對(duì)大型國(guó)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)院客戶關(guān)系管理的探討

蔡惠州

當(dāng)前醫(yī)患關(guān)系緊張，問題的癥結(jié)不在醫(yī)療，而在服務(wù)。如何有效改善服務(wù)狀況，提高服務(wù)質(zhì)量，緩解醫(yī)患矛盾，提高患者滿意度，讓醫(yī)院創(chuàng)造更多、更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，成為當(dāng)前衛(wèi)生改革與醫(yī)院管理的重點(diǎn)與難點(diǎn)?？蛻絷P(guān)系管理（customer relationship management，CRM）是通過對(duì)客戶提供優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)或者產(chǎn)品，并通過有效的管理手段，以期建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，形成忠誠(chéng)的客戶群，最大程度地實(shí)現(xiàn)效益。國(guó)內(nèi)一些醫(yī)院依據(jù)客戶關(guān)系理論，已經(jīng)提出了成立客戶服務(wù)中心的設(shè)想，有的已經(jīng)付諸實(shí)際［1］。然而，由于這些醫(yī)療機(jī)構(gòu)CRM理念的缺失，其CRM系統(tǒng)的功能未能有效發(fā)揮。一些醫(yī)院的基礎(chǔ)客戶仍然停留在簡(jiǎn)單、被動(dòng)、機(jī)械的服務(wù)水平上，存在服務(wù)覆蓋面不足、多頭管理、整體協(xié)調(diào)能力不足等問題。在認(rèn)識(shí)上，雖然有強(qiáng)調(diào)服務(wù)理念的改變，但是卻沒有意識(shí)到設(shè)立客戶服務(wù)中心對(duì)醫(yī)院發(fā)展的緊迫性、必要性；在功能上，也比較局限于客戶意見的收集與反饋，而忽視客戶意見的分析及對(duì)醫(yī)院政策制定的影響；在人員組成上，也是以計(jì)算機(jī)專業(yè)和醫(yī)療護(hù)理專業(yè)為主，忽略衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)與管理人員在客服中的作用。本文將從必要性、功能及組建等方面對(duì)大型國(guó)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)建立醫(yī)院客戶關(guān)系管理（hospital customer relationship management，HCRM）進(jìn)行討論。

1 建立HCRM必要性

1.1 醫(yī)療衛(wèi)生體制改革對(duì)國(guó)有大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)帶來的影響

1.1.1 社會(huì)資本辦醫(yī) 《關(guān)于進(jìn)一步鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)資本舉辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)意見的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》）完善和落實(shí)優(yōu)惠政策，消除阻礙非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展的政策障礙，確保非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)在準(zhǔn)入、執(zhí)業(yè)等方面與公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)享受同等待遇?！锻ㄖ返某雠_(tái)，必然加劇醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，促使醫(yī)療資源在醫(yī)療市場(chǎng)上從新分配，其可能的結(jié)果是一部分客戶流向非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

1.1.2 強(qiáng)化基層醫(yī)療保健 醫(yī)改的一個(gè)顯著特征就是：強(qiáng)化基層醫(yī)療保健工作，健全基層醫(yī)療服務(wù)體系；優(yōu)化醫(yī)療衛(wèi)生資源配置，新增衛(wèi)生資源向基層和公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)傾斜；強(qiáng)化基層醫(yī)療衛(wèi)生人才隊(duì)伍建設(shè)，提高基層人才待遇，啟動(dòng)實(shí)施以全科醫(yī)生為重點(diǎn)的基層醫(yī)療衛(wèi)生隊(duì)伍建設(shè)規(guī)劃。結(jié)果將出現(xiàn)：部分衛(wèi)生人才流向基層；由于醫(yī)療費(fèi)用低廉及衛(wèi)生人力等衛(wèi)生資源得到改善，將使得一部分患者流向基層。

1.2 是醫(yī)院管理的需要

1.2.1 拓展醫(yī)院管理思維 目前醫(yī)院的管理更多的是停留在內(nèi)部管理，包括醫(yī)療質(zhì)量管理、醫(yī)療教育管理、醫(yī)療行政管理等，對(duì)外部資源的管理則比較疏忽。醫(yī)院的日常運(yùn)作是一個(gè)與外部相關(guān)聯(lián)的整體，特別是在信息社會(huì)，醫(yī)院在管理上應(yīng)該更加重視外部管理。一方面，社會(huì)的意見和建議，甚至是一些投訴所反映的問題，是具有建設(shè)性的，可以作為加強(qiáng)醫(yī)院管理及醫(yī)院改革與發(fā)展的有益補(bǔ)充，以彌補(bǔ)醫(yī)院封閉性管理的不足；另一方面，社會(huì)評(píng)論，特別是客戶在接受醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)后，會(huì)對(duì)醫(yī)院的行為進(jìn)行評(píng)價(jià)總結(jié)，并因此影響今后的就醫(yī)選擇。因此，醫(yī)院應(yīng)加強(qiáng)外部信息管理，更多地了解社會(huì)的實(shí)際需求和潛在需求，持續(xù)性地改進(jìn)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，為患者提供更加全面、更加滿意的服務(wù)。

