論金融高等教育的品牌建設(shè)

張超

論金融高等教育的品牌建設(shè)

張超

我國高等院校品牌戰(zhàn)略發(fā)展相對滯后，高等院校金融專業(yè)實施品牌戰(zhàn)略具有提升教學(xué)質(zhì)量、實現(xiàn)獨特品類、提升整體價值的三重意義，金融專業(yè)品牌戰(zhàn)略的合理定位和具體環(huán)節(jié)兩個方面是實施金融高等教育品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。

品牌;品牌戰(zhàn)略;金融專業(yè)

品牌對應(yīng)的英文單詞是“Brand”，該詞來源于古挪威語，原意是“打上烙印”，即品牌是作為識別符號而存在。對于品牌的概念，營銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等不同學(xué)科對其有不同的認識。從品牌經(jīng)濟學(xué)的觀點分析，品牌可以被視為與目標(biāo)顧客達成長期利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類符號。所謂利益均衡，就是品牌所代表的物質(zhì)或情感利益正好是目標(biāo)顧客所需求的，從而使目標(biāo)顧客不假思索愉快且持久地選擇。在自由市場競爭的體系之下，各種產(chǎn)品只有通過品牌的路徑，才能獲得消費者的持續(xù)選擇，從而獲取競爭的優(yōu)勢。早在20世紀(jì)七八十年代，品牌的理念就已滲透到西方發(fā)達國家的高等教育當(dāng)中，在科特勒等學(xué)者提出教育機構(gòu)的營銷戰(zhàn)略以及品牌營銷的范疇之后，西方國家的高等院校也在其教育中紛紛引入了品牌戰(zhàn)略。相比之下，我國的高等院校的品牌戰(zhàn)略發(fā)展相對滯后，很多高等院校還只是把品牌戰(zhàn)略等同于院校名氣等簡單的層面，并沒有能夠深入挖掘品牌理念對高等教育深層次的影響，因而也就無法實現(xiàn)高校自身品牌的巨大價值。本文以高等院校金融專業(yè)的品牌建設(shè)為例，具體闡述高等院校如何實施金融專業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

一 高等院校金融專業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義

1.實施品牌戰(zhàn)略有助于提升高等院校金融專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量。

中國高等教育在近十年以來一直呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢，這種快速發(fā)展主要表現(xiàn)在高校自身規(guī)模的快速擴張，很多高等院校通過合并的形式使自身規(guī)模迅速擴大，而其在招生方面則表現(xiàn)為招生數(shù)量的大幅增加。金融專業(yè)一直屬于高校招生中的熱門專業(yè)，近年來，除了已有財經(jīng)院校之外，各類綜合性大學(xué)、甚至理工類、師范類大學(xué)也紛紛開設(shè)金融專業(yè)，這使全國高校整體金融專業(yè)的學(xué)生數(shù)量增加迅速，而與之相伴的卻是由于師資力量相對不足而導(dǎo)致高等院校金融專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量開始出現(xiàn)下降。

高等院校實施金融品牌戰(zhàn)略的意義恰恰在于其有助于提升金融專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量，這是因為品牌戰(zhàn)略在客觀上要求使產(chǎn)品為目標(biāo)顧客不假思索愉快且持久地選擇，在這個過程中，提升教學(xué)質(zhì)量，提高畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量是高等院校金融專業(yè)贏得社會持續(xù)選擇的關(guān)鍵。通過提高教學(xué)質(zhì)量、教師質(zhì)量和畢業(yè)生質(zhì)量，高等院校金融專業(yè)可以由此實現(xiàn)自身教育質(zhì)量的整體提升，形成相應(yīng)的金融教育品牌。

