后金融危機(jī)時(shí)代上海居民出境旅游消費(fèi)意愿的實(shí)證研究＊

張琰

（華東師范大學(xué) 商學(xué)院，上海200241）

引言

改革開放30年來，上海經(jīng)濟(jì)取得了巨大的發(fā)展，人均可支配收入不斷增加，居全國前列。居民人均可支配收入的增加直接帶動(dòng)了出境旅游需求的增長，2009年共有超過80萬人次上海居民進(jìn)行了出境旅游。隨著金融危機(jī)影響的減弱，2010和2011年，上海出境旅游人數(shù)呈現(xiàn)大幅增長態(tài)勢。

本研究以后金融危機(jī)時(shí)代上海居民出境旅游消費(fèi)意愿為切入點(diǎn)，可以為中國出境旅游消費(fèi)研究提供新的視角。中國加入WTO后，上海不但要關(guān)注入境旅游，還要關(guān)注出境旅游，這是服務(wù)貿(mào)易平衡的要求，也附合全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢。一方面，金融危機(jī)后，出境旅游目的地需要對上海居民出境旅游消費(fèi)需求進(jìn)行了解和研究，以出臺(tái)新的政策和有針對的推廣；另一方面，上海旅游政府機(jī)構(gòu)和旅游企業(yè)需要對上海出境旅游消費(fèi)需求進(jìn)行預(yù)測和評估，在金融危機(jī)的特殊背景下，制定相應(yīng)的管理政策與發(fā)展戰(zhàn)略。本研究有利于把握金融危機(jī)后中國出境旅游消費(fèi)的動(dòng)態(tài)、特點(diǎn)和趨勢，同時(shí)有助于增強(qiáng)中外政府旅游機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)、和旅游者之間的交流與合作，以利于上海出境旅游消費(fèi)市場的可持續(xù)健康發(fā)展。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）出境旅游市場

多年來，中國出境旅游市場一直得到很多學(xué)者的關(guān)注，他們主要聚焦于目的地形象和中國游客的現(xiàn)狀特征及消費(fèi)偏好的研究。鐘海生等全面闡述了中國出境旅游市場的需求特征和客源特點(diǎn)，并進(jìn)行市場細(xì)分［1］。肖建成和任江明采用市場學(xué)中的消費(fèi)者行為理論對中國出境旅游市場現(xiàn)狀的分析，揭示出境旅游者在目的地選擇、旅游形式、購買渠道、交通方式、住宿購物的消費(fèi)決策和來自不同客源市場、經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)階層、文化層次、年齡性別旅游者消費(fèi)行為的規(guī)律［2］。徐汎認(rèn)為，人口、經(jīng)濟(jì)是中國出境旅游市場的基礎(chǔ)，并從中國出境旅游市場的人口學(xué)特征、決策行為、現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為、出境旅游客源地和目的地、出境旅游市場營銷等方面作了系統(tǒng)的探討［3］。杜江等從市場環(huán)境與市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)與消費(fèi)特征、產(chǎn)業(yè)運(yùn)行與行業(yè)管理、出境旅游發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化影響等角度深入概括了2010年中國出境旅游市場的發(fā)展?fàn)顩r［4］。馬波和寇敏對中國出境旅游市場發(fā)展階段進(jìn)行了研究，并指出出境旅游對促進(jìn)中國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極影響［5］。楊宏浩從產(chǎn)業(yè)的角度剖析了當(dāng)前我國出境旅游市場發(fā)展，提出了出境旅游產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品開發(fā)特征［6］。

