從戰(zhàn)略營銷試析中國公共外交戰(zhàn)略規(guī)劃

吳澤林

一、公共外交中戰(zhàn)略營銷模式的引入

近幾年來，隨著政府對公共外交的重視以及一系列國際盛會的召開，中國學(xué)界對“公共外交”的研究熱情不斷高漲。學(xué)者們從引進(jìn)西方公共外交政策逐步轉(zhuǎn)向探索中國特色公共外交體系的構(gòu)建。目前，學(xué)界普遍建議將公共外交上升至戰(zhàn)略高度，與政府間外交形成“一體兩翼”的對外戰(zhàn)略格局。制定公共外交戰(zhàn)略規(guī)劃是開展公共外交的前提和基礎(chǔ)。但是，學(xué)界目前對此方面的研究還停留于提出零散的建議，沒有形成一整套戰(zhàn)略體系。

美國第四屆國際政治營銷會議提出“國際政治營銷”(International Political Marketing)概念。國際政治營銷旨在建立、保持和加強(qiáng)與不同人民、國家、利益集團(tuán)和國際組織的長期關(guān)系，整合產(chǎn)品、公關(guān)、民意、渠道等營銷策略，通過雙向溝通和履行承諾，滿足國際政治行為體和國際組織的目標(biāo)和需求。[1]時任美國國務(wù)院負(fù)責(zé)公共外交和公共事務(wù)的副國務(wù)卿詹姆斯·格拉斯曼(James K.Glassman)在2008年曾直截了當(dāng)?shù)刂赋?，公共外交一定程度上可以與商業(yè)促銷相提并論——即要著力打造美國的國家品牌。雖然公共外交與官方外交及軍事行動在諸多方面存在不同，但都是以實現(xiàn)國家利益為最終目標(biāo)。由上可見，基于國際政治營銷的理論主張，中國公共外交的產(chǎn)品就是中國，在政府主導(dǎo)下多種行為體通過廣泛媒介與國外民眾進(jìn)行交流與合作，提升中國的國際形象，達(dá)到讓世界對“中國”這個品牌的認(rèn)同，其根本還是為中國的經(jīng)濟(jì)、政治等利益服務(wù)。

當(dāng)前，國際政治營銷已從營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷。在市場營銷中，戰(zhàn)略營銷的要義有：從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷，不僅強(qiáng)調(diào)贏得客戶，而且強(qiáng)調(diào)長期地?fù)碛锌蛻?；以顧客價值為核心、兼顧競爭與創(chuàng)新；采用整合營銷策略；更加注重通過市場細(xì)分與定位來銷售產(chǎn)品；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從單一銷售轉(zhuǎn)向雙向溝通、建立友好合作關(guān)系等。這些觀點與公共外交的戰(zhàn)略思想是相互契合的，兩者都強(qiáng)調(diào)建立長久穩(wěn)定的合作關(guān)系；溝通的重要性；對資源進(jìn)行整合；以受眾為導(dǎo)向等。以市場導(dǎo)向型營銷為特征的戰(zhàn)略營銷對中國公共外交的戰(zhàn)略規(guī)劃具有啟發(fā)意義。針對目前中國公共外交的舊有觀念，轉(zhuǎn)變和更新觀念是制定中國公共外交戰(zhàn)略規(guī)劃的當(dāng)務(wù)之急。

二、轉(zhuǎn)變公共外交觀念

1.從被動公共外交向主動公共外交轉(zhuǎn)變

目前，中國的公共外交還主要是應(yīng)付“中國威脅論”、“中國對非洲殖民論”等逆向國際輿論和危機(jī)，往往在已經(jīng)形成了不利于中國的國際話語環(huán)境后，政府才開始通過官方渠道澄清事實，此時,已難以改變西方媒體對國外公眾形成的中國“第一印象”。雖然近年來，中國國家領(lǐng)導(dǎo)人以及外交部(特別是2009年成立的公共外交辦公室)逐漸采取積極主動的公共外交攻勢，但普遍的現(xiàn)狀是，許多領(lǐng)導(dǎo)干部不愿意面對境外媒體，各社會組織沒有形成媒體表達(dá)的機(jī)制，普通民眾缺乏公共外交的意識。公共外交是一項爭取國際理解、贏得人心的工作。在對外傳播中，必須從被動公共外交向主動公共外交轉(zhuǎn)變，有戰(zhàn)略性地接受外國媒體采訪，積極表達(dá)、主動說明真實的中國，減少被動解釋。

