汽車行業(yè)跨國收購事件對品牌形象的影響研究

李 珊，羅婭嫻，李 蔚，吳家燦

(1.四川大學(xué) 工商管理學(xué)院，成都 四川 610064;2.四川通信科研規(guī)劃設(shè)計有限公司，四川 成都 610000)

近年來，跨國品牌收購已成為全球經(jīng)濟(jì)浪潮中的一大亮點。文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)已有學(xué)者從企業(yè)的角度出發(fā)，對并購前風(fēng)險規(guī)避，并購后的品牌整合和品牌策略，以及品牌保護(hù)等方面進(jìn)行了細(xì)致深入地研究，但基于消費者的品牌態(tài)度、購買意愿以及對品牌形象、品牌資產(chǎn)的研究較少。因此，本文從消費者視角出發(fā)，研究跨國品牌收購事件對品牌形象的影響。

一、文獻(xiàn)綜述

品牌并不是嚴(yán)格意義上的法律概念，它經(jīng)常被理解為是以商標(biāo)為核心所形成的一個整體的商業(yè)形象。品牌收購的實質(zhì)是在企業(yè)控制權(quán)運動過程中，各權(quán)利主體依據(jù)企業(yè)產(chǎn)權(quán)做出制度安排而進(jìn)行的一種品牌權(quán)利讓渡行為。

回顧國內(nèi)外企業(yè)并購后對品牌的研究，品牌整合成為一個共識。雖然相關(guān)性可以帶來潛在的協(xié)同效應(yīng)，但只有通過有效并購整合實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，才能實現(xiàn)最佳的并購績效①Jemison David B.and Sitkin Sim B.，“Corporate Acquisitions:A Process Perspective，”The Academy of Management Review，Vol.11，Issue 1，pp.145-163.，并購成功與否更大程度上依靠并購后的整合而非被購企業(yè)創(chuàng)造價值的能力。并購后要對并購產(chǎn)品通過定量和定性分析，識別其關(guān)鍵技術(shù)、能力和工作流程，并用以增強合并后公司的實力，以體現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)和互補效應(yīng)，使公司合并后的所有品牌從中受益②Clemente Green and Greenspan D.S.，“Winning at Mergers and Acquisitions，the Guide to Market-focused Planning and Integration，”John Wiley＆Sons Inc.，2001，p.78.。薩德沙納闡述了并購后的三種品牌整合策略:品牌保護(hù)、品牌擴(kuò)展和品牌再定位③薩德沙納姆:《兼并和收購》，胡海峰，舒志軍譯，北京:中信出版社，1998年，第6頁。。Paul Temporal認(rèn)為，并購中的新品牌與原有品牌不一致所引發(fā)的“品牌分裂”可能會為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展蒙上陰影，因此保持新品牌與原有品牌清晰的定位差異和建立一個統(tǒng)一的品牌架構(gòu)是極其必要的④Paul Tempotal，"Advanced Brand Management，"John Wiley＆Sons(Asia)Pte Ltd，2002，pp.87-91.。

對于并購后的品牌研究，我國多數(shù)學(xué)者在前人基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷完善。就品牌整合而言，陳顯民提出品牌并購后的企業(yè)整合、一致性管理、母公司的掌控能力和文化融合，是品牌能否發(fā)展壯大的關(guān)鍵，從內(nèi)部控制論角度以汽車行業(yè)為例研究了企業(yè)并購后的整合①陳顯民:《企業(yè)并購與品牌危機(jī)應(yīng)對的分析探討》，《經(jīng)濟(jì)師》，2006年第11期。。并購后品牌策略方面，唐少清和白素英提出使用優(yōu)勢品牌、利用兩者優(yōu)勢、定位新品牌和保持兩種品牌等策略②唐少清，白素英:《企業(yè)并購中的品牌整合策略》，《商業(yè)時代》，2007年第5期。;余光卓和康佳麗從品牌判斷、品牌整合、品牌深化三個方面探討了品牌管理的途徑，將跨國公司的自有品牌與東道國品牌的差異程度進(jìn)行比較，以多品牌經(jīng)營的維護(hù)成本衡量選擇多品牌或單品牌經(jīng)營③余光卓，康佳麗:《企業(yè)并購中的品牌管理》，《消費導(dǎo)刊》，2007年第7期。。此外，并購風(fēng)險方面，葉建木和王洪運提出不確定性環(huán)境下跨國并購過程風(fēng)險構(gòu)成了風(fēng)險鏈，應(yīng)用實物期權(quán)方法針對跨國并購各個過程，分別從狀態(tài)維、時間維和成本維三個維度進(jìn)行測度分析④葉建木，王洪運:《跨國并購風(fēng)險鏈及其風(fēng)險控制》，《管理科學(xué)》，2004年第5期。;顧露露認(rèn)為企業(yè)最應(yīng)重視實施多元化經(jīng)營的并購風(fēng)險，不要過于樂觀地估計并購的協(xié)同效應(yīng)和自己改進(jìn)管理的能力⑤顧露露:《企業(yè)品牌并購及風(fēng)險規(guī)避》，《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》，2005年第2期。;許詩康提出了跨國并購品牌整合模式的風(fēng)險灰色關(guān)聯(lián)測度模型，并用以評估各種整合模式風(fēng)險⑥許詩康:《跨國并購中品牌整合模式風(fēng)險的識別與測度》，《生態(tài)經(jīng)濟(jì)》，2009年第11期。。

