基于概念元素與市場(chǎng)打造溫州服裝品牌

章緯超

（溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 輕工系，浙江 溫州 325035）

基于概念元素與市場(chǎng)打造溫州服裝品牌

章緯超

（溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 輕工系，浙江 溫州 325035）

服裝企業(yè)“做概念”體現(xiàn)了原創(chuàng)的個(gè)性、想象力、時(shí)尚敏感度及對(duì)主題時(shí)裝系列整體的控制度；“做市場(chǎng)”的關(guān)鍵在于對(duì)市場(chǎng)了解的深度和對(duì)市場(chǎng)的熟悉與把握程度。服裝企業(yè)既可先“做概念”后“做市場(chǎng)”，也可雙管齊下。設(shè)計(jì)師應(yīng)將概念元素嫻熟地、成功地運(yùn)用于服裝品牌，使概念元素與市場(chǎng)需求對(duì)接，才能以設(shè)計(jì)理念開(kāi)拓市場(chǎng)。

溫州；服裝企業(yè)；概念元素；市場(chǎng)；服裝品牌

服裝企業(yè)是溫州四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，溫州服裝企業(yè)憑借其獨(dú)有的溫州模式走過(guò)了數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展階段而步入品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段。目前，溫州有服裝企業(yè)2770多家，其中較大規(guī)模企業(yè)280多家，擁有中國(guó)馳名商標(biāo)10個(gè)，中國(guó)名牌產(chǎn)品9個(gè)，國(guó)家免檢產(chǎn)品17個(gè)，省著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品39個(gè)；有55個(gè)品牌達(dá)到國(guó)家優(yōu)等品標(biāo)準(zhǔn)，己有32家服裝企業(yè)通過(guò)IS09000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證[1]。現(xiàn)階段許多溫州服裝企業(yè)開(kāi)始走轉(zhuǎn)型之路，把“抓質(zhì)量”提升到“抓品牌”的新高度，以品牌贏得聲譽(yù)、贏得競(jìng)爭(zhēng)力。

在溫州服裝品牌中，概念元素已成為體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵和制約品牌發(fā)展的重要因素。“概念服裝”是指服裝品牌的風(fēng)格、形象、理念、企業(yè)精神、售后服務(wù)等。同時(shí)，市場(chǎng)是以獲取經(jīng)濟(jì)利益為中心的。在這一前提下，溫州服裝企業(yè)在“做概念”與“做市場(chǎng)”二者之間的關(guān)系處理上陷入了兩難境地：一方面，為了暫時(shí)的市場(chǎng)利益，設(shè)計(jì)師只有犧牲概念元素；另一方面，為了樹(shù)立品牌形象，提高品牌的品質(zhì)，概念產(chǎn)品又不被市場(chǎng)所接受。這一問(wèn)題長(zhǎng)期制約著溫州服裝企業(yè)的發(fā)展。只有正確處理“做概念”與“做市場(chǎng)”二者之間的關(guān)系，才能推動(dòng)溫州服裝品牌的發(fā)展。

一、溫州服裝企業(yè)品牌運(yùn)作的困境

1.對(duì)概念元素盲目放大

20世紀(jì)90年代后期，溫州服裝企業(yè)由加工型轉(zhuǎn)入品牌型時(shí)，從服裝美艷光華的外表上覺(jué)察到了差距，于是企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中注重品牌的價(jià)值，推出“概念服裝”，這一現(xiàn)象隨著知名設(shè)計(jì)師和企業(yè)的緊密合作一度達(dá)到高潮。溫州服裝企業(yè)大多由家庭作坊發(fā)展而來(lái)，主要通過(guò)激烈的自由競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)原始資本積累，且從業(yè)人員的平均文化水平不高，出于對(duì)概念元素的仰慕和對(duì)利潤(rùn)的追求，企業(yè)往往將概念設(shè)計(jì)理解為創(chuàng)造巨額財(cái)富的必然手段，對(duì)概念元素作用的盲目放大使許多溫州服裝企業(yè)走了不少?gòu)澛?。如不少企業(yè)高薪聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師，但這些設(shè)計(jì)師進(jìn)入企業(yè)后需要較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)熟悉和掌握該企業(yè)的品牌風(fēng)格，短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，于是就出現(xiàn)了設(shè)計(jì)師的頻繁變動(dòng)現(xiàn)象。這種頻繁變動(dòng)從客觀上造成了品牌風(fēng)格穩(wěn)定性較差，給企業(yè)文化的發(fā)展帶來(lái)災(zāi)難性的后果，幾年之后，企業(yè)難免成為他人的代加工廠[2]。企業(yè)只注重以經(jīng)濟(jì)效益為中心而忽視設(shè)計(jì)師與企業(yè)間必需的信任和磨合，并且缺乏對(duì)設(shè)計(jì)師的有效衡量，是目前溫州服裝企業(yè)停滯不前的主要原因之一。