2.從“中國式”表達(dá)框架向注重外國公眾的習(xí)慣轉(zhuǎn)變

市場導(dǎo)向型營銷強(qiáng)調(diào)一個企業(yè)是否有價值，就看它能否在滿足客戶需求的同時又達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。這種營銷思想擯棄了只注重企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)能力的“生產(chǎn)導(dǎo)向型”和只注重銷售措施的“銷售導(dǎo)向型”而不注重市場需求的理念。在中國開展公共外交的過程中，也應(yīng)逐漸淘汰以“中國式”框架為中心或者認(rèn)為僅依靠媒體攻勢“硬塞”給國外民眾就能夠得到良好效果的觀念；更加注重不同國家的思維邏輯、政治觀念、生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)等，要適應(yīng)他國國情，立足于他國的語境制定公共外交政策，用外國人喜聞樂見的方式，深藏不露地展現(xiàn)中國的思想文化和價值觀。電影《功夫熊貓》是美國針對中國開展公共外交的一個案例，其題材采用中國人都喜愛的“國寶”熊貓，但卻賦予了美國人的價值觀，這對中國來說既是一個警示,也是一個啟示?！爸袊?、國際表達(dá)”是中國公共外交應(yīng)倡導(dǎo)的新模式。

3.從單向表達(dá)向溝通互動轉(zhuǎn)變

注重溝通互動是公共外交與宣傳的重要區(qū)別。面對不利于中國的國際環(huán)境和日益緊張的周邊局勢，我們有必要反思：為什么世界沒有完全接受中國？為什么“中國威脅論”有著廣闊的市場？是不是只要加大宣傳“和平崛起”、“和諧世界”，盡力為世界做出更大的貢獻(xiàn)，體現(xiàn)大國責(zé)任心，世界就會認(rèn)同中國？這種思維模式缺少了至關(guān)重要的“外國因素”，對“外國因素”的忽略導(dǎo)致中國難以找到這些問題的根源。一位韓國學(xué)者表達(dá)了這樣的感受：他去參加“外國人眼中的中國人形象”的公共外交論壇，發(fā)現(xiàn)只有一個外國發(fā)言者，其他參與者均為中國人。這是“中國人眼中的中國人”論壇，“外國人怎么看中國”問題的核心是“外國人的看法”，中國要獲得外界對中國形象的真實看法，只有直接與國外民眾進(jìn)行互動溝通，不局限于“中國人的感受”，才能根據(jù)病因有的放矢地開展公共外交。

三、中國公共外交戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)想

根據(jù)戰(zhàn)略營銷的規(guī)劃模式，我們設(shè)計出中國公共外交的戰(zhàn)略規(guī)劃，如圖1所示：

圖1 中國公共外交的戰(zhàn)略規(guī)劃

1.制定中國公共外交的總體目標(biāo)

公共外交追求的目標(biāo)是復(fù)雜多樣的，不同國家有不同的公共外交總體目標(biāo)。美國的公共外交與“民主的構(gòu)建”緊密聯(lián)系在一起；法國公共外交的目標(biāo)是提升本國的國際威望和形象，以維護(hù)法國的傳統(tǒng)利益和大國政治地位；德國和日本的公共外交服務(wù)于改變“經(jīng)濟(jì)大國、政治侏儒”地位和“政治大國”的外交訴求；而中小國家如瑞典和文萊公共外交的目標(biāo)僅是澄清信息、引起注意。對中國公共外交總體目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)契合中國長期的公共外交發(fā)展方向，符合中國和平崛起、偉大復(fù)興的鮮明旗幟。原國務(wù)院新聞辦公室主任趙啟正指出，中國公共外交的目標(biāo)有兩點：(1)向世界說明真實的中國。(2)傾聽對方的思想和深層意愿。[2]向世界說明真實的中國的能力是中國“軟力量”之一，是中國綜合國力的重要組成部分，有利于建設(shè)良好的國際輿論環(huán)境，贏得“國緣”，取得國際信任感，更好地表達(dá)中國的意愿。傾聽對方的思想和深層意愿則有助于相互理解，增強(qiáng)互信，更好地開展國際合作。

