中國(guó)奢侈品消費(fèi)的動(dòng)因分析

楊 嘯

（黑龍江大學(xué) 政府管理學(xué)院，哈爾濱 150086）

中國(guó)奢侈品消費(fèi)的動(dòng)因分析

楊 嘯

（黑龍江大學(xué) 政府管理學(xué)院，哈爾濱 150086）

隨著當(dāng)前我國(guó)奢侈品消費(fèi)人數(shù)的不斷攀升及奢侈品消費(fèi)金額的不斷提高，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)從整體上看未富先奢的局面已經(jīng)出現(xiàn)。其大致可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是傳統(tǒng)奢侈品的消費(fèi)，消費(fèi)人群主要集中在超富裕階層；另一類(lèi)是新奢侈品的消費(fèi)，消費(fèi)人群是中產(chǎn)階級(jí)和白領(lǐng)。從影響我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)來(lái)看，人際性消費(fèi)是影響我國(guó)奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)，其中符號(hào)性消費(fèi)是影響我國(guó)當(dāng)前奢侈品消費(fèi)的首要因素。符號(hào)性消費(fèi)、從眾性消費(fèi)與人情消費(fèi)都屬于非理性的消費(fèi)行為，促使我國(guó)奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出一種非理性狀態(tài)。因此，應(yīng)大力倡導(dǎo)理性消費(fèi)，同時(shí)也要抓住契機(jī)，加大宣傳營(yíng)銷(xiāo)力度與創(chuàng)新，樹(shù)立自己的民族奢侈品牌，更好地發(fā)展我國(guó)經(jīng)濟(jì)

奢侈品消費(fèi)；符號(hào)性消費(fèi)；從眾性消費(fèi)；人情消費(fèi)

2011年高盛發(fā)布的亞太地區(qū)最新消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)奢侈品消費(fèi)高達(dá)65億美元，連續(xù)三年全球增長(zhǎng)率第一，同時(shí)2010年在中國(guó)落地的奢侈品牌幾乎都獲得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)占全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的份額已達(dá)到15%。也是在過(guò)去的2010年，中國(guó)人僅僅在奢侈品消費(fèi)這一領(lǐng)域?yàn)楦鞔笊莩奁饭?yīng)商拱手送出684億元人民幣，2010年當(dāng)之無(wú)愧地成為了各大奢侈品牌的豐收年，一時(shí)間中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了方興未艾的前景?；诋?dāng)前我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展異常繁榮、消費(fèi)群體以及消費(fèi)金額增長(zhǎng)速度驚人這一情況來(lái)看，有必要進(jìn)一步探究奢侈品消費(fèi)群體的分層及奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀，繼而在消費(fèi)行為、消費(fèi)心理層面上考察奢侈品消費(fèi)的動(dòng)因。本文就此作一分析。

一、當(dāng)前中國(guó)奢侈品消費(fèi)分層及現(xiàn)狀分析

隨著奢侈品消費(fèi)的快速增長(zhǎng)及消費(fèi)人數(shù)的不斷攀升，當(dāng)前我國(guó)奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出諸多新特點(diǎn)。要了解中國(guó)奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)狀，須將奢侈品本身及中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體進(jìn)行分類(lèi)，以便將不同階層的消費(fèi)群體所具有的奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)呈現(xiàn)出來(lái)。