2.服裝品牌運(yùn)作沒(méi)有圍繞目標(biāo)消費(fèi)群展開(kāi)

無(wú)論是高級(jí)時(shí)裝還是普通成衣，將品牌的市場(chǎng)因素置于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的首要位置是成功的基本保證。但溫州服裝企業(yè)習(xí)慣于貼牌加工的方式，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)尋求的程序、方法及投入相對(duì)比較茫然，這對(duì)處于市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期的溫州經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了消費(fèi)行為的多變性和不確定性，又給服裝品牌的市場(chǎng)細(xì)分帶來(lái)一定的困難。

3.服裝品牌缺乏獨(dú)特風(fēng)格

許多溫州服裝企業(yè)以模仿為主，多數(shù)品牌款式趨同，缺乏自己的獨(dú)特風(fēng)格[3]。設(shè)計(jì)師成為剪刀加雜志、樣衣的模仿高手，使品牌特征含糊，無(wú)法形成強(qiáng)勢(shì)品牌。究其原因主要是，通常只能模仿現(xiàn)有的或過(guò)時(shí)的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，因而無(wú)法滿足消費(fèi)者即將出現(xiàn)的需求；模仿的利潤(rùn)遠(yuǎn)低于原創(chuàng)產(chǎn)品；長(zhǎng)期模仿的依賴慣性使得自主品牌的創(chuàng)造力喪失殆盡，產(chǎn)品趨同造成極大的市場(chǎng)潛在風(fēng)險(xiǎn)。這種現(xiàn)象使得溫州服裝品牌創(chuàng)新力明顯不足。

4.與國(guó)際服裝品牌差距大

溫州服裝品牌在國(guó)內(nèi)有著很高的知名度，但與國(guó)際服裝品牌相比還存在很大差距，在國(guó)際上幾乎沒(méi)有叫得響的品牌，并很難進(jìn)入中高檔國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)外一些知名服裝品牌一般都是經(jīng)過(guò)幾代人家族式的苦心經(jīng)營(yíng)，有著鮮明的品牌特色甚至傳奇色彩，與消費(fèi)者的文化情結(jié)相呼應(yīng)。相比之下，多數(shù)中國(guó)服裝品牌都是由企業(yè)主拍著腦袋想出來(lái)的，服裝企業(yè)真正擁有自己的服裝風(fēng)格和品牌文化的企業(yè)為數(shù)不多，甚至許多服裝企業(yè)看到別人的衣服好銷(xiāo)就跟著做，不注重設(shè)計(jì)，不注重文化背景，也不注重品牌的營(yíng)銷(xiāo)與管理，甚至一個(gè)企業(yè)創(chuàng)建了好幾個(gè)服裝品牌[4]。溫州的情況尤其如此。目前，國(guó)際上很多知名服裝品牌的產(chǎn)地都在溫州，這說(shuō)明溫州服裝企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量不錯(cuò)，生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備并不是制約溫州服裝企業(yè)發(fā)展的瓶頸，而促進(jìn)品牌升級(jí)、提高品牌文化內(nèi)涵才是溫州服裝企業(yè)品牌的當(dāng)務(wù)之急。

二、溫州服裝企業(yè)品牌發(fā)展的可行路徑

1.貼近市場(chǎng)、引領(lǐng)市場(chǎng)“做概念”

