我國高速鐵路車站商業(yè)開發(fā)與管理模式探討

于 浩

（上海鐵路局 多元經(jīng)營投資中心，上海 200071）

我國高速鐵路車站商業(yè)開發(fā)與管理模式探討

于 浩

（上海鐵路局 多元經(jīng)營投資中心，上海 200071）

高速鐵路車站龐大的建筑空間及密集的客流蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)和價(jià)值，通過分析我國高速鐵路車站的基本特點(diǎn)，以及影響商業(yè)開發(fā)和管理的主要問題，研究提出融入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)大局，實(shí)現(xiàn)鐵地互動互贏格局；實(shí)施專業(yè)開發(fā)管理，實(shí)現(xiàn)車站商業(yè)運(yùn)營規(guī)模化；建立現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)營機(jī)制，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營成本內(nèi)循化；深入挖掘商業(yè)空間，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)功能最優(yōu)化；運(yùn)用信息管理手段，實(shí)現(xiàn)商業(yè)經(jīng)營電子化；優(yōu)化管理隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展等建議。

高速鐵路；車站；商業(yè)開發(fā)；管理模式

隨著我國高速鐵路的建設(shè)運(yùn)營，一批現(xiàn)代化新型高速鐵路車站(以下簡稱高鐵車站)相繼投入使用，到 2012 年，我國將建成高鐵車站 512 座，其中大型車站 55 座。這些車站作為大密度人流集散中心蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，受到了社會商界的極大關(guān)注。隨著我國高速鐵路運(yùn)營管理水平的不斷提高，高鐵車站的商業(yè)開發(fā)和運(yùn)營管理模式亦將逐漸走向成熟。而有效地開發(fā)利用高鐵車站的龐大運(yùn)營空間，使車站巨大的沉沒成本得到彌補(bǔ)，從根本上降低高速鐵路的運(yùn)營成本，對提高高鐵車站的服務(wù)和運(yùn)營管理水平，增強(qiáng)高速鐵路運(yùn)營的市場影響力和競爭力具有重要而深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

1 我國高鐵車站的基本特點(diǎn)

目前，我國建成或即將投入運(yùn)營的高速鐵路有京滬、京津、武廣、鄭西、福廈、滬寧、滬杭、石武、滬昆、成渝等 20 多條，沿途車站均為人口稠密區(qū)域和重要的交通樞紐，已建成和運(yùn)營的高鐵車站有 379 個(gè)，其中大型車站的建筑面積都較大，如南京南站為 450 000 m2，上海虹橋站為 410 000 m2，北京南站為 210 000 m2，車站面積較小的如昆山南站也有 9 000 m2，這些車站與我國既有線客運(yùn)站相比具有以下顯著特點(diǎn)。

（1）強(qiáng)大的客流疏解能力。由于高速列車實(shí)行公交化運(yùn)行，旅客的乘車模式從傳統(tǒng)的“等候式”向高效率的“通過式”轉(zhuǎn)變，如京滬高速鐵路以平均 10 min 間隔連續(xù)到發(fā)列車；京津城際鐵路以 5 min 間隔密集到發(fā)列車，旅客在站候車、集結(jié)和乘降時(shí)間很短，其強(qiáng)大的客流疏解功能要比普速車站擴(kuò)大數(shù)倍[1]。

（2）全新的旅客服務(wù)理念。傳統(tǒng)的鐵路客運(yùn)站重旅客管理、輕商業(yè)運(yùn)營，商業(yè)開發(fā)與運(yùn)營多以能滿足旅客基本出行需求的飲料與食品為主，而高鐵車站從設(shè)計(jì)開始即遵循“以人為本、服務(wù)運(yùn)輸”的宗旨，實(shí)現(xiàn)了從注重管理向注重服務(wù)與經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。高速鐵路在站車服務(wù)的設(shè)計(jì)上要求做到“五化”：站車服務(wù)品質(zhì)化、客站服務(wù)高效化、銜接換乘周到化、服務(wù)信息高度化、服務(wù)種類人性化，使整個(gè)旅客服務(wù)過程實(shí)現(xiàn)了無干擾、自助化[2]。

