《中國國家地理》的新媒體發(fā)展之路

文/才華燁

對《中國國家地理》來講，新媒體是未來發(fā)展的“接力棒”，為雜志的發(fā)展拓展了新的空間?！吨袊鴩业乩怼吩谛旅襟w發(fā)展上積極探索，受到業(yè)界的關(guān)注。本文簡要介紹《中國國家地理》新媒體發(fā)展的“四屏”業(yè)務(wù)。

電腦屏

這里的電腦屏指的是中國國家地理網(wǎng)。作為我國最早的商業(yè)網(wǎng)站之一，中國國家地理網(wǎng)與新浪、騰訊這些大的門戶網(wǎng)站不同，它要作一個有深度的網(wǎng)站，要打造成一個非常有特色的網(wǎng)站。我們調(diào)動各種因素，提高用戶的黏合度，希望將網(wǎng)站打造成一個有特色的、權(quán)威的平臺。

首先，注意提升品牌影響力。從宗旨、定位、特色頻道到專題活動，中國國家地理網(wǎng)的網(wǎng)站架構(gòu)已超越網(wǎng)站本身，要打造的是一個延續(xù)紙媒品牌、與網(wǎng)絡(luò)無縫銜接的新媒體平臺。品牌不應(yīng)是僵化的概念，此前中國國家地理網(wǎng)以“CNG”為域名，但品牌簡稱不方便記憶，后來中國國家地理網(wǎng)域名正式改為“dili360”。以“閱古今、品天下、行生活”為宗旨，網(wǎng)站推出了很多具有品牌特色的頻道：如“圖片攝影”，網(wǎng)站與攝影雜志及其他媒體合作，建立幻燈圖片庫；又如《地理e周刊》，將網(wǎng)站內(nèi)容重新設(shè)計通過注冊用戶郵件發(fā)行，提供在線瀏覽及RSS訂閱等多種閱讀方式。此外，中國國家地理網(wǎng)以線下活動帶動線上，通過線上的專題、論壇、路線攻略等多種形式，形成對品牌的支持和提升。

其次，抓好論壇建設(shè)，提高用戶黏合度。論壇是網(wǎng)站的重要板塊。比如說我們要打造中國最具特色、最具吸引力的地理論壇。一開始，很多地理愛好者到地理論壇交流，所以在打造論壇的時候，我們特別注意利用最新的在線形式，將網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行重新的編輯和整合，并通過《地理e周刊》的方式，結(jié)合免費周刊的訂閱，主動留下郵箱訂閱的讀者。當(dāng)我們把這個網(wǎng)站實行商業(yè)化運作的時候，地理論壇更彰顯了影響力。怎樣提高用戶的黏合度？怎樣通過線上線下的結(jié)合提高名牌的認(rèn)知度？這些我們都在認(rèn)真思考。

第三，打造付費電子雜志《行天下》?！缎刑煜隆?009年7月正式推出創(chuàng)刊號，采取付費閱讀的發(fā)行策略。對網(wǎng)站來說，《行天下》電子雜志是《中國國家地理》品牌內(nèi)容的延伸，或者說是《中國國家地理》雜志的旅行版。其特色在于，在新媒體的建設(shè)平臺上，不僅用圖片故事的形式告訴你那些很美的地方，同時會給你提供很詳細(xì)的出行路線和攻略。中國目前的電子雜志都是以免費為主的，但是對于《中國國家地理》來講，希望提供給讀者的是有價值的內(nèi)容，而不是隨便在網(wǎng)上能搜索到的內(nèi)容，讓讀者感到它是值得付費的。

而且《行天下》這本電子雜志的價格比紙質(zhì)雜志便宜很多。我們跟很多的網(wǎng)站合作，只要接入互聯(lián)網(wǎng)，只要在網(wǎng)站上通過手機支付，或者通過銀聯(lián)支付等方式都可以付費、購買。同時我們也推出了《行天下》手機版，方便用戶。目前，除《行天下》外，中國國家地理網(wǎng)又推出集成客戶端，內(nèi)容包含《中國國家地理》、《行天下》、《博物》、《中華遺產(chǎn)》等諸刊。

