論STP戰(zhàn)略在中國年畫營銷中的應(yīng)用

四川師范大學(xué)成都學(xué)院 劉世茂

西南民族大學(xué) 劉誠芳

論STP戰(zhàn)略在中國年畫營銷中的應(yīng)用

四川師范大學(xué)成都學(xué)院 劉世茂

西南民族大學(xué) 劉誠芳

年畫是中國民間藝術(shù)的一塊瑰寶，蘊(yùn)含著豐厚的民俗文化底蘊(yùn)，它以其豐富多彩的內(nèi)容，鮮明濃郁的特色，受到廣大民眾的喜愛。近年來，有的年畫產(chǎn)地發(fā)展勢頭良好，而有的地方則陷入困局，原因是除了年畫自身的某些弱點(diǎn)外，對年畫營銷戰(zhàn)略性考量的缺失恐怕是其重要因素之一。本文擬對STP戰(zhàn)略在中國年畫營銷中的應(yīng)用作一討論，旨在促進(jìn)中國年畫得到更好的傳承和利用。

年畫 營銷 目標(biāo)市場

1 STP戰(zhàn)略概念及在中國年畫營銷中的應(yīng)用

由于企業(yè)資源的有限性和市場需求的差異性存在，任何企業(yè)都很難真正滿足整個(gè)市場客戶的需要。大多數(shù)企業(yè)必須采取“有所為、有所不為”的目標(biāo)營銷戰(zhàn)略。STP就是實(shí)施目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的三步曲，即通過市場細(xì)分(Segmenting)區(qū)隔不同的消費(fèi)群體；然后選擇目標(biāo)市場(Targeting)，在對各群體充分評估后，從中選擇最具潛力的目標(biāo)顧客群體；最后為取得競爭優(yōu)勢，進(jìn)行目標(biāo)市場定位(Positioning)，建立在市場上傳播產(chǎn)品的關(guān)鍵特征和利益。這三步緊緊相扣，簡稱STP戰(zhàn)略。

中國年畫是歷史悠久、紛繁復(fù)雜的一類商品，其本身完全可以細(xì)分。當(dāng)今社會(huì)物質(zhì)和精神產(chǎn)品極大豐富，人們對商品的選擇權(quán)空前擴(kuò)大，個(gè)性化追求日益突出。另外，年畫企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，大多為作坊式經(jīng)營。因此，中國年畫在營銷中實(shí)施STP戰(zhàn)略既有可行性，又有必要性。

年畫營銷中應(yīng)用STP戰(zhàn)略具有重要的意義。首先，年畫市場的多樣性與消費(fèi)者需求的差異性縱橫交錯(cuò)在一起，構(gòu)成了年畫市場的復(fù)雜性，借助市場細(xì)分理論這個(gè)有力工具，既能認(rèn)清市場的每個(gè)部分，又能了解各部分之間的聯(lián)系，進(jìn)而掌握市場整體的運(yùn)行規(guī)律，尋找到適合的目標(biāo)市場；其次，在看似競爭者已經(jīng)占領(lǐng)市場而“無縫插針”時(shí)，只要實(shí)施STP戰(zhàn)略企業(yè)就能準(zhǔn)確、及時(shí)地發(fā)現(xiàn)屬于自己的市場機(jī)會(huì)。不夸張地說，一次獨(dú)到的市場細(xì)分能為企業(yè)開創(chuàng)一個(gè)嶄新的市場。

2 中國年畫的市場細(xì)分

市場細(xì)分，是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。有學(xué)者認(rèn)為：市場細(xì)分的視角既可以消費(fèi)者為導(dǎo)向，也可以產(chǎn)品為導(dǎo)向。

2.1 根據(jù)地理區(qū)隔對年畫市場進(jìn)行細(xì)分

年畫在最昌盛時(shí)期除個(gè)別省份外幾乎覆蓋整個(gè)中國，目前，仍有十多處年畫重要的產(chǎn)地比較完好地傳承了下來。我國地域遼闊，風(fēng)俗習(xí)慣各異，中國年畫經(jīng)過幾百年的演變，形成了明顯的區(qū)域特點(diǎn)。比如，以山東楊家埠和河北武強(qiáng)產(chǎn)地為代表的北方年畫粗獷豪放，具有強(qiáng)烈的鄉(xiāng)土氣息；以江蘇桃花塢產(chǎn)地為代表的南方年畫細(xì)膩柔媚、雅俗共賞；以河南朱仙鎮(zhèn)為代表的中原年畫帶著古代的大氣與典雅；以四川綿竹為代表的巴蜀年畫熱烈火辣、詼諧風(fēng)趣；以緊鄰京城而聞名的天津楊柳青“衛(wèi)畫”則崇尚精雅、富麗華美。按照這些區(qū)域性特點(diǎn)可細(xì)分出若干不同的年畫市場。

