高校圖書館個性化信息服務(wù)的對策——上海天翼圖書公司營銷模式的啟示

司馬敬敏

（廣東機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館，廣州 廣東 510515)

云計算、Web2.0等信息技術(shù)在圖書館中的應(yīng)用，為圖書館用戶獲取知識信息提供了便利，使圖書館的服務(wù)范圍得以延伸。但是，高校圖書館用戶對于新技術(shù)的應(yīng)用認知度還有限，沒有真正體會到新技術(shù)應(yīng)用帶來的好處。據(jù)南京農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉磊等就南京地區(qū)大學(xué)生對數(shù)字參考咨詢的了解、使用和認知情況進行的調(diào)查可知，42.6%的用戶不了解數(shù)字參考咨詢服務(wù)，知道學(xué)校圖書館提供數(shù)字參考咨詢服務(wù)并且使用過的同學(xué)僅占20%左右。因此，高校圖書館除了采用現(xiàn)代技術(shù)開展信息服務(wù)外，最主要的是需改變圖書館服務(wù)舊觀念，開展個性化服務(wù)。上海天翼圖書公司（以下簡稱天翼圖書公司）成功的營銷模式，為高校圖書館開展個性化信息服務(wù)提供了有益的借鑒。

1 天翼圖書公司成功的營銷模式

天翼圖書公司是中國首家經(jīng)理人圖書公司，專門向企事業(yè)單位和教育機構(gòu)提供從圖書資訊、量身篩選、購買到配送的一站式經(jīng)理人圖書服務(wù)。目前，該公司擁有600余家會員公司，其中45%為外資企業(yè)，26%為國有企業(yè)，19%為民營企業(yè)，其余則是政府和非營利機構(gòu)。此外，天翼圖書公司還在中歐國際工商學(xué)院、長江商學(xué)院、上海交通大學(xué)商學(xué)院等高校學(xué)院開設(shè)天翼書店，向職業(yè)經(jīng)理人提供專業(yè)化的服務(wù)，且與50余家中外主要財經(jīng)出版社建立聯(lián)系。

1.1 天翼圖書公司準確的服務(wù)定位

天翼圖書公司從一開始無論是用戶定位、市場定位還是服務(wù)模式的定位，都作出了最精準的判斷。首先，在用戶的選擇上，天翼圖書公司從誕生之日起就定位于 “專為經(jīng)理人提供其所需的圖書”，即選擇最有價值的書給最需要的經(jīng)理人作為公司的主營業(yè)務(wù)。如今全球經(jīng)營管理類圖書汗牛充棟，且出書頻率越來越快，使經(jīng)理們挑選和鑒別適合自己閱讀的書籍變得越來越困難。全球的經(jīng)濟管理類圖書一個季度大約出版700種～1 000種，天翼圖書公司把這些書壓縮成一個100多種的季度書單和20種左右的月度書單，然后將這些書單提供給會員客戶挑選，讓經(jīng)理人能得到高度濃縮的知識。天翼圖書公司根據(jù)經(jīng)理人們的信息需求，找準了自己的生存空間，從而在用戶的選擇上作出了準確的判斷。其次，在市場定位上，該公司專門從事經(jīng)濟管理類書籍的營銷。據(jù)統(tǒng)計，2010年全國共有出版社581家，共出版圖書328 387種，其中經(jīng)濟類圖書27 486種。在圖書出版品種不斷增加的情況下，天翼圖書公司選定經(jīng)濟管理類圖書的營銷作為公司主營業(yè)務(wù)，適應(yīng)了經(jīng)濟發(fā)展情況下讀者的閱讀需求，而不像其他書店開展多品種圖書的銷售業(yè)務(wù)。最后，在服務(wù)模式和營銷模式的定位上，該公司與國內(nèi)出版社建立合作關(guān)系，隨時發(fā)布出版社的圖書資訊，通過商學(xué)院書店的銷售和全國多家公司的銷售反饋，再由專業(yè)人士進行甄別，每月挑選出精選書單，供會員選書。為用戶提供顧問式的咨詢模式，為企業(yè)提供一站式、個性化的整合咨詢方案。

1.2 天翼圖書公司獨特的營銷模式

1.2.1 公司會員制

天翼圖書公司采取會員制進行圖書銷售，企業(yè)只要花錢購買該公司提供的額度從1萬元到20萬元不等的會員卡，就能享受到該公司提供的會員服務(wù)：如每月為會員公司經(jīng)理人提供當月新書推薦書單、每季度初為會員公司經(jīng)理人提供整理過的季度經(jīng)典書單，隨時針對客戶的實際需求情況量身推薦圖書。此外，該公司每年舉行三次圖書管理論壇，會員卡級別高的企業(yè)參加可以全員免費。作為回報，天翼圖書公司將自動從卡中扣除10%作為咨詢費，其余90%用于企業(yè)在天翼圖書公司的購書款，企業(yè)看中書單上的書可直接通知該公司，由該公司負責(zé)采購和配送。

