后危機時代中美新聞傳播和公共外交的未來——第四屆公關與廣告國際學術論壇論點綜述

陳歐陽

（華中科技大學新聞與信息傳播學院，湖北武漢430074）

由華中科技大學新聞與信息傳播學院、香港城市大學媒體與傳播系聯(lián)合主辦的“第四屆公關與廣告國際學術論壇”于2011年8月23日－25日在美國馬薩諸塞大學成功召開。來自中國大陸、澳門、香港、臺灣、加拿大、英國、美國、泰國等國家和地區(qū)的82名專家、學者及業(yè)界代表參加了本次會議。

美國馬薩諸塞州議員Stan Rosenberg先生，馬薩諸塞大學學術委員會主席Ernest May教授，《公共關系評論》雜志的主編Ray Hiebert先生，香港城市大學媒體與傳播系主任李金銓教授，華中科技大學新聞與信息傳播學院副院長陳先紅教授，馬薩諸塞大學傳播與社會變革研究中心主任Jan Servaes教授，中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心主任鄭保衛(wèi)教授，以及中國國家文化產業(yè)研究中心主任、新媒體傳播研究中心主任熊澄宇教授等主禮開幕式。

本屆會議的主題為“后危機時代中美新聞傳播和公共外交的未來”，會議基于這樣一個潛在的假設，即經濟和金融實力以及世界環(huán)境的漸變，將導致新聞傳播、公共輿論、公共關系、公共外交和媒體消費等“軟”實力的變化。針對此次會議的主題，會議發(fā)言及討論主要圍繞以下幾個方面的問題展開。

一、公共外交的本質與模式

公共外交作為一種公眾取向的雙向交流過程，既可積極主動地抗衡其他國家的外交戰(zhàn)略，又可以全方位、立體化、多層次地塑造本國形象，已成為當今世界一個國家國際生活的重要組成部分，成為提高國家軟實力的重要外交類別。

一方面，關于公共外交本質的探討一直未曾停歇。俄克拉荷馬大學Maureen Taylor認為，有效的公共外交必須以關系創(chuàng)建為基礎，關系創(chuàng)建是公共外交的核心，是公共外交實踐的重要結果，更是在多極世界中達到政治目的和實現(xiàn)權利平衡的重要手段；她還強調應以多極視角來研究多國之間復雜而微妙的關系，通過分析《人民日報》關于利比亞戰(zhàn)爭的報道，描繪了中國、美國、俄羅斯三者之間的復雜關系。香港城市大學李金銓教授認為，在中美公共外交中，東方哲學“和而不同”的觀點擁有特殊的價值，進而論述了美國兩大主要新聞媒體為何以及如何將天安門事件作為有關外國的重要歷史記憶和公眾創(chuàng)傷來報道。

另一方面，新媒體的發(fā)展賦予公眾更大的話語空間，為公共外交創(chuàng)造了人際化、個性化、多樣化的傳播渠道，也引發(fā)了新的關于公共外交模式的思考。

清華大學熊澄宇教授認為，中美互聯(lián)網(wǎng)論壇采用的公共外交形式可作為創(chuàng)新的公共外交模式的典范，其四年發(fā)展所經歷的從并存、互補到融合、創(chuàng)新的發(fā)展過程，為未來處理兩國外交關系提供了重要啟示。

