浙江農(nóng)村居民旅游目的地選擇影響因素研究＊

卞顯紅，唐代劍，金 霞，余芳，徐知淵

（浙江工商大學(xué) 旅游學(xué)院，浙江 杭州310018）

引言

本文所指農(nóng)村居民包括農(nóng)村戶籍人口及居住滿6個(gè)月的外來(lái)常住人口。農(nóng)村居民出游力主要是指農(nóng)村居民出游的能力與潛力，本文主要通過(guò)農(nóng)村居民的出游率、出游次數(shù)及出游花費(fèi)等指標(biāo)體現(xiàn)。國(guó)內(nèi)外已有關(guān)于旅游目的地選擇行為及影響因素的相關(guān)研究［1-11］。這些研究大多數(shù)是探討城市居民旅游目的地選擇行為規(guī)律及影響因素，很少有涉及農(nóng)村居民的相關(guān)研究。

農(nóng)村居民是旅游市場(chǎng)開發(fā)的重要對(duì)象。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升，尤其是農(nóng)村居民人均可自由支配收入的提高，農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)需求及愿望得到了一定的提升。農(nóng)村居民作為旅游目的地開發(fā)的重要客源市場(chǎng)也得到廣泛重視。農(nóng)村居民作為我國(guó)重要的旅游客源市場(chǎng)，雖然地位重要，但目前相關(guān)研究大都關(guān)注城市居民旅游研究，而在一定程度上忽視了對(duì)農(nóng)村居民作為重要的旅游客源市場(chǎng)的開發(fā)研究。我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)等三農(nóng)問(wèn)題是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要問(wèn)題。雖然鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)旅游研究中也得到廣泛開展，但農(nóng)村居民的旅游目的地選擇行為研究尚待深入。

我國(guó)關(guān)于農(nóng)村居民出游力提升與旅游市場(chǎng)開發(fā)方面的研究已具有基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)已有一些學(xué)者對(duì)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)的特征及限制因素，針對(duì)農(nóng)村居民的旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、宣傳促銷、旅游服務(wù)體系的構(gòu)建，影響我國(guó)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的社會(huì)性因素，農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)開發(fā)的策略等進(jìn)行了研究［12-16］。本研究的主要思路是，在借鑒國(guó)內(nèi)外旅游目的地選擇及其影響因素研究相關(guān)成果及對(duì)浙江農(nóng)村居民進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析農(nóng)村居民社會(huì)亞文化特征、農(nóng)村居民收入水平及來(lái)源、農(nóng)村居民出游時(shí)間、旅游目的地價(jià)格、旅游者偏愛(ài)、旅游信息、旅游廣告來(lái)源等對(duì)農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響，并在此基礎(chǔ)上提出了若干對(duì)策建議。

一、研究地點(diǎn)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)及樣本統(tǒng)計(jì)

2009年7～8月，浙江工商大學(xué)旅游學(xué)院組織調(diào)研組對(duì)浙江杭州、湖州、寧波、金華、溫州等11地市范圍內(nèi)的124個(gè)行政村進(jìn)行了調(diào)研，共發(fā)放問(wèn)卷3 000份，回收2 939份，問(wèn)卷回收率為98.8%，有效問(wèn)卷2 873份，有效率為95.3%。受訪者社會(huì)亞文化狀況如表1。由于問(wèn)卷涉及農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為、旅游偏愛(ài)、旅游決策、旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)等方面，筆者根據(jù)農(nóng)村居民旅游目的地選擇影響因素類型把相關(guān)調(diào)研項(xiàng)目抽取出來(lái)。調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析完全在計(jì)算機(jī)上完成，使用軟件Microsoft Office Excell 2003。

