基于TAM的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響因素分析

耿 波

（徐州工程學(xué)院管理學(xué)院，江蘇徐州221008）

1 技術(shù)接受模型（簡稱TAM）

Davis等學(xué)者1989年在理性行為理論（TRA）的基礎(chǔ)上，舍棄了TRA中主觀規(guī)范的構(gòu)念，提出了技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)，如圖1所示。技術(shù)接受模型的構(gòu)建為考察個(gè)體采用信息系統(tǒng)的外在影響因素提供了一個(gè)工具方法，它可以通過引入外在變量，通過調(diào)查分析，來驗(yàn)證這些引入的變量對(duì)于個(gè)體采用信息系統(tǒng)的態(tài)度和意向的影響情況。該模型認(rèn)為個(gè)體感知有用性和易用性這兩個(gè)因素和外在變量共同影響系統(tǒng)使用的可能性，在解釋系統(tǒng)的使用時(shí)是兩個(gè)重要的因素。技術(shù)接受模型表明個(gè)體是否使用系統(tǒng)由行為意向直接驅(qū)動(dòng)，二者具有較強(qiáng)的一致性。而感知有用和態(tài)度共同影響意向，感知易用通過中間變量態(tài)度來間接影響意向。感知有用和感知易用共同決定了個(gè)體態(tài)度，它是一種對(duì)使用系統(tǒng)的認(rèn)可度的感覺。感知有用是指個(gè)體對(duì)于采用某種系統(tǒng)主觀上感受其能夠改善現(xiàn)狀增益績效的程度，感知易用是指個(gè)體在采用某種系統(tǒng)的過程中感受到的投入精力和主觀努力的程度，個(gè)體感知程度綜合起來就能反映某特定群體對(duì)于采用某系統(tǒng)的感知有用易用度。感知有用和易用與其他如系統(tǒng)自身特征、個(gè)體特征、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、發(fā)展過程、組織等因素共同通過影響個(gè)體對(duì)使用系統(tǒng)態(tài)度和采用系統(tǒng)的意向變量進(jìn)而影響采用系統(tǒng)的行為。對(duì)某技術(shù)或系統(tǒng)感知越有用、越易用程度就會(huì)使得個(gè)體采用該技術(shù)或系統(tǒng)的可能性越大，也就是對(duì)采用該系統(tǒng)的態(tài)度意向產(chǎn)生正向的影響越大。隨后，Davis等又對(duì)技術(shù)接受模型進(jìn)行了改進(jìn)，將之分為事前模型和事后模型，反映了感知使用方便因素在事前事后影響的差異性，并且省略了態(tài)度變量。

圖1 技術(shù)接受模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究假設(shè)

本研究在TAM的基礎(chǔ)上，通過增加其他因素變量，建立消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意向主要影響因素模型。所要引入的其他因素變量的確定主要是依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的一系列關(guān)于我國網(wǎng)絡(luò)購物的市場研究報(bào)告。報(bào)告中指出消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的障礙包括：產(chǎn)品質(zhì)量及廠商信用得不到保障、安全得不到保障、付款不方便、價(jià)格不誘人、送貨不及時(shí)、信息不可靠等。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的原因包括：節(jié)省時(shí)間、操作方便、節(jié)約費(fèi)用、尋找稀有商品、好奇與有趣等。對(duì)比以上因素可以發(fā)現(xiàn)，節(jié)省時(shí)間、節(jié)約費(fèi)用、尋找稀有商品、好奇、有趣等可以看成是網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢所在，這些優(yōu)勢站在消費(fèi)者角度看就是使消費(fèi)者感知有用的主要因素。價(jià)格不誘人是目前網(wǎng)絡(luò)購物存在的薄弱之處，我們可以把它看作是優(yōu)勢的反面。網(wǎng)絡(luò)購物提供及時(shí)的服務(wù)和有競爭力的價(jià)格，將增加網(wǎng)絡(luò)購物有用的感覺。操作方便屬于感知網(wǎng)絡(luò)購物方便范疇。付款不方便可以認(rèn)為屬于操作方便因素的范疇。我們可以從逆向角度看出網(wǎng)絡(luò)購物使用方便對(duì)影響消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)購物的重要程度。產(chǎn)品質(zhì)量、廠商信用問題、安全性問題以及信息不可靠等障礙都可以將它們歸屬于感知網(wǎng)絡(luò)購物安全可靠范疇。而送貨是否及時(shí)的問題可以歸屬于感知服務(wù)質(zhì)量范疇。因此，網(wǎng)絡(luò)購物的原因和主要障礙基本上可以歸納為感知網(wǎng)絡(luò)購物有用、方便、安全可靠和服務(wù)質(zhì)量這四個(gè)因素。另外在預(yù)調(diào)查階段發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者最初是受到周圍同學(xué)、同事、朋友的影響而嘗試了網(wǎng)絡(luò)購物，因此我們引入了感知社會(huì)群體影響這一因素。