1.2.2 醫(yī)院可通過HCRM間接創(chuàng)造社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益

《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：影響顧客再次光臨的主要原因是服務(wù)質(zhì)量，其次是產(chǎn)品，最后才是價(jià)格［2］。另一項(xiàng)調(diào)查表明：1個(gè)滿意的客戶會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意向；爭(zhēng)取1位新客戶的成本是保住1位老客戶的5倍［3］。因此，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不但有利于吸引客戶再次光臨，而且還有可能通過這個(gè)客戶的宣傳而吸引更多客戶的到來，其成本還比重新吸引1位新客戶低得多。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，醫(yī)院提供的服務(wù)越好，人們的滿意程度越高，與醫(yī)院保持聯(lián)系的可能性就越大，與醫(yī)院保持聯(lián)系的時(shí)間越長(zhǎng)，并可能成為醫(yī)院忠誠(chéng)的客戶，不管是醫(yī)療需求還是保健需求，都可能會(huì)只認(rèn)準(zhǔn)這家醫(yī)院，而且還會(huì)通過宣傳為醫(yī)院吸引更多的客戶，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏［4］。

1.3 可滿足不斷增長(zhǎng)的衛(wèi)生服務(wù)需求

從當(dāng)前所接待的醫(yī)患糾紛來看，一半以上的糾紛是因服務(wù)不足引起的，包括服務(wù)流程、服務(wù)態(tài)度等。隨著物質(zhì)生活水平的提高，一方面人們的維權(quán)意識(shí)不斷提高，對(duì)消費(fèi)要求也跟著不斷提高，就醫(yī)需求由單純的醫(yī)療過度到包含醫(yī)療和服務(wù)的綜合性需求；另一方面，人們已不再有病才就醫(yī)，有保健需求也會(huì)到醫(yī)院，因此，醫(yī)院接收的對(duì)象已由一般的病人開始發(fā)展到有衛(wèi)生服務(wù)需求的客戶，這些客戶需求也是由單純的醫(yī)療過度到包含醫(yī)療和服務(wù)的綜合性需求。而在眾多的大型國(guó)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療技術(shù)沒有明顯差別的情況下，服務(wù)水平則成為影響人們選擇就醫(yī)的關(guān)鍵因素［5］。因此，面對(duì)社會(huì)需求的變化，醫(yī)院也須調(diào)整自身的發(fā)展思維，適應(yīng)形勢(shì)的變化，為人們提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。

1.4 是構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系的需要

由于各種因素的影響，當(dāng)前醫(yī)患關(guān)系日益激烈，此起彼伏的醫(yī)鬧事件發(fā)生，已經(jīng)成為了影響社會(huì)安定的一個(gè)因素，成為構(gòu)建和諧社會(huì)的一個(gè)障礙。衛(wèi)生部提出“各醫(yī)療單位要努力提高基礎(chǔ)醫(yī)療質(zhì)量，提高醫(yī)療服務(wù)水平，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系”的要求，因此，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系，是醫(yī)院發(fā)展的需要，也是醫(yī)院的一種社會(huì)責(zé)任。

2 HCRM的組建

2.1 正確認(rèn)識(shí)HCRM建立的重要性

正確認(rèn)識(shí)HCRM的作用是HCRM建立的前提。HCRM的建立，既是適應(yīng)醫(yī)療衛(wèi)生改革的需要，同時(shí)也是醫(yī)院發(fā)展的一個(gè)戰(zhàn)略選擇；既是提高醫(yī)院效益的需要，也是推進(jìn)醫(yī)院精細(xì)化管理的管理方法。

2.2 院領(lǐng)導(dǎo)支持是HCRM建立與有效運(yùn)作的重要保障

HCRM需要對(duì)內(nèi)部資源進(jìn)行整合，必須協(xié)調(diào)內(nèi)部各方關(guān)系，調(diào)動(dòng)各方資源才能做好服務(wù)工作，這就需要醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)高度重視并給予大力支持，使HCRM可以順利實(shí)現(xiàn)內(nèi)部協(xié)調(diào)運(yùn)作。通過建立有效機(jī)制，形成良好的部門協(xié)同和配合，加強(qiáng)院內(nèi)信息溝通，才能為客戶提供不間斷的、全流程的服務(wù)。

