商業(yè)模式批判

□張會鋒

（河南工程學(xué)院，鄭州 451191）

“商業(yè)模式”時下已成商業(yè)領(lǐng)域最流行名詞，筆者以之為主題在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫進行檢索，截至2011年12月24日，共檢出國內(nèi)文獻37187篇，熱度可見一斑。

德魯克曾指出：“當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式間的競爭。”1998年到2007年，成功晉級《財富》500強的27家企業(yè)中，有11家認為他們的成功關(guān)鍵在于商業(yè)模式的創(chuàng)新。埃森哲在就“創(chuàng)造和獲取價值的核心邏輯是什么”這個問題對40家美國公司70位高管進行訪談時發(fā)現(xiàn)，他們都提到了商業(yè)模式。商業(yè)模式的意義似乎已超越了傳統(tǒng)管理方法和原則，成為公司經(jīng)營的圭臬。

令人難堪的是，對于商業(yè)模式這一津津樂道的概念人們至今甚至還無法就它是什么達成共識。埃森哲的同一份報告顯示，雖然高管們熱衷于使用商業(yè)模式這個詞，但讓人驚訝的是，62%的受訪高管在被要求描述公司的商業(yè)模式時都面有難色。而理論研究者們五花八門的定義、描述則更像是自說自話，莫衷一是。另一方面，許多創(chuàng)新商業(yè)模式的企業(yè)卻沒能取得想象中的優(yōu)勢，比如：曾被普遍看好的PPG公司，輕資產(chǎn)模式僅僅讓其生命延續(xù)了5年；在一時風生水起的團購模式浪潮中，2011年當年僅至11月份，1813家團購網(wǎng)站已經(jīng)倒閉，占總數(shù)的31.2%。

一、商業(yè)模式是“行業(yè)”的互補和替代品

商業(yè)模式無非是做生意的方式或商業(yè)邏輯，古已有之。

由于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)對模仿和技術(shù)擴散的極大促進以及經(jīng)濟全球化的影響，幾乎所有產(chǎn)品身處同質(zhì)化競爭的激流、生命周期不斷縮短，企業(yè)很難再僅憑產(chǎn)品和服務(wù)本身獲取優(yōu)勢和利潤，轉(zhuǎn)而對做生意的方式進行創(chuàng)新，考慮產(chǎn)品和服務(wù)本身之外贏利的邏輯可能。而計算機和信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)，全球化、戰(zhàn)略聯(lián)盟、虛擬組織等的發(fā)展又使得做生意的方式遠較過去多樣化和豐富化。動機和手段互相促進，不僅導(dǎo)致了商業(yè)模式概念的流行，也導(dǎo)致了“行業(yè)”概念的虛無化。Hamel認為，現(xiàn)在越來越難定義一個行業(yè)，“你屬于什么行業(yè)”的問題越來越難回答，在過去，要判斷是不是競爭對手比較簡單，但今天卻越來越難區(qū)分競爭者、合作者、供應(yīng)商乃至顧客，甚至連判斷企業(yè)的邊界都是困難的［1］。比如，淘寶網(wǎng)、當當網(wǎng)、蘇寧、家樂福都銷售書籍和百貨，但它們是同行嗎？同行一詞還有意義嗎？顯然它們的主要區(qū)別在于商業(yè)模式，單憑產(chǎn)品已無法區(qū)分它們，所以，“商業(yè)模式”已然成為“行業(yè)”概念的互補品或替代品。站在行業(yè)（產(chǎn)品）和商業(yè)模式的2維視角，我們可以更深刻地理解企業(yè)，比如：當當網(wǎng)的經(jīng)營范圍從圖書增加到百貨，京東網(wǎng)從百貨擴展到圖書，在傳統(tǒng)行業(yè)的視角下，這是多元化行為，而從商業(yè)模式的角度看則根本無所謂多元化；事實上，淘寶網(wǎng)從C2C模式拓展到B2C模式，而當當和京東從B2C延伸到C2C可能更有意義。