2.2 根據(jù)購買行為和購買心理對年畫市場進(jìn)行細(xì)分

年畫作為消費(fèi)品具有多種功能。首先，像過年貼“?！弊趾蛯β?lián)、放鞭炮、吃餃子一樣，過年貼年畫也是農(nóng)耕時(shí)代傳下來的習(xí)俗。無論古今與鄉(xiāng)鎮(zhèn)，年年總有一個(gè)消費(fèi)群體愿意購買年畫，以滿足對年俗文化的需求。年畫是一種“歲時(shí)”繪畫，表現(xiàn)出年畫中“年”的產(chǎn)品屬性，因此細(xì)分出一個(gè)年畫的季節(jié)性市場。該市場產(chǎn)品的題材常見為除邪驅(qū)鬼、祈福迎祥、五子登科、四季發(fā)財(cái)?shù)?，常見的門神畫像神荼與郁壘、秦叔寶與尉遲恭均屬于此類；其次，年畫更是美術(shù)作品，具有年畫中“畫”的產(chǎn)品屬性，像國畫、油畫等其他畫種一樣，年畫市場不受季節(jié)局限，細(xì)分出四季常在的市場；再次，依據(jù)消費(fèi)者購買目的不同，年畫還可細(xì)分為更多的子市場。比如：制作精美、裝裱華美的年畫可入居室裝飾市場；小巧玲瓏、便于攜帶的可入旅游紀(jì)念品市場；年代久遠(yuǎn)、存世稀少、大師精繪的可入古玩或收藏市場；材質(zhì)名貴、題材寓意獨(dú)特的可入禮品市場等等。

2.3 根據(jù)加工工藝對年畫市場進(jìn)行細(xì)分

根據(jù)年畫的制作方法可將其細(xì)分為若干市場。(1)手繪年畫市場。依據(jù)畫稿描繪制作，也可按想象創(chuàng)作而成。手繪年畫因采用天然顏料且完全手工繪制，其特點(diǎn)是獨(dú)一無二，產(chǎn)量較少，價(jià)格較高，藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值也較高；(2)半印半繪年畫市場。經(jīng)過起稿、刻版、印出墨線，然后人工填色、手繪加工完成。這種年畫既有版畫的線條質(zhì)感，又具繪畫的暈染效果，所制年畫鮮麗而細(xì)膩，是市場上最常見的類別；(3)木板套色年畫市場。首先印墨線，再套彩色。套色一般為四版，多選用單純且強(qiáng)烈對比的顏色，使年畫產(chǎn)生較強(qiáng)的刺激效果。木板套色年畫可批量生產(chǎn)，工序簡便，成本較低，價(jià)格低廉，倍受老百姓的喜愛；(4)拓印年畫市場。將噴濕的紙緊貼雕版上，然后用棉樸子蘸墨色或朱色拓印，其特點(diǎn)是色彩單純、沉著雅靜、別具風(fēng)格，四川綿竹年畫的“黑貨”屬于此類。

2.4 根據(jù)創(chuàng)新程度對年畫進(jìn)行細(xì)分

中國年畫的傳承與和創(chuàng)新既是學(xué)界討論的永恒話題，也是年畫市場細(xì)分的一種參考變量。(1)古版年畫市場。“中國年畫搶救性普查項(xiàng)目”用9年時(shí)間發(fā)現(xiàn)整理了各種古版年畫一萬余幅。如果其中一部分流入古玩或拍賣市場將帶動(dòng)一個(gè)不可小覷的年畫收藏市場的發(fā)展；(2)新版?zhèn)鹘y(tǒng)年畫市場。無論從制作工藝、題材內(nèi)容，還是藝術(shù)風(fēng)格都忠實(shí)地繼承傳統(tǒng)年畫，保持其原汁原味，以此滿足部分消費(fèi)者的需求，他們喜愛返璞歸真，擁有懷舊情結(jié)；(3)創(chuàng)新年畫市場。挖掘現(xiàn)代人喜聞樂見、具有時(shí)代風(fēng)貌和現(xiàn)實(shí)意義的題材，從其他畫種或藝術(shù)門類身上廣泛吸取營養(yǎng)，改良傳統(tǒng)年畫的表現(xiàn)技法，采用新型年畫材質(zhì)，經(jīng)過一系列創(chuàng)新，形成跨文化的全新年畫。近年來，各地陸續(xù)出現(xiàn)了創(chuàng)新年畫的發(fā)展勢頭。比如：綿竹年畫開發(fā)出了蜀繡年畫、手繪明信年畫、木雕年畫、體恤年畫、烙印年畫、陶版年畫、水晶年畫等等。

3 中國年畫的目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場選擇是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和特點(diǎn)選擇營銷對象的過程。判斷企業(yè)選擇的細(xì)分市場是否正確有三個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)：首先是所選市場容量足以使企業(yè)能夠最大化地獲利，其次是企業(yè)所選市場要與企業(yè)資源相匹配，進(jìn)入該市場后能占據(jù)優(yōu)勢地位，所謂“多大的腳穿多大的鞋”，最后是所選市場與競爭者占據(jù)的市場有比較明顯的區(qū)別，借此避免無畏的競爭。我國年畫企業(yè)普遍存在規(guī)模小，實(shí)力弱，面對年畫若大的潛在市場，盈利預(yù)期無需擔(dān)憂，但能否找準(zhǔn)目標(biāo)市場則須認(rèn)真斟酌。