2.實施品牌戰(zhàn)略有助于實現(xiàn)高等院校金融專業(yè)的獨特品類。

從品牌經(jīng)濟學(xué)的角度分析，品類是指目標(biāo)客戶購買某種產(chǎn)品時所看重的單一利益點。具有單一利益點的品牌可以降低客戶的選擇成本的原因在于若一個品牌具有兩個及兩個以上利益點時其需要權(quán)衡究竟最需要哪個，往往會搖擺不定。而如果品牌只有一個明確的可選擇利益點，那么顧客就很容易做出選擇。品類可以用品類度來表示，以反映顧客從心理上將某個品牌當(dāng)作某個品類的心理認知程度。品牌品類度的具體取值在0到1之間。品牌品類度越是接近某個品類則其值越大，反之則越小。這里，品牌品類度存在兩種極端情況，一種是某品牌在消費者中的認知就等同于某個品類，并且沒有其他同類競爭品牌，即品牌品類度為1，此時，品牌就是該品類的代言，在市場競爭中具有無與倫比的優(yōu)勢;另一種情況是品牌品類度為0，即品牌在投資者心中不代表任何品類，此時品牌只是區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的一種符號，它不能為消費者的選擇帶來任何意義，因此，即使這樣的產(chǎn)品仍然有銷量但也注定其無法長期為市場所接受。

在激烈的高等院校金融專業(yè)競爭中，品牌品類度的高低直接決定了其品牌戰(zhàn)略的實施效果。而現(xiàn)實中，品牌品類度較低正是長期困擾高等院校金融專業(yè)發(fā)展的大問題。這主要體現(xiàn)在與其他高等院校金融專業(yè)教育的相互比較中，多數(shù)高等院校金融專業(yè)難有其自身的鮮明特點。很多高等院校金融專業(yè)教育在辦學(xué)理念與辦學(xué)模式上大同小異，在和其他高等院校金融專業(yè)的比較中，往往呈現(xiàn)出千校一面的特點。這體現(xiàn)的是高等院校金融專業(yè)自身在金融教育上的一種平庸，而這種平庸將直接降低金融專業(yè)的品牌品類度，無法形成對社會的持續(xù)吸引力。從這個意義上講，通過金融專業(yè)品牌建設(shè)可以提升高等院校金融專業(yè)的品牌品類度，形成的獨特品類能夠成為高校金融專業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

3.實施品牌戰(zhàn)略有助于提升高等院校金融專業(yè)的整體價值。

在激烈的市場競爭中，品牌已經(jīng)成為很多優(yōu)秀企業(yè)價值最高的資產(chǎn)。與之相似，當(dāng)高等院校金融專業(yè)通過自身的努力樹立其自身的成熟品牌時，其品牌也將為高等院校金融專業(yè)帶來相應(yīng)的巨大價值。在樹立了成熟的品牌之后，高等院校金融專業(yè)利用自身優(yōu)勢將有條件與各類企業(yè)單位、政府機關(guān)在科研項目、教學(xué)培訓(xùn)等方面合作，在擴大開放性辦學(xué)的同時也能夠獲得一定數(shù)量的社會資金的支持，從而提升教學(xué)的各類硬件設(shè)施;另一方面，高等院校金融專業(yè)科研利用其品牌優(yōu)勢擴大其社會影響力，吸引一流的教學(xué)師資與科研人員，從而進一步提高教學(xué)與科研的力量，而教學(xué)與科研的力量的提升反過來有助于擴大高等院校金融專業(yè)品牌優(yōu)勢并吸引高素質(zhì)的學(xué)生隊伍，使高等院校金融專業(yè)整體實力得到進一步增強。

二 高等院校金融專業(yè)實施品牌戰(zhàn)略建設(shè)的主要內(nèi)容

1.金融專業(yè)品牌戰(zhàn)略的合理定位。

高等院校金融專業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵首先是對自身的合理定位。由于我國金融專業(yè)水平與國際先進水平具有較大的差距，因此，對于國內(nèi)多數(shù)普通本科院校的金融專業(yè)，其應(yīng)立足于自身的教學(xué)科研特點，從專業(yè)和學(xué)科建設(shè)入手實施具體的品牌戰(zhàn)略，而不宜盲目追求高層次，求大求全，拋棄自己的特色。

