從“時(shí)效性”到“實(shí)效性”
——數(shù)字化傳播時(shí)代的報(bào)業(yè)競爭策略

文/李忠志

作者系中國傳媒大學(xué)博士研究生、《河北日報(bào)》理論評論部副主任

伴隨著數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，新聞競爭已經(jīng)打破了不同媒體之間的邊界，原來的同質(zhì)媒介競爭變成了全媒體的競爭。對報(bào)紙而言，數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展，一方面大大提高了新聞采編的效率和傳播時(shí)效；另一方面，置身全媒體競爭的舞臺(tái)也使報(bào)紙時(shí)效性空間越來越小，相對劣勢日益突出。當(dāng)報(bào)紙?jiān)谛侣劯偁幹兴坪跻呀?jīng)“山窮水盡疑無路”時(shí)，我們把目光投向了另一個(gè)更有價(jià)值的新聞評價(jià)要素——實(shí)效性，卻收獲了“柳暗花明又一村”的驚喜。

一、從報(bào)紙生存戰(zhàn)略高度重視實(shí)效性

新聞的實(shí)效性，是指新聞傳播所產(chǎn)生的實(shí)際效果，所發(fā)揮的實(shí)際功效，是新聞價(jià)值的具體實(shí)現(xiàn)。由于歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，報(bào)紙新聞過于強(qiáng)調(diào)傳播及時(shí)性，在一定程度上忽視了對實(shí)效性的認(rèn)識(shí)和把握，從而陷入了一個(gè)觀念誤區(qū)。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，報(bào)紙新聞參與新聞競爭亟需經(jīng)歷一個(gè)從“時(shí)效性”到“實(shí)效性”的轉(zhuǎn)變。

1.實(shí)效性是不斷提高輿論引導(dǎo)水平和傳播效果的需要。在我國，主流媒體在營造健康向上、豐富生動(dòng)的主流輿論方面發(fā)揮著積極作用。當(dāng)前，我國社會(huì)正處在深刻變革之中，干部群眾的思想問題和實(shí)際問題明顯增多。緊密聯(lián)系改革、發(fā)展、穩(wěn)定的實(shí)際，有針對性地做好思想政治工作，是擺在全黨面前的一項(xiàng)重大而緊迫的任務(wù)。在經(jīng)濟(jì)體制深刻變革、社會(huì)結(jié)構(gòu)深刻變動(dòng)、利益結(jié)構(gòu)深刻調(diào)整、思想觀念深刻變化的背景下，我們面對的是一個(gè)更加紛繁復(fù)雜的輿論場，這決定了我們必須在增強(qiáng)新聞宣傳的實(shí)效性上下功夫，絕不能滿足于“發(fā)聲”，更要追求“入心”，真正把握思想脈搏，把引導(dǎo)工作做得更細(xì)、更實(shí)、更有效。

2.實(shí)效性是適應(yīng)傳播力競爭時(shí)代的必然要求。如今的媒介競爭已經(jīng)不僅是傳統(tǒng)媒體基于先天優(yōu)勢的影響力競爭，而是以自身能力為基礎(chǔ)的傳播力競爭。傳播力的實(shí)質(zhì)就是媒體實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力。在傳播力競爭時(shí)代，必須把傳播效果作為最終目的，作為檢驗(yàn)媒體競爭力的重要標(biāo)準(zhǔn)。傳播力競爭要求我們把更多的經(jīng)歷放到新聞的可達(dá)性上，放到對傳播效果的追求上。

3.實(shí)效性是進(jìn)入“微利”時(shí)代的必然選擇。競爭講求邊際效益最大化，在新聞改革初期，時(shí)效性具有很強(qiáng)的效益價(jià)值，稍微一努力就可以獲得巨大的回報(bào)。隨著時(shí)效性競爭的白熱化，時(shí)效性競爭的時(shí)間尺度很快以小時(shí)、以分、以秒衡量，競爭的空間越來越小，邊際效益也越來越小。特別是在今天，數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展以及越來越多的公民記者的出現(xiàn)，新聞事實(shí)與新聞傳播同步進(jìn)行的情況越來越多。比如2010年11月5日，吉林商廈發(fā)生火災(zāi)，很多網(wǎng)民通過微博對火災(zāi)進(jìn)展實(shí)時(shí)進(jìn)行了直播。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體在時(shí)效性上挖掘潛力變得更為困難，這就要求媒體特別是紙質(zhì)媒體換個(gè)思路另尋途徑。

