VIP客戶服務(wù)也需“向4G演進(jìn)”

特約撰稿人 | 梁既白

>> 從設(shè)立VIP專(zhuān)席、開(kāi)設(shè)VIP俱樂(lè)部機(jī)場(chǎng)貴賓廳直到開(kāi)辦專(zhuān)題講座，運(yùn)營(yíng)商VIP客戶服務(wù)已經(jīng)走過(guò)了三個(gè)階段。

隨著通信市場(chǎng)的日益成熟和客戶談判能力的逐步增強(qiáng)，VIP客戶追求的不再是簡(jiǎn)單的價(jià)格實(shí)惠、業(yè)務(wù)精良、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，所以VIP客戶服務(wù)也應(yīng)向“4G階段”，即“信息化顧問(wèn)服務(wù)”階段演進(jìn)。

VIP客戶具有不可比擬的特殊性，對(duì)于通信運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值不言而喻。VIP客戶的特殊性源自三個(gè)方面：一是客戶的消費(fèi)水平較高，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的話費(fèi)貢獻(xiàn)明顯；二是客戶身份地位特殊，具有一定的社會(huì)影響力，對(duì)周邊用戶有積極的影響作用；三是集團(tuán)客戶屬性的VIP客戶往往具有一定的決策權(quán)限，可以影響到集團(tuán)客戶對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商的選擇和同運(yùn)營(yíng)商合作的深度?；谏鲜隹紤]，針對(duì)VIP客戶提供有別于普通客戶標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)既是一貫以來(lái)的國(guó)際通行準(zhǔn)則，也符合“貢獻(xiàn)越大、回報(bào)越多”的商業(yè)精神。

基于上述原因，向VIP客戶提供有別于普通客戶的差異化服務(wù)和高級(jí)服務(wù)就顯得尤為必要。一方面，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)提升客戶忠誠(chéng)度，進(jìn)而延長(zhǎng)客戶的在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)和生命周期，通過(guò)市場(chǎng)分析可以得知，鞏固現(xiàn)有用戶所付出的服務(wù)成本要比拓展同類(lèi)型客戶所需投入的營(yíng)銷(xiāo)資源少很多；另一方面，高價(jià)值客戶對(duì)于穩(wěn)定通信運(yùn)營(yíng)商的整體用戶結(jié)構(gòu)有著重要作用，從目前國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，如果能夠形成高端用戶忠誠(chéng)穩(wěn)固、中端用戶業(yè)務(wù)組合靈活、低端用戶有效識(shí)別轉(zhuǎn)化的用戶經(jīng)營(yíng)模型，那么通信運(yùn)營(yíng)商將能夠獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的原動(dòng)力。對(duì)于具有集團(tuán)客戶屬性的VIP客戶來(lái)說(shuō)，穩(wěn)固VIP客戶往往就是在穩(wěn)固集團(tuán)客戶（當(dāng)然穩(wěn)固集團(tuán)客戶還有其他方面的綜合因素共同作用），因?yàn)閂IP客戶往往代表著某一個(gè)集團(tuán)客戶，雖然構(gòu)成這些集團(tuán)客戶的個(gè)人用戶貢獻(xiàn)率不一定很高，但聚沙成塔，集腋成裘，整個(gè)集團(tuán)客戶的效用就十分巨大了。

VIP客戶服務(wù)演進(jìn)的三階段

至今，移動(dòng)通信在我國(guó)已經(jīng)從FDMA（頻分多址）的1G、TDMA（時(shí)分多址）的2G逐步演進(jìn)至當(dāng)下日益成為主流的CDMA（碼分多址）的3G，基于LTE的4G也已經(jīng)進(jìn)入試驗(yàn)網(wǎng)階段。網(wǎng)絡(luò)能力的不斷提升給消費(fèi)者帶來(lái)了更優(yōu)質(zhì)的通信產(chǎn)品和更便利的通信應(yīng)用環(huán)境，通信運(yùn)營(yíng)商所提供的服務(wù)也在不斷完善和升級(jí)。

和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的演進(jìn)一樣，自從運(yùn)營(yíng)商設(shè)立了分層分級(jí)的高端、重要客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以來(lái)，VIP客戶服務(wù)也經(jīng)歷了不同階段的演進(jìn)過(guò)程。

