基于結(jié)構(gòu)模型的鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度研究＊——以湖北梁子湖旅游區(qū)為例

鄧祖濤

（1.武漢理工大學 土建學院，湖北 武漢430070；2.湖北經(jīng)濟學院 旅游與酒店管理學院，湖北 武漢430205）

游客滿意度是顧客滿意理論在旅游業(yè)中的延伸，是游客對其要求已被滿足程度的感受。游客滿意理論是涉及游客消費行為和旅游目的地服務(wù)管理的重要理論。國內(nèi)外學者對游客滿意度的研究已取得較為豐碩的成果。從研究內(nèi)容上看，主要包括滿意度內(nèi)涵［1-2］、影響因素［3-5］以及滿意度測 評［6-12］等方面；從研究對象上看，有的涉及整個旅游業(yè)，有的側(cè)重餐飲、住宿、旅行社服務(wù)質(zhì)量［4，10］，有的側(cè)重旅游景區(qū)和旅游目的地的研究［11-14］；從研究范圍上看，有的從國家層面上展開研究，有的則是從省、市層面，甚至是從城市層面和某個旅游區(qū)上研究；從研究方法上看，主要以定量研究方法為主，包括灰色關(guān)聯(lián)方法、模糊評價方法、因子分析法、結(jié)構(gòu)方程模型等。

眾所周知，旅游目的地類型很多，需要通過多個不同類型的案例作進一步實證研究，才能得出更為完整、準確的結(jié)論。筆者查詢了中國學術(shù)期刊網(wǎng)，以鄉(xiāng)村旅游地為研究對象，研究鄉(xiāng)村旅游地游客滿意的文獻比較少，特別是用結(jié)構(gòu)方程模型研究鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度的就更少，所以本文的實證研究對旅游目的地游客滿意度研究起著進一步補充作用，為梁子湖旅游區(qū)的規(guī)劃和管理提供科學依據(jù)，特別對深化鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度測評方法的研究有著重要意義。

一、模型構(gòu)建

結(jié)構(gòu)方程模型是一種建立、估計和檢驗因果關(guān)系模型的多元統(tǒng)計分析技術(shù)。它包含了回歸分析、因子分析、路徑分析和多元方差分析等一系列多元統(tǒng)計分析方法，是一種非常通用的線性統(tǒng)計建模技術(shù)［15］。結(jié)構(gòu)方程模型分為測量模型和結(jié)構(gòu)模型，通常包括3個矩陣方程式：

（1）式和（2）式是測量方程表示式，用來界定觀測變量與潛變量之間的路徑系數(shù)關(guān)系；（3）式是結(jié)構(gòu)方程表示式，用來界定潛變量與潛變量之間的路徑系數(shù)關(guān)系。其中，x為外生觀測變量向量，y為內(nèi)生觀測變量向量，ξ為外生潛變量向量，η為內(nèi)生潛變量向量，Λx是外生觀測變量在外生潛變量上的因子載荷矩陣，反映了外生觀測變量與外生潛變量之間的關(guān)系，δ為外生變量的誤差項向量，Λy是內(nèi)生觀測變量在內(nèi)生潛變量上的因子載荷矩陣，反映了內(nèi)生觀測變量與內(nèi)生潛變量之間的關(guān)系，ε為內(nèi)生變量的誤差項向量，B、Γ都是路徑系數(shù)，B表示內(nèi)生潛變量之間的效應(yīng)，Γ則表示外生潛變量對于內(nèi)生潛變量值的效應(yīng)，ζ為結(jié)構(gòu)方程的誤差項。

本研究在借鑒美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型的基礎(chǔ)上，參考文獻［5-10］研究成果，再結(jié)合鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展特點，構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度概念模型（如圖1所示）。

圖1 鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度概念模型圖

該模型包含13個觀測變量和5個潛變量。觀測變量分別為總體期望、餐飲感知、住宿感知、交通感知、游覽感知、娛樂感知、購物感知、成本感知、總體價值感知、總體滿意度、同類旅游地比較、重游的可能性、推薦的可能性，潛變量分別為游客期望、質(zhì)量感知、價值感知、滿意度和忠誠度。依據(jù)本文所構(gòu)建的概念模型，提出如下假設(shè)：假設(shè)H1：游客期望對游客滿意度有顯著的正向影響；假設(shè)H2：質(zhì)量感知對游客滿意度有顯著的正向影響；假設(shè)H3：價值感知對游客滿意度有顯著的正向影響；假設(shè)H4：游客期望對游客忠誠度有顯著的正向影響；假設(shè)H5：價值感知對游客忠誠度有顯著的正向影響；假設(shè)H6：游客滿意度對其忠誠度有顯著的正向影響。