奢侈品，顧名思義即非必需生活品。目前中國(guó)現(xiàn)階段奢侈品消費(fèi)可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是傳統(tǒng)奢侈品的消費(fèi)，另一類(lèi)是新奢侈品的消費(fèi)。［1］傳統(tǒng)奢侈品又分為常用級(jí)奢侈品（指的是機(jī)車(chē)、汽車(chē)、名表等價(jià)值在十萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)之間的奢侈品）和頂級(jí)奢侈商品（不是一般富豪能夠消費(fèi)得起的產(chǎn)品，它們的價(jià)位都是在千萬(wàn)左右，比如豪宅別墅、游艇、飛機(jī)等）［2］。傳統(tǒng)奢侈品的主要消費(fèi)人群集中在超富裕階層，如精英人士和私營(yíng)企業(yè)主、億萬(wàn)富翁等。傳統(tǒng)奢侈品的消費(fèi)者中只有少部分富人追求的是奢侈品的品味與文化，其奢侈品消費(fèi)不再局限于常用級(jí)奢侈品消費(fèi)和“個(gè)人奢侈”消費(fèi)的層面上，更加追求的是家庭的“生活奢侈”以及奢侈生活體驗(yàn)?！皳?jù)世界知名飛機(jī)制造商奧地利鉆石公司預(yù)測(cè)，在未來(lái)5年～10年中，中國(guó)私人飛機(jī)的需求量將多達(dá)千架”。［3］這種頂級(jí)富豪們注重的是豪華的生活體驗(yàn)，而非一般的炫耀。然而在對(duì)傳統(tǒng)奢侈品的消費(fèi)過(guò)程中占主導(dǎo)地位的卻不是這些低調(diào)奢華的富豪們。萬(wàn)事達(dá)卡亞太地區(qū)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告指出，到2016年，中國(guó)大陸及港臺(tái)地區(qū)的奢侈品消費(fèi)額將達(dá)到589億美元，其中年輕富豪的消費(fèi)額將達(dá)到334億美元。另外《世界奢侈品協(xié)會(huì)2010－2011年度官方報(bào)告》顯示，中國(guó)傳統(tǒng)奢侈品的主要消費(fèi)群體年齡在25歲～45歲之間，這一年齡數(shù)據(jù)比歐洲年輕15歲，比美國(guó)年輕了25歲。這就不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)傳統(tǒng)奢侈品的消費(fèi)者主力軍應(yīng)該是哪些在改革開(kāi)放以后迅速壯大起來(lái)的“新貴”，對(duì)于這部分“暴發(fā)戶”式的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，財(cái)富的增長(zhǎng)并沒(méi)有知識(shí)文化水平和對(duì)奢侈品文化內(nèi)涵理解的跟進(jìn)，往往是盲目跟風(fēng)的奢侈性消費(fèi)，“不求最好但求最貴”才是“新貴”消費(fèi)的真實(shí)寫(xiě)照。對(duì)這部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)奢侈品在某種程度上最大地滿足了他們炫富的心里。由于“新貴們”缺乏優(yōu)雅的品味，往往對(duì)奢侈品的消費(fèi)還處于物質(zhì)產(chǎn)品和“個(gè)人奢侈”的追求階段，同時(shí)肆意揮霍的生活習(xí)慣也助長(zhǎng)了傳統(tǒng)奢侈品在中國(guó)“暴富”現(xiàn)象的畸形發(fā)展。

所謂的新奢侈品，是指處于普通商品和常用級(jí)奢侈品中間的入門(mén)級(jí)奢侈商品，如皮包、領(lǐng)帶、皮鞋、化妝品及小配件等，價(jià)格一般在十萬(wàn)元左右，可以說(shuō)“新奢侈品填補(bǔ)了傳統(tǒng)奢侈品與普通商品之間所存在的斷層，它們?cè)诖蟊娕c頂級(jí)之間的市場(chǎng)上占據(jù)了一個(gè)最有效的擊球點(diǎn)：質(zhì)量?jī)?yōu)于大眾產(chǎn)品，但是定價(jià)卻低于傳統(tǒng)奢侈品，滿足了更大數(shù)量消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的需求。”［4］新奢侈品的主要消費(fèi)群體是中產(chǎn)階級(jí)和白領(lǐng)。界定我國(guó)城市中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)是年收入在6萬(wàn)元～50萬(wàn)元之間，而我國(guó)奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的金額占年收入40%，因此我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)在新奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域的購(gòu)買(mǎi)力不可小視?！爸挟a(chǎn)階級(jí)的成長(zhǎng)和壯大為新奢侈品的生產(chǎn)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。而新奢侈品在品牌形象及個(gè)性方面的優(yōu)勢(shì)又充分滿足了中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于高層次消費(fèi)的需求。毫不夸張地說(shuō)，新奢侈品消費(fèi)正在成為中國(guó)新興的中產(chǎn)階級(jí)與生俱來(lái)的需求?！保?］

