重“營”輕“銷”
——淺談湘研種業(yè)市場終端SP思路

何久春

重“營”輕“銷”
——淺談湘研種業(yè)市場終端SP思路

何久春

特約欄目主持：何久春

美國威斯康MBA工商管理碩士，經(jīng)濟(jì)師，現(xiàn)任隆平高科蔬菜產(chǎn)業(yè)總監(jiān)、湘研種業(yè)有限公司董事長兼總經(jīng)理，同時擔(dān)任中國種子協(xié)會蔬菜種子分會副會長、湖南省園藝學(xué)會常務(wù)理事、長沙市蔬菜流通協(xié)會副會長等職務(wù)。

1996-1998年連續(xù)三年獲 “湖南農(nóng)科院開發(fā)經(jīng)營特等獎”、1998年獲 “湖南省科技金橋獎”、1999年獲 “湖南邵陽市三等功”、2003年獲“湖南省科學(xué)技術(shù)進(jìn)步三等獎”、2005年獲長沙市高新區(qū)“優(yōu)秀企業(yè)家”稱號。

種子行業(yè)不同于日化、快速消費(fèi)品行業(yè)，種子市場終端SP（簡稱 “促銷”）具有3方面特點(diǎn)，一是消費(fèi)者更重視產(chǎn)品價值；二是消費(fèi)者的沖動型購買行為比較少；三是消費(fèi)者對產(chǎn)品價格敏感度不是很高。因此企業(yè)在進(jìn)行SP時要針對具體情況采取相應(yīng)的SP活動，比如湘研種業(yè)終端SP活動的思路是重“營”輕“銷”，會采用競賽SP、直效SP或其他無償SP、惠贈SP等多種類型以達(dá)到其宗旨和目的。

1 SP的定義

在任何社會化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)條件下，客觀上都存在著生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間“信息分離”的“產(chǎn)”“消”矛盾，企業(yè)必須通過溝通活動，利用廣告宣傳、人員推銷、讓利回饋等手段把企業(yè)、生產(chǎn)、產(chǎn)品等信息傳遞給消費(fèi)者以促使其消費(fèi)。而這樣的行為稱之為Sales Promotion（簡稱SP），中文翻譯為銷售促進(jìn)，一般簡稱為“促銷”。與企業(yè)的長期品牌建設(shè)規(guī)劃相比，SP比較靈活，其針對性和時效性都比較強(qiáng)，是一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，直接目的是促進(jìn)企業(yè)銷售業(yè)績的增長，但不可忽視的是SP也必須與企業(yè)的整體形象相吻合。

2 種業(yè)終端SP的特性

“種子”屬于生產(chǎn)資料而非生活資料，所以相較于日化、快速消費(fèi)品行業(yè)，種業(yè)市場終端SP存在以下一些特性。

2.1 消費(fèi)者更重視產(chǎn)品價值

“種子”是消費(fèi)者為獲得利益而購買的生產(chǎn)資料，因此“種子”本身價值和其衍生價值能否給消費(fèi)者創(chuàng)造更多利益是決定其購買的關(guān)鍵。所以種業(yè)市場SP活動中的關(guān)鍵就是如何將“產(chǎn)品值得購買”這一信息傳遞給消費(fèi)者，通過活動讓消費(fèi)者得到使其滿意的信息和利益，從而促使消費(fèi)者進(jìn)行購買。

2.2 消費(fèi)者的沖動型購買行為比較少

大部分消費(fèi)者在購買“種子”時都是比較理性的，很少受誘導(dǎo)性因素影響，AIDA法則在種業(yè)市場SP中的作用在一定程度上受到弱化。因此種業(yè)市場SP活動中人為的去引誘消費(fèi)者購買比較困難，而是更需要SP活動本身能夠說服消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，滿足消費(fèi)者的一部分購買訴求，以此來促使消費(fèi)者進(jìn)行購買。

2.3 消費(fèi)者對產(chǎn)品價格敏感度不是很高

消費(fèi)者對產(chǎn)品價格敏感度不是很高，但并不是說消費(fèi)者就不注重產(chǎn)品價格，而是種業(yè)市場本身價格彈性系數(shù)就很低，通過降低產(chǎn)品終端價格來得到銷售的提升往往很難成功。因?yàn)椤胺N子”在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的重要性，“高性價比”比“價廉”更能吸引消費(fèi)者，因此單純的通過“價格杠桿”無法有效拉動銷量，反而容易帶來一些負(fù)面的影響。

總之，在日化、快速消費(fèi)品行業(yè)無往不利的“折價SP”手段并不適合種業(yè)市場的終端SP，類似的無償SP、惠贈SP在種業(yè)市場中也應(yīng)當(dāng)慎重應(yīng)用。我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)種業(yè)市場的特點(diǎn)，根據(jù)種子購買者的消費(fèi)行為特征開展有效的SP活動。特別需要重視的是企業(yè)不要為了暫時的銷量提升而開展損害種業(yè)市場甚至誘騙消費(fèi)者的SP活動，而應(yīng)在SP活動方式、內(nèi)容方面下功夫。

