鋼鐵冶金設(shè)計(jì)行業(yè)的技術(shù)營(yíng)銷

劉 然， 孟祥龍

(北京首鋼國(guó)際工程技術(shù)有限公司, 北京 100043)

經(jīng)驗(yàn)交流

鋼鐵冶金設(shè)計(jì)行業(yè)的技術(shù)營(yíng)銷

劉 然， 孟祥龍

(北京首鋼國(guó)際工程技術(shù)有限公司, 北京 100043)

市場(chǎng)需求波動(dòng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不均衡和生態(tài)環(huán)境破壞等多重壓力，導(dǎo)致鋼鐵行業(yè)形勢(shì)低迷。如何在重重困境下絕處逢生，是鋼鐵冶金設(shè)計(jì)企業(yè)當(dāng)前面臨的首要問題。技術(shù)營(yíng)銷作為技術(shù)單位的新型營(yíng)銷模式，具有一定戰(zhàn)略作用和實(shí)踐意義。本文以當(dāng)今鋼鐵形勢(shì)為背景，從鋼鐵冶金設(shè)計(jì)行業(yè)的特殊性出發(fā)，分析研究鋼鐵冶金設(shè)計(jì)企業(yè)在市場(chǎng)開拓和產(chǎn)品營(yíng)銷方面的發(fā)展方向，多角度提出技術(shù)營(yíng)銷的戰(zhàn)略建議，并從營(yíng)銷策略和團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面進(jìn)行可行性分析。

技術(shù)營(yíng)銷； 冶金設(shè)計(jì)； 戰(zhàn)略建議

0 引言

目前，隨著市場(chǎng)需求和政策導(dǎo)向的不斷變化，鋼鐵行業(yè)呈現(xiàn)危機(jī)四伏的局面。一方面，2008年金融危機(jī)至今，全球經(jīng)濟(jì)處于較長(zhǎng)時(shí)期的調(diào)整恢復(fù)期，原材料市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，國(guó)際鋼鐵市場(chǎng)需求疲軟。另一方面，國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過剩局面嚴(yán)峻，環(huán)保問題日趨嚴(yán)重，利潤(rùn)空間更趨狹窄[1]。高產(chǎn)量、高成本、低效益、高投入、高回報(bào)的傳統(tǒng)發(fā)展方式已走到盡頭，鋼鐵企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利長(zhǎng)期化甚至是虧損長(zhǎng)期化的新階段[2]。在此背景下，鋼鐵冶金設(shè)計(jì)企業(yè)同樣面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著行業(yè)利潤(rùn)不斷壓縮，工藝技術(shù)和裝備日趨成熟，僅以技術(shù)先進(jìn)性作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，已不能滿足當(dāng)今形勢(shì)下企業(yè)的生存需求。尋找并開發(fā)持續(xù)穩(wěn)定的項(xiàng)目來源逐漸成為維持企業(yè)生存和鞏固企業(yè)地位的又一重要因素。市場(chǎng)開拓離不開營(yíng)銷，企業(yè)只有通過營(yíng)銷不斷開拓潛在市場(chǎng)，搶占客戶資源，才能在洶涌風(fēng)浪中力挽狂瀾。

1 技術(shù)營(yíng)銷的內(nèi)涵

對(duì)于鋼鐵冶金設(shè)計(jì)行業(yè)而言，產(chǎn)品本身就是技術(shù)。但技術(shù)營(yíng)銷并不簡(jiǎn)單地等同于營(yíng)銷技術(shù)，而是指以技術(shù)為手段、方法對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、品牌傳播、售后服務(wù)、消費(fèi)者培育、市場(chǎng)開拓等進(jìn)行的一系列營(yíng)銷創(chuàng)新和變革活動(dòng)。如果把技術(shù)比作企業(yè)的心臟，營(yíng)銷就是企業(yè)的眼睛。沒有核心技術(shù)的企業(yè)無法長(zhǎng)期存活，而忽視營(yíng)銷的企業(yè)則缺乏明辨方向的能力，無法準(zhǔn)確洞察市場(chǎng)需求，最終在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迷失航向。鋼鐵冶金設(shè)計(jì)企業(yè)若想長(zhǎng)足發(fā)展，必須把技術(shù)和營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來。只有組織的各項(xiàng)功能協(xié)調(diào)統(tǒng)一，才能達(dá)到企業(yè)運(yùn)行的最佳狀態(tài)。

