者維持長期的合作關(guān)系[5]。

本文旨在分析花旗銀行從2007年到2010年所做的公關(guān)活動(dòng)，并把其經(jīng)驗(yàn)與其他金融企業(yè)分享。雖然對(duì)于建立品牌形象所作的公關(guān)戰(zhàn)略并沒有固定的模式，但是花旗銀行作為最早進(jìn)入中國并且最大的外資銀行之一，它所作的公關(guān)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)值得其他金融企業(yè)的公關(guān)從業(yè)者研究和借鑒。

一目標(biāo)市場(chǎng)

在花旗銀行允許在中國建立子公司之前，它的目標(biāo)顧客是在中國大城市中的大型外資跨國企業(yè)。但是因?yàn)?008年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，很多跨國企業(yè)縮減了他們的海外投資[6]。2007年中國花旗銀行建立，花旗被允許向個(gè)人進(jìn)行現(xiàn)金業(yè)務(wù)，所以零售市場(chǎng)也已成為花旗的重要增長點(diǎn)。在整個(gè)零售市場(chǎng)中，花旗銀行選擇高端個(gè)人客戶為他們的目標(biāo)顧客，這從他們?yōu)轭櫩驮O(shè)置的最低服務(wù)金額可以看出。

除了高端個(gè)人客戶，中小型企業(yè)也是中國花旗銀行未來的目標(biāo)市場(chǎng)之一。中小型企業(yè)正在成為支撐中國經(jīng)濟(jì)的一股新興力量。

二利益相關(guān)者

利益相關(guān)者是指對(duì)于企業(yè)活動(dòng)有相關(guān)利益的個(gè)人或群體[7]。不同的公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該針對(duì)不同利益相關(guān)者的期望而作出。在本文中，作者將花旗銀行的公關(guān)活動(dòng)集中在其主要的利益相關(guān)者身上，包括顧客、公眾和中國政府。對(duì)于顧客，花旗銀行需要活動(dòng)他們的信任和在金融危機(jī)之后重新建立顧客對(duì)他們作為外資銀行的信心。對(duì)于公眾，花旗銀行需要解除中國人對(duì)于“美國銀行”的敵對(duì)情緒。對(duì)于中國政府，花旗銀行需要與之建立良好的關(guān)系，因?yàn)橹袊畵碛锌刂普麄€(gè)國內(nèi)金融市場(chǎng)的絕對(duì)權(quán)力。

三公關(guān)活動(dòng)評(píng)估

（一）針對(duì)公眾的公關(guān)活動(dòng)

兩種類型的公關(guān)活動(dòng)可以解除中國公民對(duì)于外資銀行特別是美國銀行的敵對(duì)情緒。一是贊助中美合作活動(dòng)。這除了可以增進(jìn)美國在中國人民心中的形象，還可以建立花旗銀行作為“友誼橋梁”的美好形象。二是對(duì)本地社區(qū)發(fā)展進(jìn)行扶持，形成“負(fù)責(zé)人的本地銀行”形象。

中國花旗銀行在4年中贊助了三個(gè)與美國有關(guān)的活動(dòng)，其中最大的是花旗銀行捐贈(zèng)了500萬美元的上海世博會(huì)。大多數(shù)中國主流媒體花旗銀行和美國政府簽約贊助這一事件。但是，在上海世博會(huì)上，美國展館內(nèi)并沒有任何關(guān)于花旗銀行贊助的標(biāo)記。同時(shí)，在上海世博會(huì)的官方網(wǎng)頁，花旗銀行完全沒有被提及，但是華特迪士尼、海爾美國和強(qiáng)生等的贊助報(bào)道卻能在美國館的網(wǎng)頁上看到。所以，雖然本次贊助有助于推動(dòng)中美友誼，但是對(duì)于花旗銀行本身的形象并沒有非常大的提升。

