Google的成長戰(zhàn)略 從核心到外圍

| 文 · 汪新波

當(dāng)微軟贏得與網(wǎng)景瀏覽器大戰(zhàn)的資格時(shí)，當(dāng)它有驚無險(xiǎn)地度過那場(chǎng)“世紀(jì)審判”而免于被分拆時(shí)，似乎沒有誰能夠阻擋這個(gè)PC時(shí)代的王者繼續(xù)擴(kuò)張的腳步。然而，在瀏覽器的背后，出現(xiàn)了一個(gè)真正的攔路者，它就是靠搜索引擎起家的Google。在搜索引擎的身后，Google又開發(fā)出一系列相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)軟件，在和微軟的較量中占盡先機(jī)，開創(chuàng)了一個(gè)屬于自己的時(shí)代。

壟斷搜索業(yè)務(wù)

Google并非第一家以搜索業(yè)務(wù)為主業(yè)的公司，但它是最好的一家。第一家以搜索為主要業(yè)務(wù)的公司叫做Alta vista，是DEC公司（數(shù)字設(shè)備公司）的一個(gè)研究項(xiàng)目，該公司曾因成功開發(fā)了第一臺(tái)微型電腦而聞名業(yè)界。1994年，vista是那個(gè)時(shí)代搜索功能最強(qiáng)勁的引擎，存儲(chǔ)了10億個(gè)單詞和1000多萬個(gè)文件。在它發(fā)布的第一年內(nèi)就接待了40億次查詢，一時(shí)成為媒體追捧的明星。1997年，Alta vista已經(jīng)是搜索業(yè)務(wù)的王者，和Yahoo、美國在線并稱網(wǎng)絡(luò)世界的三大熱門。如果它發(fā)展順利，或許就沒有Google的今天。

但其母公司DEC公司犯了一系列戰(zhàn)略錯(cuò)誤：首先，它的戰(zhàn)略重點(diǎn)依然在微型機(jī)市場(chǎng)，但它生產(chǎn)的機(jī)器根本抵不過康柏、戴爾的個(gè)人電腦攻勢(shì)，開始陷入巨額虧損。其次，作為定位于硬件廠商的DEC不懂得如何運(yùn)營這個(gè)新興市場(chǎng)中的明星，不僅沒有給Alta vista足夠的資金支持，還取消了其獨(dú)立性，把它并到了母公司的市場(chǎng)部?；仡^看看這段歷史，DEC公司錯(cuò)過了一次向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的大好機(jī)遇。

1998年，DEC被康柏收購，Alta vista自然成了康柏的一部分。1999年6月，康柏以23億美元的價(jià)格將Alta vista轉(zhuǎn)讓給著名的風(fēng)險(xiǎn)投資企業(yè)CMGI，這家公司因?yàn)橥顿Y互聯(lián)網(wǎng)而大發(fā)橫財(cái)。后來，Alta vista又被以1.4億的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給了付費(fèi)搜索模式的創(chuàng)立者Overture，再后來，Yahoo收購了Overture，Alta vista最終花落Yahoo，這是Yahoo在搜索市場(chǎng)依然占有一席之地的重要原因。

Yahoo稱得上Google真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Yahoo是斯坦福大學(xué)博士生楊致遠(yuǎn)和同學(xué)費(fèi)羅一起創(chuàng)辦的，因?yàn)橹谱髁说谝粋€(gè)萬維網(wǎng)導(dǎo)航網(wǎng)站而大受歡迎。然而，Yahoo將自己定位于門戶網(wǎng)站。在Google崛起之后的很長時(shí)間里，Yahoo并沒有意識(shí)到雙方的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，甚至很長時(shí)間都把自己的搜索業(yè)務(wù)交給Google來完成。

為什么要這樣做？Yahoo總裁蒂姆庫格道出其中的理由：“搜索如果成為一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)需要大量的資金，因?yàn)樗紦?jù)太多的存儲(chǔ)空間和寬帶資源?，F(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)情況還不適宜做出這個(gè)投資決定?！?/p>

雖然庫格認(rèn)為搜索投資門檻很高，不容易盈利，但他還是非?？春眯箩绕鸬腉oogle，他鼓勵(lì)新任公司總裁商談與Google的并購，可惜此事并沒有談成。后來，Yahoo總算做出了正確的決定，通過購并Alta vista進(jìn)入搜索領(lǐng)域，但為時(shí)已晚，此時(shí)的Google已成為壟斷者。Yahoo只帶走了17%的市場(chǎng)份額，如今，Google依然占據(jù)搜索市場(chǎng)60%以上的市場(chǎng)份額。