金融品牌戰(zhàn)略的建設(shè)首先應(yīng)著眼于自身專業(yè)和學(xué)科建設(shè)的特點，在資源有限和競爭激烈的情況下，優(yōu)先考慮滿足某些專門領(lǐng)域、區(qū)域需要和行業(yè)需求，然后在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)內(nèi)涵式擴展。這樣做的結(jié)果是當(dāng)金融專業(yè)在某個金融專門領(lǐng)域、某個地區(qū)或者某個行業(yè)獲得了長足發(fā)展之后，高等院校的金融專業(yè)可以以此為品牌提升自身的競爭力。品牌戰(zhàn)略的實施應(yīng)從當(dāng)前中國高等院校金融專業(yè)的教育的現(xiàn)狀出發(fā)。當(dāng)前中國高等院校金融專業(yè)的教育總體水平較低，無論是師資隊伍、選用的教材還是具體的學(xué)生教學(xué)實踐活動都還處在一個較低的層次，此時實施品牌戰(zhàn)略應(yīng)找準(zhǔn)市場定位，強調(diào)資源的集約化使用，避免盲目求大求全、盲目擴張可能導(dǎo)致的教學(xué)資源的浪費。

應(yīng)該說，品牌是高等院校金融專業(yè)軟實力的一種體現(xiàn)，它的建設(shè)并非單純依靠某些硬件條件就可以一蹴而成，因此，高等院校金融專業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設(shè)從定位上也應(yīng)立足長遠。

2.金融專業(yè)品牌戰(zhàn)略的具體環(huán)節(jié)。

環(huán)節(jié)之一:學(xué)校學(xué)院的品牌營銷戰(zhàn)略。

金融專業(yè)本身的品牌建設(shè)離不開其所處高等院校的大環(huán)境，現(xiàn)實我們通?？梢钥吹皆诤芏嗝茖W(xué)校中，即使其金融專業(yè)教師隊伍及科研實力較為一般，但也很容易受到社會公眾的認可及高分考生的青睞。這說明高等院校是金融專業(yè)品牌建設(shè)的載體，它的品牌承載著社會公眾對學(xué)校整體的辦學(xué)質(zhì)量及特色的看法，而金融專業(yè)的品牌戰(zhàn)略也必須以學(xué)校品牌為依托。因此，如果金融專業(yè)所在的高等院校能夠通過品牌營銷方面獲得一定的社會好評則對于其內(nèi)部的金融專業(yè)的品牌營銷具有事半功倍的效果。

另一方面，高等院校金融專業(yè)自身也應(yīng)加強其品牌營銷建設(shè)。在現(xiàn)階段多數(shù)高等院校的金融專業(yè)已經(jīng)升級為學(xué)院，并具有一定的自主權(quán)。這些金融學(xué)院可以通過與社會中的一些有實力的企業(yè)特別是金融機構(gòu)合作辦學(xué)甚至部分出讓學(xué)院更名權(quán)的方式以增強學(xué)院的社會知名度與辦學(xué)實力，同時為學(xué)生就業(yè)創(chuàng)造更多的渠道。除此之外，這些金融學(xué)院可以通過加強自身的教學(xué)與科研實力通過努力爭取獲得來自教育行政部門的認可，如獲得碩士學(xué)位及博士學(xué)位授予權(quán)、獲得省乃至國家及重點學(xué)科或重點實驗室的稱號、專業(yè)課程被評為相應(yīng)級別的精品課等，這都可以從一定程度上提升金融專業(yè)的社會認可程度。