至于對(duì)本地社區(qū)的大型公關(guān)活動(dòng)，花旗銀行在進(jìn)入中國的4年中一個(gè)舉行了七個(gè)，包括對(duì)兒童和教師的教育項(xiàng)目以及對(duì)當(dāng)?shù)厝嗣窕蛘咧行⌒推髽I(yè)的發(fā)展項(xiàng)目。基本上所有的活動(dòng)都與花旗涉及的業(yè)務(wù)有關(guān)。例如，花旗出版了一系列針對(duì)兒童如何正確擁有金錢觀的卡通書籍。Clow和Baack[7]表示，支持與本行業(yè)相關(guān)的活動(dòng)能使該活動(dòng)對(duì)于人們更有說服力和信任感。如果企業(yè)支持不相關(guān)的活動(dòng)，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為企業(yè)僅僅是為了獲得聲譽(yù)而從事該公益事業(yè)。所以，花旗銀行非常聰明的舉行了此類相關(guān)活動(dòng)。特別要提到的是，花旗銀行在汶川大地震后，舉行了一系列支持四川人民和中小企業(yè)重新發(fā)展的贊助項(xiàng)目，這個(gè)舉動(dòng)給了中國人民和政府一個(gè)非常正面的負(fù)責(zé)任企業(yè)形象。

（二）針對(duì)消費(fèi)者的公關(guān)活動(dòng)

對(duì)于目標(biāo)顧客，花旗銀行主要通過提供專業(yè)意見和建議給他們，從而與他們建立溝通和聯(lián)系。相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)包括：發(fā)布對(duì)個(gè)人理財(cái)目標(biāo)準(zhǔn)備情況的社會(huì)調(diào)查和報(bào)告，舉辦大中華投資者會(huì)議，以及連續(xù)四年參展中國中小企業(yè)博覽會(huì)等。

需要特別提出的是花旗銀行建立上海新天地支行所使用的公關(guān)策略?；ㄆ煸谏虾Ｖ虚_張期間舉行了盛大的開幕儀式。同時(shí)，該支行的室內(nèi)設(shè)計(jì)也完全以全新的人性化理念進(jìn)行設(shè)計(jì)。這個(gè)盛大的開幕儀式和獨(dú)特的室內(nèi)設(shè)計(jì)非常切合花旗個(gè)人目標(biāo)顧客——高端商務(wù)人士的身份和生活方式。Doris[1]指出，個(gè)人形象和公司形象的高度切合會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于品牌愛好的態(tài)度。

證據(jù)表明，中國花旗銀行在2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)后仍然成功贏得他們客戶的支持和信任?；ㄆ煦y行在2008年獲得46%營運(yùn)收入的增加。

（三）針對(duì)中國政府的公關(guān)活動(dòng)

花旗銀行在公關(guān)活動(dòng)上和中國政府沒有太多直接的合作。但是，哪些推動(dòng)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)發(fā)展的活動(dòng)可以獲取與政府的更好的關(guān)系[7]。證據(jù)表明花旗所做的關(guān)于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的活動(dòng)對(duì)其與中國政府的關(guān)系有重要影響。在花旗在2007年被允許在中國開展人民幣業(yè)務(wù)之后，花旗銀行又在中國政府的允許下開展了很多新的業(yè)務(wù)。例如，在2009年，花旗是第一批被允許為人們提供當(dāng)?shù)噩F(xiàn)金銀行卡的外資銀行之一。另外，花旗集團(tuán)高級(jí)副董事長威廉·羅茲先生被大連市政府邀請(qǐng)成為高級(jí)顧問。這些都表明中國政府對(duì)花旗銀行的認(rèn)可和信任。

四建議

在對(duì)花旗銀行所做的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估后，作者提出一些建議以更好的提高花旗銀行的品牌形象。

（一）公眾公關(guān)活動(dòng)的建議

花旗銀行在公眾公關(guān)活動(dòng)的選取上非常聰明。他們需要改進(jìn)的是，在活動(dòng)進(jìn)行之前判斷好舉辦該活動(dòng)所獲得的效果和其需要付出的資本是否一致或者更大。例如，在贊助上海世博會(huì)一事上，花旗可以利用其他小型公關(guān)活動(dòng)來傳播宣傳該大型公關(guān)活動(dòng)，例如在主要大城市舉辦有關(guān)世博知識(shí)的競(jìng)賽，發(fā)行限量版的世博專屬銀行卡等等。