中國人民大學涂光晉教授和鐘新教授分別運用不同的研究方法從不同的視角透析了美國駐華使館在新媒體時代的公共外交問題。其中，涂光晉教授運用主題分析的方法，分析哪些主題被美國駐華使館在中國網(wǎng)絡平臺開設的微博中發(fā)出和接收，并依據(jù)國際關系的身份建構理論與公共關系“文化循環(huán)模式”的框架，探索“美國”與“中國”的身份如何被建構出來，而這種建構在中國的微博用戶那里又得到了怎樣的回應。其研究結果顯示：作為一種公共外交行為，美國駐華使館在新浪微博上的信息輸出，以“敏感議題”為中介，提供知識和信息，進而建構和強化“我們”（美國人及其生活）與“他們”（中國人及其生活）的差異，這種差異的潛在建構雖然得到了微博用戶的心理共鳴，但是，差異除了產生“優(yōu)－劣”的解釋框架外，還呈現(xiàn)出“內群體－外群體”的回應主題，而后一種主題則包含著“警惕”、“排斥”、“敵視”的可能結果。鐘新教授則通過觀察美國駐華使館網(wǎng)站、使館官員博客及微博，對使館官員與中國公眾網(wǎng)絡互動進行話語分析，閱讀美國使館官方文件，與使館官員進行深度訪談，從線上互動、線下互動、線上線下互動相結合三個維度分析美國駐華使館對華公共外交在傳播主體、傳播對象、傳播內容、傳播渠道等方面的特征，勾勒出Web．2．0時代公共外交的新型傳播模式，對發(fā)展公共外交理論、積累公共外交經驗提供了重要的參考案例。

另外，澳門大學的Ying Li等以2008年奧運會火炬?zhèn)鬟f過程中海外華人的愛國行動為例，論述了海外華人的活動可以有效地消解國外媒體對中國的偏見報道，幫助國外公眾更好地了解中國，是公共外交的一種有效方式。大連理工大學崔銀河教授重點關注如何利用“傳播孔學文化”和“講中國故事”的方式，構建起獨特的中美公共外交新模式。湖北大學胡遠珍副教授考察了美國對華公共外交的戰(zhàn)略思維特征與話語表達，進而論述了美國對華外交方式發(fā)生的重大轉變以及美國新的公共外交的戰(zhàn)略框架。

二、傳播策略與國家形象

對于國外公眾而言，國家形象很大程度上是媒體上被構造的“鏡像”，而媒體的報道框架會受到意識形態(tài)、利益沖突等多方面因素的影響。不同國家和地區(qū)的學者聚焦媒體報道，探討了國家形象與媒體再現(xiàn)的問題。

華中科技大學陳先紅教授運用框架理論，對中國五家報紙媒體關于美國的874條報道進行分析，進而論證中國媒體采用平衡的雙面建構方式來建構美國形象，呈現(xiàn)的是一個二元對立的、積極形象與消極形象并存的矛盾的美國形象圖譜。華中科技大學何志武副教授以美國具有廣泛影響力的《新聞周刊》為研究對象，通過內容分析指出，美國媒體的涉華報道在形式上試圖顯得客觀，但其政治泛化的傾向并未有實質的改變，這種政治的泛化把對中國社會發(fā)展的認知置于警惕、防范和憂慮的位置。曼谷大學Boonlert Supadhiloke運用框架分析法分析了泰國兩份英語報紙Bangkok Post和The Nation是如何報導全球經濟危機及經濟復蘇進而影響中、美、泰國之間的國際關系的，在這兩份報紙上，美國因遭遇經濟蕭條、社會資本損失和商業(yè)失信而虛弱無力，中國被描述為經濟快速復蘇的榜樣和積極的區(qū)域合作者，泰國被表現(xiàn)為中國和美國的親密伙伴。中山大學張寧教授通過對2008年《紐約時報》和《泰晤士報》的北京奧運報道進行議題抽取和報道框架的內容分析，論述了國外媒體對中國國家形象構造過程中呈現(xiàn)出的“奧運框架”、“西藏問題框架”、“人權問題框架”等12個報道框架及各自的特征，指出報道框架主要受政治體制與意識形態(tài)、國家和利益集團、媒體機制與特性以及冷戰(zhàn)思維等結構性要素的影響。香港城市大學Xiaoqin Li等通過對中、美兩國主流媒體中的中國形象的比較，論述了國內媒體和國際媒體對中國形象塑造的主要差異及差異形成的原因，并對中國國家形象的塑造和傳播戰(zhàn)略提出了建設性的意見。Rice University的Steven W．Lewis通過對紐約、華盛頓、北京、上海等城市地鐵公共空間中的商業(yè)和公共服務廣告的研究，探討了各國各城市的人們在這些廣告中是如何被表現(xiàn)的等問題。香港城市大學宋韻雅博士通過對駐華記者Orville Schell的研究，論述了美國駐華記者對中國在美國及海外形象塑造的影響。