1G階段：差異化服務(wù)階段

在這一階段，鑒于VIP客戶的重要性，通信運(yùn)營(yíng)商制定了一系列差異化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。例如，在客服熱線系統(tǒng)中設(shè)置VIP客戶專(zhuān)席，VIP客戶可以享受熱線接通的綠色通道，在話務(wù)繁忙時(shí)無(wú)需和普通客戶一樣等候接通；設(shè)置專(zhuān)職的VIP客戶服務(wù)經(jīng)理，向VIP客戶提供專(zhuān)人“貼身”服務(wù)，隨時(shí)解答各種咨詢、投訴等服務(wù)需求，并主動(dòng)向VIP客戶推薦優(yōu)惠產(chǎn)品或服務(wù)等。

通信運(yùn)營(yíng)商提供差異化服務(wù)的目的在于讓VIP客戶感受到與眾不同的尊貴服務(wù)，提升滿意度的同時(shí)延長(zhǎng)客戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)。

2G階段：提供通信外附加服務(wù)階段

隨著通信時(shí)長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，三大運(yùn)營(yíng)商陸續(xù)推出了針對(duì)VIP客戶的差異化服務(wù)。此時(shí)VIP客戶由于其自身獨(dú)特價(jià)值而成為三大運(yùn)營(yíng)商競(jìng)逐的目標(biāo)對(duì)象，因此，運(yùn)營(yíng)商除了要向VIP客戶提供有別于普通客戶的差異化服務(wù)外，還要提供有別于其他運(yùn)營(yíng)商的通信外附加服務(wù)。例如，根據(jù)VIP客戶級(jí)別不同在機(jī)場(chǎng)提供不同次數(shù)的貴賓登機(jī)服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商的VIP客戶可以享受和航空公司VIP客戶同等的專(zhuān)屬休息區(qū)、代辦登機(jī)手續(xù)、優(yōu)先登機(jī)等特權(quán)；將積分體系電子化，高消費(fèi)客戶所獲得的高積分可以兌換更加貴重、更加精美的禮品；定期或不定期地組織客戶開(kāi)展非通信業(yè)務(wù)主題的聯(lián)誼活動(dòng)，如高爾夫球比賽、名酒品鑒會(huì)等。

運(yùn)營(yíng)商提供通信外附加服務(wù)的目的在于進(jìn)一步強(qiáng)化和鞏固VIP客戶的滿意度，由于三大運(yùn)營(yíng)商的一般性VIP客戶服務(wù)存在較明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象，如何建立自身在服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力就成為運(yùn)營(yíng)商必須研究的課題。通信外服務(wù)由于外延性強(qiáng)，有形（如實(shí)物禮品等）和無(wú)形（如貴賓登機(jī)服務(wù)等）的服務(wù)可以大大豐富VIP客戶的服務(wù)形式，在給予VIP客戶更多回饋的同時(shí)也有助于形成與其它運(yùn)營(yíng)商VIP客戶服務(wù)之間的差異。

3G階段：客戶價(jià)值提升階段

針對(duì)VIP客戶的差異化服務(wù)和通信外附加服務(wù)能夠給予VIP客戶更多有形或無(wú)形的回饋，但從運(yùn)營(yíng)商和VIP客戶的價(jià)值總和來(lái)看還是以“零和博弈”為主，即通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的“付出”和VIP客戶的“獲取”來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值的傳遞。隨著通信市場(chǎng)的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始尋求客戶價(jià)值提升的服務(wù)手段。例如，運(yùn)營(yíng)商結(jié)合某些VIP客戶所處行業(yè)或VIP客戶的特性，有針對(duì)地邀請(qǐng)業(yè)界知名學(xué)者專(zhuān)家舉辦專(zhuān)題講座，一方面幫助VIP客戶更好地理解和掌握所處行業(yè)的運(yùn)作規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)，另一方面也幫助VIP客戶規(guī)避經(jīng)營(yíng)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和商機(jī)，同時(shí)將VIP客戶論壇或俱樂(lè)部舉辦成VIP客戶之間相互溝通交流的平臺(tái)。