表1 被調(diào)查農(nóng)村居民的社會(huì)亞文化特征（樣本數(shù)＝2 873）

二、浙江農(nóng)村居民旅游目的地選擇影響因素分析

（一）社會(huì)亞文化特征對(duì)浙江農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響

關(guān)于浙江農(nóng)村居民出游地的主要集中地，由表2分析：（1）在受教育程度上，浙江農(nóng)村居民的旅游目的地選擇在“市內(nèi)及其周邊”，“省內(nèi)湖州、杭州”，“省內(nèi)其他地方”，“上海、南京”這4項(xiàng)上的比例從“大專及以上”的70.41%到“小學(xué)及以下”的88.61%。農(nóng)村居民受教育程度越高，旅游目的地越遠(yuǎn)，這在一定程度上說(shuō)明浙江農(nóng)村居民旅游目的地選擇主要集中在長(zhǎng)江三角洲區(qū)域范圍內(nèi)的中短途旅游。（2）在年齡上，浙江農(nóng)村居民的旅游目的地選擇在“市內(nèi)及其周邊”，“省內(nèi)湖州、杭州”，“省內(nèi)其他地方”、“上海、南京”這4項(xiàng)上的比例從“15～24歲”的74.47%到“65歲及以上”的85.64%，這在一定程度上說(shuō)明青少年比中老年居民更傾向于較遠(yuǎn)的旅游目的地。（3）在職業(yè)上，浙江農(nóng)村居民旅游目的地選擇在“市內(nèi)及其周邊”，“省內(nèi)湖州、杭州”，“省內(nèi)其他地方”，“上海、南京”這4項(xiàng)上的比例從“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企事業(yè)機(jī)關(guān)”類的62.0%到“打工”的86.88%。

表2 社會(huì)亞文化狀況對(duì)被調(diào)查農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響（旅游集中地及最想去的地方）（單位：%）

關(guān)于浙江農(nóng)村居民外出旅游最想去的地方，由表2分析：（1）在受教育程度上，浙江農(nóng)村居民最想去的地方中，“大專及以上”最偏愛(ài)風(fēng)景秀美的旅游城市（57.76%），而且在出境旅游意愿上最強(qiáng)，尤其是歐洲（21.72%），“小學(xué)及以下”在選擇離自己家較近的旅游觀光地區(qū)上選擇最高（35.79%），受教育程度越高，越偏愛(ài)中遠(yuǎn)程旅游景區(qū)；（2）在年齡上，風(fēng)景秀美的旅游城市選擇項(xiàng)上，隨著年齡的增長(zhǎng)，農(nóng)村居民的選擇概率逐漸下降；（3）在職業(yè)上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企事業(yè)機(jī)關(guān)職業(yè)類的農(nóng)村居民最偏愛(ài)風(fēng)景秀美的旅游城市，“個(gè)體戶、企業(yè)主“職業(yè)類的農(nóng)村居民出境旅游意愿最強(qiáng)烈（53.99%）。

關(guān)于浙江農(nóng)村居民外出旅游最想去的地方，由表3分析：（1）不同受教育程度、年齡與職業(yè)的農(nóng)村居民外出旅游去過(guò)的最遠(yuǎn)地方首要集中在西南地區(qū)，如四川、云南、廣西；其次主要集中在東北地區(qū)（吉林、遼寧、黑龍江）；然后是山東、江西、安徽等地方。（2）不同受教育程度、年齡與職業(yè)的農(nóng)村居民外出旅游最遠(yuǎn)的地方絕大多數(shù)超出長(zhǎng)江中下游地區(qū)，僅有約4.64%的農(nóng)村居民出游最遠(yuǎn)地方在長(zhǎng)江中下游地區(qū)；去過(guò)港澳臺(tái)與國(guó)外的農(nóng)村居民的選擇為0。以上分析表明，浙江農(nóng)村居民的出游目的地還未遠(yuǎn)及境外，主要集中在國(guó)內(nèi)的西南地區(qū)與東北地區(qū)。

表3 社會(huì)亞文化狀況對(duì)被調(diào)查農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響（出游最遠(yuǎn)的地方）（單位：%）