3 湘研種業(yè)終端SP的一些做法

湘研針對種業(yè)市場的特點(diǎn)，根據(jù)以往的一些終端SP活動反饋回來的信息，總結(jié)了以下幾個比較有效的終端SP活動。

3.1 競賽SP

“競賽SP”指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過舉辦趣味性的競賽，吸引目標(biāo)客戶參與的一種促銷手段。這種SP模式應(yīng)用在種業(yè)市場中非常有效，特別適合于自身產(chǎn)品本來就非常優(yōu)秀的企業(yè)。以湘研的競賽SP模式為例：湘研會在辣椒種植集中度比較高的地區(qū)舉行辣椒種植評優(yōu)比賽。該地區(qū)的農(nóng)戶既然大多以種植辣椒為主，那么在當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶心中自然都有其認(rèn)同的品牌和產(chǎn)品，我們湘研辣椒產(chǎn)品并不能在該地區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位。而我們舉辦辣椒種植評優(yōu)比賽主要是引導(dǎo)消費(fèi)者去認(rèn)識區(qū)分不同品牌不同品種辣椒的優(yōu)劣。盡管最后獲獎的產(chǎn)品不全是湘研的產(chǎn)品，但是通過競賽活動，湘研作為組織方也可以讓當(dāng)?shù)氐拿癖娭苯印⒏咝?、真?shí)、全面的了解到湘研產(chǎn)品的優(yōu)勢，加之活動本身是由湘研組織的，能給當(dāng)?shù)孛癖娏粝卤容^深的印象，因此在下一年度該地區(qū)的辣椒種子銷售中，湘研就占得了先機(jī)。

3.2 服務(wù)SP

“服務(wù)SP”指的是為了維護(hù)客戶利益，并為客戶提供某種優(yōu)惠服務(wù)，促使客戶購買和消費(fèi)的促銷手段?？梢哉f，“服務(wù)SP”最能夠表現(xiàn)出客戶滿意之理念，是CS（Customer service客戶服務(wù)）主義的具體體現(xiàn)。就種業(yè)市場來說，比較適應(yīng)于種業(yè)市場的服務(wù)SP包括：銷售服務(wù)，承諾銷售，培訓(xùn)服務(wù)這三種。

銷售服務(wù)是指產(chǎn)品銷售前的咨詢與銷售后的服務(wù)。優(yōu)秀的售前咨詢和售后服務(wù)體系是能夠?qū)Ξa(chǎn)品的銷售帶來極大促進(jìn)作用的。

承諾銷售是指對客戶給予承諾，使客戶增加產(chǎn)品購買信心。承諾銷售可以降低客戶的風(fēng)險意識，以達(dá)到促銷目的，但是我們企業(yè)在使用承諾銷售的時候一定要慎重，必須要有足夠的把握和能力應(yīng)允承諾，以免引起不必要的糾紛。

培訓(xùn)服務(wù)是指為客戶免費(fèi)教授產(chǎn)品知識與栽培方法。這種服務(wù)SP在種業(yè)行業(yè)中是比較受到消費(fèi)者歡迎的活動，我們企業(yè)在這一方面需要把控的就是預(yù)算支出，避免過多的SP費(fèi)用最后轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

3.3 直效SP

“直效SP”指的是具有一定的直接效果的促銷手段。這是種子行業(yè)應(yīng)用最廣最普遍的SP手段。表現(xiàn)有①POP（即售點(diǎn)廣告），在銷售現(xiàn)場張貼懸掛海報、吊旗、臺標(biāo)、廣告牌等道具，通過現(xiàn)場的傳播方式烘托產(chǎn)品氣氛，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。②DM宣傳(Direct Mail Advertising)，將產(chǎn)品信息以DM單頁的形式發(fā)送至大量客戶手中。③紙媒宣傳，即通過印刷有產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)內(nèi)容的紙質(zhì)媒介，發(fā)放到客戶手中來導(dǎo)購促銷?！爸毙P”是一種比較簡單而有效的SP手段，在種子行業(yè)中也已經(jīng)應(yīng)用多年，我們在采用“直效SP”手段時，需要注意的是宣傳品發(fā)放的有效掌控，要使得SP活動能盡可能多的影響到目標(biāo)客戶群體。

3.4 其他SP

因?yàn)镾P本身具有高度的靈活性，因此我們不必拘泥于特定的幾種SP手段，也可以開展無償SP、惠贈SP等多種類型。比如新產(chǎn)品在最初的推廣期間，可以給老客戶無償贈送新產(chǎn)品，讓老客戶以零成本獲得直觀體驗(yàn)新產(chǎn)品的機(jī)會。此外，我們在開展其他SP活動的時候可以組合上惠贈SP活動，讓參加活動的客戶獲得禮品或產(chǎn)品購買的優(yōu)惠，以此來提高客戶的滿意度。

總之，SP活動其本身的靈活性、針對性和時效性就要求我們企業(yè)在進(jìn)行SP時要根據(jù)實(shí)際情況科學(xué)安排。湘研種業(yè)在開展終端SP活動的思路是“重‘營’輕‘銷’”，這并不意味湘研不重視銷量的提升，而是代表我們湘研在開展SP活動時更多的會去考慮如何經(jīng)營產(chǎn)品、經(jīng)營活動，通過SP活動讓客戶認(rèn)知、認(rèn)同、滿意我們的產(chǎn)品，以此來拉動銷量的提升，這才是湘研種業(yè)終端SP活動開展的宗旨和目的。

何久春，湖南湘研種業(yè)有限公司，湖南省長沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)壽昌路17號，410100，電話：0731-82791278

2012-05-15