（二）出境旅游者行為研究

旅游者行為研究的理論框架主要包含3個(gè)方面，一是消費(fèi)者態(tài)度和認(rèn)知的研究；二是對消費(fèi)者偏好的研究；三是對決策過程的研究。研究方法主要是通過對出境旅游者的問卷調(diào)查分析，全面揭示游客的行為特征與空間分布規(guī)律。旅游設(shè)施、目的地形象、限制因素（收入、時(shí)間、能力等要素）是旅游消費(fèi)決策的重要影響因素，北京第二外國語學(xué)院課題組基于對國內(nèi)主要城市居民的出境旅游問卷調(diào)查，從消費(fèi)決策、消費(fèi)構(gòu)成、未來出游意向、消費(fèi)評價(jià)等方面最早開展了中國居民出境旅游消費(fèi)行為的實(shí)證研究［7］。郭英之通過對上海市出境旅游者的調(diào)查分析，指出“環(huán)境安全”與“景色優(yōu)美”是中國出境旅游者最喜愛的目的地特征屬性；并利用KYST與ALSCAL方法得出中國公民對出境旅游目的地形象的不同感知［8］。消費(fèi)者心理、行為及市場細(xì)分理論被運(yùn)用于這類研究中，揭示出境旅游者對出境旅游目的地選擇規(guī)律。

（三）國際旅游業(yè)危機(jī)管理研究

危機(jī)管理同樣是國際旅游市場中的一項(xiàng)重要研究內(nèi)容。近年來，國際旅游業(yè)經(jīng)歷了自然災(zāi)害、恐怖襲擊、經(jīng)濟(jì)衰退、政治動(dòng)蕩等多重危機(jī)，這些從自然因素到人為因素引發(fā)的危機(jī)對國際旅游行業(yè)造成了巨大影響［9］。例如，1997年亞洲金融危機(jī)后，東南亞旅游受到重創(chuàng)。陳艷研究了危機(jī)中的泰國旅游業(yè)，并提出了刺激消費(fèi)、重振旅游業(yè)的建議［10］。基于ARCH模型，Raab和Schower通過比較1997年亞洲金融危機(jī)前后兩個(gè)時(shí)間段中拉斯維加斯的旅游及博彩收入，研究了亞洲金融貨幣貶值對拉斯維加斯旅游及博彩收入帶來短期的消極影響［11］。黃平認(rèn)為，美國次貸危機(jī)對我國旅游產(chǎn)業(yè)融資帶來不利影響，入境游客大幅下降，但他同時(shí)認(rèn)為，人民幣升值將對我國企業(yè)開拓國際旅游市場帶來重大機(jī)遇［12］。

綜上所述，相關(guān)文獻(xiàn)研究表明，危機(jī)對于國際旅游市場將產(chǎn)生重大的影響，掌握不同人群在金融危機(jī)下的旅游消費(fèi)意愿對于各國政府出臺(tái)相關(guān)旅游政策及有針對性的推廣營銷、國內(nèi)各旅行社制定國際旅游戰(zhàn)略具有重要意義。在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文試圖深入研究刺激出境旅游消費(fèi)的影響因素，特別是后金融危機(jī)時(shí)代旅游者的消費(fèi)行為偏好問題，期望更為深刻地描述中國出境旅游市場消費(fèi)行為特征。

二、數(shù)據(jù)來源與研究方法

本研究采用案例研究方法，通過問卷調(diào)查及深度訪談來收集有效數(shù)據(jù)。在問卷設(shè)計(jì)過程中，首先根據(jù)已有文獻(xiàn)及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)問卷結(jié)構(gòu)及問題選項(xiàng)；其次，問卷初稿進(jìn)行預(yù)調(diào)查，得到23份樣本數(shù)據(jù)，通過被訪者的實(shí)際反饋及初步統(tǒng)計(jì)結(jié)果，對部分問題和選項(xiàng)的表述進(jìn)行修改，最后確定問卷的框架。問卷主要由3個(gè)部分組成：

第一部分：出境旅游的可能性及目的地選擇的動(dòng)機(jī)因素。在中國旅游局統(tǒng)計(jì)國內(nèi)出境旅游排名前15位的目的地國家中，選擇受到2007年金融危機(jī)影響較大的9個(gè)國家和地區(qū)作為本研究問卷調(diào)查的目的地選擇，即港澳臺(tái)、東南亞、日本、韓國、俄羅斯、歐洲、美國及加拿大、澳洲、埃及。

通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行研究綜述，采用了9個(gè)目的地選擇動(dòng)機(jī)因素，即“旅游安全保障”、“目的地優(yōu)惠政策”、“滿足購物需要”、“目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平”、“目的地旅游資源”、“交通便捷程度”、“氣候適宜”、“與眾不同的文化歷史”、“較低的旅行成本”等。