（3）龐大的現(xiàn)代建筑設(shè)施。高鐵車站特別是大型車站在更大的范圍內(nèi)統(tǒng)籌考慮車站廣場、站臺、風(fēng)雨棚、跨線設(shè)施、各類行車生產(chǎn)運(yùn)輸用房的合理布局，主要省會城市和人口密集區(qū)域的車站均為多層立體式站房，空間龐大并與周邊的城市建筑物相協(xié)調(diào)，使之能夠體現(xiàn)所在城市的地域特色和文化，成為以客運(yùn)服務(wù)為主的鐵路車站與城市的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)，如北京南、天津西、南京南、上海虹橋、廣州東、西安等高鐵車站，已成為城市景觀的亮點(diǎn)。

（4）流暢的旅客換乘流線。高鐵車站其設(shè)施和管理模式已向車次公交化、售檢票地鐵化、服務(wù)機(jī)場化的方向發(fā)展，在其內(nèi)部整合了多種類型的公共空間[3]。例如，北京南站共有 5 層，其整個(gè)布局使旅客不用出站就可以進(jìn)行各種不同交通方式的換乘，最遠(yuǎn)的換乘走行不超過 200 m，已經(jīng)成為城市交通體系中的重要交通樞紐。

2 影響高鐵車站商業(yè)開發(fā)和管理的主要問題

2.1 站址偏遠(yuǎn)商業(yè)氛圍尚不成熟

由于受既有城市布局的限制，高鐵車站的建設(shè)一般選擇在城市新建的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，因此基本上遠(yuǎn)離城區(qū)，如上海虹橋、西安北、南京南等高鐵車站，所處位置配套設(shè)施遠(yuǎn)未成熟，這些高鐵車站的商業(yè)氛圍在短期內(nèi)很難培育成熟，這也意味著在今后很長一段時(shí)間內(nèi)，高鐵車站的商業(yè)基本是孤島型開發(fā)、封閉型運(yùn)營，這種鐵路行業(yè)獨(dú)立開發(fā)和運(yùn)營管理的模式嚴(yán)重制約車站商業(yè)開發(fā)的品質(zhì)化、規(guī)?；?，最終會因?yàn)楣芾斫?jīng)驗(yàn)和力度不夠而促使業(yè)態(tài)趨向同質(zhì)化，嚴(yán)重影響車站商業(yè)經(jīng)營的整體收益。特別是當(dāng)一條高速鐵路沿線經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，而各車站由部分知名品牌商家競租開發(fā)，將使全線商業(yè)業(yè)態(tài)雷同，商家的發(fā)展前景受到客流的嚴(yán)重制約，經(jīng)營和管理的局限性明顯。

2.2 站房空間龐大不易管理

目前，已投入使用的高鐵車站以其巨大的建筑構(gòu)架和超長的到發(fā)出入流線，使餐飲、零售、食品、廣告、旅客服務(wù)、產(chǎn)品體驗(yàn)等商業(yè)項(xiàng)目都可以融匯其中，龐大的空間使客流貫穿其中，也會分解成稀疏的人流，這給商業(yè)定位和開發(fā)帶來了難度，如果要兼顧品牌化、規(guī)?；_發(fā)，將會造成市場響應(yīng)度不高，商家積極性不大，整個(gè)車站的開發(fā)規(guī)劃和商業(yè)業(yè)態(tài)定位難度很大，倉促開發(fā)則會影響車站形象和長期效益。

2.3 客流在站內(nèi)滯留時(shí)間短

目前，由于高鐵車站實(shí)現(xiàn)了車次公交化，并且高速鐵路的票價(jià)高于普通消費(fèi)者的預(yù)期，這意味著高速鐵路的乘客大多為誘發(fā)客流或轉(zhuǎn)移客流。這些快速流動的客流滯留時(shí)間平均為 10～40 min (據(jù)上海虹橋站 2011 年 9 月 29日 客流計(jì)算)，實(shí)際上并不能帶來實(shí)際的購買力和消費(fèi)力，給商業(yè)定位和開發(fā)帶來很大難度，即使一些實(shí)力雄厚的商家也會隨著時(shí)間的推移和營業(yè)額的下降而降低對高鐵車站商業(yè)的期望值。目前，南京南站的老娘舅、珍寶舫、味千拉面等店鋪已相繼停止?fàn)I業(yè)，說明高鐵車站龐大的客流并沒有實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)需求，這對商業(yè)運(yùn)營商的耐心是極大的考驗(yàn)[4]?！痢辆?2011 年部分高鐵車站商業(yè)開發(fā)情況，如表 1 所示。