環(huán)節(jié)之二:畢業(yè)生與在校生的品牌戰(zhàn)略。

畢業(yè)生的就業(yè)與升學(xué)情況，已畢業(yè)學(xué)生中的事業(yè)佼佼者，在校學(xué)生的學(xué)習(xí)、獲獎情況及其精神面貌等都是社會了解高等院校金融專業(yè)的重要窗口，特別是畢業(yè)生的社會口碑及其事業(yè)發(fā)展可以長期影響金融專業(yè)乃至整個高等院校的品牌形象。因此，高等院校金融專業(yè)必須花費大力氣打造學(xué)生品牌。打造畢業(yè)生與在校生的品牌戰(zhàn)略可以從以下幾點入手:一是加強與畢業(yè)生的溝通與聯(lián)系。很多高校一般都會有相應(yīng)的校友會，對于金融專業(yè)，其畢業(yè)生多服務(wù)于銀行、保險公司、證券公司等金融機構(gòu)，其社會地位相對較高，通過與校友會的互動，特別是大力宣傳一批事業(yè)有成的校友，可以激發(fā)在校學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情并提升社會對金融專業(yè)的認可程度;二是打造在校學(xué)生的學(xué)生品牌。學(xué)校在大力加強基礎(chǔ)金融專業(yè)知識教育的同時要善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)部分較為優(yōu)秀的學(xué)生，并提供專門師資力量對其進行專業(yè)輔導(dǎo)等幫助。以此為基礎(chǔ)，學(xué)?？梢苑e極鼓勵這些優(yōu)秀學(xué)生參加國內(nèi)外的各種專業(yè)知識及科研方面的競賽(如挑戰(zhàn)杯、建模大賽等)，這些學(xué)生在競賽中的杰出表現(xiàn)可以極大地提升所在金融專業(yè)乃至高等院校的聲譽;三是全力做好畢業(yè)生的就業(yè)及升學(xué)工作。目前我國大學(xué)生就業(yè)情況總體并不樂觀，因此畢業(yè)生就業(yè)及升學(xué)情況成為高等院校金融專業(yè)社會評價高低的關(guān)鍵。在高等院校中，與一些傳統(tǒng)的長線專業(yè)相比，金融專業(yè)在就業(yè)方面具有較高的優(yōu)勢，高等院校金融學(xué)院應(yīng)從大一開始根據(jù)入學(xué)學(xué)生的具體情況大力加強升學(xué)與擇業(yè)方面的針對性教育，幫助每個學(xué)生完成其大學(xué)的學(xué)習(xí)規(guī)劃，使其能夠在未來的升學(xué)與擇業(yè)方面具有更高的優(yōu)勢。

環(huán)節(jié)之三:金融專業(yè)教育的品牌戰(zhàn)略。

金融專業(yè)教育是實施金融品牌戰(zhàn)略的核心，本文認為，其具體實施應(yīng)包含以下幾點內(nèi)容:

(1)專業(yè)課設(shè)置的品牌戰(zhàn)略。

高等院校金融專業(yè)的專業(yè)課程是大學(xué)金融教育的最基本載體，而專業(yè)課程能否實現(xiàn)科學(xué)合理的設(shè)置則成為品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。現(xiàn)有高等院校金融專業(yè)的課程存在高度雷同的現(xiàn)象。金融專業(yè)大學(xué)生在進入大學(xué)之后一般要先學(xué)習(xí)政治經(jīng)濟學(xué)、西方經(jīng)濟學(xué)、數(shù)學(xué)、會計學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等基礎(chǔ)課程，然后再學(xué)習(xí)金融專業(yè)的基礎(chǔ)課程，如貨幣銀行學(xué)、國際金融、金融市場學(xué)、保險學(xué)等，再根據(jù)自己的選修方向(如銀行管理、投資、保險、金融工程等方向)學(xué)習(xí)具體的金融專業(yè)課。從目前的課程設(shè)置來分析，目前國內(nèi)金融專業(yè)的學(xué)生專業(yè)課存在高度雷同的問題，而從品牌經(jīng)濟學(xué)的角度解釋即是品類度較低，難以贏得社會的選擇認可。因此，本文認為應(yīng)盡快改革現(xiàn)有的課程設(shè)置，根據(jù)學(xué)生的實際情況及其他高校金融專業(yè)課程設(shè)置的情況獨立做出相應(yīng)調(diào)整。課程的具體設(shè)置可以體現(xiàn)以下幾個思路:一是利用自身的學(xué)科及師資方面的優(yōu)勢加強金融專業(yè)某個方向(如金融工程、保險精算等)的教學(xué)力量，使學(xué)生能夠在金融專業(yè)的某個領(lǐng)域具有突出的優(yōu)勢;二是通過借鑒現(xiàn)有的國際知名金融專業(yè)考試(如CFA、FRM考試等)的具體培訓(xùn)課程，金融專業(yè)教學(xué)也可以體現(xiàn)其與國際金融教育接軌的特點;三是加強學(xué)生金融專業(yè)學(xué)習(xí)的輔助性技能(如金融英語、一些重要金融軟件的應(yīng)用等)。