客戶價(jià)值提升的目的在于改變以往“零和博弈”的服務(wù)方式，讓VIP客戶能夠在享受特殊服務(wù)的同時(shí)獲得價(jià)值提升的機(jī)會(huì)或途徑。此時(shí)的VIP客戶服務(wù)已經(jīng)和運(yùn)營(yíng)商所提供的通信業(yè)務(wù)沒(méi)有直接相關(guān)性，但由于通過(guò)種種方式提升了客戶價(jià)值，服務(wù)方式也從“零和博弈”提升為“正和博弈”，通信運(yùn)營(yíng)商和VIP客戶的價(jià)值都得以增長(zhǎng)。

下一階段：“信息化顧問(wèn)服務(wù)”

回顧VIP客戶服務(wù)所經(jīng)歷的三個(gè)不同階段，可以清晰地看出在VIP客戶服務(wù)從“低回饋服務(wù)（差異化服務(wù)）”、“多樣化回饋服務(wù)（通信外附加服務(wù)）”向“促進(jìn)客戶成長(zhǎng)服務(wù)（客戶價(jià)值提升階段）”的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，貫穿其中的是“授人以魚(yú)”到“授人以漁”的思路轉(zhuǎn)變。隨著通信市場(chǎng)的日益成熟和客戶談判能力的逐步增強(qiáng)，CT（通信技術(shù)）業(yè)務(wù)和IT（信息技術(shù)）業(yè)務(wù)的界限已經(jīng)不復(fù)存在，客戶（特別是VIP客戶）追求的不再是簡(jiǎn)單的價(jià)格實(shí)惠、業(yè)務(wù)精良、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，這是因?yàn)橥ㄐ藕托畔⒒呀?jīng)成為VIP客戶日常工作和生活的重要組成部分，所以VIP客戶服務(wù)也應(yīng)向“4G階段”——“信息化顧問(wèn)服務(wù)”階段演進(jìn)，也即實(shí)現(xiàn)“與客戶共同成長(zhǎng)”。

要實(shí)現(xiàn)向“信息化顧問(wèn)服務(wù)”的轉(zhuǎn)變，筆者認(rèn)為必須把握好以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

價(jià)值導(dǎo)向

以往衡量通信運(yùn)營(yíng)商VIP服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)通常是響應(yīng)及時(shí)、形式多樣、優(yōu)質(zhì)尊享和主動(dòng)積極，和傳統(tǒng)的VIP服務(wù)階段不同，通信顧問(wèn)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是必須在上述基礎(chǔ)上，以VIP客戶價(jià)值為VIP客戶服務(wù)工作的核心，以VIP客戶價(jià)值提升和增值為服務(wù)工作導(dǎo)向，以通信服務(wù)轉(zhuǎn)化為VIP客戶生產(chǎn)力為手段，以成為VIP客戶信息化顧問(wèn)為目標(biāo)。簡(jiǎn)而言之，服務(wù)工作的重心不再是運(yùn)營(yíng)商能夠“向客戶提供什么”，而是能夠“幫助客戶獲取什么”。

深入理解

以VIP客戶價(jià)值作為服務(wù)工作的導(dǎo)向，體現(xiàn)的是服務(wù)思想的轉(zhuǎn)變，也即要求服務(wù)管理人員和服務(wù)執(zhí)行人員的思維模式必須時(shí)刻以客戶價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)。但僅有服務(wù)思想的轉(zhuǎn)變是不夠的，要想實(shí)現(xiàn)服務(wù)行動(dòng)上的轉(zhuǎn)變，就必須對(duì)VIP客戶有足夠深入的理解。

首先，從事VIP客戶服務(wù)的客戶經(jīng)理必須對(duì)所服務(wù)對(duì)象的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)規(guī)律有清晰的掌握；其次，必須對(duì)所服務(wù)對(duì)象的個(gè)性、喜好、傾向性等性格習(xí)慣有所了解；再者，對(duì)于集團(tuán)屬性的VIP客戶還必須了解其所處行業(yè)的動(dòng)態(tài)、熱點(diǎn)、規(guī)律、趨勢(shì)等信息。只有真正做到深入理解VIP客戶，才能夠幫助客戶發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題、找到可以提升價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)和途徑，這也是信息化顧問(wèn)服務(wù)工作的具體“著力點(diǎn)”。