進(jìn)入選定的目標(biāo)市場后有三種戰(zhàn)略可供選擇：(1)無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是企業(yè)僅靠一種產(chǎn)品和營銷組合服務(wù)于整個(gè)市場。(2)集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)全部資源，試圖在特定細(xì)分市場上取得優(yōu)勢地位。(3)差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是企業(yè)把整個(gè)市場劃分為若干細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場，根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品及營銷方案，以滿足不同顧客的需求。根據(jù)目前中國年畫市場和從事年畫經(jīng)營的企業(yè)看，當(dāng)下年畫營銷中暫時(shí)還不宜選擇第一種戰(zhàn)略，而應(yīng)該首先選擇第二種戰(zhàn)略，集中優(yōu)勢資源占領(lǐng)年畫市場中的有利地位，待站穩(wěn)腳跟且羽翼豐滿后再選擇第三種戰(zhàn)略，以便進(jìn)一步向縱深發(fā)展。

4 中國年畫的市場定位

經(jīng)典的市場定位理論就是指通過對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，使其在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)。邁克爾 波特認(rèn)為：市場定位的關(guān)鍵在于尋找差異，并通過有效的“定位溝通”，使這種差異在目標(biāo)顧客心目中獲得一席之地，形成核心競爭力。

4.1 產(chǎn)品定位策略

年畫的競爭對象眾多，除年畫業(yè)內(nèi)競爭外，還有來自相似產(chǎn)品和替代產(chǎn)品的競爭，只有強(qiáng)化年畫的獨(dú)特性才能在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢。年畫最大的市場是“年俗市場”，最大的替代品是機(jī)器印刷的吉瑞“?！弊趾拖矐c楹聯(lián)。因此，年畫要堅(jiān)持手工繪制或木版套印的加工工藝，杜絕機(jī)器印刷。傳統(tǒng)方法制作的年畫產(chǎn)量不高、價(jià)格不低，但保證了產(chǎn)品的唯一性，從而提高了年畫的藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值；對剛起步的年畫收藏市場，要強(qiáng)調(diào)升值空間；對掛在室內(nèi)起裝飾功能的年畫，要提升畫品的內(nèi)外質(zhì)量，著重裝裱和畫框的精美，突出年畫“土得掉渣”的特色，給人以“民間的才是世界的”的深刻感受；對創(chuàng)新年畫，要廣泛吸取其他畫種養(yǎng)分，制作出富有時(shí)代特征、跨文化、風(fēng)格交叉的全新年畫，克服傳統(tǒng)年畫平淡、幼稚的弱點(diǎn)，開創(chuàng)出嶄新的年畫市場。

4.2 品牌定位策略

過去的年畫少有時(shí)間、產(chǎn)地、作者等標(biāo)示，難以辨別作品年代、畫坊和藝人，因而數(shù)百年來無數(shù)年畫杳無蹤影、悄無聲息地自生自滅了。勿容置疑，無品牌銷售肯定處于不利的地位。所以，年畫企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立品牌意識(shí)，強(qiáng)調(diào)特色經(jīng)營，與競爭者形成區(qū)隔。對年畫產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊，設(shè)計(jì)富有特色LOGO形象，并在每張年畫上標(biāo)注創(chuàng)作時(shí)間、產(chǎn)地、商標(biāo)和藝人姓名。

4.3 傳播定位策略

年畫稱謂的重新定位策略。年畫習(xí)慣上以鎮(zhèn)或縣名來命名。比如朱仙鎮(zhèn)年畫、綿竹年畫等。年畫稱謂過“小”給人一種“土氣”的感覺，誤認(rèn)為年畫不過是某個(gè)小地方的風(fēng)俗，因而阻礙了年畫的普及。眾所周知，京劇的稱謂因沾上北京就成了“國粹”，“中國結(jié)”名稱中有中國二字就能達(dá)乘“神九”遨游太空。因此，在年畫的傳播定位上要強(qiáng)化年畫的“中國”二字，淡化或摒棄各地方年畫的名稱。此舉必將在無形中把年畫的市場區(qū)域擴(kuò)大到九百六十萬平方公里。另外，要抓住近年來民族意識(shí)回歸和年俗氛圍漸濃的有利時(shí)機(jī)，特別要抓住過年期間年畫宣傳的黃金時(shí)間，讓中國年畫走進(jìn)電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體，普及年畫知識(shí)。走進(jìn)各地舉辦的“年畫節(jié)”、“廟會(huì)”、“民間藝術(shù)節(jié)”等場所展示產(chǎn)品，激發(fā)更多消費(fèi)者對年畫的喜愛。

[1] 吳鍵安.市場營銷學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2000.

[2] 清華.探討市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇[J].現(xiàn)代營銷,2011(01).

[3] 羅紀(jì)寧.市場細(xì)分研究綜述:回顧與展望[J].山東大學(xué)學(xué)報(bào),2003(06).

F722

A

1005-5800(2012)08(a)-105-02

劉世茂，男，碩士，四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)管系講師；劉誠芳，女，碩士，西南民族大學(xué)教授，碩士生導(dǎo)師。