精準(zhǔn)定位 凸顯優(yōu)勢(shì)
——淺談湖南湘研種業(yè)有限公司市場(chǎng)定位策略

何久春

精準(zhǔn)定位 凸顯優(yōu)勢(shì)
——淺談湖南湘研種業(yè)有限公司市場(chǎng)定位策略

何久春

特約欄目主持：何久春

美國(guó)威斯康MBA工商管理碩士，經(jīng)濟(jì)師，現(xiàn)任隆平高科蔬菜產(chǎn)業(yè)總監(jiān)、湘研種業(yè)有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，同時(shí)擔(dān)任中國(guó)種子協(xié)會(huì)蔬菜種子分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、湖南省園藝學(xué)會(huì)常務(wù)理事、長(zhǎng)沙市蔬菜流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)等職務(wù)。

1996-1998年連續(xù)三年獲 “湖南農(nóng)科院開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)特等獎(jiǎng)”、1998年獲 “湖南省科技金橋獎(jiǎng)”、1999年獲 “湖南邵陽(yáng)市三等功”、2003年獲“湖南省科學(xué)技術(shù)進(jìn)步三等獎(jiǎng)”、2005年獲長(zhǎng)沙市高新區(qū)“優(yōu)秀企業(yè)家”稱(chēng)號(hào)。

企業(yè)在任何的發(fā)展階段都需重視市場(chǎng)定位，找準(zhǔn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。“湘研種業(yè)”進(jìn)行市場(chǎng)定位的思路是精準(zhǔn)定位，凸顯優(yōu)勢(shì)；即首先分析目標(biāo)市場(chǎng)和企業(yè)SWOT，其次準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后凸顯獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)不同的產(chǎn)品、不同的客戶(hù)、不同的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)也要采用不同的定位方式，如可根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的特殊性、客戶(hù)的利益及客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的偏好等進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

毋容置疑，市場(chǎng)定位是任何企業(yè)在任何發(fā)展階段都需要重視的問(wèn)題。正所謂“指哪打哪”，“指”排在第一位即為定位；“打”即為隨之實(shí)施的策略。而市場(chǎng)定位本身的含義是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)客戶(hù)對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)的傳遞給客戶(hù)，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

市場(chǎng)定位的“靈魂”在于企業(yè)要設(shè)法找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。一般說(shuō)來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種類(lèi)型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是在同樣的條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格，這就要求企業(yè)盡可能的降低單位成本并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。這種做法一般適用于產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展已趨穩(wěn)定，產(chǎn)品同質(zhì)化、可替代化程度高的市場(chǎng)。二是特色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供確定的特色來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的特定訴求。

就種業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，種子企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位，著重點(diǎn)不應(yīng)該是單純的對(duì)所銷(xiāo)售的種子本身賦予什么價(jià)格或者產(chǎn)品信息，而是應(yīng)該從客戶(hù)的訴求方面進(jìn)行區(qū)分、滿(mǎn)足，使客戶(hù)能夠明顯感覺(jué)、認(rèn)同企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者的不同，從而在客戶(hù)心目中占有特殊的位置。

1 如何進(jìn)行市場(chǎng)定位

湘研種業(yè)的市場(chǎng)定位思路是“精準(zhǔn)定位，凸顯優(yōu)勢(shì)”。具體說(shuō)來(lái)，主要是分三步走。

1.1 分析目標(biāo)市場(chǎng)和企業(yè)SWOT

正所謂“知己知彼百戰(zhàn)百勝”，定位是為了最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，是為了在“市場(chǎng)戰(zhàn)役”中“打”得更準(zhǔn)。為此湘研對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、市場(chǎng)現(xiàn)狀和變動(dòng)情況盡量做到清晰的認(rèn)識(shí)，會(huì)不斷調(diào)研種子市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及研究種子市場(chǎng)未來(lái)可能發(fā)展的趨勢(shì)；會(huì)針對(duì)客戶(hù)訴求思考我們能夠?yàn)榭蛻?hù)做些什么；會(huì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位來(lái)決定我們是采取避強(qiáng)定位還是迎頭定位，或者是創(chuàng)新定位。只有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)自身進(jìn)行了系統(tǒng)的分析研究后，才能從中把握和確定企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.2 準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

定位準(zhǔn)，就會(huì)少走彎路，在同等條件下就可以比別人盡早實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，從而達(dá)到事半功倍的效果。當(dāng)我們確定了企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，我們?cè)俑鶕?jù)不同的客戶(hù)需求進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位。從產(chǎn)品本身價(jià)值和衍生價(jià)值著手，按照每個(gè)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品訴求的側(cè)重點(diǎn)不同，提供能真正滿(mǎn)足客戶(hù)需要的產(chǎn)品和服務(wù)。借此我們就能規(guī)劃出適合企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，并初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。

1.3 凸顯獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

當(dāng)企業(yè)確定了適合企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目后，我們首先需要通過(guò)一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，將信息傳播給客戶(hù)并給客戶(hù)留下特別的印象；然后再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣、技術(shù)服務(wù)等各方面工作強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；隨時(shí)保持對(duì)客戶(hù)的了解，加深對(duì)客戶(hù)的感情來(lái)鞏固市場(chǎng)；最后我們還會(huì)注意客戶(hù)是否對(duì)我們的市場(chǎng)定位出現(xiàn)理解偏差、產(chǎn)生誤會(huì)，以便及時(shí)調(diào)整糾正與企業(yè)市場(chǎng)定位不一致的形象。