除了媒體報道外，舉辦大型活動和塑造國家形象之間的關系也受到了學者的關注。香港城市大學陳霓教授以中國舉辦的奧運會、世博會、亞運會為例，通過對三個活動官方網(wǎng)站的信息發(fā)布和媒體報道的分析與政府官員的深度訪談以及普通受眾的問卷調查，論證了國家形象是可以被打造的，而且舉辦大型活動可以對主辦國的形象認知產生正面效應。上海交通大學薛可教授通過比較分析世博會前后5個主流英語報紙對上海的相關報道，論述了世博會對上海城市形象塑造的重要意義。

三、公眾認知與中美關系

正如美國“外國關系委員會”的理查德·海斯所說，中美兩國關系是當下世界兩個主導力量以及21世紀世界（再次）復興國家之間的“重要關系”。中美關系不僅是國家層面的宏觀問題，而且與一個國家的人民對另一個國家的感知密切相關。公眾對中美兩國關系的認知和處理中美關系的方式，將影響到兩個國家關系的走向，甚至會影響到國際關系的發(fā)展趨勢。

紐約州立大學的Junhao Hong強調指出，對于誤解的理解與認識對中美媒體交流非常重要。通過焦點小組訪談的方法，中山大學鄧理峰重點關注了中美關系與消費者品牌認知的問題。他指出，中國青年對美國對華外交政策的負面評價和中國青年消費者的品牌認知與選擇二者之間存在微弱關聯(lián)；而在中美在有關臺灣問題上的爭端等一些極端的情況下，中國青年消費者對美國在對華外交政策上的負面情緒會波及到他們對美國品牌的接納；而且，當中美發(fā)生沖突時，一些美國品牌，特別是容易聯(lián)想且具有較強美國國別聯(lián)系的品牌，將會首當其沖地受到中國青年反美情緒的影響。中南財經政法大學丁桂蘭教授認為，21世紀中美兩國關系的發(fā)展將極大依賴于中國年輕一代對中美關系的認知，其實證研究顯示，影響年輕人認知中美關系的前置問題有文化、經濟和政治各個方面，如臺灣問題、西藏問題、兩國貿易關系、人權問題、匯率問題等，而存在于中美之間的一系列敏感問題、文化問題、貿易磨擦問題對年輕一代認知兩國關系具有深刻影響。

貴州民族學院商學院喻野平、內蒙古財經學院郎寶金等也分別為后危機時代中美關系的發(fā)展提出了建議。

四、公關、廣告與傳播的再思考

政治經濟環(huán)境和媒介技術都會影響世界范圍內的包括傳播活動在內的社會活動。后危機時代、新媒體時代將引發(fā)關于新聞傳播、公關、廣告、品牌傳播的再思考。

