與廣告商聯(lián)姻的大片們

　　僅僅是電視連續(xù)劇中間插播廣告的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，貌似春晚、國(guó)產(chǎn)大片中植入廣告也成為了老生常談。近期熱映的美國(guó)大片《變形金剛3》中植入中國(guó)企業(yè)廣告變?yōu)闊衢T話題。影片中男主角穿著美特斯‘邦威的衣服出現(xiàn)了兩分鐘，只要有電腦的地方就一定是國(guó)人熟知的Lenovo，在電梯中，亞裔演員正喝著牛奶，對(duì)于某人的打擾，異常憤怒地說(shuō)道：“讓我喝完我的舒化奶”更被網(wǎng)友稱為“最牛植入”，因?yàn)樵撆Ｄ淘谄杏兄形陌b、有臺(tái)詞植入，出場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)10秒鐘。當(dāng)我們還在責(zé)怪馮小剛的《非誠(chéng)勿擾》植入廣告太多的時(shí)候，其實(shí)在好萊塢這樣的現(xiàn)象早已見(jiàn)怪不怪了，只是因?yàn)閲?guó)外大片中的品牌國(guó)人不太熟悉，就沒(méi)有這種直觀感受，真當(dāng)植入的是中國(guó)品牌時(shí)，國(guó)人才感嘆原來(lái)如此。而與此同時(shí)，我們更該在意的是中國(guó)企業(yè)不斷崛起的速度已經(jīng)到了讓全世界人都為之驚訝的程度了。
　　說(shuō)起廣告植入，相信春晚和國(guó)產(chǎn)影片已經(jīng)挨了不少罵。當(dāng)然無(wú)論是國(guó)產(chǎn)大戲還是國(guó)外大片，植入廣告也愈來(lái)愈瘋狂，晃得人眼睛疼。質(zhì)疑歸質(zhì)疑，廣告商與影片商之間的合作卻樂(lè)此不疲，原因何在?答案是互惠互利。這樣道理就很容易說(shuō)得通了。
　　實(shí)現(xiàn)雙贏，何樂(lè)而不為?
　　一名在好萊塢大片廠和中國(guó)電影行業(yè)有多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士表示：“一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)和片方之間的合約會(huì)包括植入廣告和后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)。此次在《變形金剛3》中伊利的整體花費(fèi)應(yīng)該在500萬(wàn)至1000萬(wàn)美元之間。”要想傍著《變形金剛3》露臉，廣告費(fèi)著實(shí)不少。一位業(yè)內(nèi)人士表示：“在美國(guó)大片中出現(xiàn)一個(gè)品牌的植入廣告，每秒鐘的收費(fèi)接近2000萬(wàn)元。”據(jù)該業(yè)內(nèi)人士估算，此次四大國(guó)產(chǎn)品牌投在《變形金剛3》上的廣告費(fèi)總額恐怕要超過(guò)6000萬(wàn)元?！半m然植入廣告費(fèi)用不低，但絕對(duì)劃算?！泵绹?guó)電影研究專家蔣勇分析，此次《變形金剛3》的全球票房至少超過(guò)10億美元，中國(guó)內(nèi)地的票房至少達(dá)到10億元，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，植入廣告絕對(duì)是傍上“大款”了，加上影片在全球百十個(gè)國(guó)家“走”上一遭之后，對(duì)于想要走出國(guó)門的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，宣傳效應(yīng)絕對(duì)讓人驚喜。
　　回過(guò)頭看，在大家紛紛感嘆國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)“威猛”的同時(shí)，不得不承認(rèn)，植八廣告已經(jīng)成了電影的生存方式之一。拿馮小剛的《非誠(chéng)勿擾》來(lái)看，20多個(gè)植入廣告讓影片商在電影上映前就收回了一半的成本。而徐靜蕾的《杜拉拉升職記》，有了植入廣告，還沒(méi)上映就收回80％的投資。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)電影來(lái)說(shuō)，植入廣告好比是救命稻草，能抓多少就抓多少，用馮小剛的話說(shuō)，“中國(guó)電影除了票房收入，就只有植入廣告這一塊蛋糕可以搶了?！庇袛?shù)據(jù)顯示，在好萊塢電影中，廣告收入占票房收入的平均比例為13％。甚至有影評(píng)家直言，“變形金剛”如果沒(méi)有廣告，三大影視系列也不復(fù)存在了。雖然有些夸大其辭，但也不無(wú)道理。
　　中國(guó)企業(yè)迅速崛起．
　　國(guó)外大片也低頭