1.2.2 天翼圖書公司的精選書單

天翼圖書公司在為客戶提供圖書產(chǎn)品時，在“實用性、經(jīng)典性、時效性和暢銷性”的選書原則前提下，通過專家教授選書、分類圖書以及編寫內(nèi)容提要、建立銷售排行榜等形式，幫助讀者選擇自己喜歡的圖書。

1.2.3 定制化推薦

天翼圖書公司根據(jù)客戶的具體需求，提供個性化的書單給客戶選擇。該公司的核心團隊員工都有本科以上學(xué)歷，面向會員提供選書的咨詢服務(wù)，可根據(jù)客戶的需要在一天時間里為用戶擬定購書方案，挑選出相關(guān)書籍，并把每種書的內(nèi)容概要、重點章節(jié)及作用等加以詳細說明。這種咨詢式的選書方式，提供的書單被客戶采納的概率高達90%。如天翼圖書公司根據(jù)深圳某跨國公司的發(fā)展趨勢、業(yè)務(wù)特點、人員結(jié)構(gòu)、教育背景等特點，擬定了包括圖書種類、比例、分類到配書日程等內(nèi)容的購書方案，并提出了非常有價值的建議和解釋，深深吸引了客戶公司的人力資源經(jīng)理。

天翼圖書公司通過提供專業(yè)化的咨詢、個性化的書單推薦等服務(wù)，在圖書零售中增加了一個信息消化與定向輸出的新環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了價值創(chuàng)新。對于企業(yè)而言，不僅因獲得這樣的增值服務(wù)而節(jié)省了購書的時間、精力，其選擇書籍也更為精準。

1.2.4 專業(yè)論壇

天翼圖書公司通過舉辦管理論壇，邀請管理學(xué)教授和公司會員的員工一起分享新知識。這種論壇每年舉辦三次，每次論壇的參與者大約在200名左右。管理論壇的成功舉辦，極大地提高了該公司的銷售量和公司的知名度，而且參加論壇的人員可進行分組討論，實現(xiàn)了隱性知識的共享。

1.3 天翼圖書公司客服模式——“客戶經(jīng)理＋書店＋網(wǎng)站”三位一體

天翼圖書公司的客戶經(jīng)理大部分是碩士生、博士生，大都從事過管理、咨詢、培訓(xùn)等相關(guān)行業(yè)工作，掌握一定的企業(yè)資源，同時也有很強的學(xué)習(xí)和交際能力。客戶經(jīng)理為會員提供咨詢服務(wù)，通過與會員的交流和溝通，為會員提供購書方案。該公司網(wǎng)站展示圖書封面和部分文字，而公司書店則可以展示實際圖書，會員可以得到直觀的圖書“圖”“文”信息。現(xiàn)代的咨詢和網(wǎng)站查詢方式與傳統(tǒng)的書店展示相結(jié)合，宣傳了圖書，吸引了讀者的目光。

天翼圖書公司采用主動服務(wù)方式，“客戶經(jīng)理+高質(zhì)量”的信息產(chǎn)品，走出公司大門，走到用戶中間。該公司沒有采用Web2.0、云計算等新興技術(shù)，而是采用最原始的人與人之間的交流，真實了解用戶需求，從而提供高質(zhì)量的信息產(chǎn)品。由個體成功逐步吸引到大批用戶參與其中。

2 高校圖書館用戶信息素質(zhì)狀況

高校圖書館用戶主要以在校學(xué)生和教學(xué)科研人員為主。教學(xué)科研人員的信息素質(zhì)較高，一般能根據(jù)自己的需求，利用圖書館獲取所需信息。但大學(xué)生的信息素質(zhì)參差不齊，筆者對廣東機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院的大學(xué)生進行的調(diào)查表明，目前大學(xué)生雖然認識到信息在學(xué)習(xí)、生活中的重要性，但他們信息意識總體上比較薄弱，多數(shù)學(xué)生沒有掌握利用信息的工具，沒有從專業(yè)數(shù)據(jù)庫、圖書館數(shù)字資源中獲取信息。武穎方在《高校圖書館文獻信息資源利用的調(diào)查與思考---以山西財經(jīng)大學(xué)圖書館為例》一文中指出，學(xué)生對于圖書館的資源知之很少，有近半數(shù)大學(xué)生沒有認識到檢索的重要性，不使用或者不會使用檢索工具。在“信息汪洋”中，要尋找自己需要的信息，多數(shù)大學(xué)生感到束手無策。作為信息資源的收藏者和開發(fā)者，高校圖書館如何指導(dǎo)用戶從浩瀚的“信息海洋”里尋找其需要的信息，是圖書館管理者應(yīng)考慮的主要問題。天翼圖書公司的成功經(jīng)營模式，為高校圖書館個性化信息服務(wù)的開展帶來了極大的啟示。