第二部分：金融危機(jī)對于出境旅游消費(fèi)意愿的影響因素。對金融危機(jī)下出境旅游消費(fèi)意愿影響因素的研究主要通過兩種方法進(jìn)行，一是宏觀經(jīng)濟(jì)資料及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析目前出境旅游的國際環(huán)境因素；二是通過與預(yù)調(diào)查者的訪談，總結(jié)目前出境旅游的國內(nèi)環(huán)境。本研究最后選出10個(gè)影響因素進(jìn)行調(diào)查研究，概括為金融危機(jī)下的收入效應(yīng)因素、替代效應(yīng)因素、促銷因素、個(gè)人閑暇時(shí)間等。在此基礎(chǔ)上，考察各項(xiàng)消費(fèi)項(xiàng)目支出所受到的影響，包括餐飲、住宿、購物、休閑娛樂、交通、保險(xiǎn)等9項(xiàng)旅游消費(fèi)支出項(xiàng)目。

第三部分：被訪者個(gè)人基本信息。通過社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，總結(jié)上海出境旅游者的基本特征，對后金融危機(jī)時(shí)代上海居民的出境旅游者消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分。

研究數(shù)據(jù)來源于對上海地區(qū)居民的抽樣調(diào)查，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查及實(shí)地問卷調(diào)查的形式發(fā)放問卷350份，回收285份，其中有效問卷233份。所有數(shù)據(jù)通過SPSS 16.0進(jìn)行分析處理，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分析結(jié)果對于各種不同變量進(jìn)行解釋。

三、實(shí)證研究結(jié)果

（一）社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析

針對233份有效問卷的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)變量主要包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和家庭月收入等。

在參與調(diào)研的233名被訪者中，女性被訪者（60.9%）的比例高于男性（39.1%）；調(diào)研對象的年齡主要集中在16～25歲和26～35歲年齡段之間，其中16～25歲年齡段人數(shù)所占比例為49.1%，26～35歲年齡段人數(shù)所占比例為30.2%，其他年齡段人數(shù)比例分別為：15歲以下被訪者占0.9%，36～45歲的被訪者占7.8%，46歲以上被訪者占12.1%。

從受教育程度上來看，出境旅游者的學(xué)歷層次基本較高，超過3/4（78.1%）的被訪者擁有大專或大學(xué)學(xué)歷，低于大專或大學(xué)教育水平的被訪者占4.7%，而高于這一教育水平的被訪者（碩士及碩士以上）所占人數(shù)比例為17.2%。

調(diào)研對象的職業(yè)分布情況為：企事業(yè)職員所占比例最高（33%），其次分別是學(xué)生（29.6%）、專業(yè)技術(shù)人員（18.9%）、教師（8.2%）、服務(wù)人員（3.4%）、政府職員（2.6%），企業(yè)經(jīng)營者、離退休人員、工人以及家庭婦女合計(jì)所占比例為4.2%（分別為1.3%，2.1%，0.4%，0.4%）。以上數(shù)字可以看出，調(diào)研對象的職業(yè)分布較為廣泛。

調(diào)研對象的家庭月收入情況：家庭月收入20 001元以上者占13.7%，15 001～20 000元之間者占7.7%，10 001～15 000元之間者占22%，5 001～10 000元之間者占30.6%，家庭月收入在5 000元及以下的被訪者占了25.9%，可見出境旅游者中家庭月收入為5 000～15 000元的中等水平居民中占主體。

（二）上海出境旅游目的地選擇及動(dòng)機(jī)分析

在233份有效問卷中，有135人在金融危機(jī)爆發(fā)前（2007年及之前）的3年中有過出境旅游經(jīng)歷，占總?cè)藬?shù)的57.94%，其中46.4%的被訪者在過去3年里有過1～3次出境旅游經(jīng)歷；6.9%的被訪者有4～6次出境旅游經(jīng)歷，7～10次以上的占2.1%，而出境旅游10次以上的占總?cè)藬?shù)的2.5%，由此可見，金融危機(jī)前的3年時(shí)間內(nèi)，出境旅游已成為上海居民旅游消費(fèi)的重要組成部分。

