2011：廣播在改革創(chuàng)新中實現(xiàn)和諧發(fā)展

文/申啟武 熊科偉

2011年是我國“十二五”規(guī)劃的開局之年。這一年，廣播業(yè)借助法規(guī)政策的推動，立足自身的特性和傳播規(guī)律，以深化改革、不斷創(chuàng)新為核心舉措，在頻率改版和機制革新、重大事件宣傳報道、加強與新媒體融合等方面進行了不懈努力和大膽探索。這些努力和探索，使廣播業(yè)取得了可喜的成效，呈現(xiàn)出和諧發(fā)展的態(tài)勢，從而向做大做強的既定目標邁出了堅實的一步。

頻率改版和機制革新同時并舉，夯實廣播的發(fā)展基礎

在媒體競爭日益加劇的時代，廣播業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)并存?；谶@一認識，2011年的廣播業(yè)正視自身的優(yōu)勢與不足，在進行頻率改版的同時對原有的機制進行了革新，努力建立適應廣播生產(chǎn)力發(fā)展的生產(chǎn)關系，釋放廣播潛在的發(fā)展活力，從而為廣播業(yè)未來的發(fā)展奠定堅實的基礎。

頻率改版，堅持受眾本位，強化服務理念。廣播作為線性傳播媒體，具有信息稍縱即逝、不可復聽的缺陷。因此相對于其他媒體，廣播更要堅持受眾本位，樹立受眾服務意識，以此提升廣播在新媒體時代的影響力。2011年，中央電臺和眾多地方電臺對原有頻率進行了改版，以突出服務受眾的理念。

作為廣播電臺的首席頻率，新聞頻率在此次改版中突出服務性，努力為受眾提供全方位的資訊服務。10月8日，中央人民廣播電臺中國之聲迎來新一輪的改版。改版后的中國之聲通過公益報時向公眾傳遞公益理念。在新聞報道上，中國之聲在強調(diào)“快字當頭”的同時，著力實現(xiàn)報道的分層有序：滾動最多的《央廣新聞》以半小時為單元，重點強調(diào)回歸本源，從新聞元素的5個W出發(fā)，用第一時間、第一現(xiàn)場、第一人物、第一真相/第一背景、第一評論/第一解讀五個子欄目來分類新聞內(nèi)容；新開設的44檔《此時此刻》以“說新聞”的方式為聽眾集納最新消息、網(wǎng)絡熱點熱議和生活服務提示；新創(chuàng)辦的《陽光求證》定位于為公眾解疑釋惑；早前創(chuàng)辦的《央廣新聞熱線》繼續(xù)履行回應公眾關切問題和解決實際困難的職能。

為了強化服務受眾的特征，上海電臺于5月27日改版，改版后的上海電臺打破“你播我聽”的傳統(tǒng)廣播模式，打造“你說新聞大家聽，你有困難大家?guī)汀钡膹V播社區(qū)新格局。此外，河北新聞廣播、撫順新聞廣播、泰州新聞廣播也紛紛改版，強化其服務受眾的特征。

在新聞頻率進行改版的同時，其他頻率也結(jié)合自身特色和定位，通過為受眾提供專業(yè)化的播報內(nèi)容來體現(xiàn)服務受眾的理念。5月16日，湖北生活廣播進行了重新定位，從“都市人的生活，有車族的廣播”轉(zhuǎn)型為“愛尚生活，愛上966”的時尚健康生活廣播。7月6日，河北交通廣播全新改版，改版的節(jié)目體現(xiàn)了“專業(yè)服務、快樂隨行、貼心關懷”的理念，更加凸顯交通特色。此外，沈陽都市廣播、西安音樂廣播也對原有的節(jié)目進行了局部的調(diào)整。