3 天翼圖書公司成功的營銷模式為圖書館個性化信息服務(wù)的開展帶來的啟示

3.1 針對用戶信息素質(zhì)狀況，提供個性化的培訓(xùn)方案

信息素質(zhì)是指一個人的信息需求、信息意識、信息知識、信息道德、信息能力方面的基本素質(zhì)。如前所述，大學(xué)生存在信息意識薄弱、信息能力不夠、信息道德缺乏的問題，高校圖書館應(yīng)根據(jù)大學(xué)生用戶的信息素質(zhì)現(xiàn)狀，提供個性化的培訓(xùn)方案，著力提高他們的信息素質(zhì)。美國心理學(xué)家馬斯洛·羅杰斯說過:“人的潛能、個性和價值是高于一切的，人是教育的出發(fā)點和歸宿，教育的功能就是要幫助人達到他能達到的最佳境界?！贝髮W(xué)生信息素質(zhì)培訓(xùn)，用一種單一的培訓(xùn)內(nèi)容無法滿足每個大學(xué)生的需要，必須針對大學(xué)生個人的知識情況、學(xué)習(xí)情況、信息素質(zhì)情況，安排相應(yīng)的培訓(xùn)內(nèi)容。筆者認為，可采用天翼圖書公司推銷產(chǎn)品的模式，選擇少數(shù)用戶群作為服務(wù)對象，如一個系部中的一個班，與之建立起服務(wù)關(guān)系，針對他們的信息素質(zhì)狀況，開展信息素質(zhì)教育，幫助他們提高信息獲取能力。

3.2 建立用戶數(shù)據(jù)庫，開展個性化服務(wù)

天翼圖書公司對每個用戶都建立了一個精確的用戶資料庫，詳細記錄用戶的信息需求，并通過及時與用戶溝通，對用戶資料庫進行更新，以便及時發(fā)現(xiàn)用戶的新需求，提供相應(yīng)的信息產(chǎn)品。因此，高校圖書館可建立用戶檔案庫，通過了解用戶的興趣、特征、文獻借閱記錄，分析用戶心理，了解用戶的信息需求，將滿足用戶個性化需求的信息推薦給用戶。例如，可選擇一個系（部）作為重點服務(wù)對象，進行課題跟蹤服務(wù)，針對用戶的需求及時調(diào)整信息產(chǎn)品。在科研課題論證、選題過程中開展跟蹤服務(wù)，圖書館可提供詳細的課題背景材料，把有關(guān)課題的科研成果信息資料匯集起來，經(jīng)過綜合分析，精心整理加工，分門別類，提供給課題研究人員，使他們能了解和掌握科研課題最新動態(tài)，從而完成課題的論證工作。在科研課題研究中開展跟蹤服務(wù)。密切注意課題的階段性研究趨向，圍繞科研進展情況提供實驗方案、數(shù)據(jù)分析、國內(nèi)外研究進展與動態(tài)。在研究成果鑒定過程中開展跟蹤服務(wù)。圖書館通過搜集信息資料對科研人員已完成的課題進行評價，同時廣泛征求專家意見，以幫助科研人員完成課題研究綜合評價。

3.3 制定有效的營銷策略，提升圖書館的知名度

高校圖書館可采取體驗營銷策略，以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。因此，從生活與情景出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費者行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。

高校圖書館在制定體驗營銷策略應(yīng)關(guān)注用戶的興趣愛好、需求動機，建立交流平臺，創(chuàng)造交流機會，使具有共同話題和愛好的用戶能進行交流，在交流體驗中讓用戶獲取知識，贏得成就感，滿足榮譽感。高校圖書館可開展讀書日活動、專題講座、學(xué)術(shù)辯論會、閱讀分享會以及構(gòu)建網(wǎng)上博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等，讓用戶在體驗活動中有歸屬感、自豪感，提高圖書館用戶的體驗價值，提升圖書館的知名度。

3.4 加強館員培訓(xùn)，提供高質(zhì)量的信息產(chǎn)品及服務(wù)

館員作為圖書館服務(wù)的執(zhí)行者，應(yīng)具備良好的交流溝通能力和信息提供能力，高校圖書館要對現(xiàn)有人員進行培訓(xùn)，強化館員情報意識，使館員掌握計算機應(yīng)用基本技能、文獻收集與處理知識，為用戶提供廣、快、準、精的高質(zhì)量的信息服務(wù)。

4 結(jié)束語

天翼圖書公司的成功營銷模式，不但給天翼圖書公司帶來巨大的銷售利潤，而且擴大了該公司的社會影響力。高校圖書館可以借鑒該公司的一些做法，因地制宜地開展個性化信息服務(wù)，以提高用戶的信息素質(zhì)。

［1］ 劉穎．天翼圖書公司：追尋圖書經(jīng)營的“藍海”［N］．中國圖書商報，2006－04－25（A08）．

［2］馮湘君．基于用戶行為的圖書館體驗營銷策略探析［J］．圖書館工作與研究，2009（12）：4－6．

［3］趙莉，魏治國，田廣琴．中小型高校圖書館開展個性化信息服務(wù)的措施［J］．現(xiàn)代情報，2011（2）：81－84．