未來1～2年時(shí)間內(nèi)，打算出境旅游的上海居民占被訪者的65.2%。如果對出境旅游的可能性進(jìn)行打分（1分為很低，2分為較低，3分為中等，4分為較高，5分為很高），被訪者的平均得分為3.35，總體而言，金融危機(jī)后，上海居民出境旅游可能性較高。

如表1所示，在所有被訪者中，出境旅游可能性的程度（由低至高）頻度百分比分別為16.4%、5.2%；33.6%；16.8%和28.0%。在家庭收入與出境旅游可能性的交叉分組分析中，研究者發(fā)現(xiàn)，出境旅游可能性與家庭收入并不存在顯著相關(guān)性。一方面，在未來出境旅游可能性很高的被訪者中，家庭月收入在15 000元以上的被訪者合計(jì)占此類樣本數(shù)量（28%）的37.14%；而家庭月收入在10 000元以下的被訪者合計(jì)占此類樣本數(shù)量（28%）的41.43%，說明在未來出境旅游可能性很高的群體中，家庭收入并非關(guān)鍵的決定要素。另外一方面，在表示未來出境旅游可能性很低的被訪者中，家庭月收入在5 000元以下的被訪者占6.9%，5 000～10 000元的占5.2%，占此類樣本數(shù)量（16.4%）的73.78%，說明未來1～2年內(nèi)出境旅游比較低的人群中，家庭月收入在1萬元以下的占絕對多數(shù)比例。因此，國家或地區(qū)刺激出境旅游可能性的目標(biāo)群體應(yīng)該以中低收入家庭為主。

表1 家庭月收入與出境旅游的可能性的交叉分組分析

關(guān)于上海居民出境旅游的目的地選擇偏好，在233份有效問卷中，選擇歐洲作為出境旅游目的地的百分比為48.9%，位列所有目的地之首，可見2004年底中國才正式向公民開放的歐洲旅游目前依然擁有最多的市場需求。其次的選擇分別為港澳臺(tái)（40.3%），日本（37.3%），和東南亞（31.3%），可見，亞洲國家由于距離近、旅行成本低等優(yōu)勢，依舊在出境旅游市場里占有較大份額。美加游和澳洲游的回答百分比分別達(dá)25.8%和24.5%，由于北美旅游開放不久，加上金融危機(jī)導(dǎo)致美國國內(nèi)消費(fèi)品價(jià)格下降等因素，使北美已經(jīng)成為國內(nèi)出境旅游消費(fèi)潛力最大的目的地。選擇埃及和俄羅斯作為未來兩年內(nèi)出境旅游目的地的比重較低，分別只有11.2%與3.9%。對于37.3%的被訪者選擇日本作為旅游目的地，選擇韓國的比例僅為9.4%。在這次金融危機(jī)中，韓幣大幅縮水，但較低的選擇率說明韓國作為一個(gè)獨(dú)立的目的地，尚未對上海居民出境旅游形成獨(dú)特吸引力。

（三）出境旅游動(dòng)機(jī)因子分析

這一部分對上海居民出境旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析。因子分析的目的在于將復(fù)雜的多因素提取公因子，簡化解釋變量。在因子分析之前，先進(jìn)行KMO測度和巴特利球體檢驗(yàn)，經(jīng)Bartlett檢驗(yàn)表明：Bartlett值＝381.813，P＝0.000＜0.001，即相關(guān)矩陣不是一個(gè)單位矩陣，故考慮進(jìn)行因子分析。KMO是用于比較觀測相關(guān)系數(shù)值與偏相關(guān)系數(shù)值的一個(gè)指標(biāo)，其值愈逼近1，表明對這些變量進(jìn)行因子分析的效果愈好［13］。今 KMO值 ＝0.664，意味著各因子之間具有較為明顯的相關(guān)性，從而確定樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

