學(xué)術(shù)期刊微博營(yíng)銷問題及對(duì)策研究

文/朱曉云

微博是微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，微博提供了一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的新平臺(tái)，微博用戶可以通過Web、Wap以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字以內(nèi)的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享。[1]Twitter是blogger（Google旗下一家大型的博客服務(wù)網(wǎng)絡(luò)）的創(chuàng)始人威廉姆斯(Evan Williams)推出的最早也是最著名的微博服務(wù)網(wǎng)站。自2009年8月門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)率先在中國(guó)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版以來，微博在中國(guó)獲得了驚人的發(fā)展。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報(bào)告顯示，截至2011年12月底，我國(guó)微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較上一年年底增長(zhǎng)了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%。微博已發(fā)展成為近一半中國(guó)網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測(cè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)微博累計(jì)活躍注冊(cè)賬戶數(shù)在2012年、2013年年底將分別有望突破2.8億、4.6億。[2]

依靠140字的便捷傳播方式，微博不僅掀起了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“微革命”，在商業(yè)領(lǐng)域，微博的即時(shí)性、傳播性、便捷性也引起了一場(chǎng)營(yíng)銷革命。

微博營(yíng)銷已被公認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下交互式營(yíng)銷新模式。微博營(yíng)銷是指企業(yè)或非營(yíng)利組織借助微博這種新興社會(huì)媒體化平臺(tái)影響其受眾，通過在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等功能的營(yíng)銷行為。

一、學(xué)術(shù)期刊采用微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

數(shù)字時(shí)代，微博不僅是普通公眾重要的信息溝通載體，還是信息傳播中對(duì)媒體軟環(huán)境有著顛覆性影響的新平臺(tái)。不少電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)紙和期刊進(jìn)駐微博，開通官方賬號(hào)。新聞從業(yè)者成為活躍的微博用戶群體。在實(shí)現(xiàn)微編輯和微出版的過程中，不少新聞媒體利用微博營(yíng)銷成功地實(shí)施了自己的品牌推廣戰(zhàn)略，如《南風(fēng)窗》《三聯(lián)生活周刊》《中國(guó)新聞周刊》《讀者》等。

為了探尋更多的市場(chǎng)化出路，在席卷而來的數(shù)字化出版浪潮下，一些學(xué)術(shù)期刊也開始打起微博營(yíng)銷這張牌?！墩憬髮W(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》于2011年2月在全國(guó)高校綜合性學(xué)術(shù)期刊中首開微博，積極融入數(shù)字時(shí)代大環(huán)境，取得了很好的效果。

微博營(yíng)銷作為一種自媒體營(yíng)銷模式，有著自身的一些特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在七方面：簡(jiǎn)單便捷、傳播速度快、成本低廉、互動(dòng)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、信息量大、覆蓋面廣等。學(xué)術(shù)期刊采用微博營(yíng)銷，在實(shí)現(xiàn)微編輯、微出版、品牌塑造和推廣三方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。

1.有利于打造開放互動(dòng)的微編輯平臺(tái)

學(xué)術(shù)期刊利用微博這個(gè)平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊編輯部與作者、外審專家和讀者的“合力性”互動(dòng)。借助微博的數(shù)字化途徑，學(xué)術(shù)期刊可獲取更多的優(yōu)質(zhì)稿源、更寬廣的讀者空間、更廣泛的發(fā)行通道、更便捷的互動(dòng)方式等。

在選題策劃階段，學(xué)術(shù)期刊可以根據(jù)微博用戶的陣營(yíng)分布，分析讀者需求的構(gòu)成與分布，通過統(tǒng)計(jì)讀者評(píng)論的數(shù)量，掌握各類讀者需求的比例，可抓住微博中的熱點(diǎn)話題或重大學(xué)術(shù)事件策劃選題；在編輯出版階段，能迅速有效地根據(jù)外審專家和讀者意見完善產(chǎn)品；期刊出版前可預(yù)先在微博上做一些試閱讀，試探讀者的反應(yīng)，并根據(jù)專家和讀者的反饋意見提高辦刊質(zhì)量。微博平臺(tái)的開放性和互動(dòng)性使得學(xué)術(shù)期刊能較容易地捕捉到微博中的活躍人群與意見領(lǐng)袖，將其發(fā)展為二次傳播的中堅(jiān)力量。微博能在學(xué)術(shù)期刊的編讀互動(dòng)及讀者參與和分享方面發(fā)揮比傳統(tǒng)的溝通方式更為便捷有效的作用。