由表2、表3分析，不論是在受教育程度，還是在年齡與職業(yè)上，實(shí)際出游目的地與期望旅游目的地上，期望出境旅游的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際出境游的比例。以受教育程度為“大專及以上”的農(nóng)村居民為例，最期望到港澳臺(tái)、亞洲、歐洲及海外其他地方出游的比例為48.69%，而實(shí)際出游率只有3.81%，這在一定程度上說(shuō)明，農(nóng)村居民出境旅游欲望強(qiáng)烈，但基于多種原因，實(shí)際出境旅游比例較低。只要相關(guān)條件具備，農(nóng)村居民出境旅游人次將會(huì)大幅度提升，這對(duì)我國(guó)出境旅游發(fā)展及旅游企業(yè)的出境旅游營(yíng)銷具有十分重要的啟示意義。另外，個(gè)體戶、企業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)關(guān)等職業(yè)類的農(nóng)村居民旅游目的地選擇較廣，出境旅游意愿較強(qiáng)。

（二）居民收入水平及來(lái)源對(duì)浙江農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響

由表2分析：（1）浙江農(nóng)村居民隨著收入的提升，集中出游地在“市內(nèi)及其周邊”的比率逐漸減小（從27.31%逐漸下降到10.59%），其中“2萬(wàn)元及以上”的農(nóng)村居民只有10.59%出游地集中在市內(nèi)及其周邊。（2）“2萬(wàn)元及以上”的農(nóng)村居民出游地集中在浙江省外的比例占到27.27%，“6千～1萬(wàn)元”的農(nóng)村居民比例為14.11%，這在一定程度上說(shuō)明，收入越高，出游地越遠(yuǎn)。（3）在不同收入的浙江農(nóng)村居民外出旅游最想去的地方中，選擇“和自己家距離遠(yuǎn)、差別大的城市”的比例為21.02%～33.98%，其中“2萬(wàn)元及以上”的農(nóng)村居民選擇比例為33.98%，選擇“離自己家較近的旅游觀光地區(qū)”的比例為15.50%～30.79%，在這一定程度上說(shuō)明，具有一定比例的浙江農(nóng)村居民選擇越來(lái)越傾向于與自己居住地文化背景有較大差異的較遠(yuǎn)的地方去旅游，中遠(yuǎn)程旅游在農(nóng)村具有一定的市場(chǎng)。（4）“風(fēng)景秀美的旅游城市”的選擇比例最高（46.08%～50.00%），這在一定程度上說(shuō)明有近半數(shù)的農(nóng)村居民出游目的為觀光旅游，喜歡風(fēng)景秀美的旅游目的地。

由表3分析：（1）浙江農(nóng)村居民隨著收入的提升，出游地也變得越遠(yuǎn)，如“2萬(wàn)及以上”的農(nóng)村居民選擇東北地區(qū)的比例最高為18.09%，相比“4千元及以下”的11.20%，高出6.89%。（2）收入高的農(nóng)村居民最遠(yuǎn)出游地為西南地區(qū)的比例，總體上呈下降趨勢(shì)，受訪農(nóng)村居民中有一部分為在浙江鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)打工而常住在農(nóng)村的居民，尤其是年收入較低的農(nóng)村居民，可能有一部分是西南地區(qū)來(lái)浙務(wù)工的農(nóng)村居民，因此，出游地最遠(yuǎn)為西南地區(qū)的較高。

