B 2 C風(fēng)云變幻 “抓住”消費者才能笑傲江湖

文 新華信市場研究服務(wù)肖黎

波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的《中國數(shù)字化新時代3.0》報告顯示，2011年中國電子商務(wù)規(guī)模達(dá)到1190億美元，預(yù)計到2015年將增長到3640億美元，占中國零售市場總銷售額的8%。數(shù)據(jù)顯示，2009～2011年，B2C交易額在電商整體中占比分別為7.32%、13.89%和23.53%，B2C市場發(fā)展迅速，潛力巨大。

然而，B2C市場雖然表面風(fēng)光，但也暗潮涌動。由于盈利狀況不明朗，電商巨頭IPO停滯，融資銳減導(dǎo)致諸多電商舉步維艱，甚至出現(xiàn)停業(yè)倒閉、高管離職等諸多問題。而激烈的競爭也讓電商行業(yè)盲目追求規(guī)模效應(yīng)，比拼物流、比拼低價，這其中尤以比拼低價為甚。這不禁令人提出疑問：為什么各大B2C企業(yè)都愿意“燒錢”來招攬顧客？B2C企業(yè)開展低價促銷策略就能贏得消費者嗎？消費者對于B2C當(dāng)前的問題究竟有什么影響？

要回答上述問題，我們必須要了解B2C消費者的現(xiàn)狀和特點，這樣我們才能知道企業(yè)“燒錢”是否有效，低價促銷能否達(dá)到其目的。新華信研究發(fā)現(xiàn)，B2C消費者現(xiàn)狀和特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

網(wǎng)購用戶規(guī)模不斷增長

近年電子商務(wù)在國內(nèi)呈現(xiàn)飛速發(fā)展的勢頭，B2B、B2C、C2C三類市場規(guī)模不斷擴大。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2011年中國大陸網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人。而波士頓咨詢公司最近發(fā)布的研究報告顯示，中國電子商務(wù)規(guī)模目前已名列全球第二并迎來爆炸式增長，到2015年，中國網(wǎng)絡(luò)消費者的數(shù)量將激增至3.29億人，占城市人口的44%，中國將成為世界最大的電子商務(wù)市場。

消費者渴望選擇有質(zhì)保、服務(wù)、誠信的B 2 C商家

新華信研究發(fā)現(xiàn)，在消費者中存在一群追求省心、無憂、便利網(wǎng)購的人，他們追求高品質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而B2C模式恰恰滿足了他們的這種需求。

圖1 消費者選擇不同網(wǎng)購商城類型的驅(qū)動因素

新華信研究顯示，如圖2所示，消費者對B2C與C2C具有不同的驅(qū)動因素，偏愛B2C商城與偏愛C2C商城的消費者的驅(qū)動因素形成鮮明對比。偏愛B2C商城與偏愛C2C商城的群體，屬于兩個不同的群體。看中B2C商城的，價格并非最關(guān)鍵的因素，正品保證、售后服務(wù)、正規(guī)的客戶服務(wù)才是最關(guān)鍵的因素，他們要的是無憂購物。如果B2C用戶所關(guān)注的需求都得到滿足，B2C企業(yè)將獲得更大的發(fā)展。

圖2 消費者初步了解C2C與B2C區(qū)別后的選擇傾向

因此，我們可以看出，如果B2C商城一味采取低價促銷策略，而忽略消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)的要求，一旦出現(xiàn)性價比更高的商業(yè)模式，B2C終究會被消費者所唾棄。目前B2C市場消費者究竟對B2C市場當(dāng)前的問題有怎樣的影響？

B 2 C存在傳播教育缺口，大部分的消費者仍不知道B 2 C

新華信研究發(fā)現(xiàn)，如圖3所示，近60%的消費者不知道“B2C”的概念，累計超過80%的消費者不了解“B2C”與“C2C”的區(qū)別，大部分消費者對B2C所具有的特色與優(yōu)勢并不了解。

圖3 消費者對C2C與B2C區(qū)別的認(rèn)知情況

而在告知了消費者B2C與C2C的區(qū)別（同時告知B2C的價格比C2C的高）后，75%的用戶紛紛表示會傾向B2C商城網(wǎng)購，說明對消費者進(jìn)行消費認(rèn)知教育的難度不高，但問題是B2C市場尚處于發(fā)展階段，市場未成熟、消費者認(rèn)知度低，因此對于B2C商城而言，需要在消費者的消費認(rèn)知上加強教育，讓消費者明白有一種網(wǎng)購模式是能夠給消費者帶來高品質(zhì)的購物體驗。

原有的電商（主要為C 2 C）口碑和模式遺留的問題影響

C2C曾經(jīng)是中國網(wǎng)購的主要模式，如淘寶網(wǎng)等C2C企業(yè)的崛起讓無數(shù)的消費者體驗到了討價還價的網(wǎng)購樂趣，因此消費者對于網(wǎng)購的認(rèn)知也幾乎等同于對C2C的認(rèn)知。