2.有利于構(gòu)建碎片化和淺閱讀的微出版模式

學(xué)術(shù)文章大多篇幅較長(zhǎng)，內(nèi)容艱深枯燥，通常只適合讀者們做學(xué)術(shù)研究和查閱資料時(shí)認(rèn)真閱讀。通過微博這個(gè)平臺(tái)，學(xué)術(shù)期刊可以將學(xué)術(shù)文章的摘要壓縮在140字以內(nèi)發(fā)布在網(wǎng)上，借助微博“碎片化語言”和“淺閱讀文本”兩大特點(diǎn)，構(gòu)建一個(gè)輕松休閑的微出版和微閱讀模式。

通過在微博上提供大量的學(xué)術(shù)文章摘要給讀者閱讀和評(píng)論，學(xué)術(shù)期刊可吸引讀者通過付費(fèi)形式深度閱讀其感興趣的文章，一方面拓展了發(fā)行渠道，擴(kuò)大了發(fā)行量，另一方面，培養(yǎng)了讀者對(duì)自己期刊文化品牌的忠誠(chéng)度，成功地實(shí)施品牌塑造與推廣戰(zhàn)略。

二、學(xué)術(shù)期刊微博營(yíng)銷中面臨的問題

1.學(xué)術(shù)期刊普遍對(duì)微博營(yíng)銷重視不夠

目前，雖然有一些學(xué)術(shù)期刊創(chuàng)建了微博賬號(hào)，也在致力于創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)編輯和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，但是總的說來，學(xué)術(shù)期刊對(duì)微博營(yíng)銷普遍不是很重視。以新浪微博為例，截至2012年5月底，開設(shè)了微博賬號(hào)的學(xué)術(shù)期刊不足50家。與市場(chǎng)化運(yùn)作的新聞媒體的官方微博遍地開花的格局形成鮮明對(duì)比。

2.大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊的微博粉絲少，營(yíng)銷力度弱

學(xué)術(shù)期刊微博營(yíng)銷的效果評(píng)估可從七方面著手：微博粉絲數(shù)量、微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、微博評(píng)論量、@量、[2]微博對(duì)雜志的促銷量、期刊鏈接網(wǎng)站點(diǎn)擊率、期刊網(wǎng)站信息被期刊用戶共享到微博的數(shù)量等。而這七個(gè)方面，歸根結(jié)底需建立在足夠的粉絲數(shù)量上。

粉絲數(shù)在微博營(yíng)銷里究竟有多重要?微博推廣里有這樣一段話：當(dāng)你的粉絲超過100，你就好像是一本內(nèi)刊；超過1000，你就是個(gè)布告欄；超過1萬，你就像一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報(bào)；超過100萬，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過1000萬，你就是電視臺(tái)；超過1億，你就是CCTV。[3]

以新浪微博為例，截至2012年5月底，只有《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》的微博粉絲數(shù)突破了1萬，幾個(gè)學(xué)術(shù)期刊的微博粉絲數(shù)有幾千人，其他學(xué)術(shù)期刊的粉絲大多只有幾十人到數(shù)百人。人氣是微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)。應(yīng)該說在沒有任何知名度和人氣的情況下去進(jìn)行微博營(yíng)銷很難。因?yàn)闆]有足夠的粉絲，人氣不旺，缺乏足夠的關(guān)注度、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量，學(xué)術(shù)期刊微博對(duì)期刊的銷量影響普遍不明顯，鏈接期刊的網(wǎng)站點(diǎn)擊率低，期刊網(wǎng)站信息很少被用戶共享到微博。加上微博里內(nèi)容更新的速度太快，學(xué)術(shù)期刊發(fā)布的信息還沒有及時(shí)被粉絲關(guān)注到，可能就已被埋沒在海量信息中了。目前，學(xué)術(shù)期刊的微博普遍沒有達(dá)到一個(gè)良好的營(yíng)銷傳播效果。