二、當(dāng)代中國(guó)奢侈品消費(fèi)的動(dòng)因分析

在研究西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)，Vigneron，F(xiàn)ranck and Lester w．Johnson采用與自我取向相關(guān)的概念——自我知覺(jué)來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理細(xì)分，他將消費(fèi)者分為公眾性自我知覺(jué)者和個(gè)我性自我知覺(jué)者，與此對(duì)應(yīng)參照群體的影響分為兩類(lèi)：人際影響和個(gè)我影響。因而影響奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)可以分為：人際性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和個(gè)我性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。借鑒這一細(xì)分，結(jié)合中國(guó)本土奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)，本土化的人際性消費(fèi)和個(gè)我性消費(fèi)影響奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)又可以劃分為五個(gè)部分，如圖1所示。

圖1 本土化的人際性消費(fèi)和個(gè)我性消費(fèi)影響奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)分類(lèi)

從圖1來(lái)看，個(gè)我性消費(fèi)影響奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是自我享樂(lè)性消費(fèi)和自我投資性消費(fèi)。對(duì)于這部分消費(fèi)其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)追求的是生活精致與自我享樂(lè)，只有那些真正懂得奢侈品消費(fèi)的價(jià)值與品位、低調(diào)而奢華的富豪們才是這部分人群的代表。

從當(dāng)前我國(guó)來(lái)看，人際性消費(fèi)是影響我國(guó)奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。其中符號(hào)性消費(fèi)是影響我國(guó)當(dāng)前奢侈品消費(fèi)的首要因素。很多的“財(cái)富新貴”并不了解奢侈品的品牌文化與內(nèi)涵，自身缺乏品味，但是這些暴發(fā)戶式的“新貴”卻成為了傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)的主力軍，可見(jiàn)在他們身上的奢侈品原有的價(jià)值幾乎不可見(jiàn)了，取而代之的是炫耀身價(jià)的符碼。中產(chǎn)階級(jí)的“新寵”——新奢侈品同樣也是滿足了消費(fèi)者對(duì)符號(hào)性消費(fèi)的追求。對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)而言，可能為了一只LV的手袋花去一兩個(gè)月的工資，試想，一兩個(gè)月的工資換取的是手袋的使用價(jià)值，還是商品上印有的 “LV”符號(hào)標(biāo)識(shí)？中產(chǎn)階級(jí)既然在財(cái)富社會(huì)地位上無(wú)法與上層社會(huì)相媲美，那么他們便選擇了奢侈品符號(hào)所代表的品味來(lái)證明自我存在感與優(yōu)越感。符號(hào)性消費(fèi)是這部分消費(fèi)者炫富的手段，真實(shí)的消費(fèi)內(nèi)涵往往被忽略。

對(duì)于從眾性消費(fèi)而言，從眾、盲目是消費(fèi)者消費(fèi)的主要原因。從社會(huì)心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，從眾是指“在強(qiáng)大的群體壓力面前，很多人都采取了與群體內(nèi)大多數(shù)成員相一致的意見(jiàn)。這種個(gè)人受群體壓力的影響，在知覺(jué)判斷、信仰上表現(xiàn)出與群體大多數(shù)成員相一致的現(xiàn)象?！保?］也就是說(shuō)，從眾都是受到群體壓力的影響而轉(zhuǎn)變?cè)袘B(tài)度與行為的。在奢侈品的購(gòu)買(mǎi)行為中，有些消費(fèi)者本不是出于需要或者喜愛(ài)而購(gòu)買(mǎi)，而是在購(gòu)買(mǎi)群體壓力的影響下來(lái)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的。盲目從眾奢侈品消費(fèi)的消費(fèi)者大有人在，每年節(jié)假日赴海外不理性搶購(gòu)奢侈品的消費(fèi)者逐年增加，甚至中產(chǎn)階級(jí)也在其中。世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)處首席代表歐陽(yáng)坤指出：“2010年6月至今，歐洲奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額的65%，是屬于中國(guó)人的”。在奢侈品市場(chǎng)中，因價(jià)格并非高不可攀，又是物質(zhì)生活消費(fèi)品等緣故，常用級(jí)奢侈品和新奢侈品比較容易促使消費(fèi)者跟風(fēng)消費(fèi)。