(2)師資建設(shè)的品牌戰(zhàn)略。

高質(zhì)量的教師隊伍是完成高質(zhì)量的教育服務(wù)并樹立金融專業(yè)品牌的關(guān)鍵。本文認為高質(zhì)量的師資不僅應(yīng)精通金融專業(yè)技術(shù)知識，更能夠在傳道授業(yè)的同時，幫助學(xué)習(xí)基礎(chǔ)較差、自信心不足的學(xué)生形成完善的心理素質(zhì)及性格特征，促進學(xué)生更好地適應(yīng)社會。教師整體質(zhì)量的高低已成為社會評價高等院校金融專業(yè)的核心指標(biāo)之一。為了打造高質(zhì)量的教師團隊，實現(xiàn)金融專業(yè)教師隊伍的品牌化，現(xiàn)有的金融專業(yè)可以做到的工作包括:①積極引進高素質(zhì)的人才。金融專業(yè)應(yīng)在學(xué)校的支持下努力積極引進專業(yè)人才特別是具有海外學(xué)習(xí)背景的專業(yè)人才;②加強已有教師隊伍的培訓(xùn)，鼓勵教師攻讀學(xué)位以及到海外或國內(nèi)知名學(xué)校進修;③積極與其他專業(yè)合作。如與高等院校內(nèi)部的數(shù)學(xué)、統(tǒng)計等專業(yè)進行合作，爭取實現(xiàn)學(xué)科的交叉;④即使在不具備引進海外高層次人才的條件下也可以多邀請一些國內(nèi)外知名學(xué)者來校進行短期授課和教師培訓(xùn)。

(3)實踐教學(xué)的品牌戰(zhàn)略。

金融學(xué)科本身就是理論性與實踐性緊密結(jié)合的專業(yè)學(xué)科，因此，對于國內(nèi)多數(shù)高等院校金融專業(yè)而言，應(yīng)在理論教學(xué)的基礎(chǔ)上加強實踐性教學(xué)，倡導(dǎo)理論與實踐相結(jié)合的教育手段。學(xué)生在校期間，可以通過舉辦金融專業(yè)知識技能大賽、模擬股市大賽、金融營銷大賽等競賽活動鼓勵學(xué)生積極投身社會實踐活動;另一方面，學(xué)校應(yīng)高度重視學(xué)生的社會實習(xí)工作，積極倡導(dǎo)學(xué)生參加各種社會實習(xí)活動，以使學(xué)生能夠?qū)W(xué)到的理論與實踐活動更好地聯(lián)系。

［1］孫曰瑤.自主創(chuàng)新的品牌經(jīng)濟學(xué)研究［J］.中國工業(yè)經(jīng)濟，2006(4).

［2］劉華軍.品牌經(jīng)濟學(xué)的理論基礎(chǔ)——引入品牌的需求曲線及其經(jīng)濟學(xué)分析［J］.財經(jīng)研究，2007(1).

［3］刁建東.淺析高職教育的品牌營銷戰(zhàn)略［J］.中國電子商務(wù)，2009(10).

Brand Building of Financial Higher Education

Zhang Chao

The development of brand strategy of universities in China is lagging behind that of western countries.The brand strategy construction of colleges is of significance in improving the quality of teaching，achieving a unique category and to improve the overall value.The reasonable positioning and the implementation of specific aspects are the two main elements to carry out the brand strategy.

brand;brand strategy;financial major

G640

A

1672－6758(2012)03－0001－2

張超，博士，講師，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，河北·石家莊。郵政編碼:050081

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(責(zé)任編輯:宋瑞斌)