2.用SWOT方法分析中國公共外交的內(nèi)外部環(huán)境

SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，通過將被分析對象的內(nèi)部環(huán)境——優(yōu)勢(strengths)和劣勢(weaknesses)以及外部環(huán)境——機(jī)會(opportunities)和威脅(threats)有機(jī)結(jié)合起來進(jìn)行分析，確定被分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷，了解對象所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個層面加以調(diào)整，達(dá)到所要實現(xiàn)的目標(biāo)。[3]從這四個方面對中國公共外交的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析是非常必要的。從內(nèi)部環(huán)境看，中國開展公共外交的優(yōu)勢有：作為公共外交基礎(chǔ)的軟實力資源豐富；政界高度重視；已有數(shù)個國際電視臺和國際廣播開設(shè)；中國有數(shù)量龐大的政府主導(dǎo)的社會組織等。劣勢有：公共外交的機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)不夠；文化教育品牌項目較少；對西方國家文化教育、邏輯思維的研究仍不多；專業(yè)人才稀缺；社會組織缺乏開展公共外交的意識和機(jī)制等。從外部環(huán)境看，中國開展公共外交的機(jī)會有：隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，樂意學(xué)習(xí)中國文化的外國人越來越多；世界與中國的文化教育合作越來越多，各種“文化節(jié)”、國際盛會層出不窮；“走出去”的跨國公司越來越多；孔子學(xué)院和孔子學(xué)堂在全球已有500多所等。威脅有：國際輿論以西方媒體為主導(dǎo)，中國話語權(quán)弱；誤讀、詆毀中國的國際輿論仍有較大市場；中國公共外交起步晚，落后于主要發(fā)達(dá)國家等。對內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行統(tǒng)籌分析是制定具體目標(biāo)的前提，只有認(rèn)清現(xiàn)實狀況，才能制定出合理有效的目標(biāo)。

3.細(xì)分目標(biāo)市場

由于投入公共外交的人財物等資源有限，如果沒有具體目標(biāo)地盲目開展工作，結(jié)果只會勞而無功。因此，在制定公共外交總體戰(zhàn)略目標(biāo)后，必須細(xì)分目標(biāo)市場，制訂差異化的目標(biāo)和策略。比如，按地區(qū)來分，針對美國和歐洲，短期目標(biāo)應(yīng)讓各國“了解中國、理解中國”，長期目標(biāo)應(yīng)讓民眾支持“中美、中歐關(guān)系的健康發(fā)展有助于兩國和世界人民的切身利益”；針對非洲，應(yīng)讓民眾相信“中國永遠(yuǎn)是非洲人民的好兄弟”；針對東亞，應(yīng)讓民眾相信“中國的發(fā)展有利于地區(qū)安全與穩(wěn)定”。按群體來分，年輕人是中國開展公共外交攻勢的首要對象，其次是對政策制定擁有一定影響力的各國議員，再次是其他民眾。按內(nèi)容來分，美歐以文化教育、科技交流項目為重點；非洲以援助為重點；亞洲采取經(jīng)濟(jì)合作和援助相結(jié)合的方式；其他地區(qū)以經(jīng)濟(jì)合作為重點。按傳播媒介來分，發(fā)達(dá)地區(qū)以網(wǎng)絡(luò)傳播為主，中等發(fā)達(dá)地區(qū)以網(wǎng)絡(luò)、電視傳播為主，發(fā)展中國家以電視、廣播、報紙傳播為主。另外，還可以按照民族構(gòu)成、宗教信仰、人口分布、收入狀況等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。市場細(xì)分是必要的，美國正是由于未加細(xì)分，采取泛阿拉伯式的公共外交政策，才使得其在中東地區(qū)的國家形象難以提升。目前，學(xué)界對公共外交進(jìn)行市場細(xì)分這方面幾乎是個空白。