此外，國內(nèi)學(xué)者還針對民族品牌保護(hù)進(jìn)行了研究，如:牛瑞瑞認(rèn)為應(yīng)建立健全知識產(chǎn)權(quán)價值評估體系，避免外資企業(yè)惡意并購⑦牛瑞瑞:《外資并購中的中國品牌保護(hù)問題研究》，《北方經(jīng)貿(mào)》，2009年第1期。。張宗剛等對需要引進(jìn)外資以促進(jìn)發(fā)展的民族品牌發(fā)展提出指導(dǎo)性意見⑧張宗剛:《跨國并購浪潮下的民族品牌》，《產(chǎn)權(quán)導(dǎo)刊》，2009年第3期，第12-14頁。。也有學(xué)者就品牌收購事件進(jìn)行了實證研究，如:汪偉等以銀行業(yè)為背景，就轉(zhuǎn)型期企業(yè)并購進(jìn)行了細(xì)致研究⑨汪偉，金祥榮，汪淼軍:《基于進(jìn)入管制的目標(biāo)企業(yè)收購溢價——摩根士丹利收購珠海南通銀行案例研究》，《浙江社會科學(xué)》，2008年第6期。;黃韞慧和施俊琦以“可口可樂并購匯源”為例，考察被外國品牌并購對中國品牌的影響等等⑩黃韞慧，施俊琦:《并購對民族品牌的影響:立自我的調(diào)節(jié)作用，《北京大學(xué)學(xué)報》(自然科學(xué)版)，2009年第9期。。

由于我國大多數(shù)企業(yè)采用公司品牌模式，即品牌名字與企業(yè)名字是一致的，所以針對我國企業(yè)進(jìn)行跨國品牌收購的研究中，并購雙方品牌存在“公司品牌—產(chǎn)品品牌”的對應(yīng)關(guān)系，如“吉利—沃爾沃”、“騰中重工—悍馬”、“北汽—薩博”等。吳水龍和盧泰宏通過實驗法，論證了公司品牌及產(chǎn)品品牌對購買意向均具有顯著的正向影響關(guān)系，并且公司品牌比產(chǎn)品品牌對購買意向的正向影響更為顯著?吳水龍，盧泰宏:《公司品牌與產(chǎn)品品牌對購買意向影響的實證研究》，《管理學(xué)報》，2009年第1期。。張欣瑞和鄭真真提出了企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌協(xié)同關(guān)系概念模型，認(rèn)為企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)聯(lián)資源經(jīng)過協(xié)同創(chuàng)新被轉(zhuǎn)化為有利于品牌建設(shè)的協(xié)同效應(yīng)，包括形象協(xié)同、市場協(xié)同、媒體協(xié)同?張欣瑞，鄭真真:《企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的協(xié)同關(guān)系探討》，《企業(yè)活力》，2008年第10期。。由此，本文欲以收購方的企業(yè)品牌與被購方的產(chǎn)品品牌的品牌形象變化作為研究切入點。

品牌形象是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合?D.A.Aaker，Managing Brand Equit，New York:The Free Press，1991，p.81.;也是消費者關(guān)于品牌所有聯(lián)想的總和，可分為企業(yè)形象、使用者形象和產(chǎn)品或服務(wù)本身的形象?Biel Alexander L.，“How Brand Image Drives Brand Equity，”Journal of Advertising Research，1993，pp.34-51.;同時也是關(guān)于品牌的認(rèn)知，由存在消費者記憶中的品牌節(jié) (brand node)和資訊節(jié) (informational node)聯(lián)結(jié)而成。