3.學(xué)術(shù)期刊微博營(yíng)銷的專業(yè)化水平有待提高

作為一種營(yíng)銷模式，微博的定位和專業(yè)化水平很重要。同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一樣，只有專業(yè)才可能超越對(duì)手，持續(xù)吸引關(guān)注目光，專業(yè)化水平是一個(gè)學(xué)術(shù)期刊微博重要的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)。但現(xiàn)階段，不少學(xué)術(shù)期刊的微博定位模糊、更新慢、發(fā)帖量少、內(nèi)容散亂、枯燥無趣，缺乏實(shí)用的學(xué)術(shù)信息和學(xué)術(shù)價(jià)值。

三、完善學(xué)術(shù)期刊微博營(yíng)銷的對(duì)策

對(duì)學(xué)術(shù)期刊來說，利用微博這種新媒體與傳統(tǒng)媒體間互補(bǔ)的關(guān)系，采用適當(dāng)?shù)奈⒉I(yíng)銷手段，加強(qiáng)與作者、讀者的編讀往來，擴(kuò)大發(fā)行量，進(jìn)行文化品牌推廣非常重要。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)重視微博營(yíng)銷的作用，進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)可借鑒北京口碑互動(dòng)(IWOM)策劃有限公司提出的企業(yè)微博整合營(yíng)銷理論——PRAC法則。

PRAC法則涵蓋微博運(yùn)營(yíng)體系中的四個(gè)核心板塊，分別是Platform(平臺(tái)管理)、Relationship(關(guān)系管理)、Action(行為管理)、Crisis(風(fēng)險(xiǎn)管理)。[5]

1.建立學(xué)術(shù)期刊微博矩陣和微博營(yíng)銷平臺(tái)

學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該盡快開通官方微博，避免被搶注。學(xué)術(shù)期刊微博賬戶的命名要體現(xiàn)自己的品牌特點(diǎn)，微博賬戶要覆蓋國(guó)內(nèi)外主要的微博平臺(tái)。學(xué)術(shù)期刊開通了微博賬號(hào)后，要及時(shí)申請(qǐng)運(yùn)營(yíng)商認(rèn)證，爭(zhēng)取獲得運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)支持并提高其微博的公信力。

在平臺(tái)管理（Platform）方面，PRAC法則提倡“2+N微博矩陣模式”，其中的2是指以品牌微博和客戶微博這兩個(gè)微博為主平臺(tái)，N是指補(bǔ)充添加其他若干個(gè)輔助微博，比如產(chǎn)品微博、運(yùn)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)和員工微博、粉絲團(tuán)微博及活動(dòng)微博等。

為了讓學(xué)術(shù)期刊的微博營(yíng)銷平臺(tái)有效，學(xué)術(shù)期刊的微博平臺(tái)可采用微博矩陣的形式，微博矩陣的參與者主要包括社長(zhǎng)、主編、編輯、發(fā)行部門等，微博矩陣的微博其主平臺(tái)由品牌微博、客戶微博構(gòu)成，輔助平臺(tái)包括社長(zhǎng)微博、主編微博、部門微博、編輯微博、粉絲團(tuán)微博和活動(dòng)微博等。微博矩陣的成員，通過多種方式，比如相互關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論以及微博“@”功能（即“對(duì)他說”的功能）[6]來不斷提高微博的人氣，以便引起更多粉絲的關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)微博矩陣的整體營(yíng)銷能力。

