《汽車天下》的跨媒體合作策略

文/梁 洪

目前，廣播受眾的媒介接觸習(xí)慣出現(xiàn)了新的變化：一是選擇性收聽，這類聽眾對(duì)廣播的忠誠度不高，其獲取信息的主要途徑也非廣播一種，只是因?yàn)閷?duì)某電臺(tái)、某欄目或者某位主持人的節(jié)目感興趣而收聽。二是伴隨式收聽，這類聽眾把廣播作為自己生活的一部分，他們不但從廣播獲取信息，還從廣播得到娛樂和享受。三是移動(dòng)收聽，這是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展給廣播帶來的新的增長點(diǎn)。

隨著各移動(dòng)接收終端的出現(xiàn)，廣播在戶外的收聽率在某些時(shí)段已經(jīng)高于在家的收聽率，有超過30% 的聽眾使用手機(jī)、MP3、PDA、筆記本電腦等便攜式收聽設(shè)備收聽廣播，尤其是隨著我國汽車保有量的不斷提高，以及廣播在戶外交通工具上的廣泛覆蓋，汽車一族成為龐大的廣播移動(dòng)市場，而且未來的發(fā)展空間很大。

面對(duì)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，廣播人應(yīng)該怎么做？如何去適應(yīng)新的媒體生存環(huán)境？具體到每一個(gè)廣播節(jié)目，又如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，整合媒體資源，長足發(fā)展？

筆者以北京交通廣播的《汽車天下》欄目為例，詳細(xì)分析在新的媒體生存環(huán)境中，廣播節(jié)目應(yīng)如何進(jìn)行廣泛的跨媒體合作并達(dá)到共贏。

《汽車天下》跨媒體合作“進(jìn)行時(shí)”

《汽車天下》節(jié)目創(chuàng)辦于2002年，2006年進(jìn)行了一次全面改版后，調(diào)整為集資訊、服務(wù)、深度訪談、地面活動(dòng)為一體的大型汽車專業(yè)節(jié)目。內(nèi)容涵蓋汽車生活的方方面面：如介紹新車的《新車潮人秀》、幫助聽眾買車的《會(huì)買車》、行業(yè)熱點(diǎn)話題訪談欄目《星期三會(huì)客室》、幫助消費(fèi)者解決用車過程中各種糾紛的《汽車江湖》，還有《車生活》《車事千斤頂》等反映汽車社會(huì)人們汽車生活現(xiàn)狀的節(jié)目。從2006年至今，《汽車天下》進(jìn)行過多次改版，使得節(jié)目越來越貼近聽眾，贏得了聽眾的認(rèn)可和喜愛，同時(shí)也在汽車業(yè)界樹立了頗佳的口碑。

目前《汽車天下》節(jié)目締結(jié)了新的合作伙伴：每周一《新車潮人秀》與《精品購物指南》同步推出，搜狐汽車網(wǎng)絡(luò)視頻直播；每周二《會(huì)買車》與騰訊汽車同步直播，《京華時(shí)報(bào)》同步刊登，并在每月的《中國汽車畫報(bào)》上體現(xiàn)；每周三《星期三會(huì)客室》與搜狐汽車同步直播，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》同步刊登。

之所以將《汽車天下》節(jié)目進(jìn)行跨媒體合作，原因有以下幾個(gè)方面。

首先是有效傳播的需要。廣播節(jié)目的特性決定了它的稍縱即逝及其收聽不確定性。如果進(jìn)行跨媒體合作，把一檔廣播節(jié)目進(jìn)行二次至三次傳播，就能夠解決這個(gè)問題。報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志可以把聲音變成文字，使得聲音得以有效地保留和傳播。以2011年推出的系列節(jié)目《召回之后》為例，對(duì)于很多媒體來講，“召回”本身就是新聞，哪個(gè)廠家因?yàn)槭裁丛蛘倩亓硕嗌佥v車，第一時(shí)間報(bào)道就可以了。但對(duì)于專業(yè)汽車節(jié)目來講，這僅僅是一個(gè)開始。召回之后是否所有消費(fèi)者都得到了及時(shí)的通知？車輛維修用了多長時(shí)間？問題有沒有得到根本解決？已造成損失的有沒有及時(shí)得到補(bǔ)償？于是我們采訪消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廠家、法律專家、汽車技術(shù)專家等，共同跟蹤召回案例。節(jié)目每周三播出，一周一次，但因?yàn)閮?nèi)容是有關(guān)聯(lián)的，要想聽全所有節(jié)目內(nèi)容，聽眾就必須每周三上午10:00鎖定頻率收聽，這確實(shí)很難。但是有了報(bào)紙、網(wǎng)站的再加工、再傳播，關(guān)注這個(gè)話題的聽眾就能夠便捷地、全面地了解節(jié)目內(nèi)容，形成有效傳播。為配合該系列節(jié)目，搜狐汽車制作了專題，并在三期節(jié)目播出后再次推出精編版，點(diǎn)擊率非?？捎^。《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》同樣在刊登了三期節(jié)目后又配發(fā)了記者點(diǎn)評(píng)，從專業(yè)的角度再次評(píng)價(jià)了此節(jié)目的意義，得到了業(yè)界人士的關(guān)注。這樣的多方傳播效果僅憑廣播是很難達(dá)到的。

