論微博對社會輿論流變的影響形式與作用機制

　　2011年2月19日，胡錦濤總書記在全國省部級主要領(lǐng)導(dǎo)干部社會管理及其創(chuàng)新專題研討班開班儀式上，提出“進一步加強和完善信息網(wǎng)絡(luò)管理，提高對虛擬社會的管理水平，健全網(wǎng)上輿論引導(dǎo)機制”的意見。2011年7月，《中國社會輿情與危機管理報告(2011)》發(fā)布，明確指出“微博已成為網(wǎng)絡(luò)輿論中心”“成為公民監(jiān)督政府公共權(quán)力和維護自身權(quán)益的主陣地”。
　　微博賦予了每個個體創(chuàng)造和傳播信息的平臺，實現(xiàn)了人與媒體從“信息中介”到“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”的關(guān)系轉(zhuǎn)換，從根本上改變了社會參與的方式，已成為網(wǎng)絡(luò)輿情的重要提供平臺，并對社會輿論產(chǎn)生重要的影響和作用。
　　一、微博與社會輿論的關(guān)系
　　(一)微博是社會輿論的載體
　　作為新興媒體，微博具備了以下三個特點：
　　第一，信息可以輕易共享。微博屬于信息開放平臺，準入門檻低，因此微博用戶可以輕松看到自己以及他人的微博信息。每一個用戶都能在微博上表達并成為擴大某一信息傳播范圍的個性化媒體；每個想獲取信息的用戶都可以在最短的時間內(nèi)直接獲取大量信息源，從而減少自己所關(guān)注事務(wù)的不確定性。
　　第二，信息可以及時獲取。作為一種“隨時、隨地、隨行”的社會媒體，微博實現(xiàn)了“點對眾＋眾對點”的模式，無論是微博用戶對信息的發(fā)布的及時性、使用客戶端的多樣和便利性，還是信息接收的快捷性，都使得信息傳播和獲取速度變得及時。
　　第三，信息的動態(tài)性。借助微博平臺，每個用戶在發(fā)布信息的同時，又能及時接收其他用戶的信息，他們之間的互動會增加新的信息，從而使信息的傳播路徑和狀態(tài)改變。每個用戶都會以自己為中心形成規(guī)模各異的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，為引起輿論效應(yīng)提供了可能。
　　正是鑒于以上特點，微博將信息數(shù)量和頻率以及微博用戶之間的溝通與互動有效地整合起來，形成了強大的輿論力量。作為社會輿論的載體，微博能夠最大限度地把來自于民間的、個人的力量調(diào)動起來。如在2011年10月，“小悅悅被撞后路人的漠視事件”中，網(wǎng)民自發(fā)集合形成了極其強大的輿論力量，譴責(zé)社會冷漠現(xiàn)象，并倡導(dǎo)關(guān)愛社會、關(guān)注他人、傳遞真情的理念。
　　(二)多樣化社會輿論通過微博聚集
　　社會輿論多樣化指的是在正確輿論導(dǎo)向下，在具體問題上允許主導(dǎo)性輿論與多樣化輿論的有機統(tǒng)一，多種不同輿論可以同時并存。網(wǎng)絡(luò)輿論是社會輿論的一種表現(xiàn)形式。在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民針對國家利益、社會矛盾、災(zāi)難、社會道德困惑等特定事件所表達的有影響和傾向性的意見形成公共話題。公共話題引起各類信息的聚合及裂變，為輿論客體和本體的存在提供了空間。微博以其特殊的傳播特征和方式，為輿論的形成提供了條件和環(huán)境。從形成機理看，微博上的輿論由用戶創(chuàng)造，依靠微博傳播，最終成型。開放的交互性新型大眾平臺，必定為吸引多元社會輿論提供條件。在微博這樣一個新媒體語境下，來自于非官方非集體和官方、集體的微博聚集，必定使社會輿論流變產(chǎn)生新的特點。
　　(三)微博改變了社會輿論的原有結(jié)構(gòu)
　　社會輿論結(jié)構(gòu)指社會輿論內(nèi)部各部分之間形成有機的聯(lián)系和組合。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，人們的思維方式多樣化，民主意識不斷提高，加之不同文化背景、不同社會階層關(guān)注的社會問題不同，看問題的角度也存在差異。在加強正面輿論引導(dǎo)的同時，負面輿論也客觀存在，須保持輿論的平衡。微博上相對自由的話語環(huán)境為輿論平衡起到了關(guān)鍵性作用，也為實現(xiàn)“上層”與“下層”輿論的良性互動、發(fā)揮輿論監(jiān)督作用、加強對人們的心理和情緒疏導(dǎo)、緩解和解決社會矛盾起到了積極作用。
　　二、微博對社會輿論流變的形式分析