目前，學(xué)術(shù)界和業(yè)界對品牌形象的構(gòu)成尚未達(dá)成統(tǒng)一共識，國內(nèi)外學(xué)者對品牌形象模型的研究大致可以分為以下三類:1.基于品牌聯(lián)想的品牌形象模型;2.基于企業(yè)品牌識別的品牌形象模型;3.基于綜合觀點的品牌形象模型。

1.基于品牌聯(lián)想的品牌形象模型

(1)艾克模型

Aaker把品牌形象劃分為三個維度:感知價值 (指消費者能夠感知到的產(chǎn)品的功能性利益)、品牌個性 (指由品牌而產(chǎn)生的象征的、符號的和情感的利益)和組織形象 (指消費者所感知到的品牌隸屬的公司相關(guān)的利益)①D.A.Aaker，Building Strong Brands，New York:The Free Press，1995，p.69.。

(2)科勒模型

Keller認(rèn)為品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象，決定了品牌在消費者心目中的地位，并將其分為三類:產(chǎn)品特性、利益和態(tài)度②Kevin Lane Keller，Strategic Brand management，New Jersey:Prentice Hall，1995，p.82.。

(3)克里斯南模型

心理學(xué)家Krishnan提出了聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型，從該理論出發(fā)，他提出應(yīng)從聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的偏好、聯(lián)想的獨特性和聯(lián)想的來源四個方面來考察品牌聯(lián)想③H.S.Krishnan，“Characteristics of Memory Associations:A Consumer-based Brand Equity Perspective，”International Journal of Research，1996，pp.25-32.。

(4)貝爾模型

Beil認(rèn)為品牌形象通過公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)自身形象三個子形象得以體現(xiàn)，品牌聯(lián)想描述品牌形象。這些聯(lián)想可以分為“硬性” (對品牌有形的或功能性的認(rèn)知)和“軟性”(反映品牌的情感利益)兩種。

2.基于企業(yè)品牌識別的品牌形象模型

(1)卡普菲爾品牌識別系統(tǒng)

法國學(xué)者Jean-Noel Kapferer提出品牌識別六棱柱模型。該模型將品牌識別分為體格、個性、文化、關(guān)系、反映性、自我形象等六個層面。這六個方面形成一個有機(jī)的整體，彼此相呼應(yīng)④Kapferer Jean-Noel，Strategic Brand Management，London:Kogan Page Limited，1992，p.128.。

(2)艾克的品牌識別系統(tǒng)

Aaker在《建立強勢品牌》一書中寫到，成功的品牌管理關(guān)鍵是要去開發(fā)一套品牌識別系統(tǒng)，包括產(chǎn)品的品牌、企業(yè)的品牌、人的品牌和符號的品牌四個組成部分，企業(yè)通過這四方面向消費者傳達(dá)品牌信息。消費者接收到來自企業(yè)的信息，將已存在頭腦中的聯(lián)想抽象為品牌形象。

3.基于綜合觀點的品牌形象模型

(1)羅子明的品牌形象模型

國內(nèi)學(xué)者羅子明對品牌形象的構(gòu)成進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，共劃分為五個方面，即品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價值、品牌忠誠，形成五個維度25個指標(biāo)體系。經(jīng)過定量化品牌形象測量，能夠為品牌定位提供科學(xué)的基礎(chǔ)⑤羅子明:《品牌形象的構(gòu)成及其測量》，《北京工商大學(xué)學(xué)報》，2001年第4期。。

(2)劉佳的品牌形象研究框架

國內(nèi)學(xué)者劉佳認(rèn)為盡管企業(yè)角度品牌形象的塑造 (品牌識別)和消費者角度的品牌形象感知 (品牌聯(lián)想)有很大不同，但企業(yè)對于品牌的塑造終究要基于消費者的感知。因此，提出了消費者感知的“實際品牌形象”和企業(yè)的“預(yù)期品牌形象”兩個概念，顯示了品牌形象與品牌聯(lián)想和品牌識別的關(guān)系⑥劉佳:《品牌形象構(gòu)成模型綜述與評價——消費者與企業(yè)視角下的品牌形象構(gòu)成與關(guān)系解析》，《特區(qū)經(jīng)濟(jì)》2007年第2期。。