其次是節(jié)目內(nèi)容的需要。如今的廣播節(jié)目互動(dòng)性是保持生命力的重要手段，而大部分的廣播節(jié)目還是通過主持人讀短信、念微博的方式來實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的?！镀囂煜隆纷鳛橐粰n專業(yè)性很強(qiáng)的節(jié)目，如何盡可能地吸引聽眾參與節(jié)目？我們需要有創(chuàng)意的互動(dòng)?！镀囂煜隆?012年推出了全新欄目《新車潮人秀》，節(jié)目宗旨是“還車于民”。也就是說，以前我們的新車欄目都是請(qǐng)專業(yè)媒體的試車記者來評(píng)價(jià)新車，他們固然專業(yè)，但也有局限性，會(huì)有記者自己的好惡。所以，針對(duì)新節(jié)目我們采取了在網(wǎng)絡(luò)上公布即將在節(jié)目中介紹的新車，征集對(duì)這款車感興趣的網(wǎng)友進(jìn)行試駕，從中挑選一名善談的網(wǎng)友做客直播間點(diǎn)評(píng)新車。同時(shí)，我們還借鑒了火爆一時(shí)的選秀節(jié)目的特點(diǎn)，在試駕的同時(shí)給試駕者一個(gè)展示自我的機(jī)會(huì)，讓試駕者與新車合拍“大片”，并刊登在報(bào)紙上。要想完成這一廣播節(jié)目的創(chuàng)意，有兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一是人氣，二是拍攝照片。這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)都不是廣播的擅長，而恰恰是網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙的擅長，因此我們決定與搜狐汽車、《精品購物指南》共同推出這檔新節(jié)目。結(jié)果報(bào)名情況異?；鸨?，完成了專業(yè)汽車節(jié)目增強(qiáng)互動(dòng)性的任務(wù)，完成了具有創(chuàng)新性的互動(dòng)要求。由此我們看到，跨媒體合作是節(jié)目內(nèi)容的需要，是通過借力突破本媒體局限實(shí)現(xiàn)更好節(jié)目創(chuàng)意的需要。

第三是樹立行業(yè)地位的需要。

2012年4月23日，北京國際車展直播中，《汽車天下》主持人梁洪（左）采訪北京現(xiàn)代汽車有限公司副總經(jīng)理、銷售本部副本部長劉智豐

一檔專業(yè)性的節(jié)目，除了贏得聽眾以外，還要贏得所在行業(yè)的認(rèn)可。對(duì)于汽車節(jié)目來講，就是要讓汽車企業(yè)知道、了解、信任、配合。要做到這一點(diǎn)，就要解決廣播的地域局限性。北京的廣播節(jié)目要讓長春、上海、廣州、武漢的受眾知曉，怎么做到？還是要靠合作伙伴。據(jù)我們的實(shí)地了解，有很多廠家最初都是通過網(wǎng)絡(luò)第一次聽到或看到《汽車天下》，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于解決廣播地域局限性問題的作用不言而喻，北京當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商對(duì)節(jié)目的認(rèn)可推薦也有很大作用。當(dāng)然，說到底要想樹立行業(yè)地位，節(jié)目的質(zhì)量、節(jié)目的影響力是最重要的?！镀囂煜隆饭?jié)目從2007年起，每年都直播北京、上海國際車展。隨著節(jié)目的不斷改版和進(jìn)步，隨著各個(gè)合作伙伴在網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、專業(yè)雜志上的同步跟進(jìn)，節(jié)目的影響力迅速擴(kuò)大，目前已成為廣播界在汽車企業(yè)中知名度最高的節(jié)目，多位知名車企高層曾接受邀請(qǐng)參加《車展高端訪談》的節(jié)目直播。