根據(jù)以上分析，確定最終要考察的影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意向的主要因素為：感知網(wǎng)絡(luò)購物有用、易用、安全可靠、服務(wù)質(zhì)量和感知社會(huì)群體影響五個(gè)因素。同時(shí)相關(guān)的研究文獻(xiàn)表明個(gè)體態(tài)度和意向具有較強(qiáng)的一致性，而意向直接決定了個(gè)體的行為。因此在建立模型時(shí)省略了態(tài)度這一中間變量，直接考察外部因素對(duì)消費(fèi)者意向的影響。將要考察的外部因素引入建立網(wǎng)絡(luò)購物意向主要影響因素模型（見圖2），并提出相應(yīng)的研究假設(shè)。假設(shè)1（簡稱H1）：感知網(wǎng)絡(luò)購物有用對(duì)意向有顯著正向性影響；假設(shè)2（簡稱H2）：感知網(wǎng)絡(luò)購物易用對(duì)意向有顯著正向性影響；假設(shè)3（簡稱H3）：感知網(wǎng)絡(luò)購物安全可靠對(duì)意向有顯著正向性影響；假設(shè)4（簡稱H4）：感知網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)質(zhì)量對(duì)意向有顯著正向性影響；假設(shè)5（簡稱H5）：消費(fèi)者感知社會(huì)群體影響對(duì)意向有顯著正向性影響。

圖2 網(wǎng)絡(luò)購物意向主要影響因素模型

2.2 問卷設(shè)計(jì)

本研究在進(jìn)行調(diào)查問卷設(shè)計(jì)時(shí)，以國內(nèi)外學(xué)者已使用的量表為基礎(chǔ)，根據(jù)研究需要，通過語意對(duì)比和反復(fù)推敲，進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，形成了量表的初稿，這在一定程度上確保了量表的信度與效度水平。為保證問卷的內(nèi)容效度，首先進(jìn)行了小范圍的預(yù)調(diào)查，根據(jù)回收的調(diào)查問卷的情況，對(duì)問卷初稿進(jìn)行了修正，修改了部分題目的陳述方式,剔除了3個(gè)不合理的問題，最終形成正式問卷。本研究制定了多個(gè)指標(biāo)來測量每個(gè)潛變量，其中：用于測度感知網(wǎng)絡(luò)購物有用的指標(biāo)有6項(xiàng)，測度感知網(wǎng)絡(luò)購物易用、感知網(wǎng)絡(luò)購物安全可靠、感知網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)各5項(xiàng)，測度感知社會(huì)群體影響、網(wǎng)絡(luò)購物的行為意向的指標(biāo)各4項(xiàng)。問卷共29個(gè)題項(xiàng)，答案為從非常不贊同到非常贊同，共分5級(jí)。

2.3 調(diào)研方式及數(shù)據(jù)預(yù)處理

本次問卷調(diào)研于2011年5月～2011年6月進(jìn)行，主要采用了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和實(shí)地調(diào)研相結(jié)合的方法。共發(fā)放了500份問卷，其中通過郵件發(fā)送了200份，另外主要通過現(xiàn)場隨機(jī)攔截的方式發(fā)放了300份問卷，共回收了462份問卷，在數(shù)據(jù)預(yù)處理的階段，剔除回答不全和不合格問卷76份，最終獲得分析樣本數(shù)為386份。