Google的搜索引擎具有兩大技術(shù)優(yōu)勢(shì)：第一，PageRank專利技術(shù)。它是一種網(wǎng)頁評(píng)級(jí)系統(tǒng)，可以同時(shí)計(jì)算指向特定網(wǎng)站的鏈接數(shù)量以及這些鏈接來源網(wǎng)站的鏈接數(shù)量，兼顧了被引用的數(shù)量和應(yīng)用者本身的權(quán)威性，提供了相關(guān)性更好的搜索結(jié)果。第二，分布式計(jì)算技術(shù)。不管搜索需求怎樣增長，Google從來都沒有陷入不堪重負(fù)的混亂狀態(tài)，靠的就是這種技術(shù)。它由多部存儲(chǔ)和處理設(shè)備構(gòu)成的超大型計(jì)算機(jī)體統(tǒng)，每部設(shè)備都各司其職，而且隨時(shí)更替并不影響其他設(shè)備的運(yùn)行，計(jì)算機(jī)設(shè)備越多，功能越強(qiáng)大，越不容易出故障。Google在這種分布式主機(jī)系統(tǒng)之上設(shè)計(jì)了自己的操作系統(tǒng)，并將自己的設(shè)計(jì)系統(tǒng)、冷卻設(shè)備和替換系統(tǒng)元件的方法也注冊(cè)了專利，這些技術(shù)始終都是Google的核心技術(shù)。

1998年9月7日，Google正式成立。而它的第一個(gè)大客戶是當(dāng)時(shí)訪問量最大的網(wǎng)景公司，網(wǎng)景的許多用戶決定將Google當(dāng)作自己的搜索引擎。事實(shí)上，網(wǎng)景在當(dāng)時(shí)具有非常好的戰(zhàn)略位置，它具有瀏覽器，相當(dāng)于微軟占領(lǐng)的操作系統(tǒng)，而如果這個(gè)時(shí)候，它不是簡單地將Google當(dāng)作一種搜索引擎技術(shù)伙伴，而是將這兩種東西捆綁，那網(wǎng)景很有可能真的實(shí)現(xiàn)將微軟擋在互聯(lián)網(wǎng)大門之外的目標(biāo)。但是，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)景因?yàn)橐幌盗薪?jīng)營戰(zhàn)略的失誤，非但沒有捆綁住Google反而讓Google挖走了不少人才。

商業(yè)模式

雖然壟斷了搜索業(yè)務(wù)，但一直到2001年，Google也沒有找到成功的盈利模式。他們一開始曾將自己定位在為那些想得到更好搜索結(jié)果的大型網(wǎng)站搜索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模很小，而且非常低廉。最初幾年，網(wǎng)景是它最大的客戶，但客戶并不好找，而且通?？蛻糁辉敢馓峁兹f美元的“小費(fèi)”。

Google商業(yè)模式的成功要?dú)w功于一位風(fēng)險(xiǎn)投資人比爾·格羅斯，他投資Overture并用出售排名的方式招攬廣告。借鑒Overture經(jīng)驗(yàn)，Google在改進(jìn)版的AdWords系統(tǒng)中，增加了競(jìng)價(jià)機(jī)制和按點(diǎn)擊量付費(fèi)的機(jī)制。與Overture不同的是，AdWords廣告排名順序不是單靠花錢買來的，而是綜合考慮廣告的受歡迎程度，引入點(diǎn)擊率因素，來決定排序的變化。這本來是一項(xiàng)純粹的商業(yè)策略，但意外地獲得了新聞界的贊譽(yù)，認(rèn)為不靠金錢買排名是Google“不做惡”文化的又一具體體現(xiàn)。

Google為什么可以憑借搜索市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)而成為廣告機(jī)器呢？Google既是終端用戶系統(tǒng)，也是一個(gè)廣告系統(tǒng)。Google本質(zhì)上是一個(gè)網(wǎng)上社區(qū)，Google的搜索引擎將每一次用戶搜索都當(dāng)作一個(gè)“目的”，通過持續(xù)跟蹤用戶的搜索需求，Google建立起了一個(gè)“人類意圖數(shù)據(jù)庫”。通過對(duì)這些“目的”、“意圖”分類，廣告商可以輕易識(shí)別不同目標(biāo)群體的興趣愛好和需求，有針對(duì)地投放廣告。

權(quán)箏還沒醒呢就被挪到普通病房，說是再觀察觀察，沒準(zhǔn)明天上午就能出院。不知出于什么原因，反正大家都走了，就留何東一個(gè)人坐在權(quán)箏病房門口的椅子上。