由表4分析：（1）依靠純農(nóng)業(yè)收入的浙江農(nóng)村居民出游地多集中在“市內(nèi)及其周邊”，多為短途旅游，依靠工資收入的浙江農(nóng)村居民在“省內(nèi)其他地方”的選擇比例為最高（32.87%），出游地離客源地的距離明顯增大。這在一定程度上說(shuō)明，依靠工資收入的浙江農(nóng)村居民出游目的地選擇較依靠純農(nóng)業(yè)收入的更寬廣。（2）依靠個(gè)人儲(chǔ)蓄外出旅游的出游地集中在浙江省外的比例為最高（30.69%），“純農(nóng)業(yè)收入”為最低（18.14%）。（3）“土地轉(zhuǎn)讓收入”對(duì)浙江農(nóng)村居民的旅游目的地選擇范圍與類型具有重要影響，“純農(nóng)業(yè)收入”類型與“土地轉(zhuǎn)讓收入”類型的農(nóng)村居民比較偏愛(ài)離家較近的旅游觀光地區(qū)，“土地轉(zhuǎn)讓收入”類型的農(nóng)村居民最喜愛(ài)國(guó)內(nèi)繁華的大都市（北京、上海、深圳等）（36.49%），依靠個(gè)人儲(chǔ)蓄與“土地轉(zhuǎn)讓收入”出游的農(nóng)村居民比較偏愛(ài)境外旅游目的地（分別為：33.06%、32.43%）。（4）“土地轉(zhuǎn)讓收入”類型的浙江農(nóng)村居民到過(guò)西藏、新疆、內(nèi)蒙古的比例為最高（18.67%），該類型的農(nóng)村居民出游地選擇范圍較廣。

表4 費(fèi)用與時(shí)間限制對(duì)被調(diào)查農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響（旅游集中地與最想去玩的地方）（單位：%）

（三）出游時(shí)間對(duì)浙江農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響

由表4分析：（1）春季出游地多集中在“市內(nèi)及周邊”、“浙江省內(nèi)”，比例為76.22%，春季出游多為探親訪友及短途觀光游覽，因此，春季農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)的開發(fā)注重短程的觀光旅游開發(fā)。（2）冬季選擇上海、南京等地的農(nóng)村居民所占比例明顯偏高，為14.84%，夏冬兩季選擇“省外其他地方”的比例較高，分別為21.70%、20.65%。（3）冬季出游地選擇在“浙江省外、港澳臺(tái)、亞洲、歐洲”的比例最高為6.46%，這在一定程度上表明冬季浙江農(nóng)村居民的旅游目的地相對(duì)較遠(yuǎn)。因此，針對(duì)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)，冬季是開展中長(zhǎng)途旅游的最佳時(shí)機(jī)，該季節(jié)對(duì)農(nóng)村來(lái)說(shuō)主要是農(nóng)閑及生意較為清淡的時(shí)節(jié)，農(nóng)村居民的旅游時(shí)間可得性較高。此外，冬季外出旅游最想去的景區(qū)選擇為離自己家較近的旅游觀光地區(qū)的比例也很高（32.26%），冬季短途旅游也具有一定的市場(chǎng)開發(fā)潛力，因此，冬季是農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)開發(fā)的重要時(shí)間段。（4）浙江農(nóng)村居民利用“雙休日”外出旅游的目的地選擇范圍多集中在“市內(nèi)及其周邊”、“省內(nèi)湖州與杭州”，兩者選擇比例為52.59%，逢年過(guò)節(jié)出游多為探親訪友，主要集中在“市內(nèi)及其周邊”（27.50%）。（5）“黃金周”對(duì)浙江農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)是進(jìn)行中長(zhǎng)途旅游的比較好的時(shí)間，選擇在省內(nèi)其他地方及更遠(yuǎn)地區(qū)的比例最高（53.83%），因此“黃金周”的實(shí)行對(duì)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)開發(fā)具有較為重要的作用。（6）“農(nóng)活不忙時(shí)”出游的農(nóng)村居民最想去的旅游目的地中，選擇和自己家距離遠(yuǎn)、差別大的比例最高（35.60%），利用雙休日時(shí)間最想去的地方在“國(guó)內(nèi)繁華的大都市（北京、上海、深圳等）”選項(xiàng)上最高（32.76%），這在一定程度上說(shuō)明，“農(nóng)活不忙時(shí)”是中長(zhǎng)途旅游的最佳時(shí)期，雙休日是到離農(nóng)村地區(qū)最近的大都市觀光、購(gòu)物旅游的最佳時(shí)期。