2.加強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊微博關(guān)系管理

關(guān)系管理是學(xué)術(shù)期刊微博比較缺失的。大部分學(xué)術(shù)期刊微博沒有太多關(guān)系，比如意見領(lǐng)袖、學(xué)術(shù)期刊編輯、學(xué)術(shù)期刊本身和讀者之間，有很多關(guān)系沒有真正組織互動(dòng)起來，導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊微博不活躍，基本處于自娛自樂狀態(tài)。

PRAC法則強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理，尤其強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理可以說既是一種營(yíng)銷理念，也是一種經(jīng)營(yíng)管理的模式。狹義地講，客戶關(guān)系管理就是借助營(yíng)銷、銷售、服務(wù)即客戶與企業(yè)的主要接觸點(diǎn)所產(chǎn)生的活動(dòng)及關(guān)系的管理。客戶關(guān)系管理在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下已集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，包括因特網(wǎng)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫、專家系統(tǒng)、人工智能、呼叫中心等。微博營(yíng)銷模式下的客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、定制化、一對(duì)一和個(gè)性化營(yíng)銷。

學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該設(shè)置專人負(fù)責(zé)加強(qiáng)關(guān)系管理，尤其是加強(qiáng)期刊與客戶即作者和讀者的關(guān)系管理。在戰(zhàn)略層面上，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)遵循以客戶為導(dǎo)向的原則。首要任務(wù)是對(duì)客戶的信息進(jìn)行系統(tǒng)化的分析，同客戶確立起個(gè)別化的關(guān)系。通過微博，可以使用組建群組、應(yīng)用標(biāo)簽分類、第三方粉絲分析軟件等多種方式，按照地域、年齡層次、學(xué)歷等對(duì)學(xué)術(shù)期刊的客戶群體進(jìn)行清晰的梳理，靈活進(jìn)行客戶歸類。其次，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)善于利用微群，制造話題，引導(dǎo)專家、作者、讀者共同交流。

在以客戶為核心的商業(yè)模式中，客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)時(shí)刻與用戶保持和諧的關(guān)系，不斷地將企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)信息及時(shí)傳遞給用戶，同時(shí)全面、及時(shí)地收集顧客的反饋信息。微博營(yíng)銷的溝通可以延時(shí)，雙方或者多方可不同時(shí)在場(chǎng)。微博的信息可以通過轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的方式推送給其他好友，用戶溝通不用一對(duì)一來完成，可以一對(duì)多瞬間完成，而接受方也可選擇回應(yīng)或者不回應(yīng)。學(xué)術(shù)期刊利用微博高效的傳輸方式，應(yīng)該重視“微”溝通，不應(yīng)以冷冰冰的學(xué)術(shù)期刊形象示人，在發(fā)布學(xué)術(shù)信息，與作者、讀者進(jìn)行編讀往來的同時(shí)，應(yīng)注意使用輕松、個(gè)性化的語言，讓學(xué)術(shù)期刊的微博成為一個(gè)人性化、可以作為朋友的“鄰居”，從而拉近學(xué)術(shù)期刊與作者和讀者之間的距離。

3.強(qiáng)化學(xué)術(shù)期刊微博行為管理

PRAC法則中的行為管理（Action）主要有引起注意、品牌推介、產(chǎn)品銷售、活動(dòng)推廣等典型的微博營(yíng)銷行為。

學(xué)術(shù)期刊的微博在內(nèi)容管理上應(yīng)堅(jiān)持4I原則：Interesting(興趣 )、Interests（利益）、Interaction（互動(dòng)）、Individuality(個(gè)性化)。

學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該安排專人進(jìn)行微博內(nèi)容策劃明確自身定位，突出微博特色，以內(nèi)容為王。語言要有個(gè)性，專業(yè)、可靠，忌發(fā)冷笑話和編輯的個(gè)人生活感悟等。同時(shí)應(yīng)盡可能提供符合讀者閱讀興趣和需求的內(nèi)容。具體可以包括以下幾個(gè)方面：學(xué)術(shù)期刊官方網(wǎng)站信息、相關(guān)的國(guó)際國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)資訊、期刊精華文章的摘要、微博矩陣成員信息、對(duì)讀者留言的回復(fù)等。