另一方面，在行業(yè)生命周期的不同階段，技術(shù)與營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)有所側(cè)重[3]。在行業(yè)形成期，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，企業(yè)資金主要集中于對(duì)關(guān)鍵技術(shù)的研究和開發(fā)，營(yíng)銷方面則以廣告宣傳為主。隨著行業(yè)市場(chǎng)的逐漸飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，企業(yè)急需維系客戶并開拓市場(chǎng)，資金則向市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。企業(yè)在行業(yè)生命周期全過程中，應(yīng)根據(jù)不同階段特點(diǎn)適時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)好技術(shù)與營(yíng)銷二者的關(guān)系，這樣才能在行業(yè)中立于不敗之地。

2 鋼鐵冶金設(shè)計(jì)行業(yè)的特殊性

以往，鋼鐵冶金設(shè)計(jì)行業(yè)中的管理人員多為技術(shù)出身，市場(chǎng)觀念薄弱，加之房產(chǎn)、汽車等熱門產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)，鋼鐵市場(chǎng)需求旺盛，市場(chǎng)營(yíng)銷理念備受冷落。隨著鋼鐵需求增速放緩，鋼鐵冶金設(shè)計(jì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)營(yíng)銷作為戰(zhàn)略重點(diǎn)得到了關(guān)注。以下從產(chǎn)品形式和行業(yè)需求兩方面進(jìn)行分析，為鋼鐵冶金設(shè)計(jì)企業(yè)營(yíng)銷策略的制定提供思路。

2.1 產(chǎn)品形式的特殊性

鋼鐵冶金設(shè)計(jì)行業(yè)的輸出為無形產(chǎn)品，顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量無法獲得感官體驗(yàn)，實(shí)體證據(jù)的缺乏增加了營(yíng)銷工作的難度。而產(chǎn)品本身又涵蓋技術(shù)和服務(wù)兩個(gè)組成部分，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)支持相互交織，錯(cuò)綜復(fù)雜，使得不確定性大大增加，市場(chǎng)營(yíng)銷可謂難上加難。如何將設(shè)計(jì)產(chǎn)品的無形性有形化[4]，賦予顧客直觀明了的概念，是企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)關(guān)注的首要問題。

2.2 行業(yè)需求的特殊性

鋼鐵冶金工程項(xiàng)目的特點(diǎn)決定了顧客需求的特殊性，通常包括延續(xù)性、地域性、定制性三個(gè)方面。

2.2.1 延續(xù)性

工業(yè)設(shè)計(jì)不僅包含新建項(xiàng)目，還包括技術(shù)改造、設(shè)備大修和廠房改擴(kuò)建等內(nèi)容。企業(yè)對(duì)廠內(nèi)布局越了解，越能有效避免差錯(cuò)碰漏，最大程度縮短工期和節(jié)約費(fèi)用。因此，設(shè)計(jì)圖紙的保密性決定了顧客需求的穩(wěn)定性，在設(shè)計(jì)質(zhì)量和企業(yè)口碑可靠的前提下，顧客傾向與原設(shè)計(jì)單位建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。