（四）旅游目的地價(jià)格對(duì)浙江農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響

由表5分析：（1）關(guān)注“性價(jià)比”的浙江農(nóng)村居民旅游目的地選擇“市內(nèi)及周邊”的比例在旅游行程關(guān)注因素中為最高（28.25%），這在一定程度上說(shuō)明，旅游行程短的費(fèi)用較低，相對(duì)來(lái)說(shuō)旅游成本較低，尤其是旅游交通成本與價(jià)格較低。（2）關(guān)注“性價(jià)比”的浙江農(nóng)村居民旅游目的地選擇“國(guó)內(nèi)繁華的大都市（北京、上海、深圳等）”為最高（29.43%）。國(guó)內(nèi)繁華的大都市旅游資源豐富，旅游體驗(yàn)較好，旅游交通方便，旅游時(shí)間成本與旅游交通價(jià)格也較低，因此受到最求“性價(jià)比”類的農(nóng)村居民的歡迎。農(nóng)村居民旅游目的地選擇過(guò)程中，“性價(jià)比”已成為影響旅游目的地選擇的重要因素之一。

表5 旅游價(jià)格、偏愛(ài)對(duì)被調(diào)查農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響（單位：%）

續(xù)表5

由表5分析：（1）旅游目的地選擇在“市內(nèi)及周邊”的農(nóng)村居民最關(guān)注的旅游景點(diǎn)方面的因素主要集中在基礎(chǔ)設(shè)施（33.03%）與服務(wù)質(zhì)量和態(tài)度（26.60%），而較少關(guān)注門票價(jià)格（16.04%），旅游目的地選擇范圍在其他選項(xiàng)上的農(nóng)村居民對(duì)門票價(jià)格重要性感知也與此相似。（2）關(guān)注門票價(jià)格的農(nóng)村居民在選擇“和自己家距離遠(yuǎn)、差別大的城市”及“國(guó)內(nèi)繁華的大都市（北京、上海、深圳等）”上均為最高（分別為31.65%、33.33%），這在一定程度上說(shuō)明，門票價(jià)格因素在農(nóng)村居民中遠(yuǎn)程旅游目的地選擇中的重要性較高。旅游目的地產(chǎn)品價(jià)格是影響目的地選擇的重要因素，在這Juan L N，Mai?.s J F等相關(guān)研究中均有所探討［10］。

（五）旅游者偏愛(ài)對(duì)浙江農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響

Tzu-Kuang Hsu，Yi-Fan Tsai，Herg-Huey Wu的研究表明，旅游動(dòng)機(jī)及旅游偏愛(ài)對(duì)旅游者旅游目的地選擇具有一定影響［11］。由表5分析：（1）對(duì)于農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代都市景觀對(duì)其吸引力較大。因此，對(duì)于浙江省內(nèi)短途旅游及到上海、南京等地旅游的農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代都市觀光旅游是一種重要的旅游市場(chǎng)?！罢憬?nèi)杭州、寧波”及周邊上海、南京等大都市要充分重視農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)。（2）浙江農(nóng)村居民“市內(nèi)及其周邊”地區(qū)的旅游目的地選擇比較偏愛(ài)革命遺址類（26.36%），最想去的地方也比較偏愛(ài)革命遺址類（33.83%），“省內(nèi)湖州、杭州”及“上海、南京”等地的選擇中，浙江農(nóng)村居民比較偏愛(ài)主題公園類旅游景區(qū)。（3）近程旅游目的地選擇中，浙江農(nóng)村居民的旅游目的主要是探親訪友及參加一些文化館類的文化娛樂(lè)活動(dòng)（32.26%，33.78%），“省內(nèi)湖州、杭州”及省內(nèi)其他旅游目的地的選擇中，浙江農(nóng)村居民最喜歡的旅游產(chǎn)品類型主要集中在參觀新農(nóng)村建設(shè)（29.31%）、節(jié) 慶 活 動(dòng)（26.15%）、休 閑 度 假（34.49%）等，其中文化館類旅游產(chǎn)品在“上海、南京”等旅游目的地中最受偏愛(ài)（12.16%），這在一定程度上說(shuō)明，大都市文化體育場(chǎng)館、新華書店等文化場(chǎng)館頗受農(nóng)村居民歡迎。