機制革新，遵循業(yè)態(tài)規(guī)律，實施科學管理。在電視媒體依然強勢、新媒體不斷沖擊的形勢下，廣播要想在大眾傳播中占據(jù)主流地位并獲得長遠發(fā)展，僅僅依靠頻率改版是遠遠不夠的，還必須從深化機制革新著手，在遵循廣播業(yè)態(tài)規(guī)律的基礎上改變現(xiàn)有的運營架構(gòu)和管控模式。2011年，中國廣播邁出了機制革新的新步伐，中央電臺和地方電臺都緊緊圍繞改革的主題，對現(xiàn)有的運營架構(gòu)和管控模式進行了調(diào)整，實施對廣播的科學管理。

廣播機制革新體現(xiàn)在兩個方面：一是改進人才管理和績效考核機制；二是加大與同級別電視臺的合并重組力度。3月，中央人民廣播電臺采取多項措施對崗位設置和崗位管理、考評體系以及收入分配制度進行了全面的績效配套改革。5月，中國國際廣播電臺從核算人力成本、建立人力資源配置體系、完善編外人員薪酬結(jié)構(gòu)等方面著手推進分配制度改革。

與此同時，地方電臺也進行了機制改革。安徽電臺試行項目責任制，將全套廣播節(jié)目在全省分成3個責任組，實行責任到人的分片管理。浙江交通之聲則在浙江廣電廣播頻率內(nèi)部率先設立首席評論員和首席記者，全面推進全員競聘上崗。此外，湖南廣電、重慶廣電等也結(jié)合自身實際對人才管理和績效考核機制進行了相應的革新。

在同級電臺電視臺合并重組方面，2011年兩臺合并力度進一步加大，范圍也拓展到了西部地區(qū)。從1月份開始，山西、陜西、青海等地的電臺電視臺相繼進行了合并重組。貴州和云南的省級電臺電視臺也有望在年內(nèi)實現(xiàn)合并重組。作為兩臺合并重組技術平臺的廣播電視技術中心也開始在山西、四川、烏魯木齊等地啟用。電臺與電視臺進行合并重組，一方面能夠借助電視資源優(yōu)勢擴大廣播的影響力；另一方面能夠協(xié)調(diào)播出與發(fā)射部門，提高廣播的收聽率和覆蓋范圍。

對內(nèi)報道和對外宣傳不斷創(chuàng)新，凸顯廣播的強勢地位

本年度中外大事不斷。中國廣播通過不斷創(chuàng)新傳播手段、傳播形式、傳播視角，在全國兩會、紀念建黨90周年、日本地震及其引發(fā)的核泄漏危機等國內(nèi)外大事的宣傳報道中凸顯了主流媒體的強勢地位。

創(chuàng)新傳播手段，運用全媒體傳播，形成宣傳報道的新優(yōu)勢。對于全國兩會等關系國計民生的重大事件，僅靠廣播單一媒體進行宣傳報道，其規(guī)模和影響力有限。要想實現(xiàn)宣傳報道的規(guī)模和影響力，廣播必須運用全媒體傳播手段，與報紙、電視、網(wǎng)絡、手機等多種媒體聯(lián)手，使廣播的宣傳報道得到多重傳播。中央人民廣播電臺和中國國際廣播電臺在兩會報道中，創(chuàng)新傳播手段，運用全媒體傳播，形成了宣傳報道的整合優(yōu)勢。中央人民廣播電臺調(diào)動了中國之聲、經(jīng)濟之聲等廣播頻率資源，和中國廣播網(wǎng)、手機中廣網(wǎng)等網(wǎng)絡媒體資源以及中國廣播報、《中國廣播》雜志等平面媒體資源，通過現(xiàn)場直播、系列報道、專欄專刊、網(wǎng)絡專題、手機視頻等多種傳播手段和報道方式，實現(xiàn)對兩會報道音頻、視頻、文字、圖片的多介質(zhì)傳播，充分滿足了受眾多樣化的需求。中國國際廣播電臺則以“中國國際廣播電視網(wǎng)絡臺”為技術平臺和媒介基礎，依托旗下的國際在線中文頻道，通過與蘋果手機雜志和新浪微博進行合作，進行了“國家意志與公民表達——125個人的‘十二五’”的主題報道。整個報道活動以音、視、網(wǎng)、書、手機雜志等多種形式呈現(xiàn)，充分顯示了廣播在對外塑造國家形象方面所發(fā)揮的重要作用。