第四是面對(duì)挑戰(zhàn)共贏的需要。

新科技促進(jìn)了新媒體的不斷涌現(xiàn)，在這樣的背景下，抱團(tuán)取暖，成為共識(shí)。就廣播而言，有公信力、有互動(dòng)性、信息傳遞速度快，但嚴(yán)重受到時(shí)間空間的限制。再具體到汽車媒體，《搜狐汽車》點(diǎn)擊率最高的是購車欄目，這里有市面上幾乎所有在售車型的詳細(xì)資料和圖片，網(wǎng)友可查看車型的長寬高、報(bào)價(jià)、油耗等，通過圖片來看車型的細(xì)節(jié)?！毒┤A時(shí)報(bào)》汽車版最受關(guān)注的是評(píng)論，關(guān)于汽車業(yè)界熱點(diǎn)事件的專業(yè)點(diǎn)評(píng)最受企業(yè)關(guān)注，同時(shí)也是各網(wǎng)站爭相轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。而《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》是非大眾化的報(bào)紙，報(bào)紙本身的定位就是專業(yè)化高端性，是企業(yè)高層關(guān)注的報(bào)紙?！吨袊嚠媹?bào)》作為專業(yè)汽車雜志，發(fā)行量有限，但卻是受眾忠誠度最高的，它的受眾是真正的車迷。《汽車天下》需要通過跨媒體合作，充分發(fā)揮合作伙伴的優(yōu)勢，并為我所用。而對(duì)于其他媒體來講，北京交通廣播在北京乃至全國的知名度影響力也是不容置疑的?！镀囂煜隆饭?jié)目在這樣的平臺(tái)中是唯一的一檔專業(yè)汽車節(jié)目，擁有足夠的吸引力。因此，取長補(bǔ)短、共同發(fā)展，是各個(gè)媒體的需要，更是汽車專業(yè)節(jié)目的需要。

《汽車天下》選擇合作媒體的原則

因?yàn)檎驹诒本┙煌◤V播這個(gè)巨人的肩膀上，《汽車天下》有了選擇合作伙伴的可能性。

節(jié)目內(nèi)容決定合作伙伴的選擇。如《新車潮人秀》從名稱到內(nèi)容，我們都希望能夠做出一種時(shí)尚、輕松、自由的風(fēng)格，而汽車節(jié)目容易讓人產(chǎn)生距離感，因?yàn)樗懻摰氖菣C(jī)器，不關(guān)心的人會(huì)認(rèn)為“這種節(jié)目跟我沒關(guān)系”。我們這檔新欄目就是要借車說人，要吸引那些追求時(shí)尚、善于展現(xiàn)的人參與節(jié)目。因此，時(shí)尚類的媒體是最好的選擇。中國人民大學(xué)輿論調(diào)查研究所的調(diào)查顯示，在北京地區(qū)，《精品購物指南》已無可爭議地成為居民接觸率第一的時(shí)尚類報(bào)紙，它堅(jiān)持以敏銳、獨(dú)特的視角報(bào)道時(shí)尚消費(fèi)動(dòng)向，倡導(dǎo)積極、健康、高品位的生活方式。而它與高端時(shí)尚雜志的區(qū)別就在于“平易近人”，是大眾看得到、摸得著、買得起的時(shí)尚報(bào)刊，而這份報(bào)紙的受眾與北京交通廣播的聽眾又是不完全重合的、有差異的，這種差異恰恰是我們最看重的。就這樣，我們選擇了《精品購物指南》。每周一《新車潮人秀》欄目在北京交通廣播播出時(shí)，在當(dāng)天的《精品購物指南》上也可以看到“潮人”和“新車”一起拍攝的大片，看到廣播中講到的拍攝花絮等，一檔聲音的節(jié)目馬上就如同在眼前一樣了。更重要的是，它的“滾雪球”效應(yīng)，能讓更多感興趣、想展示的人主動(dòng)參與到節(jié)目中來。

聽眾需求決定合作伙伴的選擇。

2012年《汽車天下》推出了新欄目《會(huì)買車》，這個(gè)欄目是讓聽眾了解在眾多類似的候選車型中如何進(jìn)行評(píng)判，如何根據(jù)自己的實(shí)際情況買到最適合自己的車。因?yàn)橘I車嘉賓的真實(shí)性，我們無法控制他們的需求，那么，節(jié)目在編排環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)上就必須有新意。以往我們是一期節(jié)目幫助一位聽眾買車，2012年我們增加到一期節(jié)目有相同需求的兩位聽眾參與；以往我們的互動(dòng)方式是短信和論壇，2012年我們增加了微博和飛信。因?yàn)槁牨娦枨蟮淖兓?，?jié)目必須要跟上形勢的變化作出調(diào)整，因?yàn)槁牨娦枨蟮淖兓?，我們需要尋找更適合的合作伙伴?！厄v訊汽車》最大的優(yōu)勢就是網(wǎng)民的粘性高、活躍度高。在對(duì)騰訊汽車用戶群體的年齡進(jìn)行分析后，我們發(fā)現(xiàn)有高達(dá)7238萬的用戶年齡在25歲以上，他們都是潛在的汽車消費(fèi)者。騰訊汽車日均流量500萬，且成長速度很快，我們需要這樣的合作伙伴來幫助我們尋找樂于表達(dá)意見的買車嘉賓，幫助我們完成節(jié)目里全新的互動(dòng)。《會(huì)買車》欄目在2012年全新包裝推出后，已成為騰訊汽車點(diǎn)擊率最高的欄目之一，也得到了聽眾的認(rèn)可和好評(píng)。