（六）旅游信息、旅游廣告來(lái)源對(duì)浙江農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響

關(guān)于浙江農(nóng)村居民出游集中地，由表6分析：（1）“朋友等的介紹”對(duì)“市內(nèi)及周邊”、“省內(nèi)湖州、杭州”等旅游目的地選擇的影響不明顯，對(duì)“省內(nèi)其他地方”等旅游目的地選擇的影響較大（32.83%），對(duì)浙江省外的中遠(yuǎn)程旅游目的地選擇的影響也較小。與此相似，李萍、粟路軍、葉莉也認(rèn)為，“親友意見(jiàn)”對(duì)旅游目的地選擇的影響最?。?］。（2）“互聯(lián)網(wǎng)”對(duì)浙江農(nóng)村居民“市內(nèi)及周邊”、“省內(nèi)湖州、杭州”等短程旅游目的的選擇影響較?。?1.74%、19.72%），對(duì)“省內(nèi)其他地方”、“上海、南京“、“省外其他地方”等旅游目的地選擇影響較大，高于“朋友等的介紹”、“報(bào)紙雜志”、“旅行社”、“村里的宣傳板報(bào)”等因素。（3）“村里的宣傳板報(bào)”對(duì)“市內(nèi)及周邊”等近程旅游目的地選擇的影響最大（33.86%），對(duì)其他旅游目的地選擇沒(méi)有明顯的影響。

表6 旅游信息來(lái)源對(duì)被調(diào)查農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響（單位：%）

關(guān)于浙江農(nóng)村居民出游最想去的地方，由表6分析：（1）通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)”獲取旅游信息的浙江農(nóng)村居民選擇“和自己家距離遠(yuǎn)，差別大的城市”、“風(fēng)景秀美的旅游城市”等旅游目的地的概率最高（31.92%、53.05%）。（2）通過(guò)“電視廣播”獲取旅游信息的浙江農(nóng)村居民，選擇“市內(nèi)及周邊”等近程旅游目的地的概率最高（28.74%），對(duì)“省內(nèi)湖州、杭州”及其他旅游目的地選擇上沒(méi)有明顯的影響。（3）通過(guò)“報(bào)紙雜志”作為旅游信息源的浙江農(nóng)村居民選擇“上海、南京”、“省外其他地方”、“港澳臺(tái)”等旅游目的地的比較高，這在一定程度上說(shuō)明“報(bào)紙雜志”作為一種旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳的媒介對(duì)開拓浙江農(nóng)村居民的中遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)具有十分重要的利用價(jià)值。

（七）旅游目的地信息提供對(duì)浙江農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響

關(guān)于浙江農(nóng)村居民出游前最關(guān)心目的地的信息，由表6分析：（1）“市內(nèi)及周邊”旅游目的地選擇上，浙江農(nóng)村居民最關(guān)注的是“娛樂(lè)”（31.25%），在“上海、南京”、“風(fēng)景秀美的旅游城市”等旅游目的地選擇上也最受關(guān)注（34.38%、55.17%）。（2）“景點(diǎn)特色”在“上海、南京”、“離自己家較近的旅游觀光地區(qū)”等旅游目的地選擇影響上也較為明顯。（3）“距離”因素在“省內(nèi)湖州、杭州”、“省外其他地方”、“港澳臺(tái)”等旅游目的地選擇上影響較為明顯，這在一定程度上說(shuō)明，如何提高針對(duì)農(nóng)村居民的旅游通達(dá)性對(duì)開發(fā)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)具有一定作用。