表1 ××局 2011 年部分高鐵車站商業(yè)開發(fā)情況(2012年2月統(tǒng)計(jì))

2.4 開發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)欠缺

高鐵車站的開發(fā)和管理是隨著高速鐵路的運(yùn)營帶來的新課題，目前從事該項(xiàng)業(yè)務(wù)的各鐵路局管理隊(duì)伍和人員絕大部分沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，缺乏必要的業(yè)務(wù)知識和技能，缺少商業(yè)開發(fā)的閱歷和經(jīng)驗(yàn)。這種邊干邊學(xué)的做法受到行業(yè)管理體制和組織管理能力的限制，必定要走許多彎路，尤其是一些大型車站，商業(yè)定位、業(yè)態(tài)布局等體系龐大，交叉學(xué)科多，目前客運(yùn)服務(wù)部門和商業(yè)運(yùn)營部門在同一客體各自為戰(zhàn)的情況，將弱化高鐵車站的整體市場滲透力和服務(wù)水平。并且，隨著高鐵車站商業(yè)開發(fā)期的結(jié)束，如果沒有合格的運(yùn)營管理隊(duì)伍，將導(dǎo)致整體商業(yè)經(jīng)營環(huán)境的惡化，使商家失去信心，從而逐漸沉淀為車站商業(yè)發(fā)展的難題。

2.5 封閉運(yùn)營難以形成鐵地聯(lián)動

隨著城市的發(fā)展，高鐵車站終將成為城市新的節(jié)點(diǎn)，而目前由于城市建設(shè)速度等原因，短期內(nèi)車站周邊的商業(yè)氛圍不可能快速形成，高鐵車站的商業(yè)難以融入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的氛圍當(dāng)中，如果采取獨(dú)立開發(fā)，其結(jié)果必將經(jīng)歷一個(gè)較長的過渡期，而且由于與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的聯(lián)動機(jī)制沒有形成，這種商業(yè)模式將很難產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，最終影響車站集聚效應(yīng)和市場培養(yǎng)，以及有效挖掘旅客的潛在需求，并將嚴(yán)重影響商業(yè)市場的長期發(fā)展。

3 高鐵車站開發(fā)與管理模式的思考

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，高速鐵路沿線帶動的經(jīng)濟(jì)圈將逐漸擴(kuò)大，并在將來的某個(gè)時(shí)期徹底取代既有鐵路線而成為旅客運(yùn)輸?shù)闹匾d體，高鐵車站也將成為推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。因此，要求高鐵車站商業(yè)開發(fā)管理模式和發(fā)展方向采取因時(shí)而動、因勢而動的靈活多變的對策。其主要開發(fā)思路是：統(tǒng)籌戰(zhàn)略布局，突出區(qū)域特色，立足產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拓展城市優(yōu)勢，構(gòu)架全能業(yè)態(tài)，形成多元營收；主要管理模式是：一體化經(jīng)營，全成本考核，信息化管理。

3.1 融入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)大局

由于我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，特別是最近國家扶持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略部署出臺后，許多企業(yè)在尋找轉(zhuǎn)型升級的突破口。按照拉德納定律(運(yùn)輸與貿(mào)易平方定律：運(yùn)輸速度提高 1 倍，潛在市場范圍擴(kuò)大 3 倍，高速鐵路的帶動效應(yīng)和對市場的影響將較快地影響社會因子和勞動力等市場因子的互動與整合。因此，高鐵車站不可能脫離當(dāng)?shù)丨h(huán)境而獨(dú)立發(fā)展，只有立足于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，從車站商業(yè)規(guī)劃開發(fā)到運(yùn)營管理全過程，積極征詢當(dāng)?shù)卣?jīng)濟(jì)管理部門的意見，共同策劃實(shí)施招商工作，讓政府主管部門參與到招商等各項(xiàng)工作中，為區(qū)域和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供全方位的引介、展示、宣傳、營銷等服務(wù)，成為區(qū)域或城市的形象，打造高鐵車站鮮明的區(qū)域或城市特色，讓旅客在不同的車站都能受到濃郁的物質(zhì)和文化方面的感染，在出行的同時(shí)獲得許多有用的市場信息，使高鐵車站真正成為政府匯聚商機(jī)和企業(yè)自我營銷推介、市場培育及擴(kuò)大市場影響力的重要平臺。這要求高鐵車站商業(yè)開發(fā)結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)和要求，強(qiáng)化交通功能與生態(tài)功能的自然融合，以及景觀商務(wù)休閑功能的補(bǔ)充，只有這樣，才能徹底改變各車站都是肯德基、遍地都是便利店的商業(yè)同質(zhì)化和業(yè)態(tài)單一化的現(xiàn)狀，創(chuàng)造出高質(zhì)量、多元化的公共商業(yè)空間，使車站商業(yè)真正獲得持久發(fā)展的環(huán)境和條件，實(shí)現(xiàn)鐵地互動互贏格局和持久發(fā)展[5]。