綜合支撐

為盡快進(jìn)入VIP客戶信息化顧問(wèn)的角色，服務(wù)管理人員和客戶經(jīng)理的個(gè)人能力也要“水漲船高”。隨著通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷升級(jí)，無(wú)線數(shù)據(jù)傳輸承載能力和智能終端的運(yùn)算處理能力也不斷提升，各種業(yè)務(wù)和應(yīng)用呈現(xiàn)出空前繁榮的高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。作為一名VIP客戶的信息化顧問(wèn)，掌握通信運(yùn)營(yíng)商的各項(xiàng)業(yè)務(wù)知識(shí)和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)是最基本的要求，此外還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)當(dāng)前技術(shù)和應(yīng)用發(fā)展趨勢(shì)的學(xué)習(xí)，了解和掌握各種熱門(mén)終端和熱門(mén)應(yīng)用的特征和價(jià)值點(diǎn)——這些要求顯然已經(jīng)超出了過(guò)去通信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)范疇，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入滲透的當(dāng)下則顯得尤為必要。

但我們也應(yīng)當(dāng)客觀地認(rèn)識(shí)到，隨著VIP客戶服務(wù)工作對(duì)服務(wù)管理人員和客戶經(jīng)理要求的不斷提升，僅憑一己之力很難適應(yīng)新時(shí)期要求。因此，在強(qiáng)化客戶服務(wù)人員能力的同時(shí)也應(yīng)持續(xù)調(diào)整支撐系統(tǒng)建設(shè)思路、補(bǔ)充完善服務(wù)支撐能力結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大服務(wù)支撐能力范圍，為一線服務(wù)人員提供強(qiáng)有力的系統(tǒng)支撐。一方面應(yīng)改變以往“后臺(tái)知識(shí)庫(kù)導(dǎo)入、前臺(tái)知識(shí)庫(kù)搜索和輸出”的線性支撐模式，充分發(fā)揮運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部各個(gè)線條專(zhuān)家的作用，采用“知識(shí)庫(kù)+專(zhuān)家?guī)臁钡碾p重支撐模式，服務(wù)支撐流程也應(yīng)該從線性流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為網(wǎng)狀觸發(fā)的模式；另一方面應(yīng)該調(diào)整支撐系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，增加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的新內(nèi)容而不是僅局限在運(yùn)營(yíng)商自身的業(yè)務(wù)服務(wù)之上，同時(shí)可以根據(jù)VIP客戶的特性和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出相應(yīng)的服務(wù)支撐模板，以便將服務(wù)經(jīng)驗(yàn)沉淀下來(lái)快速?gòu)?fù)制推廣。

合理建議

VIP客戶和普通客戶存在明顯差異，因此在向VIP客戶提供服務(wù)建議的時(shí)候應(yīng)當(dāng)注意合理性和科學(xué)性，有效把握VIP客戶服務(wù)的節(jié)奏。例如，通常VIP客戶對(duì)價(jià)格不甚敏感，但對(duì)服務(wù)價(jià)值的關(guān)注度較高，因此不應(yīng)將“節(jié)省話費(fèi)”作為VIP客戶服務(wù)的惟一重點(diǎn)；另外，部分VIP客戶經(jīng)常出差在外，適當(dāng)推薦航班信息、天氣信息等應(yīng)用，雖然可能使得VIP客戶的話費(fèi)支出增加，但VIP客戶的滿意度卻有可能會(huì)進(jìn)一步提升。

無(wú)論何種階段的VIP服務(wù)，我們都應(yīng)該看到其對(duì)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)工作的積極影響和支持作用。也就是說(shuō)，服務(wù)人員應(yīng)當(dāng)樹(shù)立“服務(wù)即營(yíng)銷(xiāo)”的理念，向VIP客戶提供差異化服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和顧問(wèn)式服務(wù)的過(guò)程，實(shí)際上也是實(shí)現(xiàn)VIP客戶營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。因此，服務(wù)品牌、VIP服務(wù)品牌的建設(shè)也顯得尤為重要，通過(guò)服務(wù)品牌、VIP服務(wù)品牌的建設(shè)、推廣和積極影響，最終將實(shí)現(xiàn)“服務(wù)即營(yíng)銷(xiāo)”的統(tǒng)一。