基于品牌聯(lián)想的品牌形象模型反映了消費者對品牌認(rèn)識到感知的過程。江明華等認(rèn)為Aaker、Keller、Krishnan及Beil四位學(xué)者的模型都沒有提到品牌形象各構(gòu)成要素的權(quán)重及其相互關(guān)系，更沒有解釋各要素如何構(gòu)成品牌形象的整體⑦江明華，曹鴻星:《品牌形象模型的比較研究》，《北京大學(xué)學(xué)報》(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2003年第2期。。劉佳認(rèn)為Aaker、Keller和Beil的模型都是概念模型，并沒有強有力的理論基礎(chǔ)和結(jié)構(gòu)性的理論框架，同時沒有從實證上對構(gòu)成因素變量的關(guān)系進(jìn)行研究和證明。

基于品牌識別的品牌形象模型從企業(yè)品牌管理的角度解釋了企業(yè)對于品牌意義的理解以及企業(yè)管理品牌的框架和著眼點。Kapferer的品牌識別六棱柱模型雖在操作性上無太多可取之處，但它強調(diào)了品牌形象與品牌識別的“發(fā)送信號—接收信號”的關(guān)系;Aaker的品牌識別系統(tǒng)被廣泛應(yīng)用，反映了從企業(yè)的角度，品牌形象要從企業(yè)維度、產(chǎn)品維度、個性維度和象征維度進(jìn)行塑造。

基于綜合觀點的品牌形象模型綜合了品牌聯(lián)想與品牌識別的視角，結(jié)合消費者行為與形象設(shè)計，形成較為完善的品牌形象體系。羅子明的模型提出了五個維度25個指標(biāo)體系，但未進(jìn)行定量研究;劉佳提出“實際品牌形象”和企業(yè)的“預(yù)期品牌形象”兩個概念，也是一個研究框架，尚未進(jìn)行實證研究。

另外，有些學(xué)者在已有模型上進(jìn)行了改進(jìn)，如國內(nèi)學(xué)者范秀成、陳潔提出品牌形象綜合測評模型，他們認(rèn)為品牌識別系統(tǒng)可以作為品牌形象測評的“參考架構(gòu)”，并從產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、人性化維度和符號維度，對藍(lán)天和佳潔士(Crest)兩種牙膏的品牌形象進(jìn)行了測評①范秀成，陳潔:《品牌形象綜合測評模型及其應(yīng)用》，《南開學(xué)報》(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2002年第3期。。郭秀英、呂佳祥和吳興明認(rèn)為品牌形象是一個綜合性的概念，是品牌的多種要素在人們心目中的綜合反映。他們提出品牌形象主要是由企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、符號形象、傳播形象四大部分構(gòu)成，建立了一個四維度12個指標(biāo)的品牌評價指標(biāo)體系②郭秀英，呂佳祥，吳興明:《品牌形象評價方法研究》，《商業(yè)研究》，2006年第22期。。

二、實證研究

參照企業(yè)并購研究領(lǐng)域其他學(xué)者所使用的研究方法，結(jié)合研究內(nèi)容和研究目的，本文選擇“實驗法”作為主要研究方法。此外，在對品牌收購的概念和分類上，以及品牌形象的概念和構(gòu)成上，本研究主要采用二手?jǐn)?shù)據(jù)研究法和文獻(xiàn)研究法。

1.研究假設(shè)及量表

雅詩蘭黛全球總裁連翰墨說:“我們只收購對公司具有戰(zhàn)略意義的品牌，收購的品牌必須與公司現(xiàn)有品牌形成互補而不是相互削弱的關(guān)系，并給公司帶來獨特的商業(yè)機(jī)會?！币话愣?，“弱—弱”企業(yè)并購后，可以集中企業(yè)資源，建立新的競爭優(yōu)勢?！皬姟酢被颉叭酢獜姟逼髽I(yè)并購后，強勢品牌具有較強的滲透力和聯(lián)想力?！皬姟獜姟逼髽I(yè)之間的并購，往往可能帶來品牌沖突。

國內(nèi)學(xué)者賈昌榮提出中國企業(yè)收購國際企業(yè)、小企業(yè)收購大企業(yè)都會產(chǎn)生“轟動”，進(jìn)而更易樹立品牌形象、增值企業(yè)資產(chǎn)③賈昌榮:《品牌收購:戰(zhàn)略驅(qū)動下的品牌革命》，《科技咨詢導(dǎo)報》，2005第9期。。李娜提出目標(biāo)品牌與企業(yè)整體形象不符一方面有可能會損害企業(yè)形象，另一方面有可能對目標(biāo)品牌的定位帶來負(fù)面影響④李娜:《跨國并購中的品牌及其管理》，中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文，2006年。。