分析中國(guó)奢侈品消費(fèi)的動(dòng)因時(shí)，須考慮中國(guó)的特定“關(guān)系文化”、“人情文化”對(duì)奢侈品消費(fèi)的影響?！叭饲椤笔侵袊?guó)人際關(guān)系中包含血緣和倫理成分的交換行為，是中國(guó)人際交往的主要方面。［7］因此，在奢侈品消費(fèi)行為中有很多消費(fèi)者是出于“送人情”的角度來(lái)購(gòu)買(mǎi)的。此時(shí)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)者并不一定了解奢侈品的內(nèi)涵與文化價(jià)值，而是只要物品接受者理解其代表的金錢(qián)價(jià)值，并以此重新判斷雙方的人情關(guān)系即可。貝恩咨詢(xún)公司發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，2009年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)近12%，占全球市場(chǎng)份額的27．5%，其中50%的奢侈品消費(fèi)用來(lái)送禮。此時(shí)奢侈品不過(guò)是金錢(qián)的物化形式，奢侈品本身的使用價(jià)值并不重要，奢侈品價(jià)格的高低可能直接影響人情關(guān)系的遠(yuǎn)近。在“人情消費(fèi)”模式下奢侈品的購(gòu)買(mǎi)者可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是消費(fèi)者本身具備經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、贈(zèng)送他人的條件；另一種消費(fèi)者本身不是奢侈品的擁有者，但是為了人情關(guān)系不得已而購(gòu)買(mǎi)。后一種消費(fèi)者在我國(guó)當(dāng)前的社會(huì)當(dāng)中大有人在，“人情消費(fèi)”動(dòng)機(jī)下逐年增長(zhǎng)的奢侈品消費(fèi)人數(shù)也不可忽視。

三、完善中國(guó)奢侈品消費(fèi)之路

從影響我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)主要的動(dòng)機(jī)來(lái)看，符號(hào)性消費(fèi)、從眾性消費(fèi)與人情消費(fèi)都屬于非理性的消費(fèi)行為，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)不成熟，促使我國(guó)奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出一種非理性狀態(tài)。從我國(guó)的國(guó)情來(lái)看，2008年基尼系數(shù)已經(jīng)達(dá)到了0．47（警戒線為0．4），在貧富差距如此大的情形之下我國(guó)的奢侈品消費(fèi)總額卻僅次于日本，位于世界第二。從中國(guó)整體的情況來(lái)看，“未富先奢”的局面已經(jīng)形成。這種極端化的消費(fèi)傾向，易加劇社會(huì)財(cái)富與社會(huì)地位的分化，加重貧困階層的“仇富”心里，從而社會(huì)矛盾越來(lái)越突出，因此倡導(dǎo)理性消費(fèi)是規(guī)范奢侈品消費(fèi)的重中之重。

此外，從我國(guó)奢侈品消費(fèi)的情況來(lái)看，我國(guó)目前大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的都是國(guó)外的奢侈品牌，中國(guó)自主品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的微乎其微，這導(dǎo)致大量的資金外流。世界各大奢侈品牌都將中國(guó)作為尋找財(cái)富的“新大陸”之時(shí)，我們的品牌卻遲遲打不開(kāi)國(guó)外的市場(chǎng)。據(jù)胡潤(rùn)百富與亞洲國(guó)際豪華旅游博覽共同發(fā)布首份《中國(guó)奢華旅游市場(chǎng)白皮書(shū)》稱(chēng)，2010年中國(guó)大陸有九成千萬(wàn)富翁出國(guó)旅游，大陸旅游者的購(gòu)物花費(fèi)也首次成為全球第一，占據(jù)全球消費(fèi)的17%。每年赴海外購(gòu)物的中國(guó)消費(fèi)者不但為國(guó)外的奢侈品市場(chǎng)注入了源源不斷的資金，更炒火了國(guó)外的旅游市場(chǎng)。然而我國(guó)并不缺少高端的奢侈品，如南京云錦、中國(guó)的紅木家具等都不乏高端品味，如何讓我們的品牌走出國(guó)門(mén)卻是我們值得思考的問(wèn)題?？梢哉f(shuō)，任何事物的發(fā)生都是一把雙刃劍，在看到我國(guó)奢侈品非理性消費(fèi)帶來(lái)的弊端的同時(shí)也應(yīng)捕捉到發(fā)展的機(jī)遇。在當(dāng)今我國(guó)奢侈品消費(fèi)人群迅速增加、奢侈品消費(fèi)意識(shí)逐步上升之時(shí)，我國(guó)的自主奢侈品牌也應(yīng)該抓住契機(jī)，加大宣傳營(yíng)銷(xiāo)力度與創(chuàng)新，樹(shù)立自己的民族奢侈品牌，更好地發(fā)展我國(guó)經(jīng)濟(jì)。

