報網(wǎng)融合模式探析
——以騰訊“大”網(wǎng)為例

文/劉 杰

新媒體對傳統(tǒng)媒體的強勢沖擊使報紙的生存空間遭受嚴重擠壓，報紙賴以生存的廣告不斷被網(wǎng)絡分食。為應對沖擊，報媒先是在20世紀90年代紛紛開辦報紙網(wǎng)絡版，之后又開始創(chuàng)建新聞網(wǎng)站。但是大部分報紙辦網(wǎng)后，報與網(wǎng)仍是兩個相對獨立的媒體，并沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡的特性，報網(wǎng)呈現(xiàn)出融而不合的狀態(tài)。

美國戰(zhàn)略學家Jarillo認為戰(zhàn)略網(wǎng)絡是利益一致的不同組織之間為了獲得或者保持相對其競爭對手的競爭優(yōu)勢而建立起來的一種具有長期效果的有目的活動的網(wǎng)絡。換句話說，戰(zhàn)略網(wǎng)絡是穩(wěn)定的企業(yè)間關系，它對網(wǎng)絡中的企業(yè)有戰(zhàn)略重要性。戰(zhàn)略網(wǎng)絡為傳媒提供了這樣的視角：傳媒間的單純競爭可以轉(zhuǎn)化為以合作為主的協(xié)作競爭。戰(zhàn)略網(wǎng)絡拓寬了媒體，尤其是在競爭中處于劣勢的傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間。報網(wǎng)融合應當是報業(yè)與網(wǎng)絡媒體在內(nèi)容、技術、戰(zhàn)略上的互動融合，相對于報紙辦網(wǎng)，報網(wǎng)戰(zhàn)略網(wǎng)絡的構建更有利于雙方站在戰(zhàn)略高度上發(fā)揮各自的優(yōu)勢。本文以大渝網(wǎng)、大楚網(wǎng)、大粵網(wǎng)、大豫網(wǎng)等騰訊區(qū)域性門戶網(wǎng)站為例，從戰(zhàn)略網(wǎng)絡的角度探討報網(wǎng)深度融合的動因、成效及借鑒意義。

“大”網(wǎng)之報網(wǎng)戰(zhàn)略網(wǎng)絡構建的動因

報業(yè)的新技術構想?！吨貞c商報》、《楚天都市報》等報紙在當?shù)負碛泻艽蟮挠绊懥?，但是盈利主要依靠廣告收入，盈利點過于單一。在整體報業(yè)形勢日趨下滑的境況下，報紙媒體急需尋找新的盈利突破口，而聯(lián)姻騰訊是獲得新技術發(fā)展的好機會，也可以為盈利點的開拓提供支撐。

《大河報》等報紙日發(fā)行量不過百萬份，與QQ區(qū)域用戶動輒幾百萬、幾千萬相比，完全不是一個量級的數(shù)字。騰訊網(wǎng)憑借其處于壟斷地位的QQ終端牢牢占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)桌面，凝聚海量用戶資源，為即時新聞推送奠定了堅實的基礎。騰訊的IP定位技術更是為精準新聞推送和廣告投放提供了可能，而且這些都為“IM傳播+WEB傳播+報紙傳播”的立體式傳播方式的實現(xiàn)提供了技術保障。

資源的整合互補。目前，我國對網(wǎng)絡媒體的采訪權尚未完全放開，大部分商業(yè)網(wǎng)站以編輯為主進行網(wǎng)絡新聞制作。紙媒的內(nèi)容資源彌補了商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容劣勢，因此，騰訊與報紙媒體合作成立地方生活門戶具有非比尋常的價值。專門負責大渝網(wǎng)、大粵網(wǎng)運營的騰匯、騰南公司的成立，確立了大渝網(wǎng)、大粵網(wǎng)獨立發(fā)展、自負盈虧的公司模式，為國內(nèi)報紙網(wǎng)站的運營提供了參考。

門戶網(wǎng)站第二輪地方割據(jù)升級。

21世紀初，第一波地方門戶戰(zhàn)略未能結出碩果便在互聯(lián)網(wǎng)寒冬中偃旗息鼓。2006年，騰訊與《重慶商報》聯(lián)合打造的大渝網(wǎng)上線，標志著門戶網(wǎng)站第二輪地方割據(jù)戰(zhàn)拉開帷幕。第二輪地方門戶網(wǎng)站的興起得益于網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)高速增加，以及用戶對地方資訊和廣告的需求量不斷走高。門戶網(wǎng)站重啟區(qū)域門戶，一方面可以加強地方在線廣告的針對性，提高傳播效果，增加廣告營收；另一方面，也可以滿足受眾對新聞、房地產(chǎn)、生活資訊等地方性信息的需求。同時，地方門戶網(wǎng)站的建立也為區(qū)域性互動社區(qū)的成熟和完善提供了便利條件。與新浪自建地方站點不同，騰訊傾向于網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體深入合作的戰(zhàn)略網(wǎng)絡模式，而騰訊的做法也體現(xiàn)了未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的兩個重要方向——區(qū)域化和與傳統(tǒng)媒體緊密結合。

市場空間與成本優(yōu)勢。受眾對區(qū)域化信息和互動體驗的需求為報網(wǎng)融合提供了廣闊的市場空間。更重要的是，報網(wǎng)戰(zhàn)略網(wǎng)絡可以降低成本。報紙辦網(wǎng)在網(wǎng)絡技術上并不占優(yōu)勢，需要從零開始投入大量資源。相對來說，網(wǎng)絡更注重技術的研發(fā)和商業(yè)模式的探索，且由于種種限制因素不可能投入太多精力放在內(nèi)容生產(chǎn)上。因此，報業(yè)不是只有自建技術開發(fā)團隊一條路徑，報業(yè)和網(wǎng)絡媒體建立戰(zhàn)略網(wǎng)絡可以以更低的成本進行經(jīng)濟活動。此外，對騰訊來說，進入?yún)^(qū)域市場的最佳途徑并不適用新浪自建地方門戶的策略，因為新浪的優(yōu)勢是內(nèi)容的生產(chǎn)展示，而這一點上騰訊并不占盡天時地利，所以與地方強勢平面媒體合作成為騰訊建立地方門戶的首選。

