基于競爭力提升的出版業(yè)強勢品牌建設(shè)*

文/ 佘世紅

2009年我國新聞出版業(yè)總產(chǎn)值突破萬億元，跨入世界新聞出版大國行列。盡管我國新聞出版業(yè)取得了較大的發(fā)展，但是在國際新聞出版業(yè)的競爭中，我國版權(quán)貿(mào)易一直處于逆差狀態(tài)。2010年年初，柳斌杰代表新聞出版總署發(fā)出了“向新聞出版強國邁進(jìn)”的號召。[1]筆者認(rèn)為，我國新聞出版業(yè)的國際競爭力還相對較弱，究其重要原因是我國新聞出版業(yè)缺少擁有國際競爭力的強勢品牌。

一、何為強勢品牌？

品牌最初的含義是“烙印”，在20世紀(jì)60年代中期，美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出在廣告中要塑造“品牌形象”論后，品牌在營銷界和廣告界就引起了廣泛的關(guān)注。到20世紀(jì)90年代之后，品牌被認(rèn)為是企業(yè)的一項最重要的無形資產(chǎn)，品牌上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面，成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的戰(zhàn)略。對于消費者來說，品牌既是一種承諾，也是一份情感，更是消費者與一個企業(yè)建立的一種關(guān)系。如很多消費者對于可口可樂的感情已經(jīng)超越了產(chǎn)品實體本身，而是代表著對一種生活方式的追求。對于企業(yè)來說，品牌已經(jīng)成為一項最重要的無形資產(chǎn)，不僅具有無限的價值，是可以轉(zhuǎn)賣的資產(chǎn)，也象征著市場的競爭力。

目前我們正處于品牌主義的時代，但嚴(yán)格地說，市場上沒有好品牌與壞品牌之分，只有強勢品牌與弱勢品牌之別。著名的品牌專家大衛(wèi)·愛格在《品牌經(jīng)營法則：如何創(chuàng)建強勢品牌》的書中首次提出未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。他認(rèn)為產(chǎn)品會過時、落伍、被競爭者模仿，而品牌則是獨一無二的，真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強勢品牌。他認(rèn)為強勢品牌可以帶來知名度，并且是對該品牌品質(zhì)的肯定，同時強勢品牌還擁有無窮的品牌聯(lián)想，進(jìn)而可以有效提高顧客對品牌的忠誠度。[2]喬恩·米勒、戴維·繆爾認(rèn)為強勢品牌會帶來巨大的商業(yè)價值，同時他們分析了強勢品牌能夠創(chuàng)造商業(yè)價值的10個主要原因：（1）強勢品牌可以影響市場份額；（2）強勢品牌可以高筑行業(yè)壁壘；（3）強勢品牌能夠延伸到新的領(lǐng)域；（4）強勢品牌比較容易打入新市場；（5）強勢品牌具有較低的價格彈性；（6）強勢品牌能分享超額利潤；（7）強勢品牌能應(yīng)對混沌市場；（8）強勢品牌是信任的象征；（9）強勢品牌能吸引住有能力的員工；（10）強勢品牌能刺激創(chuàng)新。[3]不同的產(chǎn)業(yè)中不同的企業(yè)組織都在為打造強勢品牌而努力，并且通過強勢品牌的打造獲得市場競爭力。國際出版業(yè)已經(jīng)有一些強勢出版集團品牌，如培生集團、威科集團、樺榭集團、講談社、威利父子、圣智、麥格勞-希爾等。每一個強勢的出版集團品牌下面又擁有不同的強勢子品牌，如麥格勞-希爾出版集團在國內(nèi)市場和國際市場都具有強大的品牌競爭力，它的旗下?lián)碛腥笞悠放?，分別是標(biāo)準(zhǔn)普爾（Standard & Poor's）、麥格希教育（McGraw-Hill Education）和杰迪保爾商務(wù)咨詢（J.D.Power）。[4]這些世界出版業(yè)的強勢集團品牌利用自身強勢的品牌影響力，依托資本的力量，在全球出版業(yè)進(jìn)行擴張和延伸。如法國樺榭集團的品牌影響力輻射五大洲的41個國家和地區(qū)，共有260種雜志，在美國、西班牙、意大利、日本、中國等國家是最大的外國出版商之一。

二、打造強勢品牌：提升我國出版業(yè)的總體競爭力

正如喬恩·米勒和戴維·繆爾所提出的，強勢品牌能夠創(chuàng)造巨大的商業(yè)價值，它不僅是一種知名度，更重要的是它意味著更多的市場份額、更多的現(xiàn)金流、更多的投資回報。那么，對于我國出版業(yè)來說，打造強勢品牌主要有哪些作用呢？筆者認(rèn)為主要有以下幾點。