2.2.2 地域性

一方面，地形、水文、氣象等自然地理?xiàng)l件的差異性和交通的便捷程度導(dǎo)致行業(yè)需求具有較強(qiáng)的地域性。對(duì)于在丘陵地帶選址的鋼鐵廠而言，南方設(shè)計(jì)院所在工藝布局和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上更為合理。相比之下，北方設(shè)計(jì)院所則對(duì)極寒天氣下的防護(hù)措施考慮更為周到。不同地域下的企業(yè)各有所長(zhǎng)，致使顧客選擇也更具針對(duì)性。另一方面，經(jīng)過幾十年的歷史傳承，各大設(shè)計(jì)院所之間也逐漸構(gòu)成割據(jù)局面，特定的客戶群形成了無形的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。以中冶科工集團(tuán)為例，旗下的中冶賽迪、中冶南方、中冶京誠(chéng)等工程公司占據(jù)了重慶、武漢、北京等重點(diǎn)城市及周邊市場(chǎng)，即使同屬一個(gè)集團(tuán)公司，技術(shù)水平相差甚微，相互搶占市場(chǎng)資源也具有很大難度。但隨著交通及信息網(wǎng)絡(luò)的更加發(fā)達(dá)，地域界限逐漸模糊，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確把握和技術(shù)服務(wù)的營(yíng)銷推廣，將會(huì)使工業(yè)設(shè)計(jì)市場(chǎng)重新布局。

2.2.3 定制性

各個(gè)使用者需求不同，同時(shí)各個(gè)鋼鐵廠的地理位置、生產(chǎn)規(guī)模等參數(shù)各異，決定了工廠設(shè)計(jì)的個(gè)性化而非標(biāo)準(zhǔn)化。與民用建筑設(shè)計(jì)行業(yè)不同，工業(yè)設(shè)計(jì)企業(yè)面對(duì)的用戶既是產(chǎn)品購(gòu)買者也是產(chǎn)品使用者，這就意味著設(shè)計(jì)產(chǎn)品應(yīng)致力于滿足甚至超越顧客需求。很多情況下，甚至顧客自己都無法清晰表述自己的需求，這便要求企業(yè)能夠想顧客所想，挖掘顧客潛在需求并進(jìn)行具體化描述，使顧客滿意。目前，設(shè)計(jì)定制作為高端營(yíng)銷領(lǐng)域的代表，對(duì)企業(yè)提出了更高要求。

3 鋼鐵冶金設(shè)計(jì)行業(yè)技術(shù)營(yíng)銷策略建議

3.1 以企劃宣傳為手段，促進(jìn)無形產(chǎn)品的有形化

由于設(shè)計(jì)產(chǎn)品的無形性、滯后性和復(fù)雜性，購(gòu)買者或使用者無法通過產(chǎn)品本身快速得到相關(guān)信息。簡(jiǎn)而言之，顧客難以通過圖紙內(nèi)容迅速直觀地了解企業(yè)的設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)利用標(biāo)識(shí)、宣傳材料、人員及設(shè)備等有形化特征，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行傳遞。例如，企業(yè)可以制作個(gè)性化刊物并定期向目標(biāo)客戶寄送，通過業(yè)績(jī)展示宣傳企業(yè)文化，推廣先進(jìn)技術(shù)。再如，企業(yè)可以在大廳、會(huì)客室等重要場(chǎng)所布置沙盤、照片甚至影像，結(jié)合公司愿景和文化，將具有代表性的元素通過細(xì)節(jié)展現(xiàn)給顧客，創(chuàng)造完美的顧客體驗(yàn)，從而提升產(chǎn)品信任度。

3.2 以既有客戶為原點(diǎn)，輻射式進(jìn)行口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷最顯著的特點(diǎn)是高可信度和低成本。由于口碑傳播者通常是產(chǎn)品使用者，他們對(duì)產(chǎn)品的描述對(duì)消費(fèi)者而言更具借鑒意義。這種營(yíng)銷模式相對(duì)于廣告而言，成本費(fèi)用大大降低，但一旦形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，潛在客戶傳播覆蓋面將呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。對(duì)于鋼鐵冶金設(shè)計(jì)行業(yè)而言，由于工程項(xiàng)目規(guī)模和投資額較大，投資方在決策前通常會(huì)對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)工程進(jìn)行前期考察，聽取相關(guān)方的評(píng)價(jià)意見，從而為投資決策提供依據(jù)。這就意味著企業(yè)在挖掘潛在顧客，開拓新市場(chǎng)的同時(shí)，應(yīng)關(guān)注原有顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的評(píng)價(jià)和期望。老客戶的好評(píng)往往比營(yíng)銷人員更具說服力，因此，企業(yè)應(yīng)秉承可持續(xù)發(fā)展的思想，將營(yíng)銷工作貫穿整個(gè)項(xiàng)目始終。