從核心到外圍

2001年之后，公司步入擴(kuò)張期，擴(kuò)張的路徑是以搜索為核心，分別向上下游擴(kuò)張。向上游的擴(kuò)張表現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，如電子圖書、新聞和微博等，下游的擴(kuò)張表現(xiàn)為向下游終端設(shè)備滲透，如智能手機(jī)、移動(dòng)電視等。

通過這些多樣化的網(wǎng)絡(luò)軟件的開發(fā)，Google還是一家以搜索業(yè)務(wù)為主的公司嗎？答案是肯定的。盡管Google開發(fā)了辦公軟件的網(wǎng)絡(luò)版、電子郵件、微博、聊天、社交、圖片、地圖、電子圖書、瀏覽器、手機(jī)操作系統(tǒng)等多種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品多數(shù)是通過充足的現(xiàn)金流并購而來的，但它的廣告收入依然和它的搜索業(yè)務(wù)有關(guān)。所以，公司將70%的時(shí)間和金錢用在了核心業(yè)務(wù)搜索功能的改善上，其余的20%和10%用于與搜索相關(guān)度較大或不大的產(chǎn)品開發(fā)。

但是，公司的核心業(yè)務(wù)顯然也在隨著互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值重心的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移。它將搜索中積累的智能優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備上，開始在這些新興的高增加值領(lǐng)域中與蘋果等新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。但是，在移動(dòng)設(shè)備上的競(jìng)爭(zhēng)依賴的還是其操作系統(tǒng)。它將“l(fā)inux+chrome+Google”的捆綁模式，使其和當(dāng)年的微軟一樣富有侵略性。

左戰(zhàn)微軟

Google和微軟占據(jù)不同的生態(tài)位，分別以搜索引擎和電腦操作系統(tǒng)為核心，但隨著微軟向網(wǎng)絡(luò)軟件，Google向操作系統(tǒng)的滲透，雙方的生態(tài)位重疊度越來越高，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。

在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落后的微軟依靠其強(qiáng)大的現(xiàn)金流和操作系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，依然穩(wěn)健地向新的領(lǐng)域挺進(jìn)。在搜索領(lǐng)域，為了對(duì)抗Google的壟斷優(yōu)勢(shì)，微軟聯(lián)手Yahoo，將Yahoo的搜索編進(jìn)桌面搜索、公司搜索和社交搜索。在社交領(lǐng)域，微軟購買社交網(wǎng)絡(luò)Facebook的部分股權(quán)，試圖在這個(gè)新興領(lǐng)域里較Google先行一步。

Google大力倡導(dǎo)云計(jì)算的概念，未來的軟件都會(huì)搬到網(wǎng)上，用戶通過瀏覽器來操作。實(shí)際上，Google正越來越熱衷于把微軟的桌面軟件移植到網(wǎng)上，比如Google已推出了在線辦公軟件。這一切都使微軟面臨威脅。面對(duì)Google咄咄逼人的進(jìn)攻戰(zhàn)略，微軟不得不在自己的地盤倉促應(yīng)戰(zhàn)，同時(shí)，以攻為守，在開發(fā)傳統(tǒng)軟件的同時(shí)，向互聯(lián)網(wǎng)云端軟件和在線廣告挺進(jìn)。

在人網(wǎng)界面的入口處，瀏覽器大戰(zhàn)更加激烈。微軟的IE瀏覽器曾占據(jù)壟斷優(yōu)勢(shì)，為了削弱微軟的壟斷地位，Google、蘋果和Mozilla基金會(huì)聯(lián)合開發(fā)瀏覽器。結(jié)果瀏覽器技術(shù)很快呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢(shì)。

隨著Google推出基于自身瀏覽器的操作系統(tǒng)，雙方都深入對(duì)方的領(lǐng)地，Google和微軟的爭(zhēng)霸戰(zhàn)成了媒體持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)。

右戰(zhàn)蘋果

為了應(yīng)對(duì)共同的敵人微軟，Google和蘋果曾經(jīng)是甜蜜的盟友，但當(dāng)它們變得強(qiáng)大之后，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。2006年8月3日，喬布斯邀請(qǐng)GoogleCEO斯切梅特加入蘋果董事會(huì)。但時(shí)隔不到一年，又因?yàn)殡p方在智能手機(jī)領(lǐng)域的爭(zhēng)奪，而被逐出董事會(huì)。