服裝企業(yè)“做概念”要求有原創(chuàng)的個(gè)性、想象力、時(shí)尚的敏感度及對(duì)主題時(shí)裝系列整體的控制度?，F(xiàn)在許多溫州服裝企業(yè)非常重視宣傳自己的品牌概念，形容自己品牌風(fēng)格的詞匯不可謂不豐富，但品牌產(chǎn)品給人的感覺(jué)與其豐富的宣傳相比略顯蒼白，甚至相去甚遠(yuǎn)。鮮明的品牌特色是自然形成的，并不是靠語(yǔ)言強(qiáng)調(diào)出來(lái)的。服裝品牌特征體現(xiàn)的是文化，涵蓋民族元素、民間元素、地域元素等，這些元素只有與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化基礎(chǔ)、審美趣味、生活習(xí)俗及習(xí)慣密切聯(lián)系在一起，才能形成服裝品牌獨(dú)特的風(fēng)格。

其實(shí)，服裝體現(xiàn)大眾文化取向，融合哲學(xué)概念的思考、美學(xué)理念的規(guī)則或法則。如果大眾能接受，說(shuō)明服裝品牌運(yùn)作是成功的；如果大眾不能接受，說(shuō)的再玄、再深?yuàn)W也沒(méi)有用，因?yàn)槭袌?chǎng)才是衡量一個(gè)服裝品牌成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。因此，品牌的成長(zhǎng)需要相當(dāng)長(zhǎng)的市場(chǎng)檢驗(yàn)，它涉及到一個(gè)群體的整體消費(fèi)水平、文化水平和審美觀。

溫州報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)有限公司在這方面的運(yùn)作就非常成功，該公司不但制造西服，更是在制造“風(fēng)格”上引領(lǐng)市場(chǎng)。自1997年開(kāi)始，該集團(tuán)每年開(kāi)發(fā)一種新概念產(chǎn)品，引領(lǐng)中國(guó)男裝市場(chǎng)。1997年推出“新風(fēng)格西服”，1998年推出“挺柔西服”，1999年推出“非粘合襯西服”，2000年推出“清涼西服”，2001年推出“報(bào)喜年SOPRT系列”，2002年推出“明兜條紋西服”，2003年推出“輕垂絨條紋西服”，2004年推出“自然絨美”和“全麻襯商務(wù)CEO西服”等①楊理強(qiáng)：報(bào)喜鳥(niǎo)憑什么振翅藍(lán)天，溫州瞭望，2005年第7期第19頁(yè)至21頁(yè)。。精湛的工藝，創(chuàng)新的理念，使溫州報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)有限公司逐漸形成了自己“典雅親和、渾然天成、意在向外”的產(chǎn)品風(fēng)格。