二、從時(shí)效性的角度把握實(shí)效性

從“時(shí)效性”到“實(shí)效性”，并不是將二者割裂開來，實(shí)效性是增強(qiáng)時(shí)效性的根本目的，是檢驗(yàn)時(shí)效性的重要標(biāo)志。講求“實(shí)效性”，本身就包含著對“時(shí)間”的追求，講求“時(shí)效性”本身也包含著對“效果”的把握。有學(xué)者稱，時(shí)效性其實(shí)包含兩個(gè)層面的含義，一是時(shí)間性，或者叫時(shí)新性，指新聞事實(shí)得以傳播的最佳時(shí)間；二是指時(shí)宜性，是指新聞報(bào)道的最佳時(shí)機(jī)。在不同的情況下，時(shí)間性和時(shí)宜性都會(huì)對新聞的實(shí)效性產(chǎn)生作用。

1.時(shí)間性決定實(shí)效性。對于大多數(shù)情況而言，新聞報(bào)道越迅速，傳播效果越好。在這種情況下，就要盡一切可能縮短新聞發(fā)生與傳播之間的時(shí)間，特別是在突發(fā)事件和公共危機(jī)事件報(bào)道中，一定要及時(shí)報(bào)道、盡快報(bào)道，這樣才能取得最佳傳播效果。

2.時(shí)宜性決定實(shí)效性。任何時(shí)候都不能離開具體的時(shí)間、地點(diǎn)、條件，孤立地談及時(shí)。追求“新聞時(shí)效性”的同時(shí)，也要處理好“搶”與“壓”的關(guān)系，力爭做到該搶就搶，該壓就壓。不能抓住報(bào)道的最佳時(shí)機(jī)，一味搶時(shí)間有時(shí)不但不會(huì)帶來好的傳播效果反而會(huì)造成惡劣影響。

三、從新聞報(bào)道的總體原則中把握實(shí)效性

需要強(qiáng)調(diào)的是，實(shí)效性是諸多傳播要素相互作用的集合效應(yīng)，除了時(shí)間要素，還有公信力要素、權(quán)威性要素、親和力要素等。新聞媒體及其從業(yè)人員應(yīng)該正確地把握時(shí)效性同新聞工作其他原則之間的關(guān)系，發(fā)揮新聞媒體在構(gòu)建社會(huì)信息環(huán)境方面的作用，從全局高度總體衡量新聞效果。報(bào)紙應(yīng)當(dāng)確立符合自己特點(diǎn)的競爭策略，努力成為新聞傳播的影響源，特別是黨報(bào)在新聞競爭中應(yīng)當(dāng)努力提升四個(gè)方面的能力，即“公信力、判斷力、發(fā)現(xiàn)力、策劃力”。

1.提升公信力。權(quán)威性、公信力，是報(bào)紙?zhí)貏e是黨報(bào)最重要的競爭優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，應(yīng)當(dāng)努力將這種優(yōu)勢打造成現(xiàn)代傳播優(yōu)勢。對于報(bào)紙的公信力建設(shè)，要走出一個(gè)觀念誤區(qū)，即“公信力是報(bào)紙的先天優(yōu)勢，無需再做什么”，先天優(yōu)勢并不代表是永久優(yōu)勢。在新聞運(yùn)作過程中，不能將公信力當(dāng)做一個(gè)固有優(yōu)勢，而應(yīng)將公信力建設(shè)作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的管理過程，通過一系列采編制度保證每一件內(nèi)容產(chǎn)品的準(zhǔn)確性、權(quán)威性，從而建立起長期的公信力優(yōu)勢。