（一）提高出版企業(yè)、出版作品的知名度和認(rèn)知度

打造強勢品牌可以提高出版社本身的知名度。在信息社會中，知名度對于企業(yè)和品牌來說是其成功的第一步，沒有知名度就沒有認(rèn)知度，更不可能形成較高的認(rèn)同和忠誠度。讀者對出版社的知名度和認(rèn)知度越高，就意味著越有可能接受該出版社的作品。作者對出版社的知名度和認(rèn)知度越高，就意味著越有可能把自己最好的作品交給該出版社。書商對出版社的知名度和認(rèn)知度越高，就意味著越有可能在分銷市場中重視和推薦該出版社的書刊。比如，講談社由于被稱為日本出版界第一社，它在日本甚至中國及其他市場都享有較高的知名度，因而它有更多的機會獲取各種發(fā)展資源，它開發(fā)新的國家或地區(qū)市場就比較容易。

（二）提高讀者及出版企業(yè)的品牌相關(guān)人的信任度和忠誠度

大多數(shù)人都認(rèn)為強勢品牌會帶來一種承諾，消費者和顧客一般對強勢品牌的信任度和忠誠度較高。如奔馳是汽車中的強勢品牌，麥當(dāng)勞是飲食行業(yè)的強勢品牌，因而消費者對奔馳、麥當(dāng)勞的信任度和忠誠度都非常高。讀者和受眾也同樣更加相信強勢品牌的信譽，出版業(yè)的強勢品牌會獲得更多的信任度和忠誠度，同時也會因此獲得更多的優(yōu)勢的出版資源。如英國的培生集團在教育出版方面形成了絕對的強勢品牌，培生的圖書覆蓋從幼兒到博士生等不同年齡段，涉及英語、經(jīng)濟管理、計算機、工程、社科、政治法律、人文、自然科學(xué)、專業(yè)科技等在內(nèi)的幾乎所有學(xué)科，尤其在英語教學(xué)、高等教育、專業(yè)教育和教育科技等方面占有主導(dǎo)地位。因而讀者對培生集團出版的學(xué)習(xí)和教育類圖書的品牌信任度和忠誠度非常高。

強勢品牌提高了品牌知名度、認(rèn)知度、信任度和忠誠度，在此基礎(chǔ)上會給品牌帶來巨大的市場利潤和強勢的市場競爭力。出版業(yè)的強勢品牌意味著整體競爭力非常強，這種競爭力包括國內(nèi)市場和國際市場的綜合競爭力。打造我國出版業(yè)的強勢品牌，就是要形成一批有國際競爭力的出版集團品牌，提升整體的實力，這些出版集團品牌能夠與世界級的出版集團進(jìn)行競爭和抗衡。

三、打造出版業(yè)強勢品牌的對策

在世界出版行業(yè)中，以培生集團、威科集團、樺榭集團、威利父子、圣智、麥格勞-希爾等為代表的歐洲和美國的強勢品牌已經(jīng)形成；以講談社、角川出版集團等為代表的日本的出版強勢品牌也已形成。出版業(yè)強勢品牌的打造和其他行業(yè)的強勢品牌的打造既有相同點也有不同點，出版業(yè)生產(chǎn)和傳播的是知識和信息，打造的是文化品牌。陳曉暉認(rèn)為出版社的品牌打造在出版鏈條中有三個形象：出版社、作者和作品，他主張出版品牌的打造分為三個層次，第一層次是打造作品品牌，第二層次是打造作者品牌，第三層次是打造出版社品牌。[6]本文所提出的出版強勢品牌的打造不只是從品牌傳播的角度出發(fā)，而是把強勢品牌的打造作為出版企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。筆者認(rèn)為，我國出版業(yè)強勢品牌的打造應(yīng)該從兩個層面入手。

（一）政府層面

由于我國是個后發(fā)展國家，要建立出版強勢品牌與國際出版集團競爭，必須得到政府政策的支持。主要表現(xiàn)如下。

1.扶持一批有較強影響力的出版企業(yè)組建強勢的出版集團。我國出版企業(yè)的集團化運作可以為其品牌運作帶來規(guī)模效益。政府在積極鼓勵有實力的出版企業(yè)通過兼并、重組等方式組建出版集團的同時，應(yīng)為出版業(yè)組建強勢的出版集團提供良好的政策環(huán)境，尋求“規(guī)模化”發(fā)展效應(yīng)。

2.支持一批實力強的出版社或出版企業(yè)上市。我國出版企業(yè)的資本運作可以為其品牌運作提供資金保證。我國有一部分出版集團已經(jīng)上市，政府在為我國出版企業(yè)上市掃清體制上障礙的同時，繼續(xù)支持一批實力強的出版企業(yè)在國內(nèi)或海外上市。

3.設(shè)立“品牌創(chuàng)新”獎勵。政府和主管部門應(yīng)當(dāng)重視出版企業(yè)強勢品牌的建設(shè)，鼓勵和支持我國出版企業(yè)建立具有國際競爭力的強勢品牌。政府及相關(guān)部門應(yīng)設(shè)立“品牌創(chuàng)新”的獎勵，激勵出版企業(yè)品牌經(jīng)營和品牌創(chuàng)新的熱情。比如，政府及相關(guān)部門可以通過“十大知名出版品牌”、“國際影響力的出版品牌”等評選活動來調(diào)動出版企業(yè)建立強勢品牌的信心。

