陶瓷企業(yè)如何加強品牌意識與品牌管理觀念

陳 琦

西安美術(shù)學(xué)院 西安 710065

曾經(jīng)有一件事情，至今使我記憶猶新。幾年過去了，但始終在我腦海揮之不去……2006年8月23日，在德國的法蘭克福秋季日用品博覽會上，世界各地的產(chǎn)品匯集一堂。

然而中國的陶瓷產(chǎn)品竟有68件被當(dāng)場“拿下”并被提出訴訟，原因是他們涉嫌抄襲和侵犯知識產(chǎn)權(quán)，被責(zé)令遞交了“悔過書”并繳付了30歐元至500歐元不等的罰款。

法蘭克福是世界第三大展覽中心，其日用品博覽會每年兩季，是世界上規(guī)模最大的高品質(zhì)消費品博覽會。該展不僅是各國參展商產(chǎn)品信息交流的中心，同時也是廣大參展商結(jié)識新客戶的理想場所，更是中國消費類產(chǎn)品商出口歐洲乃至世界的重要平臺。而這次中國陶瓷被罰事件，給國內(nèi)陶瓷廠商、設(shè)計師乃至高等院校陶瓷專業(yè)教育者都敲響了警鐘。

第二件事是曾看過一篇報道，題目是“靠賣黃土到國外發(fā)家致富的愛國人士”，回國為希望小學(xué)捐款……我在想：那是陶瓷原料！不是黃土！

中國是陶瓷的發(fā)源地，曾經(jīng)有著無比輝煌的歷史。在相當(dāng)一段歷史時期中，中國陶瓷一直以超強的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、高度發(fā)展的科學(xué)技術(shù)、鬼斧神工的傳統(tǒng)技藝、精美絕倫的產(chǎn)品質(zhì)量，影響著東西方人的生活方式和審美取向。中國陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于歐洲的工業(yè)革命，并影響了當(dāng)時全世界陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這在歷史上是一個奇跡，足以讓每個中國人感到自豪。

新中國誕生后，在國家政策的支持下，我國日用陶瓷生產(chǎn)建立了比較完整的現(xiàn)代工業(yè)體系，上世紀(jì)六十年代期間，在“百花齊放”的政府方針推動下日用陶瓷科技進步迅速。改革開放之后，企業(yè)改造使企業(yè)創(chuàng)新有了新的活力，呈現(xiàn)蓬勃昌盛的景象，產(chǎn)品數(shù)量猛增，質(zhì)量不斷改善。如今，我國日用陶瓷年產(chǎn)量約占世界年產(chǎn)量的40%，排世界第一。出口同樣是世界第一。但是我國日用陶瓷卻無法在全球陶瓷行業(yè)中揚眉吐氣，我國是陶瓷生產(chǎn)大國，但不是陶瓷強國的事實讓我們無法回避。究其原因，我們輸在了設(shè)計創(chuàng)新上，輸在了品牌檔次上。

由于種種原因，近百年來，中國陶瓷產(chǎn)業(yè)一直停滯不前，傳統(tǒng)工藝沒有得到有效保護，設(shè)計觀念落后，中國陶瓷產(chǎn)業(yè)始終在低層次徘徊。但也正是在這段時期內(nèi)，世界陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)生了急劇變化：從傳統(tǒng)手工業(yè)向機械化、規(guī)模化發(fā)展。在這個基礎(chǔ)上，陶瓷設(shè)計者得到了長足發(fā)展，涌現(xiàn)出一大批像格羅皮烏斯、柯拉尼、薩巴蒂尼這樣出色的設(shè)計家，從而培育出不少著名的世界陶瓷品牌，如德國的達森、羅森泰爾，英國的韋奇伍德，西班牙的理阿德諾，日本的諾爾蒂給等。這些著名的陶瓷品牌基本分割了世界陶瓷的高端市場。