2.3 技術(shù)支持

2.3.1 電子信息技術(shù) HCRM功能主要體現(xiàn)在：客戶意見收集整理、客戶意見分析與反饋、便民服務(wù)及政策研究4部分。這些功能的有效運(yùn)行，離不開電子化信息技術(shù)的強(qiáng)力支持。只有得到電子信息技術(shù)的支持，才能夠使HCRM事務(wù)的處理更加便捷、及時(shí)、準(zhǔn)確。

2.3.2 臨床醫(yī)療保健護(hù)理知識(shí) 在HCRM處理中，經(jīng)

常會(huì)出現(xiàn)的問題是客戶對(duì)有關(guān)臨床工作的咨詢，因此，HCRM工作須具備一定的臨床醫(yī)療護(hù)理知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。

2.3.3 管理與統(tǒng)計(jì)技術(shù) HCRM 要準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)客戶反饋的信息，分析管理中存在的問題及今后的發(fā)展傾向，用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和管理理論來提出對(duì)策。

2.4 人員組成

HCRM的建立，必須由相關(guān)的人員組成一個(gè)工作團(tuán)隊(duì)。這個(gè)工作團(tuán)隊(duì)要求協(xié)調(diào)能力強(qiáng)，熟悉醫(yī)院運(yùn)作情況，善于挖掘患者意見與需求，并形成對(duì)策建議。團(tuán)隊(duì)組成含管理技術(shù)人員、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、衛(wèi)生技術(shù)人員等。

3 運(yùn)行功能

3.1 客戶意見收集整理

HCRM的建立首要功能就是要及時(shí)掌握社會(huì)、特別是患者就醫(yī)需求及對(duì)就醫(yī)的評(píng)價(jià)。對(duì)于患者所反映的就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)態(tài)度等，要運(yùn)用技術(shù)手段及時(shí)收集、整理。

3.1.1 開通投訴與意見熱線電話 熱線電話最大的特點(diǎn)就是便捷。開通投訴與意見熱線電話，專人接線，詳細(xì)記錄患者意見，并對(duì)反映的情況進(jìn)行詳細(xì)地調(diào)查。

3.1.2 建立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)論壇 網(wǎng)絡(luò)論壇具有大眾性和匿名性的特點(diǎn)，能夠更加充分地收集到社會(huì)對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的意見。HCRM在收集論壇的意見并整理后，作為持續(xù)性醫(yī)療服務(wù)改進(jìn)的依據(jù)。

3.1.3 及時(shí)回訪就醫(yī)病人 回訪指客戶就診后醫(yī)院對(duì)其就醫(yī)感受進(jìn)行訪問調(diào)查，回訪可以通過人工回訪和電子回訪。一般客戶通過電子系統(tǒng)設(shè)置回訪內(nèi)容后自動(dòng)批量回訪，如果回訪過程中發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)醫(yī)院存有意見的，及時(shí)通過人工回訪，進(jìn)行深切的溝通，了解需求，以備改進(jìn)。

3.2 客戶意見分析與處理

3.2.1 積極分析客戶意見 對(duì)于收集到的客戶意見，要重視并及時(shí)研究分析。首先，要分析所反映事件的性質(zhì)，并對(duì)醫(yī)療問題、護(hù)理問題、態(tài)度問題、流程問題、收費(fèi)問題等進(jìn)行分門別類；再調(diào)查所反映的問題是否確實(shí)為醫(yī)院存在的不足，調(diào)查需要相關(guān)部門、科室積極給予配合。如果屬醫(yī)院的不足，要進(jìn)一步分析其產(chǎn)生的原因、影響因素，并提出整改措施；如果不屬醫(yī)院的不足，也要引以為戒。

3.2.2 及時(shí)處理客戶意見 客戶對(duì)自己的反饋意見是否被受理很重視，因?yàn)檫@反映了醫(yī)院是否尊重了他的意見及受損的權(quán)利。HCRM要將調(diào)查的事實(shí)真相、影響因素及時(shí)向客戶溝通反饋，如果屬于醫(yī)院不足的要予以真誠(chéng)的致歉，并提出整改措施，給客戶造成較大影響的，必要時(shí)候要給以相應(yīng)的補(bǔ)償或者賠償；如果醫(yī)院不存在過錯(cuò)的，也要向客戶解釋清楚，得到諒解。處理過程同樣需要相關(guān)部門、科室予以配合、協(xié)調(diào)。當(dāng)客戶反映的意見被受理且得到反饋信息后，即使其不能如愿以償，也會(huì)認(rèn)為醫(yī)院是個(gè)負(fù)責(zé)任的醫(yī)院，有利于降低其對(duì)醫(yī)院的不信任感［6］。