但是C2C這種簡單靈活的“跳蚤市場模式”，也遺留了諸多問題。C2C存在的網(wǎng)絡(luò)交易不誠信、網(wǎng)絡(luò)欺詐等現(xiàn)象一直都是引人關(guān)注的話題。不少消費者都表示曾在C2C平臺網(wǎng)購時被貨不對板等情況困擾，在網(wǎng)上買的衣服和店家照片相差太遠(yuǎn)；團購了一份自助餐，去到店里才發(fā)現(xiàn)食物不新鮮，份量質(zhì)量都大打折扣等。諸如此類頻頻發(fā)生的消費爭議以及商家偷稅漏稅等問題影響了消費者對于電商、乃至B2C網(wǎng)購的信心，使得那些不成熟的潛在消費者對B2C網(wǎng)購產(chǎn)生疑慮。

各類因素導(dǎo)致消費者忠誠度低

消費者對B2C的不了解、對B2C網(wǎng)購的疑慮都會影響其對B2C的忠誠度，而中國消費者對品牌的忠誠度不高，且品牌認(rèn)知能力相對較弱，這讓B2C品牌難以快速積累。

目前B2C商城銷售的基本都是同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的商品，而在互聯(lián)網(wǎng)上比價比在線下賣場中容易，所以消費者看到哪里有便宜貨，就到哪里購買，于是目前B2C的拼斗仍然是以最低價的大促銷來吸引消費者。為了低價，有的B2C企業(yè)只好壓縮服務(wù)成本，例如之前國內(nèi)某大型B2C商城，出現(xiàn)犧牲服務(wù)換低價的行為，空調(diào)出現(xiàn)質(zhì)量問題要消費者自己掏拆機費、快遞費；也有一些知名B2C商城為了吸引消費者，經(jīng)常采取以超低價吸引消費者、以缺貨應(yīng)付消費者等方式降低自身的利潤風(fēng)險，這些現(xiàn)象引發(fā)了眾多的消費糾紛。這些問題不僅影響了消費者的用戶體驗，更影響了消費者對B2C的感知印象，B2C并沒有真正形成與C2C在用戶體驗上的差異。

物流的挑戰(zhàn)及個性化服務(wù)的缺失

消費者對于“購物體驗”的要求日益提高，需求也更加個性化。對于消費者來說，不僅需要商家將預(yù)定的商品及時、快速地送到消費者的手上，同時消費者對產(chǎn)品的包裝、配送等服務(wù)提出了很多個性化的需求。

如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾宣布在北京、上海、廣州、深圳等8城開通晚間送貨服務(wù)，用戶可選“晚間18:00-22:00送貨”選項，旨在解決消費者休閑及工作時段收貨不便的困境，滿足白天上班族收貨不便的需求。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，未來個性消費、個性化服務(wù)將是B2C商城下一個攻占的重要領(lǐng)域，因此B2C商城的網(wǎng)站功能、頁面功能需要更加人性化，物流服務(wù)、售后服務(wù)更加精細(xì)化、柔性化，這對B2C的物流和服務(wù)都提出了不少挑戰(zhàn)。

新華信認(rèn)為，B2C要想保持穩(wěn)定的增長、有更大的作為，需要從以下幾個方面進(jìn)行努力。

第一，企業(yè)聯(lián)盟與良性競爭。B2C整體上還處于初級發(fā)展階段，市場尚未成熟，消費者無論在消費習(xí)慣還是消費認(rèn)知上都有待進(jìn)一步引導(dǎo)。而對于B2C企業(yè)而言，最要緊的不是賺錢圈地，而是共同聯(lián)合、培育市場。同時，市場競爭行為應(yīng)該朝著有利于企業(yè)發(fā)展和行業(yè)發(fā)展的方向努力，立足于企業(yè)和行業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展，重視品牌建設(shè)，而不是過多地采用“價格戰(zhàn)”等短期手段進(jìn)行競爭。

第二，加強與消費者的溝通。首先需要通過營銷傳播，提高消費者對于B2C的認(rèn)知。同時，B2C商城需要加強與消費者之間的溝通和互動，針對具有不同特征與訴求的消費者采取差異化的營銷、服務(wù)、產(chǎn)品策略。

第三，以服務(wù)為核心，重視品牌建設(shè)。價格并不一定是B2C商城發(fā)展最有效的市場競爭手段。只有服務(wù)好才能留住客戶，良好的購物體驗才能打動客戶，B2C商城必須依據(jù)各行業(yè)的特點制定包括物流、售后服務(wù)等在內(nèi)的垂直化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。同時，B2C商城也應(yīng)重視品牌建設(shè)，目前B2C商城向消費者傳遞的訴求主要以功能訴求為主，B2C商城品牌上的情感訴求也同樣重要，只有以優(yōu)質(zhì)服務(wù)品質(zhì)和品牌形象在消費者心目中建立強大的品牌，才能獲得長久的發(fā)展。