3.2 實(shí)施專業(yè)開發(fā)管理

目前，高鐵車站的商業(yè)開發(fā)基本上是采用鐵路局領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)項(xiàng)目審核，有關(guān)部門牽頭實(shí)施，單項(xiàng)專業(yè)或地區(qū)公司具體落實(shí)的方式。在實(shí)際推進(jìn)中由于涉及諸多部門需要協(xié)調(diào)的事務(wù)，尤其是商鋪運(yùn)營后，營收進(jìn)賬、進(jìn)貨審核、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、收益考核、獎(jiǎng)懲兌現(xiàn)、人員管理、站車協(xié)調(diào)等事務(wù)具體而繁雜，整個(gè)車站商業(yè)從開發(fā)到運(yùn)營管理都要遇到大量需要限時(shí)解決的問題，鐵路局層面和各地具體負(fù)責(zé)部門極易陷入被動，勢必造成管理部門多，各部門利益難以均衡，內(nèi)部管理成本增大和運(yùn)營效率不高等問題，這種情況下往往會造成商業(yè)整體發(fā)展水平不高，有時(shí)還會挫傷商家的經(jīng)營積極性，影響車站商業(yè)經(jīng)營的發(fā)展。因此，發(fā)揮地區(qū)現(xiàn)有管理體制的長處，成立縱向以專業(yè)運(yùn)營管理實(shí)體(企業(yè))為主的經(jīng)營發(fā)展平臺，橫向以地區(qū)集團(tuán)公司(或相關(guān)公司)為協(xié)作的日常經(jīng)營平臺的商業(yè)發(fā)展體系，有助于商業(yè)規(guī)劃、招商、開發(fā)、管理、清算等商業(yè)開發(fā)和管理服務(wù)功能的整合與優(yōu)化，這樣車站旅客服務(wù)和商業(yè)開發(fā)管理只有一個(gè)市場主體，減少了責(zé)任層面，理清了責(zé)任關(guān)系，有助于實(shí)現(xiàn)車站商業(yè)精細(xì)化、專業(yè)化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)車站商業(yè)運(yùn)營規(guī)?；?。

3.3 建立現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)營機(jī)制

目前，大部分高鐵車站的旅客服務(wù)和商業(yè)運(yùn)營是由兩個(gè)或更多的單位與部門分別承擔(dān)的，車站巨大的站車建筑和人員等運(yùn)營與管理費(fèi)用支出依然由鐵路局承擔(dān)，這種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的財(cái)務(wù)體制不利于激發(fā)車站管理和服務(wù)人員的積極性，使車站的整體效益和成本考核完全脫節(jié)，長此以往勢必給鐵路運(yùn)輸生產(chǎn)造成負(fù)擔(dān)。因此，應(yīng)建立成本費(fèi)用的控制、責(zé)任體系，深入評估車站的商業(yè)潛力和價(jià)值，明確年度費(fèi)用考核目標(biāo)，所有服務(wù)和經(jīng)營人員都要按照現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)營模式，全員參與成本控制，達(dá)到車站運(yùn)營費(fèi)用自給的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)與管理步入費(fèi)用內(nèi)部循環(huán)和自收自支、全成本考核的良性發(fā)展軌道。