3.2.3 協(xié)助危機(jī)公關(guān) 當(dāng)出現(xiàn)醫(yī)療糾紛，特別是發(fā)生醫(yī)鬧事件的時(shí)候，事件可能會(huì)對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生不良的影響，特別是媒體的負(fù)面報(bào)道，更有可能在社會(huì)上產(chǎn)生不良的影響。在發(fā)生醫(yī)療糾紛或者醫(yī)鬧事件后，HCRM可以立即協(xié)調(diào)有關(guān)部門，積極做好社會(huì)宣傳，讓社會(huì)了解事情的真相，避免事態(tài)惡化。

3.3 便民服務(wù)

3.3.1 預(yù)約服務(wù)與導(dǎo)診服務(wù) 不斷改進(jìn)預(yù)約服務(wù)是公立醫(yī)院改革的一項(xiàng)重要內(nèi)容，是解決患者看病難的一個(gè)有效舉措。通過HCRM，進(jìn)一步完善預(yù)約服務(wù)，加強(qiáng)導(dǎo)診服務(wù)，簡(jiǎn)化就診流程，將患者就診治療時(shí)間盡可能地壓縮在必要時(shí)間之內(nèi)，還時(shí)間于客戶，將會(huì)極大地提高客戶的滿意度。

3.3.2 審批作業(yè)服務(wù) 由于保險(xiǎn)等需要，很多客戶的醫(yī)療資料需要醫(yī)院提供印章證明等服務(wù)。為避免患者及其家屬找不到醫(yī)院相應(yīng)的職能部門，HCRM可將有關(guān)的審批作業(yè)集中管理，方便客戶及其家屬需求。

3.3.3 就醫(yī)咨詢 提供有關(guān)醫(yī)院診療服務(wù)的信息，包括醫(yī)院診療專業(yè)、特色，醫(yī)生門診信息、專長(zhǎng)，醫(yī)院門診時(shí)間，以及一些醫(yī)學(xué)常識(shí)等。

3.3.4 生活服務(wù) 提供愛心傘、老花鏡、飲水機(jī)等方便客戶就診。

3.3.5 醫(yī)療信息發(fā)送 短信通知有關(guān)檢查報(bào)告信息，特別是一些危急值報(bào)告信息；為外地客戶郵寄有關(guān)報(bào)告單等。

3.3.6 健康教育 定期通過短息平臺(tái)發(fā)送健康教育信息，如季節(jié)性疾病防治、兒童保健、婦女保健、孕期保健等信息；不定期通過短信平臺(tái)發(fā)送醫(yī)院診療信息、義診信息、重大醫(yī)療技術(shù)信息等；組織關(guān)部門聯(lián)合不定期舉辦健康教育講座，也可以通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體形式舉辦健康論壇。

3.4 政策研究與對(duì)策

在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，HCRM要借助電子技術(shù)，針對(duì)HCRM所收集到的社會(huì)意見，深入分析客戶選擇就醫(yī)的影響因素，了解他們的需求，結(jié)合醫(yī)院現(xiàn)有的管理狀況，建立多維的醫(yī)療智能分析模型，進(jìn)行數(shù)值決策分析，為醫(yī)院經(jīng)營(yíng)狀態(tài)提供科學(xué)分析的數(shù)據(jù)，為醫(yī)院決策服務(wù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院持續(xù)性改進(jìn)［7］。

［1］ 李超紅.關(guān)于成立醫(yī)院客戶服務(wù)中心的實(shí)踐與思考［J］.中國(guó)衛(wèi)生事業(yè)管理，2007，（6）：382－383.

［2］ 陸斌杰，黃鋼.電子商務(wù)在醫(yī)院物資管理中的應(yīng)用［J］.中華醫(yī)院管理雜志，2002，18（7）：423－424.

［3］ 杜聰，符力.從廣東省人民醫(yī)院的客戶服務(wù)看醫(yī)院的戰(zhàn)略發(fā)展［J］.現(xiàn)代醫(yī)院，2010，10（12）：98－100.

［4］ 朱震宇.關(guān)于醫(yī)院經(jīng)營(yíng)績(jī)效考核指標(biāo)體系建立的探討［J］.中國(guó)社會(huì)醫(yī)學(xué)雜志，2009：26（5）：310－312.

［5］ 李小華，董軍.CRM 對(duì)我國(guó)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理的啟示［J］.衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)研究，2003，（5）：32－33.

［6］ 呂慶華.保持客戶關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵［J］.理論探索，2005，（1）：67－68.

［7］ 王彬夫，沈崇德，章伯鳴.數(shù)字化條件下新型醫(yī)院客戶關(guān)系管理平臺(tái)的研究與應(yīng)用［J］.中國(guó)醫(yī)院，2008，12（9）：46－48.