微博營(yíng)銷成功案例的核心是互助和分享，要用戶關(guān)注自己，首先必須能迎合用戶的需求，用戶因?yàn)楸粠椭?，而記住品牌，因?yàn)榉?wù)專業(yè)，而持續(xù)關(guān)注。除了發(fā)布與本期刊相關(guān)的學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，學(xué)術(shù)期刊在微博上還可向讀者提供廣泛而專業(yè)的學(xué)術(shù)資訊服務(wù)，比如發(fā)布國(guó)際國(guó)內(nèi)重要的學(xué)術(shù)會(huì)議動(dòng)態(tài)、全國(guó)核心期刊最新目錄及投稿郵箱等。

學(xué)術(shù)期刊在官方微博上發(fā)布文章摘要供讀者“微閱讀”時(shí)，要避免隨意性和盲目性。例如，可以圍繞某一個(gè)熱點(diǎn)學(xué)術(shù)問題，發(fā)一組文章的精華摘要，并可在微群里組織專家、作者和讀者進(jìn)行學(xué)術(shù)問題討論。通過這些話題的討論，吸引更大規(guī)模的粉絲。

學(xué)術(shù)期刊微博要加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)交流，應(yīng)盡可能回復(fù)每條評(píng)論。既要回應(yīng)在微博矩陣的留言，同時(shí)還要對(duì)整個(gè)微博空間進(jìn)行監(jiān)測(cè)，及時(shí)回復(fù)與本媒體相關(guān)的所有信息。

學(xué)術(shù)期刊可以在微博上策劃一些發(fā)行促銷活動(dòng)，推廣自己的文化品牌，比如派送期刊購(gòu)買優(yōu)惠券或者贈(zèng)送電子版期刊的下載權(quán)限等。能獲得優(yōu)惠，用戶自然樂意關(guān)注。此外，學(xué)術(shù)期刊也可以讓用戶幫自己推廣優(yōu)惠信息，然后給客戶一定的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣的營(yíng)銷傳播將會(huì)很快，既可吸引更多的人氣，又能擴(kuò)大發(fā)行量，并提高期刊品牌的影響力。

4.注意學(xué)術(shù)期刊風(fēng)險(xiǎn)管理

在國(guó)內(nèi)，媒體和媒體人開設(shè)微博賬戶的雖然很多，但還沒看到有媒體機(jī)構(gòu)出臺(tái)相應(yīng)的管理規(guī)章，新聞出版管理部門也尚未對(duì)微博的傳播職能進(jìn)行規(guī)范。但是學(xué)術(shù)期刊在利用微博營(yíng)銷時(shí)，一定要注意風(fēng)險(xiǎn)管理。

學(xué)術(shù)期刊在微博上要切記自己的“媒體把關(guān)人”形象。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性是其生存之本，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公信力顯得尤其重要。學(xué)術(shù)期刊微博作為傳統(tǒng)媒體的延伸，同樣要做到內(nèi)容真實(shí)、準(zhǔn)確，不道聽途說，不信謠傳謠，不泄露機(jī)密，不介入過度敏感話題，不做不恰當(dāng)?shù)脑u(píng)論，不低俗娛樂，努力維護(hù)傳統(tǒng)媒體形象，贏得并加深粉絲的信任。

[1]王欣然.微博營(yíng)銷：e 時(shí)代圖書出版營(yíng)銷的新路徑[J].今媒體，2011，(8): 68

[2]張弘強(qiáng).中國(guó)微博發(fā)展史[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/1567099.htm，2012-05-09

[3]陳婉芳.“微博”里的營(yíng)銷算盤[J].商界，2011，(3): 37

[4]李璐.基于PRAC法則的圖書館服務(wù)營(yíng)銷策略探究[J].圖書館學(xué)研究，2012，（2）