研究采用主成分分析法提取初始因子，然后采用正交旋轉(zhuǎn)中的方差最大法對初始因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，保留特征值大于或等于1、因子負(fù)荷大于0.4的因子，最后根據(jù)負(fù)荷較高的變量對因子進(jìn)行命名，分別得到“基本保障要素”、“旅游資源因素”、“經(jīng)濟(jì)消費(fèi)因素”3個(gè)主成份動(dòng)機(jī)因子，差異解釋度達(dá)到59.696%，3個(gè)動(dòng)機(jī)因子的內(nèi)在一致性的信度系數(shù)（克朗巴赫a系數(shù)）分別為0.664、0.610和0.729，高于 Nunnally（1987）的0.50標(biāo)準(zhǔn)，說明研究結(jié)果具有較高的可信度［14］。

隨著上海國際交流的頻繁與對外開放的擴(kuò)大，上海居民出境旅游的愿望和動(dòng)機(jī)更加強(qiáng)烈，旅游的動(dòng)機(jī)向多元化方向發(fā)展。如表2所示，第一個(gè)動(dòng)機(jī)因子即“基本保障要素”包含了4個(gè)因子，所解釋的總差異比例達(dá)到22.853%，反映了上海出境旅游者出游動(dòng)機(jī)受外部環(huán)境影響較大，尤其以“旅游的安全保障”（M＝4.13）最為看重，此外，對于旅游者有好處的“優(yōu)惠政策”（M＝3.57）、“交通便捷”（M＝3.42）以及“較低的成本”（M＝3.52）因素也可以有效觸發(fā)旅游者的出游動(dòng)機(jī)；第二個(gè)動(dòng)機(jī)因子即“旅游資源因素”包括2個(gè)因子，所解釋的總差異是18.855%，這表明上海出境旅游者重視旅游目的地的旅游資源稟賦，例如，自然資源、歷史文化資源以及目的地適宜度假的舒適氣候，并且這一類因子的均值水平（M＝4.263）是3類因子均值水平最高的，說明體驗(yàn)?zāi)康牡氐穆糜钨Y源是上海出境旅游者最為重視的旅游目的；第三個(gè)動(dòng)機(jī)因子即“經(jīng)濟(jì)消費(fèi)因素”包括了2個(gè)因子，所解釋的總差異比例達(dá)到了17.988%，表明上海出境旅游者的出游動(dòng)機(jī)還受到旅游目的地經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等因素的吸引和影響，然而，這個(gè)因子在3個(gè)因子中平均均值水平最低（M＝2.915），說明相對于其他兩個(gè)因子，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)因素對激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)的貢獻(xiàn)最低。

表2 上海出境旅游目的地選擇動(dòng)機(jī)主成分分析（N＝233）

（四）出境旅游影響因素因子分析

以同樣方法對10個(gè)出境旅游消費(fèi)影響因素進(jìn)行最大方差旋轉(zhuǎn)主成份因子分析，經(jīng)過對各因子的KMO測度（KMO值＝0.670）與巴特利特球體檢驗(yàn)（Bartlett值 ＝607.426，p＝0.000＜0.001），產(chǎn)生出特征值大于1、因子負(fù)荷大于0.4的3個(gè)主成份因子，分別命名為“促銷優(yōu)惠因子”、“宏觀經(jīng)濟(jì)因子”和“個(gè)人特征因子”，累計(jì)解釋的差異比例達(dá)到56.98%。3個(gè)主成份因子的信度系數(shù)為0.518～0.791，高于0.50，與 Nunnally（1987）標(biāo)準(zhǔn)相一致，說明3個(gè)因子的觀測指標(biāo)之間具有良好的內(nèi)部一致性，研究結(jié)果具有高度可信性（見表3）。

表3 上海出境旅游影響因素主成分分析（N＝233）

首先，上海居民出境旅游決策較大程度上受到促銷因素的影響。第一個(gè)因子“促銷優(yōu)惠因子”包括4個(gè)因子，解釋的總差異比例為24.25%，并且總體均值水平較高（M＝3.645），表明刺激出境旅游消費(fèi)的促銷優(yōu)惠手段能夠很大程度上激發(fā)上海居民的出境旅游意愿。其中，“機(jī)票降價(jià)促銷”（M＝4.06）和“酒店、餐飲降價(jià)促銷”（M＝3.83）對出境旅游意愿的刺激作用最為明顯。