二、實證研究

（一）研究對象與數(shù)據(jù)來源

梁子湖旅游區(qū)位于湖北省東南部，長江中游南岸，屬典型的亞熱帶大陸性季風氣候，冬冷夏熱，四季分明，光照充足，雨量充沛。梁子湖是湖北省蓄水量最大的淡水湖之一，湖面面積位居全省第二，是馳名中外的武昌魚的故鄉(xiāng)，也是有名的螃蟹盛產(chǎn)地。梁子湖以水清、秀麗、奇特三大特色著稱。以梁子島為龍頭的生態(tài)旅游度假區(qū)，有張家樓房、瓦窯澥遺址、萬年臺、魁星樓、黃鶯嘴、梁子門、仙人洞、絆馬石、臥牛望月、扁擔洲、石板街、四官殿、高爾夫俱樂部、磨刀磯等景觀和娛樂場地。

梁子湖旅游區(qū)離武漢市有1.5小時的車程，是武漢市鄉(xiāng)村旅游重要目的地之一，以該旅游區(qū)為例進行鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度研究，具有一定的典型性和代表性。為此，本研究選取2009年10月作為調(diào)查時間，采取實地隨機問卷形式以及網(wǎng)上調(diào)查形式，發(fā)放問卷200份，回收問卷175分，其中有效問卷165份，有效問卷回收率82.5%。根據(jù)鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度概念模型中的13個觀測變量進行調(diào)研問題的設(shè)計。本次調(diào)查問卷采用李克特的5級量表法，即將被調(diào)查者的問卷回答設(shè)置為5個等級，分別對應(yīng)分值5（很滿意、非常高、一定會）、4（滿意、高、會）、3（一般、一般、不確定）、2（不滿意、低、不會）、1（很不滿意、非常低、一定不會）。

（二）數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

信度分析是用來衡量問卷反映游客滿意度的可靠程度的一種分析方法。信度分析本身與問卷調(diào)查結(jié)果正確與否無關(guān)，它僅能反映出問卷調(diào)查方式的可靠性和一致性。信度分析的基本方法是采用不同的信度系數(shù)對量表的內(nèi)在信度或外在信度進行分析研究，信度系數(shù)越高，表示問卷調(diào)查結(jié)果越可信。本研究采用SPSS13.0軟件對13個觀測變量進行分析，Alpha（α）系數(shù)為0.726，表明本次調(diào)查問卷的可信度較高。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

1.模型整體擬合度檢驗

結(jié)構(gòu)模型的整體擬合度主要依據(jù)擬合指數(shù)來評價和修正。擬合指數(shù)一般分為絕對擬合指數(shù)和相對擬合指數(shù)［16］。絕對擬合指數(shù)常有擬合優(yōu)度（CMIN/DF）、擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）、調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI）、近視誤差的均方根（RMSEA）等；相對擬合指數(shù)常有規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）、非規(guī)范擬合指數(shù)（NNFI）、比較擬合指標（CFI）等。CMIN/DF值越小，表示模型與實際數(shù)據(jù)差異越小；RMSEA越小越好；GFI、AGFI、NFI、CFI、IFI等指數(shù)通常在0～1之間，越靠近1，表示模型與實際數(shù)據(jù)擬合得越好［17-20］。一般情況下，CMIN/DF＜5，RMSEA＜0.1，GFI、AGFI、NFI、CFI、IFI大于0.85，說明模型擬合程度比較好。由表1可知，本文建立的結(jié)構(gòu)方程模型具有良好的擬合程度。

表1 游客滿意度擬合指數(shù)

2.測量模型分析

表2顯示，測量模型中所有觀測變量因子載荷都較高，都顯著通過0.001水平下的檢驗，表明概念模型中觀測變量都能很好地解釋潛變量。

表2 測量模型：潛變量對觀測變量的參數(shù)估計

住宿感知、餐飲感知、游覽感知以及購物感知的因子載荷較高，對游客的質(zhì)量感知有著較大的影響，而娛樂感知和交通感知對其產(chǎn)生的影響相對較小。表明梁子湖旅游區(qū)在今后的開發(fā)過程中，要重點提升住宿、餐飲、游覽和購物4要素。