一些參會的新聞學者討論了新環(huán)境下新聞傳播策略、新聞媒體發(fā)展等問題。中國人民大學的鄭保衛(wèi)教授對后危機時代世界媒體格局的變化，以及這種變化對中國新聞傳播提出的要求，中國新聞傳播應對世界媒體格局變化的策略和方法等問題進行了論述；華中科技大學趙振宇教授強調中國須更加關注政府信息公開、公民意愿表達和尊重公民人格等方面問題，以實現(xiàn)更好地發(fā)展以及與世界更好地溝通。湖北大學廖聲武教授強調新的傳播環(huán)境下典型報道具有強大的生命力，并對如何做好新傳播環(huán)境下的典型報道提出了建議。華中科技大學顧建明、王青通過分析比較近兩年獲中國新聞獎和美國普利策獎的新聞評論作品，為區(qū)別中美評論在表達方法上的特征提供了可資借鑒的指認類型與解釋模式。中國傳媒大學齊小華教授、四川大學侯蘋教授認為，通訊社正日益感受到互聯(lián)網(wǎng)浪潮帶來的挑戰(zhàn)以及層出不窮的新興媒介傳播方式的壓力，通訊社在新媒體時代變革中的轉型與表現(xiàn)，將成為一個國家傳媒事業(yè)發(fā)展衍進的重要指針，她們通過對比研究美聯(lián)社和新華社在應對媒介大融合形勢下的困境與機遇、戰(zhàn)略轉型步驟與藍圖，分析了二者在危機之下戰(zhàn)略性思維的共識與差異。東華大學的杭麗濱通過對2010年重慶作協(xié)會議事件的相關報道進行話語分析，指出價值標準的不同導致了不同的評價，而“社會認同”是一個多維度的復雜概念，會在社會互動中累積、建立和改變。

一些公關學者和業(yè)界人士則對公共關系的現(xiàn)狀、發(fā)展和影響進行了分析和理論探討。馬薩諸塞大學的Jan Servaes教授，在總結近期有關歐洲、美國、中國公共外交的最新研究成果后指出，就中國在美國的公共關系活動而言，公關合同的數(shù)量確實與正面報道正相關，同時許多較小的公關活動比大的昂貴的公關活動更有效。華中科技大學陳先紅教授等創(chuàng)造性地提出了“消息來源卷入度”的概念，并建構了用以衡量公共關系影響新聞報道的“消息來源影響力模型”；通過分析七類消息來源在新聞報道中的“卷入廣度”、“卷入密度”和影響力，論述了中國大陸公共關系與新聞報道的互動現(xiàn)狀；分析指出公共關系的“信息補貼”現(xiàn)象十分普遍，且政府官方一直是中國報紙新聞的最主要消息來源；弱勢群體在媒體上的聲音愈來愈強大，已經開始從“沉默的大多數(shù)”逐漸發(fā)展為“次要的多數(shù)”；作為消息來源的公共關系主要通過新聞發(fā)布、議題建構和媒介策略運用，對新聞報道施加影響。香港城市大學Yi Yan以中國的總理記者招待會為例，分析了中國政府的制度化公關對政府合法性的作用。另外，廣東方圓公關管理顧問有限公司總經理謝景芬女士作為公關業(yè)界代表，以中國公共關系協(xié)會2009年編制的《第八屆最佳公共關系案例》中54個案例作為分析樣本，論述了后金融危機時期乃至更長久的中國市場環(huán)境下的公共關系戰(zhàn)略問題。

在品牌傳播領域，中國傳媒大學杜國清教授等認為，企業(yè)品牌是一個既能反映國家經濟硬實力，又能反映國家軟實力的重要載體，在開拓市場的同時也會在潛移默化中影響人們的價值觀、生活方式及消費文化；通過分析金融危機前后在華美資品牌的傳播變化、遭遇的公關危機、企業(yè)文化及價值觀變化，論述了美國軟實力在“在華美資品牌”中呈現(xiàn)的不同特征及變化，以及這些變化對“在華美資品牌”生存、發(fā)展、運營、競爭的影響。北京工商大學張景云副教授以傳播空間距離、社會距離和心理距離的關系為視角，剖析了品牌跨文化傳播中面臨的空間貼近性與“領地欲”的沖突，本土化、民族性與全球化的矛盾以及“地域偏見”和“洋品牌”崇拜并存等問題，并提出了相應對策。東華大學丁霞萍、江西宜春學院殷娟娟以中美紡織服裝業(yè)的比較研究為例，分析了企業(yè)傳播從優(yōu)秀走向卓越的可持續(xù)發(fā)展路徑。香港城市大學Jing Liu等通過對香港城市大學350名大學生的調查分析，指出消費者感知價值對象征性消費的動機影響較大。