3 數(shù)據(jù)分析

本研究使用SPSS15.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，為便于處理，將“感知網(wǎng)絡(luò)購物有用”用“PU”來代替，測量該因素的6個(gè)問題分別記為：PU1、PU2、PU3、PU4、PU5、PU6。以此類推，感知網(wǎng)絡(luò)購物易用、安全可靠、服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)群體影響、網(wǎng)絡(luò)購物的意向分別記為PEOU、PST、PSQ、PSM、INT。

3.1 量表的效度和信度檢驗(yàn)

首先對(duì)影響因素和意向量表采用KMO和Bartlett′s球形檢驗(yàn)，判斷數(shù)據(jù)是否適合做因子分析的指標(biāo)。影響因素量表和意向量表的KMO值分別為0.934和0.883，這說明該組數(shù)據(jù)適合做因子分析。兩者巴特利特球體檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量分別為5506.401和986.773，顯著性概率是0.000，小于1%，說明數(shù)據(jù)是適宜做因子分析的。

影響因素量表通過采用主成分分析法，并進(jìn)行方差最大化正交旋轉(zhuǎn)因子分析，具體結(jié)果見表1。萃取出五個(gè)因子，這些因子的特征值均大于l，從其累計(jì)解釋方差為81.439%，可以看出，每個(gè)因子的起始變量指標(biāo)間的相關(guān)性是較為顯著的。從表1中可以出，萃取出的因子內(nèi)部一致性較好，每個(gè)因子一致性信度a值均在0.7以上。影響因素量表因子分析的結(jié)果同時(shí)表明在歸納變量的測量項(xiàng)目上存在一定的不合理現(xiàn)象，PSQ的測量項(xiàng)目PSQ1應(yīng)歸入PST比較合理，它在PST因子里的因子負(fù)荷為0.889，而在PSQ中的因子負(fù)荷為0.229（低于0.5的未在表1中列出）。據(jù)此對(duì)于影響因素量表做出調(diào)整，將PSQ1歸入測量PST的量表中。另外，從表1中每個(gè)因子中所設(shè)計(jì)的問題項(xiàng)目與總體的相關(guān)系數(shù)來看，均大于0.5，以及對(duì)比每個(gè)項(xiàng)目指標(biāo)的分值與總體的系數(shù)值，兩者比較接近，由此看出所設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷量表的內(nèi)部一致性較好，圍繞著每個(gè)考察因素所設(shè)計(jì)的具體問題項(xiàng)目能夠很好的反映各個(gè)因素的情況，具有較高的信度。

表1 影響因素量表的因子分析及信度檢驗(yàn)結(jié)果（旋轉(zhuǎn)后）

意向量表通過因子分析最初設(shè)計(jì)的4個(gè)項(xiàng)目被萃取為1個(gè)因子，特征值為3.748，大于1，累計(jì)變量解釋了93.694%的變異，所考察的指標(biāo)間有較顯著的相關(guān)性，其因子載荷均在0.7以上，效度較好。所考察因子的內(nèi)部一致性良好，因表1顯示a值在0.8以上，且其分值與總體的系數(shù)值較接近，這些可以說明量表中為測量各個(gè)指標(biāo)而設(shè)計(jì)的問題項(xiàng)目能夠較好的描述自變量，信度較高。

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)主要采用相關(guān)和回歸分析的方法。由于變量類型為等距變量，所以這里可以采用回歸分析的方法，確定各被考察因素對(duì)于意向的重要性程度大小。以下表格中在數(shù)字右上角加注*表示在0.05水平上顯著；加注**表示在0.01水平上顯著。

（1）影響因素與意向的相關(guān)分析。

采用Person相關(guān)分析法，具體分析結(jié)果見表2所示。所考察的影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的外部因素均與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意向在0.01水平上顯著正相關(guān)。

表2 意向與影響因素的相關(guān)分析

（2）影響因素與意向的回歸分析。

采用前后向相結(jié)合的的回歸方法，將考察的五個(gè)因素與意向回歸分析，從中可以得到五個(gè)因素對(duì)意向的影響程度。結(jié)果如表3所示。