這樣，我們可以把同一行業(yè)內(nèi)不同的商業(yè)模式視為子行業(yè)或細分行業(yè)。認為商業(yè)模式?jīng)Q定成敗，也就是認為同一行業(yè)內(nèi)，因商業(yè)模式而不同的細分行業(yè)在贏利性或贏利潛力上存在重大差異；另一方面，商業(yè)模式相同的細分行業(yè)內(nèi)，不同企業(yè)間的業(yè)績差異同樣存在；當前者差異程度大于后者差異程度時，我們才可以說商業(yè)模式對企業(yè)績效的影響大于除商業(yè)模式外企業(yè)自身的影響。目前為止，還沒有可靠研究能證明這一點。事實上，第二種差異更為普遍，只是不像第一種差異那么引人注目罷了。

20世紀八九十年代，行業(yè)選擇對企業(yè)績效的影響曾經(jīng)引起廣泛爭議，最終不了了之，如果從細分行業(yè)的角度看，商業(yè)模式的影響必然也是無法證實的。

二、決定論和控制錯覺

戰(zhàn)略管理理論中有一個影響很大的流派——定位學(xué)派，甚至至今仍在教科書中占據(jù)重要地位，其代表人物為大名鼎鼎的邁克爾·波特，一些古典軍事思想家孫武和克勞塞維茨也屬此列。定位派的基本觀點是：戰(zhàn)爭或商戰(zhàn)存在一些通用的準則和最佳位置，掌握這些準則或占據(jù)最佳位置就會獲得競爭優(yōu)勢，比如波特從對手、顧客、供應(yīng)商、替代品、潛在進入者五個方面分析和解構(gòu)行業(yè)，并提出了三種基本競爭戰(zhàn)略——成本領(lǐng)先、差異化、集中化；掌握普遍規(guī)律的最佳方法是冷靜而客觀地分析。

當前對商業(yè)模式的研究與膜拜和當初的定位學(xué)派如出一轍。眾多財經(jīng)媒體熱衷于舉辦最佳商業(yè)模式評選活動便是最好例證。許多企業(yè)的成功更是被歸因于商業(yè)模式的成功，像眼下風頭正盛的蘋果公司。理論界則為商業(yè)模式歸納了各種版本的類型和構(gòu)成要素，比如：有學(xué)者把商業(yè)模式分為整合型、協(xié)調(diào)型、聚焦型和市場營造型，而更多的類型研究則針對具體行業(yè)進行；在商業(yè)模式的構(gòu)成要素上有6因素說——使命、結(jié)構(gòu)、流程、收入、技術(shù)、法律，4要素說——核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價值網(wǎng)絡(luò)和客戶接口，3要素說——客戶價值主張、資源和生產(chǎn)過程、贏利模式，還有8要素說——客戶、價值、范圍、定價、收入來源、連接活動、實施、能力和可持續(xù)發(fā)展［2］……總之是不一而足。盡管商業(yè)模式的多維類型和構(gòu)成要比波特的基本戰(zhàn)略及其衍生品更加豐富多彩，但其背后的假設(shè)——存在最佳商業(yè)實踐方法——并無二致，實際上，商業(yè)模式的早期思想直接脫胎于波特的價值鏈理論，我們完全可以把商業(yè)模式當做是定位理論的網(wǎng)絡(luò)版。

亨利·明茨伯格在《戰(zhàn)略歷程》一書中不無揶揄地寫道：“定位學(xué)派在理論上強調(diào)實事求是，但在行動上，卻是宿命論的，在一組既定的前提條件下，必定存在一個最佳的通用戰(zhàn)略，若沒有找到這個最佳通用戰(zhàn)略，那就是你自己的錯了?！保?］把組織置于一個通過正式分析所得到的最優(yōu)戰(zhàn)略中的觀點就是決定論，同理，試圖通過解構(gòu)以尋找最佳商業(yè)模式的行為源自同樣的決定論和控制未來的錯覺，并且，同樣是宿命的。企業(yè)迷戀商業(yè)模式，正如同迷戀圣杯和秘籍一樣。

三、結(jié)構(gòu)和簡化

“把握戰(zhàn)略就如試圖雕刻迷霧”，人們過去這樣形容經(jīng)營戰(zhàn)略的藝術(shù)性、靈活性和難以捉摸性。然而，商業(yè)模式出現(xiàn)了，它幫助企業(yè)全面、系統(tǒng)地思考價值創(chuàng)造與獲取，將注意力放在如何把系統(tǒng)的各構(gòu)成要素整合成一個整體來運行這個問題上。戰(zhàn)略的無限發(fā)散性被抽象和收斂成可以描繪和掌控的結(jié)構(gòu)化模式，問題似乎一下子變得簡單了。但事實遠非如此。