2.與消費(fèi)者互動(dòng)形成概念元素

（1）設(shè)計(jì)師應(yīng)根據(jù)企業(yè)品牌風(fēng)格及結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所提供的詳盡與準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客的不同服裝類(lèi)型調(diào)查報(bào)告進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，沒(méi)有必要一味去模仿熱銷(xiāo)產(chǎn)品或依賴服裝雜志時(shí)裝發(fā)布會(huì)獲取靈感。部分服裝企業(yè)并不清楚自己的品牌理念是何物，不了解自己的品牌究竟要做成什么樣子或者怎么做，品牌的風(fēng)格在市場(chǎng)各類(lèi)風(fēng)格之間搖擺，這種飄忽不定的結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌在風(fēng)格上的認(rèn)知困難，從而失去品牌消費(fèi)者的擁戴[5]。品牌風(fēng)格是實(shí)實(shí)在在的，溫州服裝企業(yè)品牌風(fēng)格的樹(shù)立，首先應(yīng)準(zhǔn)確定位自己的目標(biāo)消費(fèi)群，深入了解并關(guān)注自己的顧客所有的喜好、偏愛(ài)、習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)層次及審美趣味等。服裝企業(yè)一方面要迎合消費(fèi)者的喜好；另一方面要引導(dǎo)、培養(yǎng)消費(fèi)者喜歡自己的品牌，并使之不斷擴(kuò)大。服裝品牌的發(fā)展一般應(yīng)經(jīng)歷“知道”、“認(rèn)可”、“喜歡”三個(gè)不同的階段，發(fā)展到“喜歡”階段，消費(fèi)者真正喜歡該品牌時(shí)，企業(yè)在宣傳上就可把品牌的設(shè)計(jì)理念慢慢滲透進(jìn)來(lái)，從而完善品牌內(nèi)涵。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)根據(jù)品牌的風(fēng)格把產(chǎn)品投放到目標(biāo)顧客區(qū)，以目標(biāo)顧客群為中心切實(shí)做好營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，包括門(mén)店裝修、產(chǎn)品擺設(shè)、廣告投放及營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)。服裝不是一種純藝術(shù)、純審美的東西，而是一種讓人使用的商品，盡管服裝的美觀性也很重要，但這種美觀性要建立在實(shí)用性的基礎(chǔ)上。如一些國(guó)際著名服裝品牌，作為一般消費(fèi)者開(kāi)始都不太了解它的風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)理念，但首先是喜歡它的顏色、款式、面料，做最直觀的推銷(xiāo)和宣傳就是使顧客接受品牌風(fēng)格的第一步。而且品牌與消費(fèi)者是相對(duì)應(yīng)的關(guān)系，再好的東西也要有人喜歡，如果沒(méi)有人喜歡，就會(huì)失去市場(chǎng)價(jià)值，產(chǎn)品自然就會(huì)從市場(chǎng)中消失?？梢?jiàn)，服裝品牌的建立首先是建立消費(fèi)群，然后才能得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

(3）服裝品牌風(fēng)格是逐步形成的。在服裝品牌形成的過(guò)程中，服裝企業(yè)應(yīng)多做市場(chǎng)調(diào)研，盡可能采集顧客信息，再把這些信息反饋給設(shè)計(jì)師，讓設(shè)計(jì)師更準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)。同時(shí)，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念反過(guò)來(lái)會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者，從而使服裝品牌與消費(fèi)者之間形成相互不斷促進(jìn)的良性互動(dòng)關(guān)系。如溫州杰西萊服飾有限公司(原溫州紅月亮服飾有限公司)，早在20世紀(jì)90年代后期就開(kāi)始了對(duì)亞洲市場(chǎng)的考察，并與亞洲最具時(shí)尚嗅覺(jué)和多年成衣制作經(jīng)驗(yàn)的伙伴合作。經(jīng)過(guò)多方論證，于2005年組建了溫州杰西萊服飾有限公司，并著手策劃“Jessy-Line”中國(guó)區(qū)營(yíng)運(yùn)的發(fā)展規(guī)劃。本著時(shí)尚、率真的設(shè)計(jì)理念，將意大利式的熱情、奔放滲透于品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)，把概念元素、色彩搭配、結(jié)構(gòu)工藝等巧妙融合，演繹成獨(dú)具特色、豐富而多元化的系列產(chǎn)品?！癑essy-Line”在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌形象方面一直走在時(shí)尚潮流的前沿，切合時(shí)尚人士的愛(ài)好及生活環(huán)境,將“Jessy-Line”系列時(shí)尚產(chǎn)品和時(shí)尚文化傳遞給消費(fèi)，同時(shí)將各類(lèi)流行時(shí)尚藝術(shù)元素及音樂(lè)靈感融入時(shí)裝、店鋪、廣告等各個(gè)環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的服飾和創(chuàng)新的理念。時(shí)至今日，“Jessy-Line”已成為都市知識(shí)女性最貼心的時(shí)裝品牌[6]。

當(dāng)服裝品牌風(fēng)格逐步穩(wěn)定后，就會(huì)有自己的固定顧客群，產(chǎn)品的銷(xiāo)售就能穩(wěn)步增長(zhǎng)，企業(yè)也就有了可觀的利潤(rùn)。這時(shí)企業(yè)又面臨著另外一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，就是如何使自己的產(chǎn)品不斷地推陳出新來(lái)引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。此時(shí)主設(shè)計(jì)師就成了企業(yè)的核心，他不僅要穩(wěn)定服裝品牌風(fēng)格，還要不斷地發(fā)展這種風(fēng)格，他和他帶領(lǐng)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)所設(shè)計(jì)的每一個(gè)作品都至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)舍得花本錢(qián)留住主設(shè)計(jì)師，還要想方設(shè)法利用好主設(shè)計(jì)師，使之為企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)。