依據(jù)態(tài)度調(diào)諧理論，強勢品牌并購弱勢品牌后，市場對強勢品牌的認(rèn)知或聯(lián)想有可能遷移到被并購品牌上，從而最終提升了對被并購品牌的品牌認(rèn)知。由此，本文提出以下假設(shè):

H1收購?fù)蝗鮿莓a(chǎn)品品牌，強勢企業(yè)品牌比弱勢企業(yè)品牌的品牌形象增加度更大;

H2收購?fù)粡妱莓a(chǎn)品品牌，強勢企業(yè)品牌比弱勢企業(yè)品牌的品牌形象增加度更大;

H3收購強勢產(chǎn)品品牌比收購弱勢產(chǎn)品品牌的企業(yè)品牌形象增加度更大。

顧露露提出要注意品牌并購后品牌延伸的風(fēng)險，否則過分多元化會造成不良后果。賈昌榮認(rèn)為國內(nèi)企業(yè)收購國際企業(yè)、小企業(yè)收購大企業(yè)，同時應(yīng)充分考慮企業(yè)在收購品牌后對品牌的管理能力，否則必然為品牌所累。由此，本文提出以下假設(shè):

H4被同一弱勢企業(yè)品牌收購，強勢產(chǎn)品品牌比弱勢產(chǎn)品品牌的品牌形象降低度更大;

H5被同一強勢企業(yè)品牌收購，強勢產(chǎn)品品牌比弱勢產(chǎn)品品牌的品牌形象降低度更大;

H6被弱勢企業(yè)品牌收購比被強勢企業(yè)品牌收購的產(chǎn)品品牌形象降低度更大。

由于本文主要針對消費者對于品牌認(rèn)知到感知過程而非品牌的識別問題，這是從基于品牌聯(lián)想的品牌形象研究視角出發(fā)，因此選擇參照Aaker在1995年提出的品牌形象調(diào)查問題和相關(guān)量表，經(jīng)修正后得到九個問題，涉及三個維度，運用李克特五級量表進(jìn)行測量。本文涉及兩個因變量即企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品品牌形象測量，故整體量表由兩部分組成，其中，量表一測量收購方企業(yè)品牌形象增加度，量表二測量被購方產(chǎn)品品牌形象降低度。

在選擇分值中，1表示完全不同意，2表示比較不同意，3表示中立態(tài)度，4表示比較同意，5代表完全同意，分值大小代表品牌形象增加或降低的程度。

2.研究設(shè)計與被試

根據(jù)目前品牌形象的相關(guān)理論和汽車收購事件的案例來看，消費者往往將企業(yè)或產(chǎn)品品牌根據(jù)強弱去判斷和分類，因此本文的研究設(shè)計采取“強－弱”兩個水平，形成2×2的研究實驗分組。本研究選擇的受試品牌為:“吉利”作為弱勢企業(yè)品牌，“上汽”作為強勢企業(yè)品牌，“MG Rover”作為弱勢產(chǎn)品品牌， “沃爾沃”作為強勢產(chǎn)品品牌，并且一致通過前測檢驗。選擇這些品牌的原因有兩個:

(1)合理性。本研究中36名商學(xué)院碩士對16個品牌按照品牌強弱程度排序，8個國內(nèi)企業(yè)品牌奇瑞、比亞迪、吉利、長安、江淮、華晨、上汽和一汽，8個國外產(chǎn)品品牌沃爾沃、悍馬、薩博、MG Rover、雙龍、路虎、保時捷、馬自達(dá)，依據(jù)排序結(jié)果，選取品牌。

(2)方便性。結(jié)合已發(fā)生的品牌收購事件，選擇這些品牌作為受試對象，被試對于品牌事件會比較熟悉。

本研究采用滾雪球和配額抽樣相結(jié)合的方式，通過專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站共訪問203個實驗主體，獲得203份問卷，其中有效問卷199份，有效回收率為98%。在199份問卷中，組一51份，組二52份，組三43份，組四53份，這樣完全能夠滿足實驗法的單組樣本量為30的要求。樣本分別來自成都、北京等城市。其中，男性占54.3%，女性占45.7%;98.5%的樣本年齡在46歲以下;學(xué)歷方面，本科和研究生所占比例較大，分別為45.7%和34.2%;月收入在2000元以上者占72.9%;樣本多來自以下三種群體:企業(yè)職員(37.7%)、政府/事業(yè)單位 (35.1)、學(xué)生(20.6%)。樣本結(jié)構(gòu)均衡合理。