成本感知和總體價值感知的因子載荷分別為0.724和0.647，表明成本感知和總體價值感知能較好地解釋價值感知，即成本價值和總體價值是價值感知的主要影響因素。這暗示了梁子湖旅游區(qū)當前首要的工作是加強設(shè)施建設(shè)，調(diào)整旅游價格。梁子湖旅游區(qū)雖是一個鄉(xiāng)村休閑度假區(qū)，但也必須設(shè)計一些有特色的景區(qū)景點，增加一些有檔次的旅游活動項目，保障旅游質(zhì)價，滿足游客心理需求。其次要提升該旅游區(qū)的功能價值、特色價值、服務(wù)價值以及形象價值，這將大大提升游客的滿意度和忠誠度。

同類旅游地的比較和總體滿意度的因子載荷分別為0.869、0.791，表明游客滿意度受這兩個因子的影響較大。重游的可能性和推薦的可能性的因子載荷分別為0.762和0.832，表明忠誠度越高的游客，重游的可能性和推薦的可能性越大。對于觀光旅游地而言，游客因求新、求異、求奇，表現(xiàn)為推薦的可能性較大，而重游的可能性較小，對于休閑度假旅游地而言，游客因追求環(huán)境的舒適和身心的放松，所以表現(xiàn)不僅是推薦的可能性較大，重游的可能性也會得到較大的提升。上述研究結(jié)果顯示，梁子湖旅游區(qū)的開發(fā)盡管存在一些問題，但總體上較符合自身的功能定位和特色定位。

3.結(jié)構(gòu)模型分析

表3顯示了結(jié)構(gòu)模型中各潛變量之間路徑系數(shù)估計與檢驗。除游客期望和滿意度、游客期望和忠誠度這兩組潛變量之間的關(guān)系沒有通過顯著性水平檢驗外，其他潛變量之間的關(guān)系都通過了顯著性檢驗，表明本文構(gòu)建的概念模型中各潛變量之間的關(guān)系與模型假定基本符合，表明該模型具有較強的現(xiàn)實解釋能力。

表3 各潛變量之間路徑系數(shù)估計與檢驗

游客期望對游客滿意度和忠誠度有正向影響，但相對較小，影響路徑系數(shù)分別為0.367和0.323，表明現(xiàn)今游客對鄉(xiāng)村旅游地的看法越來越理性。在他們看來，鄉(xiāng)村最吸引人的地方不是在于它是否一定要擁有和城市一樣發(fā)達的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，而是在于它是否擁有鄉(xiāng)村性特征。正因為這樣，游客們對鄉(xiāng)村旅游地的包容性較強，與其他類型的旅游目的地相比，他們對其總體預(yù)期值較低，基本上與實際值接近。一般而言，當預(yù)期值與實際值相等時，游客期望對旅游地的滿意度和忠誠度沒有多大影響，當預(yù)期值高于實際值時，會產(chǎn)生負面影響，當預(yù)期值低于實際值時，則會有正面促進作用。

質(zhì)量感知對滿意度的直接效應(yīng)是0.886，說明如果不考慮潛變量之間的交互影響，質(zhì)量感知每增加1個單位的標準差，游客滿意度會提升0.886個單位的標準差，這遠遠大于其他因素的效應(yīng)，表明質(zhì)量感知的差異是游客滿意度差異形成的主要因素，即游客滿意度的形成主要是通過游客的親自體驗和感受而獲得的。

價值感知也對游客滿意度產(chǎn)生較大影響。表明游客滿意度的形成除了需要自身的體驗和經(jīng)歷外，還需要對自己的經(jīng)歷和體驗作一個正確合理的評價，也就是說比較一下自己的成本付出和自己的獲得是否等價，此次的旅游地的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、特色價值、功能價值等到底有多大。如果物有所值，游客就會滿意，可能下次再來或者推薦朋友、家人過來，如果物有不值，游客就會抱怨，甚至投訴，也意味著游客不會再來，并有可能作負面宣傳。顯然，價值感知程度大小對游客的滿意度和忠誠度有較大影響。

游客期望與質(zhì)量感知和價值感知之間存在著負相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為-0.334和-0.408，即期望越高，其實際的質(zhì)量感知和價值感知會相應(yīng)地降低；反之亦然。這告訴我們，要想獲得較好的質(zhì)量感知和價值感知，必須降低自己的期望值，只有這樣，才能提高自身的質(zhì)量感知和價值感知，才能提升游客滿意度，才能促進鄉(xiāng)村旅游地旅游業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展。