（二）出版企業(yè)層面

到目前為止，我國581家圖書出版單位中，除少數(shù)擬保留事業(yè)體制的公益性出版社和部隊系統(tǒng)的出版單位外，地方、高校和中央各部門各單位出版社基本完成轉(zhuǎn)制任務(wù)，登記為企業(yè)法人。[7]事實上，在我國打造出版業(yè)強勢品牌的過程中，出版企業(yè)是最重要的主體。筆者認(rèn)為，出版企業(yè)應(yīng)注意以下幾點。

1.建立品牌的發(fā)展愿景，以強勢品牌為目標(biāo)。品牌發(fā)展的愿景和目標(biāo)決定著一個企業(yè)發(fā)展的未來，沒有愿景規(guī)劃和目標(biāo)的企業(yè)在激烈的市場競爭中將找不到方向，最終可能會被市場淘汰。我國的一些實力較強的出版企業(yè)應(yīng)該把握建立“出版強國”的良好契機，建立其品牌發(fā)展的戰(zhàn)略愿景，以建立強勢品牌為目標(biāo)。同時，我國出版企業(yè)要擬定打造強勢品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和路徑。

2.以品牌價值為核心進(jìn)行規(guī)模擴張。我國的一些實力較強的出版企業(yè)應(yīng)該利用已有的資源優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，積極通過各種方式尋求規(guī)?；?yīng)和跨越式發(fā)展。首先，我國部分出版企業(yè)可以通過上市獲得品牌運作的資金積累。其次，通過兼并、聯(lián)合、重組等方式實現(xiàn)強強聯(lián)合，擴大市場份額。再次，我國出版企業(yè)應(yīng)積極開拓海外市場，開發(fā)適合不同市場的文化產(chǎn)品，將出版的品牌延伸至更廣泛的范圍。但是，值得注意的是，我國出版企業(yè)的規(guī)模擴張和品牌延伸一定要建立在品牌價值的基礎(chǔ)上。

3.注重品牌形象的識別和品牌營銷傳播。由于我國出版企業(yè)自身的品牌形象建設(shè)還比較落后，品牌識別還不太清晰，因而品牌形象識別系統(tǒng)的建立及品牌形象的傳播是打造強勢出版品牌非常重要的一步。品牌營銷傳播首先要整合與顧客及相關(guān)利益者的一切接觸點的傳播渠道；其次要從戰(zhàn)略高度整合所有的營銷傳播活動，即統(tǒng)一形象(包括標(biāo)識等有形形象和商譽等無形形象)、統(tǒng)一聲音、統(tǒng)一價值主張等。[8]我國的出版企業(yè)應(yīng)向國際出版企業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)會整合顧客及相關(guān)利益者的一切接觸點的傳播渠道，學(xué)會從戰(zhàn)略高度整合所有的營銷傳播活動，進(jìn)而建立形象清晰的強勢品牌。

4.注重品牌形象和品牌信譽的維護(hù)。我國出版業(yè)不僅要學(xué)會打造強勢品牌，更要注重對自身品牌形象和品牌信譽的維護(hù)和管理，因為一個真正強勢的品牌應(yīng)該是擁有持續(xù)競爭力的品牌。出版業(yè)建立的是文化品牌，在打造出版業(yè)的強勢品牌中既要尋求品牌的知名度，又不能進(jìn)行虛假傳播；同時，在強勢品牌的打造中肯定面臨著各種同行之間的競爭，出版企業(yè)不能采取非法的手段進(jìn)行惡性競爭，否則這個品牌就失去了品牌道德。品牌道德是品牌生存的基礎(chǔ)。[9]如果一個企業(yè)失去了品牌道德，哪怕是再強勢的品牌也會失去讀者和其品牌關(guān)系人的信任。所以，我國的出版企業(yè)在打造強勢品牌時一定要注重品牌形象和品牌信譽的維護(hù)。

[1]柳斌杰.改革創(chuàng)新 科學(xué)發(fā)展 大力推動我國向新聞出版強國邁進(jìn)[J].中國出版，2010，（3）

[2][美]大衛(wèi)·愛格.品牌經(jīng)營法則：如何創(chuàng)建強勢品牌[M].呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社，1999

[3]喬恩·米勒，戴維·繆爾著.強勢品牌的商業(yè)價值[M].葉華，周昇譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2007

[4]百度百科.麥格勞·希爾公司[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/1248449.htm

[5]劉益，趙志偉，楊衛(wèi)斌.培生集團的經(jīng)營管理與發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].出版發(fā)行研究，2009，（12）

[6]陳曉暉.試論出版社品牌建立的難點和出路[J].中國出版，2009，（7）

[7]范衛(wèi)平.新聞出版體制改革的實踐與探索[J].中國出版，2012，（1）

[8]張金海，段淳林.整合品牌傳播的理論與實務(wù)探析[J].黑龍江社會科學(xué)，2008，（5）

[9]佘世紅.品牌道德的意義及其建構(gòu)[J].廣告研究，2006，（1）