一方面，商業(yè)模式是結(jié)構(gòu)化的、系統(tǒng)的，也是全面的，以至我們幾乎無法將企業(yè)經(jīng)營的任何活動和現(xiàn)象排除在外，因為哪項商業(yè)實踐活動不涉及“流程”、“價值主張”、“結(jié)構(gòu)”、“實施”或者“能力”這樣的概念呢？這必導(dǎo)致商業(yè)模式理論的不可否證性：任何一家企業(yè)的成敗我們都可以歸因為商業(yè)模式。例如，當時的許多零售企業(yè)更早采納廉價超市模式，但沃爾瑪后來居上，取得巨大成功，我們可以說是沃爾瑪?shù)牟町惢瘧?zhàn)略——“將具有相當規(guī)模的超市開到別人都不會注意的小鎮(zhèn)上去”——確立了它的優(yōu)勢地位，而不是廉價超市這一商業(yè)模式本身，或者根據(jù)沃頓傳記的作者范斯·特林布爾的說法，“（1962年時）已經(jīng)有別的零售商在嘗試做他正要做的事情，只是他做得比任何人都好”［4］，然而商業(yè)模式主義者不會同意，他們會說“在小鎮(zhèn)上開大超市”和“實施”恰恰就是沃爾瑪獨特商業(yè)模式的一部分，沃爾瑪?shù)某晒σ廊辉醋浴昂谩钡纳虡I(yè)模式。

另一方面，商業(yè)模式又是簡單的，像一個令人心動的簡短故事，一兩分鐘就能講完，僅用幾個變量就去描繪和勾畫企業(yè)的經(jīng)營實踐乃至戰(zhàn)略，在一個精巧的安排和設(shè)計中，將產(chǎn)品、顧客、員工、合作伙伴甚至對手玩弄于股掌之上。然而，任何抽象或結(jié)構(gòu)都是對現(xiàn)實的簡化和某種歪曲。和波特的定位理論一樣，商業(yè)模式理論至少忽視了一個至關(guān)重要的因素——人，與人相關(guān)的是態(tài)度、情感、激勵、政治、思維，在商業(yè)模式的經(jīng)濟理性和邏輯關(guān)系鏈中人是沒有地位的，故事中只有巧妙的情節(jié)，人物代之為一群表情呆板的玩偶。然而，人恰恰經(jīng)常是非理性非邏輯的，也正是這一點讓“最佳商業(yè)模式”毫無意義，讓商業(yè)模式對不同企業(yè)的影響大相徑庭：幸福的家庭未必都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。

商業(yè)模式全面而簡單的結(jié)構(gòu)特點源于研究者們在觀察時所站的距離，他們從遠處看待企業(yè)，希望能夠快速而全面的描述它，于是構(gòu)建了商業(yè)模式這個概念。這必然導(dǎo)致企業(yè)高管們在使用商業(yè)模式時力不從心，他們受到媒體和學(xué)者們的蠱惑，試圖去抽象和概括他們的商業(yè)實踐，而一旦這樣做時，商業(yè)細節(jié)和態(tài)度情感又讓他們糾結(jié)不已，畢竟，在很多時候，細節(jié)決定成?。?/p>

四、好的商業(yè)模式是演化出來的，而不是設(shè)計的

商業(yè)模式熱潮中有一種很明顯的傾向：通過理論學(xué)習(xí)、培訓(xùn)或者模仿可以找到那個最佳商業(yè)模式，或者說可以設(shè)計出一個好的商業(yè)模式，然后把它植入企業(yè)。這實際上是一個悖論。因為模式往往是事后的總結(jié)，是回頭看，因而總是歷史的，有學(xué)者認為商業(yè)模式反映的是已經(jīng)付諸實施的戰(zhàn)略。說存在最佳商業(yè)模式就是認為存在最佳歷史，試圖設(shè)計最佳商業(yè)模式就是試圖設(shè)計最佳歷史。我們可以類比一下深受歡迎的小品節(jié)目，演員在十幾分鐘內(nèi)，通過語言、行為和表情為觀眾呈現(xiàn)極富張力、情節(jié)緊湊的作品，表面上似乎這一切是作者個人精心設(shè)計出來的，但實際上卻是作者、演員、導(dǎo)演甚至觀眾等共同在無數(shù)次排練和表演中打磨出來的。