3.“做概念”是服裝品牌文化發(fā)展的必然趨勢(shì)

當(dāng)一個(gè)設(shè)計(jì)師或一個(gè)品牌“做市場(chǎng)”到比較成熟的階段，即創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益階段，就應(yīng)有進(jìn)一步的發(fā)展，使品牌設(shè)計(jì)理念和市場(chǎng)文化有所提升，在設(shè)計(jì)理念和品牌文化方面的抽象層面有所突破。此時(shí)的“提升”和“突破”就是品牌的創(chuàng)新。服裝品牌的創(chuàng)新是指服裝設(shè)計(jì)上的某個(gè)觀念，或者某個(gè)方面、方式和某個(gè)興趣點(diǎn)所形成的“新概念”。服裝企業(yè)在“做市場(chǎng)”與“做概念”二者之間的關(guān)系處理上，可先“做概念”后“做市場(chǎng)”，也可雙管齊下。服裝企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)有充分的、全面的調(diào)研后才能做出整體策劃，然后有計(jì)劃、有步驟地推動(dòng)“新概念”出籠，使市場(chǎng)容納這個(gè)“新概念”，那么成功率會(huì)大幅提升，同時(shí)也會(huì)使“新概念”所形成的產(chǎn)品附加值逐步提高。

正確把握設(shè)計(jì)領(lǐng)域的市場(chǎng)化和概念化的結(jié)合度，設(shè)計(jì)概念元素時(shí)應(yīng)在追求藝術(shù)性的同時(shí)不忽略對(duì)市場(chǎng)的把握。沒(méi)有概念的設(shè)計(jì)就如同無(wú)本之木，脫離市場(chǎng)的設(shè)計(jì)理念則好比無(wú)源之水，二者相輔相成，缺一不可，這是企業(yè)立于不敗之地的關(guān)鍵。溫州服裝企業(yè)要在千變?nèi)f化的服裝市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵要把握好市場(chǎng)動(dòng)向和流行的趨勢(shì)，以服裝品牌文化來(lái)詮釋設(shè)計(jì)理念，才能最終贏得市場(chǎng)。

[1]張文.溫州服裝企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010(9):126-127.

[2]項(xiàng)敢.淺談設(shè)計(jì)師與服裝企業(yè)的關(guān)系[J].溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2002(2):11-12.

[3]吳云貝.以消費(fèi)品牌為中心創(chuàng)新商業(yè)模式是促進(jìn)溫州服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007(7):11-12.

[4]岳鵬飛.淺析中國(guó)服裝品牌的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)對(duì)策[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2011(4):86-87.

[5]劉曉剛，李峻，曹霄潔.服裝企業(yè)與服裝教育的互動(dòng)[J].東華大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2006(1):18-23.

[6]杰茜萊簡(jiǎn)介[EB/OL].(2000-05-13)[2011-12-05].http://baike.baidu.com/view/5376027.htm.

Creating Wenzhou Clothing Brand on Basis of Concept and Market

ZHANG Weichao
(Light Industry Department, Wenzhou Vocational &Technical College, Wenzhou,325035, China)

“Focusing on concept” in garment enterprises reflects the individuality, imagination and the fashion sensitivity of original products and the control of the whole series of the theme fashion. The key of “focusing on market” lies in the understanding and the grasp of the market. Garment enterprises can put “focusing on concept”before “focusing on market” or do the two things together. Designers should apply the concept skillfully and successfully to clothing brands, linking the concept with the market demand so as to explore the market with the concept of the design.

Wenzhou; Garment enterprises; Concept; Market; Clothing brand

F713.56

A

1671-4326(2012)02-0045-03

2011-12-15

章緯超（1974—），女，浙江溫州人，溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院輕工系，助理實(shí)驗(yàn)師.

吳國(guó)智]