表3 影響因素與意向的回歸分析

回歸結(jié)果表明，所設(shè)計(jì)的五個(gè)自變量（PU、PEOU、PST、PSQ和PSM）對(duì)因變量(INT)所進(jìn)行的回歸分析，Sig.F值和Sig.t值均小于0.01，滿足F檢驗(yàn)及T檢驗(yàn)的要求。Durbin-Watson檢驗(yàn)值=1.662，接近于2，說明殘差是相互獨(dú)立的，自變量間不存在顯著自相關(guān)。另一方面，R-square即判定系數(shù)是0.629，進(jìn)一步說明回歸方程解釋了大部分的變異；另外從常數(shù)項(xiàng)的t的顯著性概率來看，小于0.05，可以看出常數(shù)項(xiàng)與0差異顯著；回歸系數(shù)的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量t顯著性概率除感知網(wǎng)絡(luò)購物易用（PEOU）小于0.05外，其余均小于0.01。說明回歸總體顯著。

從以上回歸分析的結(jié)果可以看出，安全可靠（PST）因素比其他被考察的諸因素率先進(jìn)入模型，表明PST因素對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)購意向的影響要比其他被考察的因素大。而最后感知有用（PU）、易用（PEOU）、服務(wù)質(zhì)量（PSQ）和社會(huì)群體（PSM）因素都進(jìn)入了回歸方程，這一結(jié)果表明所考察的五個(gè)因素對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意向均有一定程度的影響和制約。它們進(jìn)入模型的順序是：PST、PU、PSM、PSQ和PEOU。相關(guān)和回歸分析的結(jié)果證明了所提出的假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5全部成立。

4 結(jié)論與實(shí)踐意義

實(shí)證研究支持了所提出的五個(gè)假設(shè)，即感知網(wǎng)絡(luò)購物有用、易用、安全可靠、社會(huì)群體影響和服務(wù)質(zhì)量五個(gè)外部因素均對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意向有顯著正向影響，檢驗(yàn)了模型的有效性。通過相關(guān)回歸分析發(fā)現(xiàn)五個(gè)因素中當(dāng)前對(duì)消費(fèi)者影響最大的外部因素是感知網(wǎng)絡(luò)購物安全可靠。從應(yīng)用角度上看，為了進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)民采用網(wǎng)絡(luò)購物這種購物方式，當(dāng)前最重要的是要提升網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物的感知安全性，這需要政府、網(wǎng)絡(luò)商家和消費(fèi)者各方共同努力。

（1）政府方面。政府應(yīng)該制定和完善相關(guān)的法律法規(guī)，明確網(wǎng)絡(luò)購物糾紛的解決途徑，簡化糾紛解決程序。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中商家和消費(fèi)者之間信息的嚴(yán)重不對(duì)稱性，應(yīng)當(dāng)考慮在修訂消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法時(shí)賦予網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者后悔權(quán)，以更好的維護(hù)消費(fèi)者的交易安全性。同時(shí)應(yīng)明確網(wǎng)絡(luò)購物的監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，加強(qiáng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物商家的監(jiān)督管理，加大處罰力度。

（2）網(wǎng)絡(luò)商家方面。網(wǎng)絡(luò)商家不僅應(yīng)該通過相關(guān)技術(shù)來進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)購物的安全性，還應(yīng)該努力提升自身在消費(fèi)者心目中的形象和口碑，注重信譽(yù)建設(shè)，品牌建設(shè)，同時(shí)降低退換貨的門檻并減少退換貨的環(huán)節(jié)。商家網(wǎng)店網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的規(guī)范性和信息完備性也會(huì)有助于提升購物者的感知安全性，如頁面上盡量提供商品的方方面面的信息就會(huì)減少消費(fèi)者的疑慮，增加安全性感知。網(wǎng)絡(luò)商家還應(yīng)完善服務(wù)體系，注重交易前的咨詢服務(wù)和交易后的售后服務(wù)。

（3）消費(fèi)者方面。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者自身在購物時(shí)應(yīng)多方面主動(dòng)搜集商家和商品的信息，可以從商家和商品的信用評(píng)價(jià)、網(wǎng)上聊天室、購物論壇等平臺(tái)多方面了解，選擇信用口碑好的商家。買一些知名品牌的商品，不購買與現(xiàn)實(shí)市場價(jià)格差距巨大的商品和服務(wù)，同時(shí)還應(yīng)注重尋求商家的服務(wù)保證。

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