“大”網(wǎng)戰(zhàn)略網(wǎng)絡成效解讀

除大秦網(wǎng)、大成網(wǎng)、大閩網(wǎng)直屬騰訊外，其他“大”網(wǎng)均為騰訊與地方報業(yè)集團合作的產(chǎn)物（見表1）。大渝網(wǎng)在第一財年即實現(xiàn)盈利，在短短三年內(nèi)就一躍成為重慶首席綜合門戶，成為門戶網(wǎng)站與報業(yè)深度融合的典范。大楚網(wǎng)的資產(chǎn)三年翻了三番，2010年廣告銷售突破3800萬，利潤突破800萬。2011年8月，大粵網(wǎng)、大豫網(wǎng)也陸續(xù)上線。

“大”網(wǎng)的技術由騰訊負責，內(nèi)容運作由雙方共同建設，市場推廣是由在區(qū)域市場擁有豐富經(jīng)驗的各個報媒完成。雙方優(yōu)勢互補，在短期內(nèi)形成了“IM傳播+WEB傳播+報紙傳播”的立體傳播方式。在技術上，戰(zhàn)略網(wǎng)絡鋪平了騰訊QQ定向傳播技術的區(qū)域商業(yè)化道路，為內(nèi)容與廣告的精準投放奠定了基礎，推動了新技術的應用及其商業(yè)化。在廣告運營中，“大”網(wǎng)擁有獨特的網(wǎng)絡推廣資源，以QQ客戶端迷你首頁彈出窗口、即時彈出窗口、QQ對話框等形式發(fā)布廣告，與報媒廣告聯(lián)動營銷，實現(xiàn)廣告立體傳播，為戰(zhàn)略網(wǎng)絡雙方帶來高額回報。在內(nèi)容上，區(qū)域性報媒提供大量內(nèi)容資源在“大”網(wǎng)平臺上整合發(fā)布。線上線下配合、網(wǎng)站區(qū)域資訊的充實與互動社區(qū)的成型使報媒擺脫了單一的信息輸出模式，延長了新聞生產(chǎn)鏈和價值鏈，為雙方創(chuàng)造了更廣闊的信息傳播渠道和更多樣的盈利模式，達到了“1＋1＞2”的效果。

表 騰訊“大”網(wǎng)概況

“大”網(wǎng)報網(wǎng)融合的啟示

構建優(yōu)勢互補的戰(zhàn)略網(wǎng)絡，尋找單個組織的優(yōu)勢及優(yōu)勢結合點。《重慶商報》、《大河報》等報紙的優(yōu)勢在于內(nèi)容資源和市場運營，而騰訊QQ占有龐大的用戶資源，其超強粘性是其獨步互聯(lián)網(wǎng)的最大利器，但騰訊在內(nèi)容資源、廣告營收上與新浪相比仍有差距。而騰訊與報業(yè)的聯(lián)姻則實現(xiàn)了騰訊地方門戶戰(zhàn)略的軟著陸，傳統(tǒng)報業(yè)試水新媒體的愿望與騰訊開拓區(qū)域門戶的野心一拍即合?！吨貞c商報》、《南方都市報》甚至選擇以深度合作的聯(lián)合公司形式與騰訊組建戰(zhàn)略網(wǎng)絡，分別成立了騰匯、騰南公司專門負責大渝網(wǎng)、大粵網(wǎng)的運營。通過“大”網(wǎng)平臺的建立，報媒在互聯(lián)網(wǎng)藍海中獲得新生，騰訊在區(qū)域門戶之爭中拔得頭籌?！按蟆本W(wǎng)案例作為一個較為有效的模式，為報網(wǎng)融合提供了一個全新的視角。

聯(lián)合公司為報網(wǎng)深度融合提供了參考路徑。以聯(lián)合公司形式組建的“大”網(wǎng)門戶解決了以往報紙辦網(wǎng)存在的內(nèi)容單一、互動性差、體制局限和人才極缺等問題。以大渝網(wǎng)為例，網(wǎng)站運作由騰訊負責，網(wǎng)站的經(jīng)營則交給《重慶商報》，統(tǒng)一于獨立運作、自負盈虧的公司——重慶騰匯科技有限公司，騰訊控股51%，《重慶商報》控股49%，從組織機構層面上保證了大渝網(wǎng)運作的正規(guī)性、專業(yè)性，優(yōu)化資源配置，增強了大渝網(wǎng)的市場應變能力。大渝網(wǎng)、大粵網(wǎng)在組織機構層面的深入合作實現(xiàn)了以往報紙辦網(wǎng)很難做到的海量、及時、互動等特性，也具備了以往報紙辦網(wǎng)所不具備的競爭優(yōu)勢。

聯(lián)合公司形式的報網(wǎng)融合使報業(yè)可以以較低的成本，獲得新媒體領域的發(fā)展機會，新媒體又可以獲得急需的內(nèi)容資源及市場渠道，真正實現(xiàn)報業(yè)與網(wǎng)絡在內(nèi)容、技術、戰(zhàn)略上的互動融合。雙方在網(wǎng)絡構建中共擔風險，同時也避免了大規(guī)模的投入。實踐證明，大渝網(wǎng)、大粵網(wǎng)聯(lián)合公司的成功，為報網(wǎng)深度融合提供了一條具有推廣意義的路徑。