其次，目的地貨幣貶值和物價(jià)水平下降也會(huì)刺激旅游者的出游意愿。第二個(gè)因子“宏觀經(jīng)濟(jì)因子”包含2個(gè)因子，解釋的總差異比例為18.739%，這一因子的總體評價(jià)均值（M＝3.790）較高，說明匯率貶值以及宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣所帶來的物價(jià)水平下降減少了出境旅游成本，增強(qiáng)了上海居民的出境旅游意愿。特別是在金融危機(jī)的影響下，某些國家的匯率水平發(fā)生明顯波動(dòng)，去匯率貶值區(qū)的國家地區(qū)旅游（M＝3.87）將大大節(jié)約成本，同時(shí)目的地經(jīng)濟(jì)衰退可能帶來的降價(jià)預(yù)期（M＝3.71）等因素都極大地激發(fā)了上海居民的出游意愿。

再次，個(gè)人收入和閑暇時(shí)間對出境旅游決策僅產(chǎn)生有限的影響。第三個(gè)因子是“個(gè)人特征”因子，解釋的總差異比例是13.991%，總體均值水平（M＝3.150）趨于中立，說明在金融危機(jī)的背景下，個(gè)人收入和閑暇等對出境旅游的決策影響面有限。收入與閑暇是旅游的兩大關(guān)鍵要素，在金融危機(jī)的背景下，上海居民的失業(yè)率上升，2009年一季度城市居民家庭消費(fèi)支出同比下降3.1%。然而，調(diào)研數(shù)據(jù)分析顯示，金融危機(jī)下個(gè)人財(cái)富的縮水并沒有在很大程度上影響上海居民的出境旅游決策，說明上海居民的出境旅游需求比較剛性。

（五）消費(fèi)偏好分析

1.出游目的及方式分析

在調(diào)研對象中，有超過3/4（78.1%）的被訪者的主要出游目的為觀光娛樂，其次分別為學(xué)習(xí)考察（12%）、公務(wù)（3.9%）、探親訪友（3%）和其他（3%）。

對于自己喜歡的出游方式，50.2%的被訪者選擇自由行，選擇半自助和團(tuán)隊(duì)游的比例分別為34.8%和14.6%。

2.獲取出境旅游信息的渠道

在所有獲得出境旅游的信息渠道中，朋友或家庭成員所占的比重最高（56.7%），媒體宣傳的作用也很大，其中網(wǎng)絡(luò)媒體45.1%，平面媒體（報(bào)紙/雜志/書籍）占43.8%，間接的媒體宣傳（廣播/電視/電影）占25.3%，此外，旅游宣傳冊和單頁也有較大比重（33.9%），其余信息渠道的比例分別為商品廣告（14.6%），導(dǎo)游（8.2%），旅行團(tuán)團(tuán)友（8.6%），商品銷售人員（4.3%）。調(diào)研數(shù)據(jù)分析顯示，上海居民大多以觀光娛樂為目的出游，大部分旅游者愿意選擇自由行的方式，而其獲得出境旅游的信息渠道主要為朋友、家庭及各類媒體。

3.出境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

針對出境旅游的目的地消費(fèi)結(jié)構(gòu)，問卷中列出了購物、景點(diǎn)參觀、休閑娛樂、酒店住宿、餐飲、當(dāng)?shù)亟煌?、長途交通、旅游保險(xiǎn)、導(dǎo)游小費(fèi)9項(xiàng)旅游消費(fèi)支出，根據(jù)李克特量表的量度，1表示消費(fèi)項(xiàng)目減少，5表示增加。233位被訪者對9項(xiàng)支出的總體均值為2.971，接近3的中值水平，說明總體而言，上海居民出境旅游消費(fèi)情況并不會(huì)因金融危機(jī)而受到影響。具體考察這9項(xiàng)消費(fèi)，僅有景點(diǎn)參觀（M＝3.41）和餐飲（M＝3.06）的消費(fèi)支出超過中值水平（M＝3），而景點(diǎn)參觀的消費(fèi)支出在所有項(xiàng)目中均值水平最高，說明被訪者增加景點(diǎn)參觀支出的意愿最強(qiáng)烈。其他7項(xiàng)消費(fèi)中，酒店住宿（M＝2.91）、當(dāng)?shù)亟煌ǎ∕＝2.92）、長途交通（M＝2.97）、旅游保險(xiǎn)（M＝2.93）、導(dǎo)游小費(fèi)（M＝2.90）均值水平都大于2.9，可以認(rèn)為接近中值水平，說明金融危機(jī)發(fā)生后，這些項(xiàng)目的消費(fèi)支出基本不會(huì)受到影響。而購物支出（M＝2.88）和休閑娛樂支出（M＝2.76）在所有項(xiàng)目中均值水平最低，說明受金融危機(jī)影響，出境旅游者用于購物和休閑娛樂的消費(fèi)支出會(huì)適當(dāng)減少。