目前國內(nèi)的陶瓷產(chǎn)區(qū)，大部分是勞動密集型，依靠廉價的勞動市場和我國的出口退稅政策來獲利，產(chǎn)品本身的附加值很低。一些外國品牌的陶瓷，實際上是由中國制作的，但是，一旦掛上他們的品牌，立刻身價暴漲幾十倍。中國陶瓷企業(yè)普遍安于為外國公司“打工”，不愿花錢打造中國自己的日用瓷品牌，所以在國際市場上始終賣不了一個好價格。上個世紀(jì)60年代，中國日用瓷在國際市場的價格大概是每件0.3美元；如今，中國日用瓷的品質(zhì)盡管已經(jīng)絲毫不遜于任何外國瓷器，但是依然價格低廉，每件不過0.35美元左右，只比40多年前多了區(qū)區(qū)5美分?？梢哉f，大部分的利潤被擁有品牌的外國商家賺去，國內(nèi)陶瓷產(chǎn)區(qū)幾乎完全成了外國品牌瓷器的加工基地。企業(yè)缺乏開發(fā)能力已成為影響企業(yè)自主創(chuàng)新的重要因素。產(chǎn)品設(shè)計水平低也已經(jīng)嚴(yán)重影響了我國陶瓷企業(yè)的國際競爭力，制約了企業(yè)自主創(chuàng)新能力的提高。就我國廣東省而言，每年的日用瓷出口額是十個億，但其中五個億要買國外的造型設(shè)計，可想而知，企業(yè)買設(shè)計就花去五個億！那么我們?nèi)绾伟堰@五個億從外國人的手里賺回來呢？

有著近八千年陶瓷史的中國，占據(jù)著世界2/3的產(chǎn)瓷量，為什么會在這項老祖宗傳下來的“手藝活”上大栽跟頭呢？追根溯源，正是出于創(chuàng)意設(shè)計和品牌建設(shè)在整個中國陶瓷產(chǎn)業(yè)中的缺席。中國雖然是產(chǎn)瓷大國，但在國際市場上，只能見到中低檔消費層次的產(chǎn)品。國內(nèi)出口大企業(yè)，因停留在來樣加工和貼牌生產(chǎn)等初級階段，難以躋身世界一流品牌行列?，F(xiàn)在世界上70%的日用瓷是由中國生產(chǎn)的，全世界2/3的人用的是中國產(chǎn)瓷器。但是，在世界上任何一個高級百貨公司和商場，卻見不到中國品牌的瓷器。

不光是中國的陶瓷業(yè)，中國的加工型企業(yè)都面臨類似的問題。沒有自己的品牌，沒有自主的知識產(chǎn)權(quán)，沒有具有競爭力的產(chǎn)品，就在國際市場上沒有發(fā)言權(quán)。

一、品牌的價值觀問題

中國陶瓷在法蘭克福被罰是件丟人的事，也是中國人的恥辱。中國人不缺文化，缺少的是硬件軟件，更缺少文化思考方面的東西，并應(yīng)在價值思考上多加分析，其實設(shè)計就是賣你的觀念價值。我們在價值認(rèn)識上的缺陷總是認(rèn)為材料值錢、人工值錢，而思想觀念不值錢。如何把我們的觀念設(shè)計告訴企業(yè)呢?

1、品牌意識（設(shè)計師與企業(yè)）

①作為設(shè)計在造型品牌方面要有不可遇的“霸氣”（當(dāng)然要有水平）。

②找到能表現(xiàn)你設(shè)計的廠家。

③陶瓷設(shè)計人員也要從其他設(shè)計人員上去補。

④產(chǎn)品設(shè)計無“好與壞”之分，只有“差異”。

2、設(shè)計在品牌中的作用問題

①設(shè)計生產(chǎn)出的東西有無故事（外國人很重視故事）。

②發(fā)明創(chuàng)舉——即很快成為品牌。

③設(shè)計師不能急功近利，要了解工藝、現(xiàn)代科技、陶瓷企業(yè)文化。

④非常實際的人無法做出品牌，也無法和企業(yè)打交道，因為設(shè)計師的生命力量很短。

3、品牌的文化現(xiàn)象

官窯為什么能做出那么好的東西？第一是它克服了中國人的一個老毛病“懶”，上奏下效統(tǒng)治制度的嚴(yán)密，每個部門管好了，就能做出那么好的東西；第二是原材料的豐富；第三是誠信。藝術(shù)是靠作品跟生活、市場交流的，不光是靠名字。

二、以設(shè)計提升日用陶瓷產(chǎn)品價值

高檔藝術(shù)瓷和日用瓷是未來國內(nèi)陶瓷產(chǎn)品的需求方向。只有設(shè)計的提升，才能給產(chǎn)品帶來美感、適用和藝術(shù)感的升華，產(chǎn)品檔次也才能有提升。對于現(xiàn)代日用陶瓷產(chǎn)品來說，“設(shè)計”已經(jīng)不再是一個單純的美學(xué)概念，而是一個實用性、適用性、美觀性三位一體的概念。所以設(shè)計是提升日用陶瓷產(chǎn)品價值最行之有效的辦法。以設(shè)計為突破口，是我國日用陶瓷產(chǎn)業(yè)走上利于自身發(fā)展，引領(lǐng)市場主動權(quán)的道路。

