汽車服務(wù)業(yè)：多一份細(xì)節(jié)，多一份成功

文/四川 甘紹津

汽車服務(wù)業(yè)：多一份細(xì)節(jié)，多一份成功

文/四川 甘紹津

甘紹津

(本刊專家委員會委員)

高級工程師、舊機(jī)動車評估師，現(xiàn)任成都三和汽車服務(wù)有限公司總經(jīng)理。

自2012年以來，車市持續(xù)低迷，經(jīng)銷商庫存擠壓嚴(yán)重。再加上城市交通擁堵引發(fā)了政府對交通的管制，北京、廣州等城市相繼推出了限購措施，這些都令了汽車業(yè)的生存和發(fā)展面臨更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。翻開報(bào)刊，促銷廣告鋪天蓋地，諸如降價(jià)促銷、閉館銷售、買車送保險(xiǎn)、送馬爾代夫游等字眼令人眼花繚亂。他們費(fèi)盡心思，目的只有一個(gè)——賣車。

一、要用服務(wù)創(chuàng)造利潤

服務(wù)是經(jīng)銷商手中的第一張牌，如何做好服務(wù)，讓服務(wù)的利潤幫助經(jīng)銷商渡過當(dāng)前的難關(guān)，是他們不得不思考的問題。為什么同一品牌在同一城市，經(jīng)銷商的贏利水平存在較大的差異，為什么有的4S店連維修都要排隊(duì)，有的經(jīng)銷商店前門可羅雀？這就是沒有做好服務(wù)的結(jié)果。

目前，國內(nèi)經(jīng)銷商盈利水平之所以受市場影響較大，其重要原因之一就是過分倚重新車銷售帶來的利潤，對新車銷售利潤期望值過高。當(dāng)然這也是長期以來汽車4S店的發(fā)展模式所導(dǎo)致的。在市場較為景氣的時(shí)候，銷售環(huán)節(jié)雖然占用資金比較大，但回款較快，盈利相對也較大。而汽車維修、保養(yǎng)、金融和保險(xiǎn)等綜合服務(wù)由于利潤轉(zhuǎn)化效率低，經(jīng)銷商往往不甚重視。從當(dāng)前現(xiàn)狀來看，以往經(jīng)銷商利潤大部分由銷售創(chuàng)造，但現(xiàn)在恰恰相反，是售后創(chuàng)造利潤。在此環(huán)境下，我們更應(yīng)該加強(qiáng)售后服務(wù)管理，加強(qiáng)流程管理、細(xì)節(jié)管理。

二、服務(wù)如何影響汽車服務(wù)業(yè)

服務(wù)滿意度到底會怎樣影響汽車服務(wù)呢，根據(jù)表1、表2，我們可以從服務(wù)滿意度對品牌忠誠度的影響和對經(jīng)銷商忠誠度的影響兩方面著手了解。

表1 服務(wù)滿意度對品牌忠誠度的影響

從表1中我們不難看出，服務(wù)體驗(yàn)對品牌忠誠度影響也是很大的，達(dá)到了42%，說明這些用戶會因?yàn)榉?wù)體驗(yàn)不好去購買其它品牌的產(chǎn)品，這樣損失就更大了?？梢娛酆蠓?wù)對經(jīng)銷商和廠家而言是多么重要，因此必須提高服務(wù)水平，從細(xì)節(jié)入手。

從表2中我們可以得到很多啟示，當(dāng)一位用戶對某4S店銷售不滿意時(shí)，這個(gè)用戶還有35%的可能會成為這家店的顧客，如果對售后服務(wù)不滿意，那只有12%的可能成為該店的用戶，回頭率只有前者的三分之一。在實(shí)際維修中根據(jù)二八原理，20%的用戶創(chuàng)造80%的價(jià)值，可見用戶對經(jīng)銷商的忠誠度何等重要。

三、關(guān)注細(xì)節(jié)才能做好服務(wù)

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2011年國內(nèi)經(jīng)銷商總體營收中整車銷售業(yè)務(wù)占比高達(dá)88%，而在西方成熟的汽車市場，例如美國市場，其經(jīng)銷商的毛利潤約有60%來自服務(wù)維修以及金融保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)。這樣的利潤結(jié)構(gòu)，使得成熟市場上的經(jīng)銷商抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)。

相關(guān)專家表示，目前中國汽車經(jīng)銷商的利潤結(jié)構(gòu)已開始發(fā)生改變，但速度依然較慢。但在中國汽車銷量走低的形勢下，經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型又顯得十分急迫，因此售后服務(wù)的地位就越來越重要。但如何提高售后服務(wù)能力？從哪些方面入手，從哪些方面提高呢？

筆者認(rèn)為最關(guān)鍵的是要關(guān)注細(xì)節(jié)。就4S店而言，廠家都有一套售后服務(wù)嚴(yán)格流程對過程進(jìn)行把控，而且針對經(jīng)銷商還存在大量的第三方的調(diào)查研究和考評。其目的都是為了幫助經(jīng)銷商加強(qiáng)管理，提高競爭能力，提升品牌形象，提高市場占有率。廠家不停給經(jīng)銷商施加壓力，頻繁召開各種會議，諸如銷售會議，二手車會議、金