值得注意的是，口碑營(yíng)銷并非一勞永逸。正面口碑需要引導(dǎo)和維持，避免因疏于管理導(dǎo)致顧客流失。正所謂“好事不出門，壞事傳千里”，在同等環(huán)境條件下，負(fù)面口碑的影響力往往更甚。企業(yè)若無法及時(shí)掌握顧客滿意度，缺乏及時(shí)有效的糾正和預(yù)防措施，悉心搭建的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)將瞬間瓦解，最終造成亡羊補(bǔ)牢的結(jié)局。對(duì)于鋼鐵冶金設(shè)計(jì)行業(yè)而言，小到設(shè)計(jì)不合理引起的設(shè)計(jì)變更，大到設(shè)計(jì)缺陷甚至工程事故，都應(yīng)給予同樣的關(guān)注。特別是針對(duì)容易引發(fā)社會(huì)輿論的事件，應(yīng)利用口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)，及時(shí)做好危機(jī)公關(guān)，維護(hù)和重塑企業(yè)形象。

3.3 以藍(lán)海戰(zhàn)略為依托，注重產(chǎn)品和服務(wù)的品牌推廣

鋼鐵冶金設(shè)計(jì)行業(yè)的直接產(chǎn)品是定制性工業(yè)化設(shè)計(jì)，由于設(shè)計(jì)工作內(nèi)容的龐雜性和時(shí)間的緊迫性，絕大多數(shù)企業(yè)致力于滿足產(chǎn)品的功能性要求而非個(gè)性化設(shè)計(jì)。因此，在對(duì)高新技術(shù)和專有技術(shù)無特殊要求的情況下，各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間設(shè)計(jì)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。從可持續(xù)發(fā)展的角度而言，研發(fā)專有技術(shù)是企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的唯一途徑。但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)，特別是中小企業(yè)來說，時(shí)間和資源通常成為發(fā)展過程中最為主要的制約條件。如何在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)當(dāng)下亟需解決的問題。不同于傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略，藍(lán)海戰(zhàn)略考慮的是如何創(chuàng)造需求，突破競(jìng)爭(zhēng)，從而拓展新的非競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)空間[5]。這就意味著企業(yè)可以利用高附加值服務(wù)創(chuàng)造差異化，打造自身品牌，通過品牌營(yíng)銷擴(kuò)充市場(chǎng)份額。

3.3.1 搭建產(chǎn)學(xué)研聯(lián)盟，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，是生產(chǎn)、教育、科研不同社會(huì)分工在功能與資源優(yōu)勢(shì)上的協(xié)同與集成化，是技術(shù)創(chuàng)新上、中、下游的對(duì)接與耦合。企業(yè)與高校的雙向聯(lián)合體合作模式，能夠提高企業(yè)的研發(fā)能力，降低投入成本，從而加速企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。同時(shí)企業(yè)可以利用高校的知名度，以技術(shù)為支撐打造品牌效應(yīng)。另一方面，設(shè)計(jì)單位可以與科研單位構(gòu)建企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。以聯(lián)盟作為技術(shù)創(chuàng)新的組織形式，突破了企業(yè)規(guī)模和資源限制，有助于分散研發(fā)成本并降低應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)。

3.3.2 推進(jìn)縱向一體化戰(zhàn)略，加速企業(yè)轉(zhuǎn)型

為順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，目前鋼鐵設(shè)計(jì)院所逐漸轉(zhuǎn)型為工程公司。與上下游企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作是工程公司未來的發(fā)展方向。一方面，大型企業(yè)可以通過與采購(gòu)供應(yīng)商和施工單位的兼并整合擴(kuò)充資源優(yōu)勢(shì)，提升競(jìng)爭(zhēng)能力。中小企業(yè)也可以借助戰(zhàn)略聯(lián)盟等形式節(jié)約工程成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，設(shè)計(jì)單位亦可利用上下游企業(yè)的品牌效應(yīng)和客戶資源，拓展?fàn)I銷渠道，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，達(dá)到互利共贏的效果。