許多案例可以證明這一點。山姆·沃頓在其傳記《美國制造》里寫道：“這么多年后，大家多多少少得到一種印象，認為沃爾瑪是我在中年時憑空想象出來的，認為這是個偉大構(gòu)想一夜成功的故事。但是這（第一家沃爾瑪百貨商場）完全是出自我們1945年以來一切努力的自然發(fā)展——經(jīng)過了20年的醞釀?！保?］同樣，在國美電器具有較大影響力之前，在商業(yè)模式概念流行之前，我們從未提及國美具有某種商業(yè)模式，事實上國美也從未根據(jù)商業(yè)模式構(gòu)建自己的價值活動，它只是在實際經(jīng)營中一步步調(diào)整和推進：八九十年代，家電主要由百貨商場銷售，購物便利性低，國美電器發(fā)現(xiàn)了這個市場契機，于是開始自建專業(yè)家用電器商店，以增加購買便利性；其次，由于家電產(chǎn)品的差異性小，零售經(jīng)營過程很難實施可持久的差異化，所以國美進而強調(diào)低成本競爭，開始密布大型連鎖賣場，在采購和供應(yīng)上逐步實施信息化并整合其供應(yīng)鏈，以降低經(jīng)營成本，銷售上則采用低價策略、標準化服務(wù)，并將收入來源定位于場位費、銷售返利、延遲付款、房產(chǎn)增值等［5］，從而實現(xiàn)了強大優(yōu)勢。

所以，在我們稱道蘋果公司融合軟件、硬件和服務(wù)于一體的商業(yè)模式時，請不要忘了喬布斯的自白：“假如我那時沒退學(xué)，根本就沒機會學(xué)習(xí)這個我鐘愛的美術(shù)字課程，像燈芯體和襯線體，那么蘋果機里美妙的字型和字體又從哪兒來呢？那時，我還不曾意識到把從前的點點滴滴聯(lián)系在一起，可10年后再回過頭去看所有的事，我一下子就明白了：當你憧憬未來的時候，不會去想著把所有的事聯(lián)系起來；只有在回憶過去的時候，才會將這點點滴滴聯(lián)系在一起?！保?］

瓊.瑪格麗特解釋了這種悖論：過去企業(yè)家通過展示自己的成功——利潤，來勸說別人投資自己初創(chuàng)的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的冒險潮改變了老規(guī)矩，企業(yè)家往往在新企業(yè)運作正常之前就竭力吸引投資，遑論利潤了。所謂的“商業(yè)模式”被用來賦予未經(jīng)驗證的想法以一定的合理性，不過就是“請相信我們，我們明白自己正在做些什么，將來一定賺錢”之類說辭的縮略語［7］。

所以，使用商業(yè)模式這一冒險者為吸引風投而開發(fā)的工具，必須謹慎，對于一個正常運營的企業(yè)尤為如此。冒險者可以運用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)編制無數(shù)美妙的模式構(gòu)想，但事實是美夢成真的概率并不高?，F(xiàn)在，我們可以把商業(yè)模式和好的商業(yè)模式區(qū)分開了：商業(yè)模式可以設(shè)計，可以構(gòu)想甚至幻想，然而好的商業(yè)模式則一定是經(jīng)過市場驗證的，是市場而不是有抱負的企業(yè)家，決定了什么是好的商業(yè)模式，所以，好的商業(yè)模式是演化出來的。

五、商業(yè)模式本身不代表競爭優(yōu)勢

每當我們褒獎一個商業(yè)模式時，往往意味著擁有它的企業(yè)已經(jīng)具備了較高的競爭優(yōu)勢，自然的，我們會推論說前者是后者的原因，但事實可能恰恰相反——商業(yè)模式是競爭優(yōu)勢的結(jié)果或表現(xiàn)而不是源泉，是該公司的優(yōu)勢地位驅(qū)使我們?nèi)タ偨Y(jié)并回推出它的所謂商業(yè)模式。探尋商業(yè)模式的本質(zhì)，將會更清楚地揭示這點。