融保險(xiǎn)會議、售后服務(wù)會議、滿意度提升會議、預(yù)測會和總結(jié)會議等，并且區(qū)域管理片區(qū)經(jīng)理也頻繁到店檢查工作，有銷售、有售后、二手車、金融服務(wù)和市場等相關(guān)部門，讓經(jīng)銷商忙得不可開交，經(jīng)銷商內(nèi)部會議也讓各部門和員工承受巨大壓力。

市場在變化，唯一不變的是用戶的車出了故障一定會維修，車行駛到一定里程就需要進(jìn)行保養(yǎng)，售后服務(wù)的重要性與日俱增。

筆者最近去了一家豪華品牌店洗車，當(dāng)時(shí)感覺清洗質(zhì)量較好，服務(wù)態(tài)度也好。但事后卻發(fā)現(xiàn)車輛兩前門位置有水痕，原因是兩后視鏡內(nèi)的水沒有用壓縮空氣吹出，車在行駛過程中產(chǎn)生強(qiáng)烈氣流，吹動水珠，造成水痕，其它地方也有類似情況。洗車店雖然有專門的洗車流程，但員工沒有按流程執(zhí)行，洗完車后也未進(jìn)行檢驗(yàn)，洗車過程也缺乏監(jiān)督。據(jù)我所知該店有專門洗車流程和洗車檢驗(yàn)表，而且有專門檢驗(yàn)員。盡管是免費(fèi)洗車，由于員工嚴(yán)重缺乏責(zé)任心和執(zhí)行力，反而造成用戶不滿，在滿意度調(diào)查過程中用戶反映“車洗不干凈”，用戶產(chǎn)生抱怨，由于洗車的原因有可能用戶放棄到該店進(jìn)行維修。公司制定的各種制度是要靠員工去執(zhí)行，因此必須加強(qiáng)員工服務(wù)意識，注重服務(wù)細(xì)節(jié)企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。

還有一個(gè)案例，有一個(gè)用戶凌晨給4S店打電話，由于輪胎氣壓不足要求急救，4S店的急救人員編造理由推諉，要用戶找急救車把車?yán)?S店來，或者在附近找一家快修店幫助換輪胎。時(shí)間過去兩個(gè)多小時(shí)，用戶的問題還是沒有得到解決。最后求救電話轉(zhuǎn)到負(fù)責(zé)急救的駕駛員那里，該駕駛員軟磨硬泡，最后讓用戶把車停在附近一個(gè)地點(diǎn)，直到第二天中午該駕駛員才給用戶換了輪胎。如此惡劣的服務(wù)態(tài)度是值得我們深思的。

廠家為了提高用戶滿意度，投入了大量人力財(cái)力，給經(jīng)銷商和各級管理人員做了大量培訓(xùn)，同時(shí)經(jīng)銷商也為培訓(xùn)付出了不菲的成本。廠家希望能獲得最高的用戶滿意度,提高品牌形象，提高品牌在市場中的占有率。銷售流程和售后服務(wù)核心流程是指導(dǎo)經(jīng)銷商做好經(jīng)營工作的綱領(lǐng)性文件，但這并不等于有了流程每個(gè)經(jīng)銷都會取得好的成績和績效。經(jīng)銷商在認(rèn)真貫徹廠家流程的同時(shí)更要注重經(jīng)營活動中的細(xì)節(jié)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天品牌店間硬件設(shè)施已經(jīng)無明顯區(qū)別，而且廠家對經(jīng)銷商的要求都是一樣的，對各崗位人員的培訓(xùn)也是一樣的，但結(jié)果為何不一樣呢？問題就在對待用戶的細(xì)節(jié)方面，只有重視細(xì)節(jié)，樹立“用戶是上帝”的思想，企業(yè)才能在市場竟?fàn)幹腥〉贸晒Α?/p>

服務(wù)概念涵蓋了企業(yè)的方方面面，從售后服務(wù)預(yù)約到接車，從維修檢驗(yàn)到交車，再到用戶回訪，整個(gè)流程就是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，但是這標(biāo)準(zhǔn)必須被細(xì)化，細(xì)化到每個(gè)崗位的員工，從保安到保潔，到吧員和餐廳服務(wù)員，從總經(jīng)理到洗車員工，我們都必須高度重視；從休息區(qū)到衛(wèi)生間，一個(gè)都不可忽視。要知道“誰是企業(yè)最重要的人，那就是正在和用戶打交道的人”，把員工培養(yǎng)為服務(wù)高手能手，讓服務(wù)理念，服務(wù)細(xì)節(jié)在員工的心中根深蒂固，形成一種習(xí)慣，培養(yǎng)出一種良好的氛圍，讓員工保持激情，讓這種激情帶給用戶愉悅。良好的口碑來自于企業(yè)的每一位員工，口碑的傳播效應(yīng)遠(yuǎn)大于銷售，它會提高用戶對品牌的忠誠度，會為企業(yè)帶來持續(xù)不斷的財(cái)富。多一份細(xì)節(jié)，多一份關(guān)愛，就會多一份成功。