2.提升判斷力。當(dāng)前的新聞競爭，已經(jīng)從過去的以拼搶時(shí)效為主的“第一落點(diǎn)”的競爭，開始向以拼搶新聞資源深度開發(fā)和價(jià)值判斷為主的“第二落點(diǎn)”轉(zhuǎn)化，已經(jīng)從報(bào)道權(quán)的競爭轉(zhuǎn)向解釋權(quán)的競爭。報(bào)紙?jiān)诓环艞墝Κ?dú)家新聞追求的同時(shí)，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)獨(dú)家視角、獨(dú)家觀念、獨(dú)家解讀，努力在新聞第一時(shí)間發(fā)布之后，尋找、挖掘新聞更多的內(nèi)涵和外延。如果我們的評論和深度報(bào)道能在思想性、新聞性和可讀性中，寓以鮮明的價(jià)值觀和正確的導(dǎo)向，就會(huì)有助于人們正確地認(rèn)識(shí)這個(gè)時(shí)代，就會(huì)發(fā)揮強(qiáng)有力的輿論引導(dǎo)作用。

3.提升發(fā)現(xiàn)力。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新聞競爭，從一定意義上說也是新聞發(fā)現(xiàn)力的競爭。報(bào)紙參與多媒體的新聞競爭，必須在新聞發(fā)現(xiàn)力上勝人一籌。2009年，全國“兩會(huì)”期間，《河北日報(bào)》刊發(fā)了一篇題為《干部作風(fēng)不轉(zhuǎn)變，最終損害的是百姓利益》的消息，旋即被多家媒體轉(zhuǎn)載和評論。記者把一個(gè)可有可無的會(huì)議新聞挖掘成一條頗有現(xiàn)實(shí)意義的硬新聞，跳出了會(huì)議新聞固有的思路，視角獨(dú)特、形式創(chuàng)新，獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)力使《河北日報(bào)》獲得了優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家新聞。

4.提升策劃力?！暗谝粫r(shí)間”并不都是報(bào)道成功的前提，科學(xué)策劃才是差異化競爭取勝的法寶?，F(xiàn)在很多深度報(bào)道，已不再是單靠記者采寫了，許多重大的、有深度的“獨(dú)家新聞”都是新聞媒體精心策劃、記者深入采寫、編輯妙手配合的產(chǎn)物，是多方合作的成果。

2004年初，河北日報(bào)社就成立了“重大主題報(bào)道及新聞改革謀劃組”（簡稱“大謀劃組”），由編委會(huì)直接領(lǐng)導(dǎo)，成員是10位思維活躍、有較強(qiáng)采編能力、有豐富策劃經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)部室的主任、副主任?！按笾\劃組”打破專業(yè)部條塊分割、行業(yè)劃界的限制，集中了全編輯部的智力精英，平時(shí)進(jìn)行沙龍式的業(yè)務(wù)探討，戰(zhàn)時(shí)進(jìn)行跨領(lǐng)域的重大主題報(bào)道的集體策劃，最終實(shí)現(xiàn)了《河北日報(bào)》對重大新聞?lì)}材的分級(jí)策劃、及時(shí)策劃、精心策劃、全面策劃。

在多極多元多變的社會(huì)里，新媒體的崛起決不會(huì)是紙媒的終結(jié)。報(bào)紙有沒有廣闊的前景，主要看報(bào)紙能不能發(fā)揮獨(dú)特的優(yōu)勢。因此，在這個(gè)數(shù)字化傳播時(shí)代，我們只要牢牢抓住“實(shí)效性”這個(gè)總體策略，將報(bào)紙的優(yōu)勢進(jìn)一步挖掘和釋放出來，報(bào)紙?jiān)谛乱惠喰侣劯偁幹斜厝粫?huì)大有作為。

[1]謝清華.再談新聞的真實(shí)性[J].理論觀察，2011(4).

[2]肖歡歡.舊聞新寫技巧點(diǎn)滴[J].新聞?dòng)浾撸?004(11).