游客的質(zhì)量感知和價值感知之間表現(xiàn)為高度顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.701。事實上也是如此，對于高水平的旅游產(chǎn)品，游客的價值感知一定較高，相反則會較低，同理，如果游客在游玩該旅游地后，感覺物有所值，必然是該旅游地所提供的旅游產(chǎn)品質(zhì)量一定較高，反之亦然。

三、結(jié)論與建議

1.無論是絕對擬合指數(shù)還是相對擬合指數(shù)，都達到了模型構(gòu)建的基本要求，表明模型的整體擬合度較好；無論是測量模型中的觀測變量和潛變量之間的關(guān)系，還是結(jié)構(gòu)模型中潛變量之間的關(guān)系，都通過了檢驗，并達到了顯著性水平。表明本文構(gòu)建的鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度概念模型具有較強的解釋能力。

2.通過測量模型的分析，得出：（1）住宿感知、餐飲感知、游覽感知和購物感知對游客感知的質(zhì)量有較大影響。梁子湖旅游區(qū)在今后的開發(fā)中，要加大力度提升該旅游區(qū)的住宿服務(wù)水平，科學規(guī)劃以螃蟹為主導的特色飲食產(chǎn)品，精心設(shè)計有吸引力的自然景點和人文景點，開設(shè)諸如珍珠系列產(chǎn)品的購物商店。（2）成本價值和總體價值共同影響游客價值的感知，且以成本感知的影響為首位，表明梁子湖旅游區(qū)的旅游開發(fā)一方面需要不斷提升旅游區(qū)的服務(wù)價值、功能價值、特色價值以及形象價值，另一方面更要調(diào)整旅游價格，使游客感覺物有所值，滿足他們的心理需求。（3）重游的可能性和推薦的可能性共同影響游客的忠誠度，符合休閑旅游度假區(qū)的功能定位和特色定位。梁子湖旅游區(qū)在未來的開發(fā)中要加大力度，力爭打造成國內(nèi)有一定影響的特色鄉(xiāng)村休閑度假區(qū)，以此提升游客重游的可能性和推薦的可能性，進而提高游客的忠誠度和滿意度。

3.通過結(jié)構(gòu)模型的分析，得出：（1）游客期望對游客的滿意度和忠誠度產(chǎn)生的影響較小，且表現(xiàn)為正相關(guān)關(guān)系，這與汪俠提出的“游客期望與滿意度呈反向關(guān)系”的觀點相矛盾。主要原因在于選擇的旅游地不同，汪俠選擇的是以風景名勝地——桂林為案例，本文選擇的是以鄉(xiāng)村旅游地——梁子湖旅游區(qū)為案例。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，人們對旅游地的看法越來越理性。對鄉(xiāng)村旅游地包容性較強，他們的出游動機在于旅游地的鄉(xiāng)村性，這一點與其他類型的旅游地有很大的不同，正因為這樣，他們對鄉(xiāng)村旅游地的期望值就較低，甚至低于實際值。因此，就出現(xiàn)了上述結(jié)論。（2）質(zhì)量感知的差異是影響游客滿意度差異的主要因素，同時價值感知也會對滿意度的形成產(chǎn)生較大影響。這表明游客滿意度的形成一方面需要游客的親身體驗和經(jīng)歷，另一方面也需要游客對旅游地價值有自己獨特的評價標準。（3）游客期望與質(zhì)量感知和價值感知之間存在著負相關(guān)關(guān)系，游客的質(zhì)量感知和價值感知之間表現(xiàn)為高度顯著的正相關(guān)關(guān)系。

4.鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度結(jié)構(gòu)模型為鄉(xiāng)村旅游地管理提供了一種簡單的分析框架，有助于延長鄉(xiāng)村旅游地生命周期，提高與同類旅游地的競爭力。但本文只計算了某時段的游客滿意度模型，未能反映不同季節(jié)和不同類型鄉(xiāng)村旅游地的變化，存在指標測度的靜態(tài)性與指標選擇的偏頗性。未來研究的重點是選擇不同類型、不同時段的鄉(xiāng)村旅游地進行比較研究，這將有助于模型的進一步驗證與修正，更好地服務(wù)于鄉(xiāng)村旅游地競爭與有效管理。

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