3.3.3 實(shí)施差異化戰(zhàn)略，強(qiáng)化產(chǎn)品特色

藍(lán)海戰(zhàn)略的精髓是創(chuàng)新和差異化。對(duì)于鋼鐵冶金設(shè)計(jì)單位而言，實(shí)現(xiàn)差異化的最直接途徑是提供附加產(chǎn)品和增值服務(wù)。附加產(chǎn)品通過超越顧客預(yù)期贏得客戶，創(chuàng)造新的需求，從而強(qiáng)化企業(yè)品牌。對(duì)于鋼鐵冶金設(shè)計(jì)行業(yè)而言，除了考慮產(chǎn)品的范圍、產(chǎn)量規(guī)模和工藝、裝備構(gòu)成之外，也要關(guān)注鋼鐵廠的整體動(dòng)態(tài)運(yùn)行結(jié)構(gòu)、功能、效率的系統(tǒng)性設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)工程設(shè)計(jì)的價(jià)值創(chuàng)新[6]。具體來說，設(shè)計(jì)單位可以依據(jù)鋼鐵生產(chǎn)流程設(shè)定精準(zhǔn)的運(yùn)行程序，通過關(guān)鍵環(huán)節(jié)的系統(tǒng)整合合理規(guī)劃工序銜接時(shí)間及班組人員安排，從而實(shí)現(xiàn)多目標(biāo)優(yōu)化，提高顧客滿意度。

增值服務(wù)貫穿整個(gè)營(yíng)銷過程，包括運(yùn)輸、安裝、調(diào)試、指導(dǎo)、維修、售后服務(wù)支持、保證以及信譽(yù)等[7]。從技術(shù)交流到客戶回訪，企業(yè)可以在項(xiàng)目進(jìn)程的任何環(huán)節(jié)植入技術(shù)營(yíng)銷理念，通過差異化戰(zhàn)略強(qiáng)化企業(yè)優(yōu)勢(shì)。例如，技術(shù)營(yíng)銷人員可以定期走訪既有或潛在客戶，通過對(duì)鋼鐵廠的運(yùn)行診斷，提出廠房改擴(kuò)建、技術(shù)改造和設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)等方面的建議及實(shí)施方案。通過診斷咨詢維持或建立與業(yè)主的聯(lián)系，提升企業(yè)的知名度和可信度，進(jìn)一步拓寬業(yè)務(wù)市場(chǎng)。

3.4 以營(yíng)銷部門為核心，發(fā)散式推進(jìn)全過程營(yíng)銷

營(yíng)銷活動(dòng)貫穿整個(gè)工程項(xiàng)目始終，同樣，營(yíng)銷管理也不僅僅是營(yíng)銷部門的職責(zé)[8]。就鋼鐵冶金設(shè)計(jì)行業(yè)而言，設(shè)計(jì)流程大致包括前期走訪、工程咨詢、(初步)可行性研究、初步設(shè)計(jì)、施工圖設(shè)計(jì)、施工配合、冷熱調(diào)試、保駕護(hù)航、達(dá)產(chǎn)操作和項(xiàng)目回訪等階段。除了營(yíng)銷部門之外，設(shè)計(jì)、采購(gòu)、項(xiàng)目管理、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)等部門都不同程度地參與其中。營(yíng)銷過程中任何環(huán)節(jié)的失誤都可能造成無法挽回的后果，因此，應(yīng)注重員工營(yíng)銷意識(shí)的整體提升，特別是對(duì)于技術(shù)支持、施工管理、設(shè)備采購(gòu)等可能與業(yè)主單位發(fā)生直接接觸的部門和相關(guān)人員，應(yīng)制定統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，全方位給予顧客潛移默化的積極影響。缺乏服務(wù)意識(shí)的設(shè)計(jì)人員總是試圖改變業(yè)主想法而非自我完善，對(duì)顧客造成的負(fù)面影響往往使?fàn)I銷人員的前期工作功虧一簣。在當(dāng)前鋼鐵市場(chǎng)供大于求的嚴(yán)峻形勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變“設(shè)計(jì)為龍頭”的舊有觀念，以營(yíng)銷為核心占領(lǐng)市場(chǎng)。通過整合各部門職能和資源，使非營(yíng)銷部門全過程參與營(yíng)銷管理[9]。例如，營(yíng)銷部門應(yīng)在科技開發(fā)的選題階段給予研發(fā)部門可靠支持，及時(shí)提供顧客回訪的反饋信息，確保研究方向緊密貼合市場(chǎng)需求，為設(shè)計(jì)質(zhì)量改進(jìn)提供有效保障。