商業(yè)模式是信息或者說知識經(jīng)濟的產(chǎn)物，在為公司增加回報的同時，也創(chuàng)造了免費搭車的巨大潛力，因為它實際上是一種價值邏輯關(guān)系——將各利益相關(guān)方以某種方式連結(jié)起來的關(guān)系或思想，而思想僅具有部分的排外性，即無法排斥其他公司使用這種思想，簡言之，思想本身是容易模仿的。例如：星巴克可以通過拒絕將咖啡豆賣給可能的模仿者——即從戰(zhàn)略上限制得到資源的渠道——而阻擊新出現(xiàn)的對手。然而，星巴克無法阻止對手走進他的任何一家商店，研究店堂布置、店內(nèi)氣氛和提供產(chǎn)品的范圍，以及模仿它在別致的咖啡吧這一概念上的“思想”或“藍圖”［8］。因此，星巴克經(jīng)營中具有最高增加值的因素并不是可排外的。你怎樣才能為像星巴克擁有的這種咖啡店設(shè)計思想申請專利呢？這種思想擁有巨大價值，但又沒有新的技術(shù)發(fā)現(xiàn)，在這種思想中，是對于物件的安排——尤其是被組合的方式，而不是物件本身——從根本上增加了新的價值，制作富有外國情調(diào)的咖啡飲品并沒有什么獨特秘方，高質(zhì)量的咖啡可以從多處來源獲得，將桌椅排放在店堂的角落里非常簡單，而擺放一摞供免費閱覽的報紙和播放優(yōu)美的背景音樂，以及配合隨時提供幫助的友善的服務(wù)員可以說是同樣的容易。類似的思想很多，比如美體小鋪（Body-Shop）的純天然、不做動物實驗、結(jié)合少數(shù)民族傳統(tǒng)的產(chǎn)品，比如戴爾的直銷、亞馬遜的網(wǎng)上書店、免費的淘寶、國美的低價……這些思想和模式本身極易被識別和總結(jié)出來，幾乎不具有模仿障礙，如果這些公司無法在設(shè)計、采購、生產(chǎn)、配送、營銷方面及時開發(fā)出規(guī)模經(jīng)濟等傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢，就不可能擁有強大地位，

真正的不可復(fù)制性只有兩種來源：公司歷史；公司隱含的常規(guī)或慣例。這些因素之所以很難被復(fù)制，因為沒有人，包括自己，能真正全面理解它們的本質(zhì)；如果不可復(fù)制性可以被設(shè)計創(chuàng)立，它們也就不再是不可復(fù)制的了——這是一個內(nèi)在矛盾。商業(yè)模式只是表象，本身不會形成競爭優(yōu)勢，只有當它和公司歷史相結(jié)合，在演化過程中產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟性、獨特性等，才會形成路徑依賴和難以模仿性。有意識精心設(shè)計的商業(yè)模式，不一定能導(dǎo)向競爭優(yōu)勢。

商業(yè)模式的確為我們提供了系統(tǒng)的思路和視角，某種程度上也是成功的捷徑，但如果真正想讓它為我所用，而不是追逐管理時尚的話，那么最好記住懷特海的話：尋求簡單，并質(zhì)疑它！

［1］Hamel， G..LeadingtheRevolution［M］.Boston：Harvard Business School Press，2000.

［2］李杰.國外商業(yè)模式研究的最新進展［J］.江蘇商論，2010，（12）.

［3］亨利·明茨伯格.戰(zhàn)略歷程［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2002.

［4］吉姆·柯林斯，杰里·波勒斯.基業(yè)長青［M］.真如譯.北京：中信出版社，2006.

［5］郭天超.商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系［J］.企業(yè)導(dǎo)報，2011，（8）.

［6］史蒂夫·喬布斯.追隨你的心——用思想改變世界：喬布斯的十大演講（精裝版）［M］.胡曄譯.北京：北京聯(lián)合出版公司，2012.

［7］Magretta， J..Why Business Models Matter［J］.Harvard Business Review，2002，80（5）.

［8］芝加哥大學(xué)商學(xué)院，等.精通戰(zhàn)略：企業(yè)戰(zhàn)略前沿問題［M］.王智慧譯.北京：北京大學(xué)出版社，2004.