表1 企業(yè)品牌形象增加度變差解釋 (Total Variance Explained)

3.信度分析

Cronbach α系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)，它表明量表中每一題項得分的一致性。量表一企業(yè)品牌形象增加度及其三個維度和量表二產(chǎn)品品牌形象降低度及其三個維度的最小Cronbach α系數(shù)分別為0.731和0.774，均大于0.7，表明數(shù)據(jù)具有較高信度。

4.探索性因子分析

探索性因子分析的樣本量應(yīng)至少是量表測項數(shù)目的10倍。本研究共選取200個有效樣本，對18個測項進(jìn)行因子分析。運用SPSS 16.0統(tǒng)計軟件分析數(shù)據(jù)后，量表一和量表二的9個測項的KMO值分別為0.920和0.941，Bartlett’s球狀檢驗的顯著性水平均小于0.05，顯然很適合做因子分析。

由于量表一為延續(xù)前人研究的量表，因此本文運用主成分法提取因子時，將因子提取設(shè)定為1。提取一個因子，即為企業(yè)品牌形象增加度，共解釋變差56.9%。(如表1所示)

同理，量表二提取一個因子，即為產(chǎn)品品牌形象降低度，共解釋變差65.2%(如表2所示)。

表2 產(chǎn)品品牌形象降低度變差解釋 (Total Variance Explained)

Extraction Method:Principal Component Analysis.

5.驗證性因子分析

通過探索性因子分析，表明量表具有較好的內(nèi)容效度。于是本文利用結(jié)構(gòu)方程模型軟件LISREL 8.70中的驗證性因子分析進(jìn)行結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的驗證。其中，量表一的9個測項作為觀測變量(x)，3個因子作為潛在變量 (ε)，由此可構(gòu)造一個路徑模型，即企業(yè)品牌形象增加度驗證性因子模型 (簡稱模型一，圖1)。同樣，量表二的9個測項作為觀測變量 (x)，3個因子作為潛在變量 (ε)，構(gòu)成產(chǎn)品品牌形象降低度驗證性因子模型(簡稱模型二，圖2)。

評價路徑模型的好壞需要依據(jù)各種擬合指數(shù)。模型擬合度高的指數(shù)要求x2/df在2.0至5.0之間，RMSEA低于0.08，SRMR低于0.1，CFI和NNFI均在0.9以上 (侯杰泰，溫忠麟，成子娟，2004)。模型一的擬合指數(shù)分別是:x2/ df=1.96，RMSEA=0.07，NNFI=0.98，CFI= 0.99，SRMR=0.036;模型二的擬合指數(shù)分別是:x2/df=1.95，RMSEA=0.069，NNFI=0.99，CFI=0.99，SRMR=0.029。綜合來看，模型各項指標(biāo)均達(dá)到判斷標(biāo)準(zhǔn)，具有較好的擬合度。

圖1 企業(yè)品牌形象增加度驗證性因子模型

圖2 產(chǎn)品品牌形象降低度驗證性因子模型

(PVA—企業(yè)品牌感知價值，BPA—企業(yè)品牌品牌個性，OIA—企業(yè)品牌組織形象)

6.單因素方差分析

通過單因素方差分析 (One－way ANOVA)，可以檢驗控制變量對結(jié)果變量的影響 (榮泰生，2005)。在具有方差齊性時，用最小顯著性差異方法的t統(tǒng)計量，兩兩檢驗各組均值是否有顯著差異，同時不調(diào)整兩兩比較誤差，可采用LSD方法。在不具有方差齊性時，關(guān)注Tamhane的結(jié)果①馬慶國:《管理統(tǒng)計——數(shù)據(jù)獲取、統(tǒng)計原理、SPSS工具與應(yīng)用研究》，北京:科學(xué)出版社，2002年，第213頁。。

通過SPSS16.0分析，計算出來的統(tǒng)計值f的概率P＞0.05，就應(yīng)接受原假設(shè)，即認(rèn)為各水平的總體方差沒有顯著差異，通過方差齊性檢驗。結(jié)果顯示，企業(yè)品牌形象增加度各水平的總體方差P=0.000＜0.05，未通過方差齊性檢驗;產(chǎn)品品牌形象降低度各水平的總體方差P=0.153＞0.05，通過方差齊性檢驗。