（二）客戶公關(guān)活動(dòng)的建議

對(duì)于客戶的公關(guān)活動(dòng)，花旗銀行應(yīng)該將更多公關(guān)活動(dòng)集中在我國大型城市中，而不是付出太多精力在小城市或者小縣城里。這是因?yàn)榛ㄆ煦y行在中國并沒有太多的支行，大多數(shù)的支行都分布在大型城市里。另外，通過尼爾森公司的調(diào)查指出，花旗在小城市的品牌知名度并不如大城市[4]。所以，花旗銀行現(xiàn)在對(duì)小城市需要做的公關(guān)活動(dòng)目的應(yīng)該是提高其知名度而不是提高其美譽(yù)度。

在另外一方面，花旗銀行需要在社會(huì)化媒體中加強(qiáng)他們和現(xiàn)在客戶和未來客戶的聯(lián)系。Willis和Tranter[6]指出，越高收入和學(xué)歷的人們投入越多的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)中。因?yàn)榛ㄆ斓哪繕?biāo)客戶是高層人士，社會(huì)化媒體不失為與客戶溝通的一個(gè)很好的渠道。目前，花旗銀行仍然沒有在大多數(shù)知名社會(huì)化網(wǎng)站上擁有自己的官方賬戶，例如新浪微博，人人網(wǎng)，開心網(wǎng)等。事實(shí)上不單止花旗銀行，中國的四大國有銀行也沒有建立他們的賬號(hào)。所以花旗銀行更應(yīng)該在我國大型國有銀行之前進(jìn)入社會(huì)化媒體，以之來使他們的目標(biāo)顧客更加印象深刻。

（三）政府公關(guān)活動(dòng)的建議

從表面數(shù)據(jù)來看，花旗銀行和中國政府并沒有很多直接的合作。但是和中國政府的關(guān)系其實(shí)直接影響著花旗銀行在中國的發(fā)展。因此，花旗銀行的公關(guān)部門應(yīng)在該方面更加的努力。幫助政府舉辦活動(dòng)是其中一種方式。同時(shí)，花旗可以利用自身專家資源，為政府做金融方面的調(diào)研。

五總結(jié)

花旗銀行從2007年以來，因其出色的公關(guān)策略在中國市場(chǎng)獲得很大的發(fā)展。但是，要想成為如中國四大國有銀行般強(qiáng)壯的銀行，花旗銀行還有很長的一段路要走?，F(xiàn)在花旗銀行在中國取得的很多榮譽(yù)都只涉及到“外資銀行”，說明媒體和中國人民仍然只將花旗銀行定位于“外資銀行”而不是“銀行”。所以，花旗需要繼續(xù)在對(duì)三大利益相關(guān)者（公眾、客戶和政府）的公關(guān)活動(dòng)中更加的努力。因?yàn)閷?duì)本論文研究范圍的限制，公關(guān)關(guān)系在其他的品牌建立方面的影響，例如建立品牌知名度和獲得品牌忠誠度方面，沒有做較多分析。所以，在未來的研究中，更多關(guān)于品牌建立的公關(guān)活動(dòng)可以作為研究對(duì)象。

參考資料：

[1]Drobis,D.Building brand equity with Public Relations.Management Review[M].82(5),pp52.from ABI/INFORM Global.(Document ID:642388),1993.

[2]Brand Management.Chain Store Age:State of the Industry[M].A24-A24.Retrieved August 13,2010,from ABI/INFORM Global.(Document ID:32744644,1998,August.

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[4]China Value..The awareness of foreign banks is increasing[M].Retrieved 18thOctober,2010,from http://www.Chinavalue.net/Article/Archive/2008/4/26/111962.html, 2008.

[5]Hines,B.H.The power of public relations in brand management[M]..Marketing News,31(17),PP.11.Retrieved August 11,2010,from ABI/INFORM Global.(Document ID:134675 49), 1997,August.

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[7]Clow,K.E. & Baack,D.Integrated advertising,promotion,and marketing communications[M].New Jersey:Pearson Education.Pp:380-386,2010.