4.整合和實施中國公共外交策略

國際政治營銷模式中提出了以“產(chǎn)品(product)、渠道(place)、促進(jìn)(promotion)、民意(polling)”為基礎(chǔ)的四P——“整合營銷傳播”概念，其將公共外交視為“一種整合公共外交傳播系統(tǒng)，它是在民意調(diào)查的基礎(chǔ)上，掌握國際公眾的需求結(jié)構(gòu)，努力設(shè)計蘊含國家信息的政治產(chǎn)品，并且通過推拉和公關(guān)促進(jìn)等方式讓它們得到他國公眾的青睞和認(rèn)可，最終形成良好的國家形象”[4]。

第一，產(chǎn)品設(shè)計。將國家作為產(chǎn)品進(jìn)行營銷，需要注重品牌設(shè)計，既要考慮中國特色，又要讓外國民眾容易識別、印象深刻?！伴L城”、“熊貓”、“故宮”、“陶瓷”等都是富有中國特色并且被廣大外國民眾所熟悉的標(biāo)志。同時，要深挖品牌內(nèi)涵，賦予聯(lián)想效應(yīng)，比如，一提起“長城”就能想到中國宏偉壯麗的自然人文景觀；一提起“熊貓”就想到中國和諧共生的文化內(nèi)涵；一提起“故宮”“陶瓷”就想到中國悠久璀璨的歷史文明。要通過品牌建設(shè)，創(chuàng)造既有深意又通俗易懂的品牌標(biāo)識，提升品牌資產(chǎn)，提高國家形象。

第二，整合渠道?！扒馈被卮鸬氖侨绾螌耶a(chǎn)品輸送給國外民眾的過程。有學(xué)者提出可以通過“戰(zhàn)略溝通”提高國家形象，[5]認(rèn)為必須采用大眾傳播和人際傳播相結(jié)合的方式，整合三個層次的公共外交途徑：第一層次包括政府針對國外公眾的所有官方傳播渠道，如：國際廣播、公開演講、政府網(wǎng)站、新聞發(fā)布會等；第二層次包括政府公關(guān)、媒介關(guān)系、市場營銷、個人角色等；第三層次包括文化教育交流、流行文化、電影、音樂等。通過整合公共外交途徑，加強(qiáng)公共外交的傳播攻勢。比如，2012年2月，中國國家副主席習(xí)近平訪美期間，既與美國總統(tǒng)奧巴馬進(jìn)行會談，也拜訪了以前在艾奧瓦州的老朋友，觀看美國NBA籃球賽。同時，紐約時報廣場巨型屏幕滾動播放“美中友誼，見證歷史”的宣傳片。同期在美的中國貿(mào)易投資合作促進(jìn)團(tuán)舉辦了近70場的經(jīng)貿(mào)活動，雙方簽署各類貿(mào)易、投資和合作協(xié)議149項，總金額約386億美元，涉及新能源、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、信息產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等多領(lǐng)域。外媒對習(xí)近平訪美進(jìn)行了持續(xù)、積極的報道。由此可見，國家副主席習(xí)近平訪美活動整合各個層次的公共外交途徑，是一次成功的公共外交實踐。