第四，注重專題的制作和提升。在網(wǎng)站的建設(shè)中，各種專題的制作和提升非常重要。過去我們曾做單一主題，每天圍繞一個內(nèi)容進(jìn)行詮釋，后來發(fā)現(xiàn)有的用戶連續(xù)三天對內(nèi)容不感興趣就會退訂?；谶@樣的狀態(tài)，我們對內(nèi)容進(jìn)行重新調(diào)整，以不同的欄目構(gòu)架，制作不同的專題，每天至少保持有一款內(nèi)容是用戶喜歡的。我們還獨家推出很多原創(chuàng)的內(nèi)容，如圖片故事等。

我們注意抓好重點選題。比如，在玉樹地震的時候，我們一開始就做了一個救援實施的地圖，當(dāng)時所有的大型主流網(wǎng)站在玉樹地震救援的報道中，都用這個地圖。起先跟鳳凰網(wǎng)在切入的時候，由于文件太大，下載速度很慢，而且占用很大的空間，我們馬上就把所有的地圖切下來，編輯24小時值班將圖片提供給我們的合作伙伴。通過專題的制作和提升，我們提高了品牌影響力。

第五，整合資源。不管是簽約攝影師的作品，還是即將成名的攝影師的作品，他們的圖片不僅是期刊的資源，也是網(wǎng)站的資源。網(wǎng)站將各種資源調(diào)動起來，并與攝影之友等平臺進(jìn)行合作，希望將網(wǎng)站打造成一個權(quán)威的平臺。同時，利用雜志、網(wǎng)站，整合資源，打造有價值的數(shù)據(jù)庫一直是我們工作的著力點。

手機屏

說起手機屏，主要說手機客戶端和彩信報。手機客戶端業(yè)務(wù)現(xiàn)在是我們盈利的一個項目。手機媒體跟做期刊是完全不同的，因為期刊大部分是月刊的形式，但是對于手機媒體來說是要每日更新的，每天都要有全新的內(nèi)容面向手機讀者，而雜志的內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，即便是《中國國家地理》雜志十年改版的內(nèi)容，仍然不夠供給這樣一個龐大的每日更新的市場。最后我們還是決定要有全新的團(tuán)隊，要以全新的內(nèi)容去做獨家原創(chuàng)的東西，我們需要利用手機客戶端這種新的方式來創(chuàng)造一個新的手機平臺。特別是對每天欄目的設(shè)置，我們借鑒了日報的編排方式，使之展現(xiàn)出一種新的媒介表現(xiàn)方式。

關(guān)于彩信報，我們是最早介入中國移動彩信報全網(wǎng)業(yè)務(wù)的，到現(xiàn)在已有很長時間了?，F(xiàn)在有很多版本的彩信內(nèi)容，它都是基于簡單形式的彩信報。彩信報的發(fā)展有它的瓶頸，或者說到一定程度就不可能再發(fā)展下去了。隨著資費的調(diào)整，隨著手機雜志的變化，讀者需要的是更直接、更有沖擊力的表現(xiàn)方式。目前，我們的彩信報業(yè)務(wù)正逐步向手機客戶端業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

手持客戶端

第三屏就是手持客戶端。這里的手持客戶端主要指iPad版本和安卓系統(tǒng)。目前，《中國國家地理》的手持客戶端上的下載量已經(jīng)超過50萬。客戶端首推《中國國家地理》旅行版電子雜志《行天下》，將其放入適合iPad等閱讀終端。目前，雜志在安卓系統(tǒng)上已經(jīng)單本上線。在2011年的時候，安卓系統(tǒng)的預(yù)裝量超過了300萬。我們今年定的量是1000萬，相信隨著中國經(jīng)濟(jì)、社會的迅速發(fā)展，通過我們的努力是能夠達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的。

電視屏

第四屏就是電視屏，這里主要說智能電視。對于市場上的智能電視，我們正積極爭取預(yù)裝我們的客戶端程序，保證在智能電視上能閱讀我們的雜志，還有在五星級酒店里安裝我們的電子雜志閱讀器。

盡管我們在新媒體方面取得了很大的成果，但也面臨三方面的挑戰(zhàn)：一是四個不同的終端，怎樣讓用戶方便使用不同的終端；二是如何將產(chǎn)品從單一到多元，從單介質(zhì)到多平臺，尤其要考慮如何省時省力做手機定位適配，如何滿足新的廣告客戶的需求；三是人才的問題，特別是傳統(tǒng)媒體做新媒體的時候，與其等待集團(tuán)調(diào)配人員，不如組織一批人來重新開始，這樣可能更快。