創(chuàng)新傳播形式，采取多元素嫁接，增強宣傳報道的親和力。對于紀念建黨90周年等政治色彩濃厚的重大事件，廣播如果采用傳統(tǒng)說教形式進行宣傳報道，會因受眾感到枯燥乏味而達不到預期的傳播效果。中央人民廣播電臺和以湖南廣播電臺為代表的地方電臺在這類事件的宣傳報道中，巧妙地將宣傳報道的主題與故事、音樂、電影等元素嫁接，通過重大題材的平民化、通俗化、藝術化，來增強廣播的親和力。在紀念建黨90周年的宣傳報道中，中央人民廣播電臺中國之聲、音樂之聲、文藝之聲分別推出《黨史開講》、《“唱響中國——群眾最喜愛的新創(chuàng)作歌曲”作品展播》、《紅色電影錄音剪輯欣賞》等專欄，通過多層面、多渠道、多角度地展示黨的光輝歷史和優(yōu)良傳統(tǒng)，讓受眾在喜聞樂見中認同黨的執(zhí)政理念。湖南廣播電臺等地方電臺則以播講革命領袖事跡、舉辦紅歌會以及采訪革命老區(qū)等多種傳播形式來彰顯地方廣播慶祝建黨90周年宣傳報道的獨特魅力。

創(chuàng)新傳播視角，實行差異化策略，掌握宣傳報道的話語權。隨著全球化浪潮和國際傳播交流互動的日益頻繁，各類新聞事件傳播的國際化程度越來越高。在眾聲喧嘩中，中國媒體采取怎樣的傳播視角對其進行恰如其分的報道，是媒體掌握話語權的關鍵，也是媒體贏得公信力進而塑造國家形象的關鍵。作為中國的主流媒體，中國廣播創(chuàng)新傳播視角，實行內(nèi)外有別的差異化策略，在日本地震及相關事件的報道中贏得了話語權。3月11日日本發(fā)生特大地震時，中央人民廣播電臺中國之聲以全球視角和人文胸懷，第一時間安排同聲傳譯員、核安全專家以及日本問題專家坐鎮(zhèn)直播間，實時關注救援進展，并在地震發(fā)生的第二天派出兩名記者前往日本災區(qū)采訪。當日本地震造成的核輻射恐慌引發(fā)國內(nèi)碘鹽搶購風潮之時，中國之聲則從國內(nèi)民眾的視角出發(fā)，針對國內(nèi)網(wǎng)站上流傳的謠言進行了迅速及時的疏導性報道。此外，杭州新聞廣播等地方電臺也在事件發(fā)生之后的第一時間介入，通過發(fā)布鹽業(yè)、衛(wèi)生等部門提供的權威信息，對謠言進行了理性分析和反思，從而消除了公眾恐慌情緒，平息了“搶鹽”風潮。這些第一時間的報道，既充分滿足了中國受眾對日本災情和國內(nèi)碘鹽搶購風潮的知情權，同時也向世界傳遞了中國友好仁愛的大國風范。

廣播媒體和新興媒體相互融合，拓寬廣播的發(fā)展空間

近年來，我國以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。在新媒體日趨主流化的形勢下，實現(xiàn)廣播和新媒體融合已成為廣播界的共識。廣播與新媒體融合有兩個維度：一是利用自身的新聞資源建立門戶網(wǎng)站，推進臺網(wǎng)一體化進程；二是向外借力，尋求與其他網(wǎng)絡媒體尤其是商業(yè)門戶網(wǎng)站的跨媒介融合。2011年國家將推進三網(wǎng)融合提升到重要的歷史高度和戰(zhàn)略地位，我國廣播與新媒體融合由此在上述兩個維度上取得了突破性進展。其突出表現(xiàn)是網(wǎng)絡廣播電視臺的組建和網(wǎng)絡廣播微電臺的設立。