三、結(jié)論與建議

1.不同職業(yè)的農(nóng)村居民旅游目的地選擇范圍及偏好具有一定差異。打工類的農(nóng)村居民更傾向于長(zhǎng)江三角洲區(qū)域內(nèi)的中短途旅游目的地。個(gè)體戶、企業(yè)主及鄉(xiāng)鎮(zhèn)企事業(yè)機(jī)關(guān)類的農(nóng)村居民由于收入在一定程度上高于務(wù)農(nóng)與打工類，另外，他們商務(wù)上的出差機(jī)會(huì)相對(duì)于務(wù)農(nóng)與打工類農(nóng)村居民也多一些，因此，個(gè)體戶、企業(yè)主及鄉(xiāng)鎮(zhèn)企事業(yè)機(jī)關(guān)類的農(nóng)村居民的旅游目的地選擇范圍更廣。本研究表明，受教育程度越高，農(nóng)村居民旅游目的地選擇范圍越廣，年齡越大，對(duì)風(fēng)景旅游城市類選擇概率越低，這對(duì)旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷具有一定啟示：對(duì)不同受教育程度與年齡段的農(nóng)村居民，應(yīng)分別設(shè)計(jì)適合他們需求的旅游產(chǎn)品。農(nóng)村居民旅游目的地選擇的范圍與居民個(gè)人儲(chǔ)蓄水平緊密相關(guān)。浙江各市區(qū)農(nóng)村居民儲(chǔ)蓄水平具有一定差異，因此，不同儲(chǔ)蓄水平的農(nóng)村居民旅游目的地選擇范圍具有一定差異。

2.本研究表明，“黃金周”對(duì)農(nóng)村居民出游具有較大的促進(jìn)作用?！包S金周”制度的實(shí)施主要對(duì)在企事業(yè)單位工作而居住在農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)村居民出游具有一定的促進(jìn)作用。“農(nóng)活不忙時(shí)”及冬季是農(nóng)村居民中遠(yuǎn)程旅游的最好時(shí)機(jī)?！半p休日”主要是學(xué)生流、觀光流及探親流，旅游目的地主要是偏向上海、杭州、北京等大都市。此類大都市旅游交通便利，尤其是高速軌道交通的開建開通對(duì)促進(jìn)農(nóng)村居民利用“雙休日”出游具有一定的促進(jìn)作用。高速軌道交通、高速城際鐵路的開建開通不僅對(duì)促進(jìn)城市旅游具有較大促進(jìn)作用，旅游企業(yè)也應(yīng)該面對(duì)旅游交通變化的新形勢(shì)，分析高速鐵路與高速城際軌道交通等高速旅游交通工具的興起對(duì)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)開發(fā)的重要作用，并構(gòu)建基于高鐵背景下的農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品。

3.市內(nèi)、周邊等近程旅游目的地選擇中，旅游目的地產(chǎn)品價(jià)格不是重要的影響因素，但對(duì)中遠(yuǎn)程旅游目的地選擇，門票價(jià)格則上升為重要因素。市內(nèi)及周邊地區(qū)，農(nóng)村居民可以選擇一些門票價(jià)格低廉或購(gòu)買聯(lián)票、年票等方式降低門票花費(fèi)。此外，因?yàn)榫嚯x較近，不需要住宿，旅游成本也較低，使旅游目的地價(jià)格對(duì)農(nóng)村居民旅游目的地選擇影響并不大。對(duì)于中遠(yuǎn)程旅游目的地來(lái)說(shuō)，旅游交通成本、住宿成本、門票價(jià)格等占旅游花費(fèi)的比重越來(lái)越大。針對(duì)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)，旅游目的地可以考慮與城市居民旅游市場(chǎng)差異化及對(duì)經(jīng)營(yíng)農(nóng)村旅游業(yè)務(wù)的旅游企業(yè)與旅游目的地（景區(qū)）進(jìn)行稅費(fèi)方面的減免，這樣可以適度降低針對(duì)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品的價(jià)格。旅游目的地在設(shè)計(jì)農(nóng)村居民旅游產(chǎn)品與線路時(shí)，可以專門設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)型旅游線路，使用經(jīng)濟(jì)型的旅游交通工具、經(jīng)濟(jì)型飯店等，以降低旅游產(chǎn)品價(jià)格。