蘋果與AT&T 的聯(lián)盟，成功開發(fā)出iphone, Google則與34個(gè)知名企業(yè)組成了Android開放聯(lián)盟。相對(duì)已經(jīng)領(lǐng)先的iPhone手機(jī)來說，Android代表的是一種新的標(biāo)準(zhǔn)，而且這種標(biāo)準(zhǔn)因?yàn)榫哂虚_放性的特征，對(duì)于iPhone的沖擊不亞于當(dāng)年IBM電腦對(duì)蘋果電腦的沖擊，在當(dāng)年的標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn)中落敗的蘋果這次當(dāng)然不敢掉以輕心。

Google因?yàn)橹鲝堥_放源代碼的新的智能手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)而得到市場(chǎng)的青睞，成本優(yōu)勢(shì)相對(duì)蘋果和微軟推出的手機(jī)很有競(jìng)爭(zhēng)力。但開源免費(fèi)的Android源代碼確實(shí)存在一些軟肋，有一些拼湊的成分，其使用的Linux和Java的部分源代碼涉及到一些其他公司的專利。

為了彌補(bǔ)Androi d的專利不足，Google在2011年初曾拋出9億美元的報(bào)價(jià)，希望將北電網(wǎng)絡(luò)6000項(xiàng)專利收入囊中。但蘋果、微軟和黑莓等遭到擠壓的失利者組成聯(lián)合體以45億美元的標(biāo)價(jià)競(jìng)購了北電網(wǎng)絡(luò)的這6000項(xiàng)專利?？梢姡瑸榱俗柚笹oogle在這個(gè)領(lǐng)域的擴(kuò)張勢(shì)頭，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們可謂不惜血本。

出人意料的是，Google于2011年8月斥資12.3億美元現(xiàn)金收購了摩托羅拉手機(jī)部門，此舉不僅僅是因?yàn)楹笳呔哂蠫oogle急需的24000項(xiàng)專利，更表明了Google要在智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域和蘋果以及其他對(duì)手一決高下的決心。收購摩托羅拉之后，Google的商業(yè)模式越來越靠近蘋果，無疑將加強(qiáng)軟件和硬件的完美匹配體驗(yàn)。

迎面撞上Facebook

與微軟和蘋果的纏斗消耗掉了Google的大部分精力，它顯然對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的崛起準(zhǔn)備不足，在過去的幾年里，馬克.扎克伯格領(lǐng)導(dǎo)的Facebook成了最具有爆炸性增長的企業(yè)。

Google和Facebook之間的競(jìng)爭(zhēng)，已然成為全球互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)前沿最具看點(diǎn)的商業(yè)較量，也是媒體跟蹤報(bào)道的熱點(diǎn)。一家市場(chǎng)調(diào)查公司2010年做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)的社交功能正在超過搜索，美國上網(wǎng)用戶對(duì)Google和Facebook的訪問量超過14%。其中后者超過了前者，占7.07%，前者占7.03%。對(duì)于同樣依賴廣告收入的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，雙方在點(diǎn)擊率方面已成為勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在推出Google+之前，Google在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的努力并不成功。實(shí)際上，Google一些成功的產(chǎn)品中都具備一定的社交功能。比如Gmail中衍生出來的GTalk可以讓用戶方便地實(shí)現(xiàn)在線交互，只不過這樣的一款從屬于郵件服務(wù)系統(tǒng)的產(chǎn)品根本無法產(chǎn)生社交平臺(tái)那樣的用戶數(shù)量級(jí)和相應(yīng)的粘性。

截止到2011年11月初，Google+在向公眾開放后短短兩個(gè)月的時(shí)間里，已經(jīng)吸引了超過5000萬用戶注冊(cè)，擴(kuò)張速度驚人，但與Facebook 8億用戶的數(shù)量相比還有很長的路要走。

啟示：從核心到外圍，Google似乎也在向“全產(chǎn)業(yè)鏈”邁進(jìn)，但微軟、蘋果、Google，以及新崛起的Facebook，它們的生態(tài)位寬度也在擴(kuò)大，彼此的重疊度在增加，戰(zhàn)火將蔓延全產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，但決定它們未來成敗的關(guān)鍵不在于它們能夠攻占多少別人的地盤，而是能夠守住自己賴以起家的核心，這才是長期立于不敗之地的法寶。

面對(duì)對(duì)手的挑戰(zhàn)，Google第一反應(yīng)還是立足自己的優(yōu)勢(shì)，Google近期發(fā)布名為“咖啡因”（Caffeine）的新版搜索引擎模型，能提供更快更精準(zhǔn)的搜索結(jié)果。這是正確的戰(zhàn)略選擇。我們有理由相信Google將會(huì)繼續(xù)站在一流競(jìng)爭(zhēng)者的行列，它的奇跡還在延續(xù)。