(1)企業(yè)品牌強度和產(chǎn)品品牌強度對企業(yè)品牌形象增加度的影響分析

由于不同組別對企業(yè)品牌形象影響的均值未通過方差齊性檢驗，故采用Tamhane方法。通過檢驗發(fā)現(xiàn) (如表3所示)，“弱勢企業(yè)品牌—弱勢產(chǎn)品品牌”和“強勢企業(yè)品牌—弱勢產(chǎn)品品牌”對比，P=0.338＞0.05，拒絕原假設(shè)，即收購?fù)蝗鮿莓a(chǎn)品品牌，弱勢企業(yè)品牌與強勢企業(yè)品牌在品牌形象增加度上不存在顯著差異，假設(shè)H1未得到驗證。

“弱勢企業(yè)品牌—強勢產(chǎn)品品牌”和“強勢企業(yè)品牌—強勢產(chǎn)品品牌”對比，P=0.167＞0.05，拒絕原假設(shè)，即收購?fù)粡妱莓a(chǎn)品品牌，弱勢企業(yè)品牌和強勢企業(yè)品牌在品牌形象增加度上不存在顯著差異;假設(shè)H2未得到驗證。

表3 多重比較結(jié)果 (Multiple Comparisons)

(2)企業(yè)品牌強度和產(chǎn)品品牌強度對產(chǎn)品品牌形象降低度的影響分析

由于不同組別對產(chǎn)品品牌形象影響的均值通過方差齊性檢驗，于是采用LSD方法。通過檢驗發(fā)現(xiàn) (如表4所示)，“弱勢企業(yè)品牌—弱勢產(chǎn)品品牌”和“弱勢企業(yè)品牌—強勢產(chǎn)品品牌”比較，P=0.000＜0.05，接受原假設(shè)，即被同一弱勢企業(yè)品牌收購，弱勢產(chǎn)品品牌和強勢產(chǎn)品品牌的品牌形象降低度上存在顯著差異。平均差異－0.61230，說明“強勢產(chǎn)品品牌”比“弱勢產(chǎn)品品牌”品牌形象降低度更大，假設(shè)H4得到驗證。

“強勢企業(yè)品牌—弱勢產(chǎn)品品牌”和“強勢企業(yè)品牌—強勢產(chǎn)品品牌”比較，P=0.016＜0.05，接受原假設(shè)，即被同一強勢企業(yè)品牌收購，弱勢產(chǎn)品品牌和強勢產(chǎn)品品牌的品牌形象降低度上存在顯著差異。平均差異 －0.32003，說明“強勢產(chǎn)品品牌”比“弱勢產(chǎn)品品牌”品牌形象降低度更大，假設(shè)H5得到驗證。

注釋:1=弱勢企業(yè)品牌—弱勢產(chǎn)品品牌

2=弱勢企業(yè)品牌—強勢產(chǎn)品品牌

3=強勢企業(yè)品牌—弱勢產(chǎn)品品牌

4=強勢企業(yè)品牌—強勢產(chǎn)品品牌

7.獨立樣本T檢驗

在進(jìn)行組間對比時，由于分組數(shù)量小于3，不適宜采用ANOVA檢驗，于是選擇獨立樣本T檢驗。獨立樣本T檢驗同樣要對方差齊性進(jìn)行檢驗，對于方差齊性，采用方差相等情況下的均值T檢驗結(jié)果，對于方差非齊性的則采用方差不相等情況下的均值T檢驗結(jié)果 (薛薇，2004)。

表4 多重比較結(jié)果 (Multiple Comparisons)

(1)企業(yè)品牌強度和產(chǎn)品品牌強度對企業(yè)品牌形象增加度的影響分析

從兩種分組的基本情況來看，“弱勢產(chǎn)品品牌組”樣本量為94，均值3.1879， “強勢產(chǎn)品品牌組”的樣本量為105，均值3.5131。兩種分組的總體方差P=0.000＜0.05，未通過方差齊性檢驗，查看方差不相等情況下的均值T檢驗結(jié)果，P=0.000＜0.05，接受原假設(shè)，即收購弱勢產(chǎn)品品牌和收購強勢品牌的企業(yè)品牌形象增加度有顯著差異。平均差異－0.32514，說明收購“強勢產(chǎn)品品牌”比收購“弱勢產(chǎn)品品牌”的企業(yè)品牌形象增加度更大，假設(shè)H3得到驗證。