產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計主要包括兩個方面：一是藝術(shù)設(shè)計上的創(chuàng)新，另一個則是制作工藝上的創(chuàng)新，即運用現(xiàn)有的制作工藝作出有新意的產(chǎn)品。陶瓷行業(yè)門檻較低，投資建廠與生產(chǎn)起步快，又因各企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝、技術(shù)力量等方面相差不大，所以比較容易在產(chǎn)品上達到相同、相似的水平，也就是我們所說的“同質(zhì)化”。避免模仿與跟風(fēng)嚴(yán)重的現(xiàn)象，尋求差異化、個性化的關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計。中國日用瓷器雖然在材質(zhì)和制作方面絲毫不遜色于國外產(chǎn)品，但是在設(shè)計上還是有差距的，所以只好購買國外的設(shè)計，更有甚者，則是直接抄襲國外設(shè)計，結(jié)果造成了法蘭克福展覽上的尷尬一幕。產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，首先是要有優(yōu)秀的、富于創(chuàng)造力的設(shè)計人才?，F(xiàn)在，真正既懂陶瓷設(shè)計又有市場意識的設(shè)計師可以說奇缺。中國有一個著名的陶瓷產(chǎn)區(qū)，有10000多家陶瓷企業(yè)，但是，卻只有可憐巴巴的十多位工藝美術(shù)設(shè)計師，十分不相稱。中國如果想要成為陶瓷強國，必須造就一批優(yōu)秀的陶瓷設(shè)計專家。事實上，目前國內(nèi)設(shè)有陶瓷專業(yè)的藝術(shù)院校至少有100所，但畢業(yè)后真正從事陶瓷設(shè)計的人才寥寥無幾。一方面，專業(yè)人才在企業(yè)里找不到合適的位置，而另一方面，企業(yè)又急需解決創(chuàng)新設(shè)計問題。學(xué)術(shù)與行業(yè)、設(shè)計與生產(chǎn)的斷鏈，導(dǎo)致了目前中國陶瓷的尷尬境地。要想解決這個矛盾，高等院校和企業(yè)要建立聯(lián)系，院校要了解企業(yè)需要什么樣的人才，企業(yè)要努力提供發(fā)揮人才的環(huán)境和激發(fā)創(chuàng)造性智慧的條件，重視人才，重視知識產(chǎn)權(quán)。

三、市場意識與品牌管理觀念

設(shè)計人才要提倡市場意識和品牌管理觀念，能夠敏銳捕捉市場環(huán)境?，F(xiàn)在，有一些外國公司直接將他們的陶瓷設(shè)計所辦到中國來，外國公司除了要求這些中國設(shè)計人員在設(shè)計上出類拔萃外，還著力培養(yǎng)他們的市場感覺。比如要他們專門研究美國的陶瓷市場，美國陶瓷消費者的消費習(xí)慣，專門派他們?nèi)ッ绹疾飚?dāng)?shù)氐奶沾墒袌?。這就使這些設(shè)計人員在設(shè)計時非常有針對性。實際上21世紀(jì)的設(shè)計師們必須學(xué)會如何有計劃、有意圖地去誘導(dǎo)特定的消費群體，基于策略性的設(shè)計觀點而積極地綜合運用造型、材料工藝以及功能等要素，以刺激或引發(fā)消費者的需求，而我們目前的教育在這一點上做得很不夠。

除了加強設(shè)計師的市場意識之外，陶瓷企業(yè)也應(yīng)該重視品牌管理。品牌代表了企業(yè)的文化，不僅是質(zhì)量和信譽的保證，更能為質(zhì)量之船揚起風(fēng)帆，帶來消費者的認(rèn)知度和忠誠度。建立中國陶瓷的自主品牌，從設(shè)計環(huán)節(jié)到市場環(huán)節(jié)都須重新審視，設(shè)計上，不能急功近利，要有相當(dāng)?shù)奈幕e淀后，設(shè)計出有故事有說法的產(chǎn)品，讓消費者理解產(chǎn)品，并逐漸到接受和喜愛產(chǎn)品。改變過去接訂單的單一模式，打造廣告、攻關(guān)、市場銷售的復(fù)合營銷，此外還要有統(tǒng)一的產(chǎn)品信息，正確的定價策略，以及優(yōu)良的分銷體系?？傊?，建立一個自主品牌意味著有意圖、有策略地去開拓市場，這一點上陶瓷產(chǎn)業(yè)和其他任何制造也沒有差別，不妨考慮雇用專業(yè)的有經(jīng)驗的營銷人員和品牌經(jīng)理。