3.5 以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，從源頭實(shí)現(xiàn)污染預(yù)防

隨著生態(tài)環(huán)境日益惡化，節(jié)能減排、清潔生產(chǎn)逐漸成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，防范環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)迫在眉睫。鋼鐵冶金作為污染嚴(yán)重的重工業(yè)行業(yè)，更應(yīng)從源頭進(jìn)行防范和治理。設(shè)計(jì)單位不僅應(yīng)從產(chǎn)品的功能、性能、原材料選購(gòu)等方面植入環(huán)保設(shè)計(jì)理念，更應(yīng)考慮到產(chǎn)品包裝運(yùn)輸、設(shè)備運(yùn)行時(shí)的污染預(yù)防和廢棄物的回收利用，通過循環(huán)經(jīng)濟(jì)降低工廠運(yùn)營(yíng)成本，為顧客實(shí)現(xiàn)利益最大化。此外，在鋼鐵冶金行業(yè)低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)可以通過研發(fā)專項(xiàng)環(huán)保技術(shù)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，以低碳環(huán)保為突破口強(qiáng)化企業(yè)品牌，從而拓寬市場(chǎng)領(lǐng)域，帶動(dòng)企業(yè)技術(shù)和效益的整體提升。

3.6 以團(tuán)隊(duì)建設(shè)為框架，搭建人才發(fā)展平臺(tái)

技術(shù)營(yíng)銷人員應(yīng)是既精通技術(shù)又懂營(yíng)銷的復(fù)合型人才[10]，具有高學(xué)歷、高素質(zhì)等特點(diǎn)。目前冶金設(shè)計(jì)行業(yè)的技術(shù)營(yíng)銷人員多為技術(shù)出身，營(yíng)銷理論和實(shí)踐相對(duì)薄弱。如何使技術(shù)營(yíng)銷人員在營(yíng)銷領(lǐng)域最大程度地發(fā)揮專業(yè)特長(zhǎng)，在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中發(fā)揮1+1>2的作用，是企業(yè)需要深刻思考的問題。

3.6.1 系統(tǒng)的營(yíng)銷培訓(xùn)

技術(shù)營(yíng)銷人員從技術(shù)崗位轉(zhuǎn)換到營(yíng)銷崗位，不僅在業(yè)務(wù)流程上有所改變，更要經(jīng)歷工作狀態(tài)和思路上的重大調(diào)整。由于歷史原因，鋼鐵冶金設(shè)計(jì)單位重技術(shù)、輕管理的思想較為顯著，因此，企業(yè)不僅應(yīng)針對(duì)營(yíng)銷理論和營(yíng)銷技巧進(jìn)行深入培訓(xùn)，更應(yīng)通過企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)文化等方面提升技術(shù)營(yíng)銷人員的知識(shí)廣度，為企業(yè)進(jìn)行全方位的營(yíng)銷推廣打下基礎(chǔ)。

3.6.2 有效的激勵(lì)措施

為提高技術(shù)營(yíng)銷人員的積極性，明確技術(shù)營(yíng)銷在企業(yè)的重要地位，企業(yè)應(yīng)通過超額獎(jiǎng)金、股份或暢通的晉升渠道等手段給予員工物質(zhì)和精神激勵(lì)，增強(qiáng)技術(shù)營(yíng)銷人員的凝聚力。市場(chǎng)營(yíng)銷本身是流動(dòng)性較強(qiáng)的崗位，加之技術(shù)型營(yíng)銷人員具有能力要求高、培養(yǎng)周期長(zhǎng)、人力資源短缺等特殊性，在制定薪酬方案時(shí)應(yīng)綜合考慮崗位職責(zé)和特點(diǎn)，合理定薪，確保營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和持久性。同時(shí)，應(yīng)給予技術(shù)營(yíng)銷人員一定權(quán)限。權(quán)限是營(yíng)銷人員談判的籌碼，也是提高企業(yè)管理效率的利器。沒有決策權(quán)的營(yíng)銷人員往往陷入談判-請(qǐng)示的循環(huán)，間接為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更多機(jī)會(huì)。