2 市場(chǎng)定位的方式

2.1 根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位

以湘研的“湘辣十號(hào)”為例。該產(chǎn)品具有廣適高抗、高產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)、遺傳特征穩(wěn)定、商品性好、適于輕簡(jiǎn)式栽培、能鮮食也可加工、大規(guī)模制種生產(chǎn)容易的特點(diǎn)。我們就將其定位為適合于全國(guó)所有地區(qū)銷(xiāo)售，可以大規(guī)模推廣的品種。因此我們?cè)趯?duì)該品種進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣、宣傳策劃、渠道管理、技術(shù)服務(wù)等方面開(kāi)展工作時(shí)，更多的會(huì)從全局的角度去考慮。比如要求每一個(gè)銷(xiāo)售人員都對(duì)“湘辣十號(hào)”各方面信息有一個(gè)系統(tǒng)的全面的培訓(xùn)；宣傳活動(dòng)會(huì)從更高的角度做一個(gè)統(tǒng)籌安排策劃；制定嚴(yán)格、公平、統(tǒng)一的渠道管理政策；技術(shù)服務(wù)的支持要下達(dá)到所有銷(xiāo)售地區(qū)。

2.2 根據(jù)產(chǎn)品的特殊性定位

比如湘研的“湘特辣二號(hào)”，該品種是高辣椒素、高辣椒紅色素含量的辣椒品種，辣椒素含量達(dá)14萬(wàn)SHU，辣椒色價(jià)9個(gè)單位，適合作提取辣椒素及辣椒紅色素加工用椒。因此我們將“湘特辣二號(hào)”定位為專(zhuān)供辣椒加工企業(yè)和大型專(zhuān)業(yè)辣椒種植基地的產(chǎn)品。我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，會(huì)更注重對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)的突破，并提供給客戶(hù)更多、更深層次的銷(xiāo)售服務(wù)和技術(shù)支持。對(duì)于加工企業(yè)，湘研會(huì)對(duì)種植“湘特辣二號(hào)”產(chǎn)品的地區(qū)進(jìn)行全程跟蹤服務(wù)，及時(shí)反饋客戶(hù)信息；對(duì)于大型專(zhuān)業(yè)辣椒種植基地，除了技術(shù)服務(wù)支持外，還會(huì)積極幫助其尋找收購(gòu)廠(chǎng)商，滿(mǎn)足客戶(hù)的其他需求。

2.3 根據(jù)客戶(hù)的利益定位

追求利潤(rùn)最大化是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的不變?cè)V求。因此湘研采取站在客戶(hù)利益角度進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位。以朝天椒為例，購(gòu)買(mǎi)朝天椒種子的客戶(hù)主要為辣椒收購(gòu)加工商和辣椒種植戶(hù)。對(duì)辣椒收購(gòu)加工商來(lái)說(shuō)，朝天椒采收并進(jìn)行晾干加工后才成為商品，因此他的利益點(diǎn)定位在花多少成本得到了多少辣椒加工成品以及其中的風(fēng)險(xiǎn)因素所占比例，湘研會(huì)為這樣的客戶(hù)推薦穩(wěn)產(chǎn)、鮮椒水分少的品種。而對(duì)于更關(guān)心鮮椒產(chǎn)量和收成的辣椒種植戶(hù)，則會(huì)推薦高抗、高產(chǎn)的品種，從而使不同客戶(hù)的既得利益均可以相對(duì)實(shí)現(xiàn)最大化。

2.4 根據(jù)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的偏好進(jìn)行定位

湘研的 “湘研五號(hào)”在市場(chǎng)上已經(jīng)銷(xiāo)售長(zhǎng)達(dá)20年之久，至今“湘研五號(hào)”每年仍保持著不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)。就商品性來(lái)說(shuō)，湘研有大量類(lèi)似于“湘研五號(hào)”并且更廣適、高產(chǎn)、外觀好的品種，但是我們并沒(méi)有讓新產(chǎn)品去替代“湘研五號(hào)”的固有市場(chǎng)。因?yàn)樵谑袌?chǎng)調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)種植“湘研五號(hào)”的終端客戶(hù)大多數(shù)為湖南本地農(nóng)戶(hù)，且這些農(nóng)戶(hù)種植“湘研五號(hào)”并不是為了出售辣椒賺錢(qián)，而是因?yàn)槠?“湘研五號(hào)”辣椒的口味而留作自家食用。因此我們將“湘研五號(hào)”定位為自種自食的辣椒品種，將銷(xiāo)售渠道下沉到最基層，方便農(nóng)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，并推出小容量包裝的“湘研五號(hào)”為那些自家辣椒種植面積小的農(nóng)戶(hù)節(jié)約成本。

近幾年來(lái)，我們湘研一直是致力于使企業(yè)的市場(chǎng)定位符合市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，并不斷實(shí)踐和完善這種理念和思路。我們湘研推行“精準(zhǔn)定位，凸顯優(yōu)勢(shì)”的市場(chǎng)定位策略后，產(chǎn)品推廣的成功率得到了提高，公司業(yè)績(jī)也在逐年提升。同時(shí)，給客戶(hù)、農(nóng)民帶來(lái)了更多的收益，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和客戶(hù)的雙贏。

何久春，湖南湘研種業(yè)有限公司，湖南省長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)壽昌路17號(hào)，410100，電話(huà)：0731-82791278

2012-03-15