四、結(jié)語(yǔ)

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，奢侈品消費(fèi)似乎成為了一種流行的趨勢(shì)，富有階層爭(zhēng)先恐后地消費(fèi)，中產(chǎn)階級(jí)馬不停蹄地爭(zhēng)取。如果在我國(guó)貧富差距如此嚴(yán)重的國(guó)情之下，一味非理性地追逐奢侈品消費(fèi)將會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題。因此筆者認(rèn)為，在具體國(guó)情之下研究我國(guó)的奢侈品消費(fèi)的階層、現(xiàn)狀及動(dòng)因是必要的，對(duì)待我國(guó)的奢侈品消費(fèi)應(yīng)該采取理性思考的態(tài)度，倡導(dǎo)理性消費(fèi)與合理消費(fèi)，在此基礎(chǔ)上真正地借助奢侈品消費(fèi)的時(shí)尚觀念與創(chuàng)新精神，發(fā)展壯大我國(guó)的奢侈品行業(yè)。

［1］王戰(zhàn)，郭珊．當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)文化中心物質(zhì)主義傾向研究綜述［J］．湖南城市學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，（1）：47－50．

［2］李倩倩．中國(guó)奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展策略分析［J］．企業(yè)研究，2007，（8）：49－50．

［3］柴瑩輝．私人飛機(jī)黃金期尚未來(lái)臨［N］．中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2006－11－13（A21）．

［4］朱江．中國(guó)奢侈品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播［D］．北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2005：34．

［5］溫韜．中國(guó)新奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)及企業(yè)商機(jī)［J］．未來(lái)與發(fā)展，2008，（4）：58－61．

［6］周曉虹．現(xiàn)代社會(huì)心理學(xué)［M］．上海：上海人民出版社，1997．

［7］翟學(xué)偉．面子、人情、關(guān)系網(wǎng)［M］．鄭州：河南人民出版社，1994：3－4．

On China’s Luxury Consumption Motivation

YANG Xiao
（Heilongjiang University，Department of Sociology，Haerbin Heilongjiang 150086，China）

With the continuous improvement of current luxury consumption in China the number is rising as well as the amount of luxury consumption，luxury consumption in China is not rich extravagance of situation has occurred．It can be broadly divided into two categories：one is the traditional luxury consumption，the consumer population is mainly concentrated in the ultra－affluent；the other is the new luxury consumer，the consumer population is middle class and white－collar．From the consumers of luxury goods consumption in China’s motivation，human consumption is the main motive of the impact of China’s luxury consumption，which the symbolic consumption is the primary factor in China’s current luxury consumption．Symbolic consumption，herd consumption and human consumption is a non－rational consumer behavior，and promote China’s luxury consumption showed an irrational state．Therefore，we should vigorously advocate the rational consumption，but also to seize the opportunity to increase the promotion and marketing efforts and innovation，and establish their own national luxury brand，and better develop China’s economic．

luxury consumption；symbolic consumption；herd consumption；human consumption

F713．55 < class="emphasis_bold">文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：

1672－0539（2012）02－032－04

2011－09－16

楊嘯（1986－），女，哈爾濱市人，黑龍江大學(xué)社會(huì)學(xué)系2010級(jí)碩士研究生，研究方向：應(yīng)用社會(huì)學(xué)、公共社會(huì)學(xué)。

劉玉邦