網(wǎng)絡廣播電視臺的組建，推動了廣播的臺網(wǎng)一體化。在臺網(wǎng)一體化方面，中央電臺和地方電臺紛紛組建網(wǎng)絡廣播電視臺。1月18日，中國國際廣播電臺組建了中國國際廣播電視網(wǎng)絡臺。中國國際廣播電視網(wǎng)絡臺依托互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊等日益發(fā)達的現(xiàn)代高新技術，以視聽互動、資源共享、語種集合為特色，通過多語種、多類型、多終端的方式面向世界傳播。與此同時，安徽、黑龍江、湖北等地的電臺在整合本區(qū)域廣播電視資源的基礎上紛紛組建了網(wǎng)絡廣播電視臺。網(wǎng)絡廣播電視臺利用互聯(lián)網(wǎng)來播出廣播節(jié)目，可以讓受眾在線收聽自己感興趣的節(jié)目，充分滿足了其個性化的收聽需求。

網(wǎng)絡廣播微電臺的設立，加速了廣播的跨媒介融合。在跨媒介融合方面，廣播與微博融合而產(chǎn)生的微電臺是其突出表現(xiàn)。作為以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的新興傳播媒介，微博具有傳播迅速、內(nèi)容豐富、互動性強等特點。這使得廣播與微博的跨媒介融合成為必然。2011年5月新浪“微電臺”正式上線后，中央人民廣播電臺中國之聲、中國國際廣播電臺、北京文藝廣播等紛紛入駐，開設自己的微電臺。通過使用微電臺，受眾能一邊瀏覽網(wǎng)頁一邊收聽廣播，并可以隨時對廣播內(nèi)容進行微博點評和討論。同時，受眾還可以通過應用界面關注電臺各頻率主持人微博，既方便了受眾在多家電臺中選擇收聽，又增強了在線廣播的互動性。

通過組建網(wǎng)絡廣播電視臺和開設網(wǎng)絡廣播微電臺，廣播實現(xiàn)了與新媒體的優(yōu)勢互補，進而有效地拓寬了廣播的發(fā)展空間。隨著三網(wǎng)融合的不斷加強，未來廣播與新媒體的融合將會更加頻繁，形式也會更加多樣。

此外，2011年中國廣播在其他方面也進行了有益的探索和嘗試，并呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。如甘肅隴南廣播電臺、西藏日喀則廣播電臺、貴州銅仁交通旅游廣播等西部電臺的開播，湖北對農(nóng)廣播、貴州故事廣播、無錫汽車音樂頻率等專業(yè)化、類型化電臺的出現(xiàn)，中國國際廣播電臺與柬埔寨國家電臺、中央人民廣播電臺與潮州廣播電視臺、上海廣播電視臺與唐山廣播電視臺等跨國跨區(qū)域合作的展開，中國廣播版權委員會、全國交通廣播自駕游聯(lián)盟、健康中國傳播聯(lián)盟等組織的成立，這些探索和嘗試，為今后廣播的發(fā)展提供了可資借鑒的經(jīng)驗。

當然，2011年廣播在發(fā)展過程中也存在著一些問題。如在發(fā)展新媒體方面，廣播存在著運作經(jīng)驗不足、特色不鮮明、人才短缺和資金投入跟不上的問題；經(jīng)營創(chuàng)收方面，廣播存在著盈利模式單一、地區(qū)和頻率之間收入差距過大、各時段廣告吸附能力不平衡以及部分地區(qū)醫(yī)療廣告市場價格畸高等問題。這些都應該成為廣播業(yè)亟待研究和解決的問題。

綜上所述，2011年的廣播業(yè)在立足自身媒介特性和遵循業(yè)態(tài)規(guī)律的基礎上，進行了新一輪的改革和探索，開創(chuàng)了行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與拓展的新局面。站在開局之年的起點上，廣播從業(yè)者應該進一步解放思想，把握機遇，審時度勢，以開拓創(chuàng)新的精神促進廣播業(yè)的大繁榮、大發(fā)展，繼續(xù)書寫中國廣播在“十二五”時期新的發(fā)展篇章。