　　廣告收入大戶中央電視臺(tái)每年的廣告招標(biāo)一結(jié)束就會(huì)引起巨大的社會(huì)輿論。2010年春晚報(bào)時(shí)廣告被美的集團(tuán)以5201萬(wàn)元中標(biāo)；“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)我最喜愛(ài)的節(jié)目”評(píng)選冠名底價(jià)6800萬(wàn)元，這個(gè)冠名已經(jīng)被某名酒品牌投到，這兩項(xiàng)加起來(lái)，廣告收入已經(jīng)過(guò)億。這還沒(méi)有加上春晚前后的貼片廣告、賀電祝福廣告、植入小品中的軟性廣告
　　這樣算來(lái)，2010年春晚的整體廣告收入超過(guò)6.5億。去年年底結(jié)束的競(jìng)標(biāo)會(huì)上，央視廣告部經(jīng)營(yíng)管理中心副主任何海明宣布，2011年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)招標(biāo)總額126.6870億，創(chuàng)17年新高，其中美的集團(tuán)投放全額最大，成為2011年央視廣告標(biāo)王。本次現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)拍結(jié)果為：勁酒4.4億元位居第一，五糧液4億元排在第二，瀘州老窖3.2億元列第三，雨潤(rùn)集團(tuán)2億5437萬(wàn)元居第四。這一連串的數(shù)字就能看出，中國(guó)企業(yè)越來(lái)越重視媒體宣傳，不過(guò)這樣大手筆的費(fèi)用也一定是要建立在企業(yè)實(shí)力的基礎(chǔ)之上。
　　國(guó)內(nèi)已是如此，攀上好萊塢大片就更要財(cái)力雄厚。早在多年前就有很多依靠電影大片的廣告效益不斷做大做強(qiáng)的品牌先例。比如說(shuō)：在萬(wàn)人迷布拉德彼特與安吉麗娜朱莉主演的《史密斯夫婦》中，很多人記得這樣的鏡頭：在被炸毀棚子中，發(fā)現(xiàn)一臺(tái)筆記本電腦打開(kāi)里面的東西還在，這個(gè)極具抗震性的電腦牌子就是Panasonic(松下)，在這種爆破較多的影片中，擁有一部堅(jiān)固耐用、抗震防摔、防塵防水的隨身筆記本就顯得比較真實(shí)并且自然。在那個(gè)時(shí)候，我們并沒(méi)有看到中國(guó)品牌的出現(xiàn)，實(shí)屬遺憾。今年《變形金剛3》中多次出現(xiàn)的中國(guó)品牌無(wú)疑是拉開(kāi)了中國(guó)企業(yè)植入國(guó)外大片的序幕。這電證實(shí)了中國(guó)企業(yè)的迅速崛起已是事實(shí)。
　　要知道一個(gè)品牌想要植入國(guó)外大片并非易事。從電影制作初期，導(dǎo)演、制片人、影工場(chǎng)以及品牌公司進(jìn)行了多次遠(yuǎn)距離電話會(huì)談。每個(gè)廣告代理的敲定都是多少日夜的努力付出得來(lái)的。這其中要經(jīng)歷多少溝通已無(wú)法計(jì)算，企業(yè)的要求和片方之間總會(huì)有沖突，及時(shí)有效的溝通協(xié)調(diào)才能達(dá)成最后的共識(shí)。中國(guó)企業(yè)為此付出的艱辛是可想而知的。不管怎樣結(jié)果是好的，讓國(guó)外的電影人士無(wú)法忽視的也正是中國(guó)企業(yè)的實(shí)力和努力。雖說(shuō)國(guó)內(nèi)品牌植入了好萊塢大片，但在《變形金剛3》的新聞發(fā)布會(huì)上，導(dǎo)演邁克爾·貝堅(jiān)稱：“利用舒化奶的橋段只為喜劇效果，我不是在拍牛奶廣告，我是在拍《變形金剛》，‘shuhuamllk’是個(gè)國(guó)外名字，我們覺(jué)得這樣用會(huì)造成喜劇效果，美國(guó)觀眾確實(shí)笑得很開(kāi)心，換成可口可樂(lè)就不好笑了。”電影導(dǎo)演一直表示并不是為了廣告而廣告，秉承不能改變故事和劇情，影響片子質(zhì)量和尊嚴(yán)的原則，運(yùn)用特殊的喜劇元素，來(lái)激發(fā)表演靈感。但《變形金剛》本身就是面向世界的電影作品，拿舒化奶和可口可樂(lè)比較，哪個(gè)更令美國(guó)人覺(jué)得搞笑會(huì)不會(huì)太過(guò)牽強(qiáng)。不過(guò)值得相信的是，用了“shuhuamilk”作為臺(tái)詞，美國(guó)人笑了，中國(guó)人也笑了。
　　植入廣告已不再是新鮮的事情，但是如何能夠做到植入得自然得體，讓人耳目一新是一門很深的學(xué)問(wèn)。當(dāng)然我們電欣喜地看到國(guó)內(nèi)品牌在好萊塢巨作當(dāng)中頻頻亮相，反過(guò)來(lái)講更應(yīng)該感到高興，哪怕是假裝驕傲一下