4.農(nóng)村居民舉家出游市場(chǎng)中，青少年的旅游需求要給予充分重視。上海、杭州、南京、蘇州、無(wú)錫等長(zhǎng)江三角洲中心城市的主題公園類旅游區(qū)較多，尤其是杭州、上海、蘇州、無(wú)錫等城市為主題公園集聚區(qū)。青少年對(duì)蘇州樂(lè)園、錦江樂(lè)園、杭州樂(lè)園等娛樂(lè)類主題公園較感興趣。此外，浙江及江蘇、上海以各級(jí)愛(ài)國(guó)主義教育基地為主題的革命遺址類旅游區(qū)也較多。針對(duì)農(nóng)村居民家庭中的青少年的旅游市場(chǎng)，相關(guān)旅游部門與企業(yè)可開發(fā)設(shè)計(jì)主題公園與紅色旅游等線路，為農(nóng)村青少年提供適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品。對(duì)于農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)，城市發(fā)達(dá)的文化體育場(chǎng)館、新華書店等文化場(chǎng)館具有較強(qiáng)吸引力。城市圖書館、新華書店、體育館等場(chǎng)所對(duì)農(nóng)村中小學(xué)生的吸引力較強(qiáng)，他們來(lái)到城市，到圖書館、新華書店等，文化場(chǎng)所查閱資料、購(gòu)買圖書等也是重要的旅游目的。因此，在農(nóng)村居民旅游目的地選擇探討中，分析農(nóng)村中小學(xué)生旅游目的地選擇行為，提升他們的出游力，具有十分重要的意義。

5.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響主要體現(xiàn)在中遠(yuǎn)程旅游目的地選擇上?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用者多為青少年農(nóng)村居民。旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品設(shè)計(jì)等要充分考慮青少年農(nóng)村居民的旅游需求特征?！芭笥训鹊慕榻B”對(duì)短程旅游目的地選擇的影響雖然較小，但對(duì)“省內(nèi)”等中程旅游目的地選擇具有一定的影響。因此，旅游目的地在農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)開發(fā)過(guò)程中要充分重視口碑的功效，以服務(wù)質(zhì)量樹立良好的品牌形象，進(jìn)而樹立良好的口碑，這對(duì)開拓農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)，尤其是中程農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)開發(fā)具有十分重要的作用。本研究表明，“電視廣播”作為旅游目的地常用的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳媒介，僅對(duì)浙江農(nóng)村居民“市內(nèi)及周邊”等近程旅游目的地選擇上有明顯影響，而對(duì)其他中遠(yuǎn)程旅游目的地選擇影響較小。“報(bào)紙雜志”對(duì)浙江農(nóng)村居民中遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)開發(fā)具有十分重要的價(jià)值。大多數(shù)農(nóng)村居民閱讀“報(bào)紙雜志”的習(xí)慣可能還未形成，有此習(xí)慣的浙江農(nóng)村居民大多為企事業(yè)單位的工作人員，該類人員是農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)的重要營(yíng)銷對(duì)象。因此，旅游目的地如何利用在農(nóng)村閱讀率較高的“報(bào)紙雜志”這一開發(fā)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)的媒介，這是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

6.旅游目的地信息對(duì)農(nóng)村居民旅游目的地選擇具有一定的影響。旅游目的地信息的類型、側(cè)重點(diǎn)等，要能符合農(nóng)村居民的旅游目的地選擇特點(diǎn)。本研究表明，休閑娛樂(lè)、景點(diǎn)特色對(duì)浙江農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響要大于交通、距離、住宿、購(gòu)物等方面。該方面的研究對(duì)旅游目的地開發(fā)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)值。

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