四、出臺相關(guān)政策

中國日用陶瓷產(chǎn)業(yè)，如要營運一個有利于做大做強的環(huán)境，必須政府、協(xié)會、院校、設(shè)計師、企業(yè)等能攜起手來，首先應(yīng)是國家相關(guān)政策的出臺，加強監(jiān)督和管理，規(guī)范秩序。對優(yōu)秀陶瓷設(shè)計師給予等級定位和獎勵，對模仿產(chǎn)品的企業(yè)和個人加以嚴(yán)厲的懲罰。陶瓷協(xié)會應(yīng)有相關(guān)政策，鼓勵設(shè)計人員心平氣和地設(shè)計創(chuàng)新，而不僅僅是發(fā)幾個證書了之。

總之，我國陶瓷業(yè)要擺脫現(xiàn)在的尷尬狀態(tài)，需要我們馬上去正視這些問題，需要生產(chǎn)者、設(shè)計師、院校、企業(yè)家之間迅速結(jié)束脫節(jié)狀態(tài)，打通關(guān)系，了解彼此，緊密合作，最終形成國內(nèi)陶瓷產(chǎn)業(yè)合理有效的生態(tài)鏈。

五、何不跨界發(fā)展

在優(yōu)秀的設(shè)計師哪里，實用和唯美是想通的。實際上，好的設(shè)計師不一定來自于陶瓷行業(yè)。近年來，國際時尚界流行“跨界”，跨行業(yè)設(shè)計師的作品，往往更富有靈性和延展性。法國瓷器奢侈品牌Gien近年來則力邀諸多跨界大師參與設(shè)計，如盧森堡皇室的室內(nèi)設(shè)計師Isabelle de Borchgrave、愛馬仕皮具設(shè)計師Valerie Roy、著名室內(nèi)設(shè)計師Andree Putnam，以及國際頂級餐廳設(shè)計師Patrick Jouin等。實際上是將日用瓷上升到了頂級生活體驗的高度。值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。

相應(yīng)的，其他行業(yè)也正在從陶瓷藝術(shù)上借鑒靈感，09年法拉利發(fā)布的一臺具有中國特色的法拉利跑車——哥窯法拉利599GTB車型，就是從龍泉哥窯開片紋上找到靈感，上市當(dāng)天即以120萬歐元的天價成交。從此，法拉利汽車在中國幾乎家喻戶曉。去年開始，愛國者數(shù)碼相機、步步高音樂手機、阿瑞斯燈具等也推出了哥窯開片、青花瓷等設(shè)計元素的產(chǎn)品。陶瓷行業(yè)優(yōu)秀的設(shè)計元素已經(jīng)被其他行業(yè)運用并且獲得成功，這應(yīng)該說是以上幾個品牌文化的成功呢？還是哥窯開片紋的成功？或是中國文化的成功？什么時候能看到從其他行業(yè)優(yōu)秀產(chǎn)品中汲取靈感的日用瓷作品呢？

結(jié) 語

日用瓷設(shè)計對實用與唯美的要求，實際上是對設(shè)計師理性與感性思維均衡發(fā)展的要求，是理性歸納和感性升華相統(tǒng)一的過程。國內(nèi)的消費升級給日用瓷產(chǎn)業(yè)提供了很好的轉(zhuǎn)型契機，建立強勢品牌，培育國內(nèi)消費市場，已經(jīng)是我國日用瓷企業(yè)的戰(zhàn)略重點。而能在感性和理性之間游刃有余、自由穿梭的優(yōu)秀設(shè)計師，將是這個戰(zhàn)略重點中的核心資產(chǎn)。

[1] 于平，“中國陶瓷亟待創(chuàng)新設(shè)計”，《解放日報》，2006.9.29。

[2] 佚名，“中國陶瓷：從制造走向創(chuàng)造”，上海合作交流網(wǎng)。

[3]http://www.spcsc.sh.cn/node2/node4/hzjl06/hzdt/ula35669.html

[4] “優(yōu)質(zhì)中國陶瓷為何叫不響”，《文匯報》，2006.10.10。