專業(yè)性決定合作伙伴的選擇?！缎瞧谌龝?huì)客室》在一周的節(jié)目里內(nèi)容最偏向產(chǎn)業(yè)、最專業(yè)化的。對(duì)于一檔日播節(jié)目來說，我們既需要聽眾的參與、輕松的互動(dòng)、愉悅的表達(dá)，也需要節(jié)目內(nèi)容具有深度和厚度。這樣的節(jié)目收聽率往往不是第一位的，業(yè)內(nèi)影響力是最重要的。以2011年為例，我們在《星期三會(huì)客室》里探討了眾多車企網(wǎng)絡(luò)布局的調(diào)整，關(guān)注了幾家大企業(yè)在各地紛紛建立新工廠的現(xiàn)象，分析了車企每季度公布的銷售數(shù)字背后的故事……這些話題離聽眾是有距離的，但卻是汽車企業(yè)最敏感最關(guān)注的問題。因此，我們需要針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)合作伙伴進(jìn)行有力的二次傳播。

我們與《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》進(jìn)行了合作，同步刊登每期《星期三會(huì)客室》的內(nèi)容，正是因?yàn)椤督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的辦報(bào)宗旨和目標(biāo)受眾與這期節(jié)目是最吻合的。《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》以其“理性、建設(shè)性”辦報(bào)理念獨(dú)樹一幟，它的分析與評(píng)論充滿專業(yè)精神和追求。該報(bào)的讀者大多從事腦力勞動(dòng)，受過良好教育，具有專業(yè)知識(shí)和較強(qiáng)的職業(yè)能力；有一定的閑暇和消費(fèi)能力，追求生活質(zhì)量；同時(shí)具有良好的公民意識(shí)和社會(huì)人文關(guān)懷。這個(gè)群體由于自身的素質(zhì)較高和事業(yè)需要，較其他人群更為關(guān)心經(jīng)濟(jì)生活，對(duì)媒體的品質(zhì)要求較高。

以上所提及的是根據(jù)媒體的差異性來取長補(bǔ)短、為我所用，達(dá)到共贏。還有一種情況，就是相類似的兩個(gè)媒體進(jìn)行1+1>2的合作?！镀囂煜隆泛汀毒┤A時(shí)報(bào)》的合作就屬于這種情況。《京華時(shí)報(bào)》是北京地區(qū)深受老百姓歡迎的都市報(bào)，它的辦報(bào)宗旨決定了它親民、樸素、注重服務(wù)性、貼近百姓、貼近生活，從這點(diǎn)上來講，它和北京交通廣播在精神氣質(zhì)上是很接近的?！毒┤A時(shí)報(bào)》汽車版很大的版面是報(bào)道北京當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的，這也印證了它的地域性特點(diǎn)?！镀囂煜隆泛汀毒┤A時(shí)報(bào)》汽車版有廣泛的合作，除了節(jié)目內(nèi)容的合作，還利用各自優(yōu)勢成功推出了大型系列活動(dòng)《歡樂購車季》，這個(gè)活動(dòng)在2011年共做了三期地面活動(dòng)，共吸引參加活動(dòng)人數(shù)總計(jì)7萬人次，共銷售車輛4000余臺(tái)，目前《歡樂購車季》已成為北京媒體地面活動(dòng)中成交量最高、吸引人數(shù)最多的汽車類活動(dòng)。

綜上所述，我們看到在新的媒體競爭環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體需要的是開拓思路，變危機(jī)為機(jī)遇。作為專業(yè)性廣播節(jié)目，在自身做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)上，更是要盡可能地團(tuán)結(jié)更多有差異性、有互補(bǔ)性、有共通性的媒體，進(jìn)行廣泛合作，用開闊的胸襟、長遠(yuǎn)的眼光探索雙贏的合作途徑，推陳出新，謀求更大的進(jìn)步與發(fā)展。