(2)企業(yè)品牌強度和產(chǎn)品品牌強度對產(chǎn)品品牌形象降低度的影響分析

從兩種分組的基本情況來看，“弱勢企業(yè)品牌組”樣本量為103，均值3.2330，“強勢企業(yè)品牌組”樣本量為96，均值2.8355。兩種分組的總體方差P=0.585＞0.05，通過方差齊性檢驗，查看方差相等情況下的均值T檢驗結(jié)果，P=0.000＜0.05，接受原假設(shè)，即被弱勢企業(yè)品牌收購和被強勢企業(yè)品牌收購的產(chǎn)品品牌形象降低度存在顯著差異。平均差異0.39746，說明被“弱勢企業(yè)品牌組”收購比被“強勢企業(yè)品牌組”降低度更大，假設(shè)H6得到驗證。

綜上，通過操縱變量“企業(yè)品牌強度”和“產(chǎn)品品牌強度”，本研究獲得了4小組的“企業(yè)品牌形象增加度”數(shù)據(jù)和4個小組的“產(chǎn)品品牌形象降低度”數(shù)據(jù)，與這些數(shù)據(jù)相關(guān)的假設(shè)有6個。通過對數(shù)據(jù)的分析，H3、H4、H5和H6得到驗證，H1和H2沒有得到驗證。

三、管理啟示

根據(jù)本文的實證研究結(jié)果，本文提出以下建議與啟示，以期為進(jìn)行跨國品牌收購的企業(yè)提供一些借鑒和幫助。

首先，對國內(nèi)收購方而言，選擇國外強勢品牌比弱勢品牌對品牌提升更有幫助，因而在進(jìn)行收購前，可先對消費者進(jìn)行調(diào)查，使企業(yè)戰(zhàn)略更加符合市場的傾向。同樣，國外被購方也可通過消費者評價收購企業(yè)，盡可能避免長期培養(yǎng)的品牌價值減損。

其次，本文認(rèn)為我國跨國收購案中，收購方與被購方的品牌存在“企業(yè)品牌—產(chǎn)品品牌”的對應(yīng)關(guān)系。所以，隨著跨國收購浪潮的襲來，可能進(jìn)一步推動我國企業(yè)逐步邁向“企業(yè)品牌—產(chǎn)品品牌”的品牌管理模式，逐步培育產(chǎn)品品牌的品牌力。

再次，以消費者為視角的品牌收購研究，值得企業(yè)在實際運作中借鑒。通過消費者調(diào)查，找到收購中不協(xié)調(diào)的品牌因素，從而有效支撐收購后的品牌整合和品牌策略的制定，幫助企業(yè)更好地處理收購品牌與已有品牌之間的關(guān)系。

最后，本文在研究過程中發(fā)現(xiàn)，以品牌為核心要素的并購行為，除了考慮文化、人力資源和財務(wù)協(xié)同外，應(yīng)更注重品牌協(xié)同，尤其是品牌個性是否相容。企業(yè)并購恰似“聯(lián)姻”，而被企業(yè)爭相收購的品牌又具有其獨特的個性，如“沃爾沃”是“安全”的典范，“悍馬”是“狂野”的象征， “MG Rover”具有英國的貴族血統(tǒng)等等，收購方應(yīng)該評價其個性是否相容或者是被消費者所接受。

四、研究局限與不足

首先，本研究以汽車行業(yè)的品牌作為測試品牌，研究結(jié)果的普適性有待使用其他行業(yè)的品牌來驗證。其次，選用真實品牌進(jìn)行實驗，雖然研究者能夠做到控制，但還是可能存在消費者對品牌不熟悉或者品牌偏好等問題，在實驗控制上存在一定不足;此外，由于時間和工作量的原因，研究樣本量較小，也僅涉及國內(nèi)消費者，暫未考慮國外消費者，這也是數(shù)據(jù)收集上的一個缺憾。再次，本研究部分結(jié)論未得到驗證，究其原因，一方面來源于理論依據(jù)不足，另一方面可能是數(shù)據(jù)收集的誤差。最后，還可以選擇個體差異、媒體報道等作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行研究，深入研究這些因素對品牌收購事件的影響，可以進(jìn)一步豐富我們對品牌收購的認(rèn)知。