第三，公關(guān)促進(jìn)。公關(guān)促進(jìn)強(qiáng)調(diào)政府利用廣大非政府行為體開展?jié)撘颇墓餐饨唬蛟臁罢鲗?dǎo)，多方參與”的公共外交新模式。利用非政府組織進(jìn)行公共外交是與傳統(tǒng)公共外交的重要區(qū)別，自20世紀(jì)90年代以來，越來越多的非政府組織成為公共外交的主體，從而使得新公共外交呈現(xiàn)出從政府到公眾(Government-Public)和從公眾到公眾(Public-Public)的二元模式。[6]中國應(yīng)利用龐大的非政府社會組織系統(tǒng)開展全方位的公共外交，逐漸形成非政府組織的對外應(yīng)對和溝通機(jī)制，通過他們以第三者的身份出面應(yīng)對和協(xié)調(diào)，使得官方在處理爭議問題可能產(chǎn)生消極政治或外交影響時將自己從矛盾困境中解脫出來，占據(jù)主動地位。同時，政府必須加強(qiáng)與境外媒體的聯(lián)系和溝通，通過媒體公關(guān)，短期的目標(biāo)是消除危機(jī)，長期的目標(biāo)是持續(xù)宣傳。

第四，收集民意。各國民意是開展公共外交的基礎(chǔ)，獲知民意使公共外交更具針對性，也是衡量公共外交效果的重要依據(jù)。對數(shù)據(jù)掌握的熟練程度已經(jīng)成為決定國家競爭力的重要因素，公共外交將競爭的焦點精確到一些具體的細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)上，雙方的爭奪越來越變成一種“數(shù)據(jù)爭奪戰(zhàn)”，在未來的公共外交戰(zhàn)中，誰掌握更多、更精確的數(shù)據(jù)信息，誰就將贏得公共外交戰(zhàn)的勝利。[7]因此，中國必須開始進(jìn)行廣泛的長期的民意調(diào)查，并形成各國民意數(shù)據(jù)庫，美國、歐洲、東亞是中國進(jìn)行民意調(diào)查的重點地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)是開展民意調(diào)查的便利場所?！皟A聽他國的聲音，獲取真實的數(shù)據(jù)”是中國制定具體策略和進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的重要依據(jù)。

5.考量公共外交效果

各國都充分認(rèn)識到對公共外交的效果進(jìn)行評估的重要性。全面衡量公共外交的效果將有助于國家了解哪些政策努力是最有效的，并且確定如何最有效地利用有限的資源。[8]但由于其測量的復(fù)雜性，這種考量是非常困難的。通過民意調(diào)查獲知一國民眾對中國的態(tài)度變化可能是一種最直觀的效果評估方法，當(dāng)然，這必須更有效地利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。另外，通過對各大權(quán)威國外媒體的新聞報道和各國領(lǐng)導(dǎo)人、議員、精英的言論進(jìn)行收集和分析，測算正面消息的比率也可以部分反映一個國家民眾的態(tài)度。公共外交實施效果的反饋，直接影響到公共外交戰(zhàn)略各個組成部分的調(diào)整，并使得公共外交戰(zhàn)略呈現(xiàn)持續(xù)上升的循環(huán)模式。

四、公共外交戰(zhàn)略實施的機(jī)構(gòu)設(shè)置

公共外交戰(zhàn)略的實施需要相應(yīng)的運作體制。近幾年來，外交部不斷加強(qiáng)這方面的制度建設(shè)，2010年，公共外交處升格為公共外交辦公室，同年成立由資深大使和專家學(xué)者組成的公共外交咨詢委員會，負(fù)責(zé)在中國領(lǐng)導(dǎo)人出訪、出席國際會議等重大外交活動期間，通過接受采訪、參加電視訪談和網(wǎng)上交流等方式，及時發(fā)出權(quán)威聲音，準(zhǔn)確解讀中國政策主張。但目前，公共外交辦公室仍是外交部新聞司的一個組成部分，對于開展擁有較強(qiáng)獨立性的公共外交工作來說還顯得略低。公共外交咨詢委員會也只是提供咨詢建議、參與策劃等，無權(quán)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各部門工作。有學(xué)者對公共外交的機(jī)構(gòu)設(shè)置提出了建議：把負(fù)責(zé)公共外交的組織機(jī)構(gòu)從政府間外交部門的等級體系中解放出來，采取委員會制，編列單獨的體系，性質(zhì)上屬于中央政府的直屬獨立部門，同政府間外交部門一起對最高外交決策領(lǐng)導(dǎo)層負(fù)責(zé)，并報告工作。同時，在委員會下設(shè)開展具體工作的理事會，并在理事會下設(shè)各個領(lǐng)域的職能局，選出精兵強(qiáng)將擔(dān)當(dāng)職能局業(yè)務(wù)工作。[9]這個建議有助于將中國的公共外交提升至戰(zhàn)略高度，并且能夠有效地協(xié)調(diào)教育部、科學(xué)技術(shù)部、文化部、民政部等各部門的公共外交工作。