傳播技術與社會方面，馬薩諸塞大學的Song Shi關注信息與傳播技術對社會發(fā)展與變革的影響，通過對中國的電話村村通工程和民間社會組織Web2．0項目（CSO Web2．0 Project）的案例研究，進行了參與型模式和現(xiàn)代化理論的探討，指出村村通工程是一個現(xiàn)代化和擴散的模式，而民間社會組織Web2．0項目是一種參與型模式；現(xiàn)代化理論不僅可以用來研究國家層面的發(fā)展問題，也可以用來研究地區(qū)的發(fā)展問題，而參與型模型雖然是對現(xiàn)代化理論的一種批判性模型，但兩者可以相互補充。浙江工業(yè)大學張雷教授認為，隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，媒介在越來越多的領域取代了貨幣的功能，直接成為價值流通以及產品和服務交換的中介，在新媒介環(huán)境中，所有交換形式都通過網(wǎng)絡被整合在一起，實現(xiàn)了最大范圍的資源交換，網(wǎng)民的不同需求形成了互補，其直接結果是網(wǎng)民福利的增加，而網(wǎng)民注意力貨幣化是網(wǎng)絡福利的最大來源；在分類分析的基礎上，他總結了不同階層網(wǎng)民獲得的網(wǎng)絡福利類型以及獲得的方式和渠道，并就如何推進網(wǎng)民福利以及公關與廣告在推進網(wǎng)民福利過程中的作用進行了闡釋。

五、危機傳播

近年來世界范圍內各類危機事件屢屢發(fā)生，直接影響著各類組織的生存發(fā)展和社會信心，也引發(fā)了危機傳播與管理領域的不斷深入的理論研究和實踐探討。

華中科技大學的戴鑫博士引入企業(yè)社會責任領域的合法性理論，分析企業(yè)危機情境下的合法性策略及其對消費者態(tài)度的影響，通過對8家企業(yè)的案例分析提出了合法性策略的兩個維度，并利用2＊4實驗檢驗消費者對合法性策略的態(tài)度及時間反應快慢的調節(jié)作用，進而指出：價值和行為維度的交互作用顯著，消費者態(tài)度隨著不同合法性策略而發(fā)生改變，且時間反應快慢與消費者態(tài)度直接相關，并對合法性策略有調節(jié)作用。香港城市大學王翩翩等以中國水污染危機中公眾對政府的認知為例，論證情境危機傳播理論在政府領域也同樣可以得到驗證。湖北大學張萱運用媒介議題建構理論分析了“圣元”奶粉危機事件的媒介傳播，進而指出傳統(tǒng)媒介中的“新聞來源”、“新聞報道框架”和“社會效能”這三個要素在網(wǎng)絡媒體的環(huán)境下呈現(xiàn)出了新關系：從“問題”到“議題”的轉變過程中，傳統(tǒng)媒介議題建構仍具有決定性作用；危機企業(yè)“自我形象修復”，打破了傳統(tǒng)媒介議題建構的唯一格局；危機事件的“撞擊效應”，促使傳統(tǒng)媒介更需建構“媒介信任”框架。同時，北京關鍵點傳媒集團董事長游昌喬先生運用危機公關5S原則分析了富士康“跳樓門”事件，為現(xiàn)代企業(yè)處理危機事件提出了建議。

2011年8月25日下午，會議在熱烈的討論中落幕。本次參會的優(yōu)秀論文將提交給《公共關系評論》《信息技術和信息學》兩本國際學術刊物發(fā)表。其中，創(chuàng)刊于1984年1月9日的《公共關系評論》是國際公關學界最具權威性的雜志之一。同時，Amherst地區(qū)電視臺，以及amherstmeida．org網(wǎng)站對大會學術報告和討論給與了全程報道。部分學術報告和討論將持續(xù)在amherstmeida．org向觀眾播出。