四、研究結(jié)論

本研究通過對金融危機(jī)上海居民出境旅游消費(fèi)進(jìn)行實(shí)證的調(diào)研數(shù)據(jù)和分析研究，旨在闡明后金融危機(jī)時(shí)代上海出境旅游消費(fèi)地市場總體特征，從而為相關(guān)研究提供新的視角，以更好地發(fā)展上海出境旅游消費(fèi)市場。

通過因子分析等方法，關(guān)于后金融危機(jī)時(shí)代上海出境旅游消費(fèi)市場，本文得出以下研究發(fā)現(xiàn)：

（一）后金融危機(jī)時(shí)代上海出境旅游消費(fèi)市場的基本特征

本研究發(fā)現(xiàn)，（1）年輕旅游者成為上海出境旅游消費(fèi)的主力；（2）高學(xué)歷的旅游者成為上海出境旅游的主導(dǎo)消費(fèi)群體，其中企事業(yè)職員、專業(yè)技術(shù)人員和學(xué)生均占了較大比重；（3）隨著上海居民生活消費(fèi)水平的提高，出境旅游消費(fèi)已出現(xiàn)平民化趨勢。

（二）后金融危機(jī)時(shí)代上海出境旅游市場的影響因素

影響上海居民出游動(dòng)機(jī)的最重要因素是目的地的自然風(fēng)光、歷史文化等旅游資源要素，說明觀光和休閑仍然是當(dāng)前上海居民出境旅游的主要目的，因此通過有效信息渠道傳遞目的地旅游資源信息是提升出境旅游目的地吸引力的重要途徑。

金融危機(jī)對上海居民出境旅游意愿的影響有限，說明目前上海居民的出境游需求偏向剛性，旅行社及旅游目的地可通過一系列刺激手段，有效拉動(dòng)出境旅游市場。而在所有出境旅游影響因素中，促銷因素是上海居民做出出境旅游決策最重要的考慮因素，由此可見，有針對性的打折、促銷可以拉動(dòng)上海居民的出境旅游意愿。

（三）后金融危機(jī)時(shí)代上海出境旅游消費(fèi)行為及偏好

上海居民大多以觀光娛樂為目的而出游，大部分旅游者愿意選擇自由行的方式，而他們獲得出境旅游的信息渠道主要為朋友、家庭及各類媒體。后危機(jī)時(shí)代，上海居民將一定程度上減少出境旅游的購物和休閑娛樂消費(fèi)支出。

五、研究局限

本研究主要通過問卷調(diào)研的方式進(jìn)行案例研究，由于受到時(shí)間等因素的影響，問卷調(diào)查的樣本總量偏小，樣本在性別、年齡等方面分布不均，因此在數(shù)據(jù)分析階段，可采用的分析方法比較單一，給本研究帶來了一定的局限性。盡管受到金融危機(jī)的沖擊，但隨著上海居民可自由支配收入的提高，上海出境旅游者的數(shù)量將會(huì)進(jìn)一步增長，上海出境旅游市場需求將呈現(xiàn)出越來越強(qiáng)大的發(fā)展趨勢，出現(xiàn)更多新的待探索的特征。同時(shí)，豬流感等新的危機(jī)因素出現(xiàn)，也將對出境旅游市場造成新的影響因素。未來的研究需要進(jìn)行數(shù)據(jù)的更新與信息進(jìn)一步的調(diào)查，更多的樣本和不同時(shí)間段的調(diào)查將有助于研究適應(yīng)不斷變化的上海出境旅游消費(fèi)市場。

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