筆者認(rèn)為，從短期來講，公共外交委員會仍應(yīng)下設(shè)于外交部，但應(yīng)從新聞司中獨立出來，其結(jié)構(gòu)組成如圖2所示。這樣，既保證了公共外交作為中國官方外交的重要補(bǔ)充，把公共外交納入中國整體外交的體系進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，又使得公共外交機(jī)構(gòu)擁有一定的獨立性。

圖2 公共外交委員會結(jié)構(gòu)組成

針對戰(zhàn)略規(guī)劃的六個方面，需要有相應(yīng)的機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)具體工作。公共外交委員會是公共外交的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，由專門負(fù)責(zé)公共外交工作的外交部副部長擔(dān)任，制定中國公共外交的總體戰(zhàn)略。策略的組合主要由國際信息局、國際教育文化局、危機(jī)公關(guān)局等機(jī)構(gòu)開展。國際信息局主要負(fù)責(zé)央視國際頻道、中國國際廣播的建設(shè)和管理等。國際教育文化局負(fù)責(zé)與各國的教育文化交流項目，例如，孔子學(xué)院的建設(shè)；交換留學(xué)生項目；各類“文化節(jié)”的舉辦；國產(chǎn)電影、電視劇的國際推廣工作等。危機(jī)公關(guān)處負(fù)責(zé)在國內(nèi)危機(jī)發(fā)生時所進(jìn)行的短期危機(jī)控制和管理。反饋工作主要由公共外交協(xié)調(diào)辦公室展開，它還負(fù)責(zé)整個公共外交機(jī)構(gòu)之間的協(xié)調(diào)、公共外交規(guī)劃的制定以及民意調(diào)查數(shù)據(jù)庫的建設(shè)等。公共外交咨詢委員會除了具有咨詢的職能外，還需要對公共外交的效果進(jìn)行一定的評估，對公共外交的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，并提出政策調(diào)整的建議。目標(biāo)市場的細(xì)分則由地區(qū)事務(wù)局完成，根據(jù)具體區(qū)域的特點開展公共外交工作，分為美洲事務(wù)處(對美國的公共外交是重點)、歐洲事務(wù)處、非洲事務(wù)處和亞洲及太平洋事務(wù)處四個類別，各個地區(qū)事務(wù)處在開展公共外交的過程中應(yīng)進(jìn)一步對區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，制定符合地區(qū)特點的政策，并充分聯(lián)系當(dāng)?shù)氐闹袊笫桂^、海外華僑和外國媒體，以達(dá)到良好的效果。

目前，西方國家已開始嘗試一種被稱之為“新公共外交”的模式，這一模式強(qiáng)調(diào)非政府組織的作用、新媒介的運用以及對公共外交活動進(jìn)行更加詳細(xì)的反饋和評估。未來中國政府需要更加關(guān)注調(diào)動社會組織參與公共外交的積極性；適當(dāng)?shù)乩靡浴癢eb2.0技術(shù)”為基礎(chǔ)的新媒介，包括微博、博客、社交網(wǎng)站、論壇等，通過這些速度快、輻射廣的新工具加強(qiáng)與國外民眾的溝通；廣泛深入地通過開展民意調(diào)查及時獲知中國公共外交的效果，為進(jìn)一步的活動提供參考依據(jù)。目前，學(xué)界在這三個方面的研究都非常薄弱，如何加快中國公共外交的步伐，無論是理論研究還是實務(wù)操作，都任重而道遠(yuǎn)。

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