3.6.3 全方位的心理建設(shè)

技術(shù)人員到營(yíng)銷人員的過渡不僅是職位角色的轉(zhuǎn)換，更要經(jīng)歷思想和心態(tài)上的重大調(diào)整。適時(shí)有效的心理建設(shè)在疏導(dǎo)員工不良情緒的同時(shí)，能夠提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的向心力，利于營(yíng)銷工作的順利開展和效率提升。

首先，技術(shù)人員大多嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)重、不善言談，而營(yíng)銷人員則需要具備靈活變通的頭腦和外向樂觀的性格，善于溝通且抗壓能力強(qiáng)。企業(yè)不僅要選擇適合并樂于參與技術(shù)營(yíng)銷的人員，更要通過多種途徑積極挖掘員工的潛力，使員工在技術(shù)營(yíng)銷的崗位最大限度發(fā)揮效用。

其次，技術(shù)人員的工作細(xì)致具體，善于利用邏輯思維，通過抽象、判斷、推理等方法對(duì)事物進(jìn)行有條理的表達(dá)。相反，營(yíng)銷人員立足管理角度對(duì)營(yíng)銷方向進(jìn)行宏觀把控，需要較強(qiáng)的形象思維，以敏銳的感受和體驗(yàn)更多地替代理性思考。技術(shù)營(yíng)銷人員只有及時(shí)轉(zhuǎn)變思路，才能快速融入營(yíng)銷環(huán)境，達(dá)到事半功倍的效果。

最后，技術(shù)人員由于精通某一特殊領(lǐng)域的專項(xiàng)技能，工作體面且收入豐厚，是行業(yè)的佼佼者。而營(yíng)銷人員能力水平參差不齊，通常難以贏得他人尊敬。技術(shù)營(yíng)銷人員不僅要適應(yīng)業(yè)主的種種不滿和冷落，甚至?xí)艿狡髽I(yè)內(nèi)部員工的不理解與嘲諷。企業(yè)應(yīng)關(guān)注技術(shù)營(yíng)銷人員的心理落差并及時(shí)疏導(dǎo)，避免不良情緒造成的嚴(yán)重后果。

4 結(jié)語

技術(shù)與營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合，是鋼鐵冶金設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，也為企業(yè)開拓市場(chǎng)提供了新方向和新思路。企業(yè)只有將技術(shù)與營(yíng)銷放在天平兩端，才能平穩(wěn)協(xié)調(diào)地成長(zhǎng)發(fā)展。應(yīng)當(dāng)注意的是，營(yíng)銷與技術(shù)粗細(xì)有別，應(yīng)當(dāng)在實(shí)踐中適時(shí)調(diào)節(jié)二者關(guān)系，避免由于目標(biāo)和方法不一致導(dǎo)致的負(fù)面影響。

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Technology marketing for steel metallurgy design industry

LIU Ran, MENG Xiang-long

The steel industry now has been caught in a sluggish situation due to demand fluctuation, industrial structure unbalance, environmental destruction and so on. It has become the top priority for steel metallurgy design companies to rejuvenate from such dilemma. As a new type for technology companies, technology marketing has been considered as strategically and pragmatically important. Within the context of the current steel industry development, this paper analyzes development direction of design companies in market exploration and product marketing from the perspective of characteristics of steel metallurgical design industry. The paper puts forward strategic suggestions of technology marketing from different angles and makes feasibility analysis in terms of marketing strategy and team-building.

technology marketing; metallurgy design; strategic suggestion

劉 然(1985—)，女，經(jīng)濟(jì)師，大學(xué)本科。

2016-01-20

F279.2; F713.5

B

1672-6103(2017)01-0054-05