3.4 深入挖掘商業(yè)空間

在保證高鐵車站快速通過能力的前提下，對車站內(nèi)部及外圍區(qū)域進(jìn)行綜合開發(fā)，擴(kuò)大商業(yè)空間。目前，高速車站已經(jīng)成為集交通功能與商業(yè)、服務(wù)內(nèi)容于一體的綜合體。商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)的順序如下。首先，大力發(fā)展廣告業(yè)，運(yùn)用 LED、LCD、燈箱、粘貼塑貼等多種媒介手段，最大限度地利用高速車站的建筑空間，開發(fā)適合不同商家需求的廣告載體，實(shí)現(xiàn)低成本開發(fā)和運(yùn)作。其次，開發(fā)企業(yè)冠名區(qū)或商務(wù)專用區(qū)，增加商業(yè)空間的累計(jì)收益。再次，布設(shè)無干擾自助化服務(wù)設(shè)施，在空閑區(qū)域設(shè)置自助終端機(jī)、售貨機(jī)、ATM 等。最后，合理布局餐飲、零售、便利、旅游咨詢、紀(jì)念品、書刊等服務(wù)業(yè)態(tài)。以固定區(qū)域?yàn)橹?、流動服?wù)為輔的原則，在較長的旅客流線區(qū)段圍繞旅客出發(fā)和到達(dá)的需求多元化布置業(yè)態(tài)，做到各種業(yè)態(tài)錯(cuò)落有致，滿足旅客出行的多樣需求，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)功能最優(yōu)化。

3.5 運(yùn)用信息管理手段

高速車站商業(yè)開發(fā)和經(jīng)營管理的最終目標(biāo)是增加路內(nèi)企業(yè)收益，因此租金的定位、營收分成清算(包括對合資公司的清算)是兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理方式已經(jīng)不能滿足高鐵車站與商業(yè)運(yùn)營的需要，必須運(yùn)用信息化手段，如 3 C技術(shù)(計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)和控制技術(shù))和當(dāng)今世界上最先進(jìn)的企業(yè)信息化集成和解決方案——ERP系統(tǒng)(Enterprise Resource Planning，企業(yè)資源規(guī)劃)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營的信息即時(shí)收集(營收匯總、賬款結(jié)算等)、數(shù)據(jù)處理、時(shí)段分析，利潤清算等的管理，實(shí)現(xiàn)車站商業(yè)營收的集中收納和收益的精確化，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化[2，6-7]。

3.6 優(yōu)化管理隊(duì)伍結(jié)構(gòu)

目前，高鐵車站商業(yè)運(yùn)營隊(duì)伍的知識結(jié)構(gòu)和管理能力尚不能滿足發(fā)展要求。在車站商業(yè)運(yùn)營產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展的進(jìn)程中，需要對商業(yè)運(yùn)營隊(duì)伍的建設(shè)和管理進(jìn)行前瞻性考慮，科學(xué)合理地進(jìn)行籌劃和組織。首先，結(jié)合高鐵車站建設(shè)和商業(yè)運(yùn)營的需要，將商業(yè)人才培養(yǎng)納入高速鐵路人才隊(duì)伍培養(yǎng)的整體規(guī)劃中，常態(tài)化、分階段實(shí)施，確保人力資源不枯竭；其次，加大與高校的校企聯(lián)合培養(yǎng)力度，開展研修班、短訓(xùn)班等方式梯次培訓(xùn)現(xiàn)職人員，利用遠(yuǎn)程教育等方式，加快人才隊(duì)伍建設(shè)步伐；再次，廣泛開展跨地區(qū)、跨行業(yè)的交流與合作，建立不定期考察交流、研討磋商機(jī)制，逐漸形成高速車站商業(yè)發(fā)展的學(xué)術(shù)交流氛圍，為車站商業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供保障；最后，定期走訪和征詢當(dāng)?shù)卣?、合作商家或企業(yè)對管理隊(duì)伍的意見與建議，及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)培養(yǎng)體系與方向，促使人員隊(duì)伍的管理素質(zhì)和管理結(jié)構(gòu)始終按照商業(yè)運(yùn)營發(fā)展要求不斷提高與優(yōu)化。

4 結(jié)束語

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展和人民物質(zhì)文化水平的不斷提高，高鐵車站商業(yè)開發(fā)和管理模式應(yīng)按照時(shí)代進(jìn)步的要求不斷深化與創(chuàng)新，這個(gè)探索完善的過程將推動車站商業(yè)運(yùn)營的市場化、品牌化，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；找?。按照國家鐵路發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略要求，扎實(shí)細(xì)致地做好高鐵車站的商業(yè)開發(fā)與管理工作，在發(fā)展中不斷創(chuàng)新，走出一條特色化發(fā)展道路。

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U238；F722.2

B

2012-06-25

王學(xué)智