　　微博能夠強化個人與社會的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，表現(xiàn)為維持強關(guān)系，發(fā)展弱關(guān)系，拓展價值認同，獲得和增強社會資本及增強個人的聲望和影響力，甚至可能帶動集體行動。在微博上形成的網(wǎng)絡(luò)輿論，對現(xiàn)實社會輿論、甚至是社會關(guān)系會產(chǎn)生較為明顯的影響。
　　(一)微博問政，形成正向輿論導(dǎo)向
　　微博能夠促進人們的“政治被動員”，進而起到促進大眾參與，加速民主化進程的良好作用。2011年7月13日，中國社科院發(fā)布了《中國社會輿情與危機管理報告(2011)》，其中提到2010年至少有155起影響力較大的社會輿情熱點事件，而政府輿情事件達到60％，個人輿情事件占到了14％。官員輿情是個人輿情中的主體，占到2010年個人輿情事件總量的29％，排名第一。微博通過對于輿情的關(guān)注和輿論的導(dǎo)向作用，已經(jīng)從社交工作發(fā)展為監(jiān)督利器，網(wǎng)民由“單向度信息接收者”變成政務(wù)參與者，在“參與”的過程中增進對政務(wù)或事件的了解，形成正向輿論導(dǎo)向。
　　在微博這個網(wǎng)絡(luò)社會中，權(quán)力式的“中心化”角色微弱，每個人實現(xiàn)“平等對話”。2011年4月，復(fù)旦大學(xué)“輿情與傳播研究實驗室”發(fā)布了中國第一份《中國政務(wù)微博研究報告》。截至2011年3月20日，全國范圍內(nèi)共有實名認證的政務(wù)機構(gòu)微博1708個，政府官員微博720個，“微博問政”已漸成政府信息公開的新趨勢。對于各級政府決策者來說，微博不僅可以集納和傳播普通民眾的輿論和智慧，而且可以作為有效的信息來源和決策根據(jù)，網(wǎng)民則通過積極出謀劃策來體現(xiàn)公民的自覺性和責(zé)任感，更可以通過微博平臺消除矛盾，引導(dǎo)輿論。
　　此外，輿論到達一定程度，往往引發(fā)一定社會關(guān)系的改變，甚至撼動治理模式。在微博中，網(wǎng)民可以通過“關(guān)注”“被關(guān)注”等形式集合力量，以“圍觀之力”揭示、督促、改變或改進社會事件。如江西宜黃拆遷引發(fā)自焚和“郭美美”事件督促中國紅十字會改進其自身工作等。跟以前有所不同的是，微博改進了政府與民眾溝通方式，讓官員更加直接地走進群眾，增強互信；在營造地方黨政良好形象和提升公信力方面也起到了積極的作用。只有真正深入民眾，才有可能做到對輿論的正確引導(dǎo)。
　　(二)微博輿論監(jiān)督，輿論主體呈現(xiàn)年輕化
　　微博具有一定的平民傾向，據(jù)調(diào)查，年輕人群體使用微博的頻率更高。在微博的廣大用戶中，年輕群體占了非常高的比重，而這部分人是當今社會不可或缺的新銳力量，他們的新鮮和活躍的思維，促使微博內(nèi)容更新加快，賦予微博更大的輿論影響力。正是有了包括眾多年輕人在內(nèi)的廣大用戶，微博逐漸成為網(wǎng)絡(luò)輿論的主陣地和信息交流的重要平臺，廣大用戶在上面所發(fā)布的言論，迅速引起其他人的共鳴或批評。中國社科院下屬的社會學(xué)研究所在《2010年中國社會形勢分析與預(yù)測》中指出，2009年互聯(lián)網(wǎng)成為新聞輿論獨立的源頭，微博客成為“殺傷力最強的輿論載體”。
　　(三)微博構(gòu)筑新型社交平臺，集聚輿論創(chuàng)造價值
　　作為大眾傳播的“廣播臺”，微博操作起來非常簡單，用戶在微博這個開放設(shè)計的平臺并不會感到局限。簡短、開放設(shè)計的理念，使信息傳播的速度大大加快。微博越來越受到當今社會的廣泛認可，已經(jīng)成為一些網(wǎng)友競相選擇的網(wǎng)絡(luò)社交方式。
　　在微博這個公共的信息平臺上，“一對多”“多對多”的交往都是零距離的。鑒于此，微博在商務(wù)“輿論、意見引導(dǎo)”方面發(fā)揮的作用越來越明顯，目前，越來越多的企業(yè)已經(jīng)重視并開發(fā)微博對企業(yè)品牌的價值。微博成為繼搜索門戶、新聞門戶、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)后，企業(yè)重視的領(lǐng)域。微博融合了數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)，可以提供文字、圖片、視頻、鏈接等多種方式，以達到更好的傳播效果，成為受眾認知了解品牌的主要渠道。通過數(shù)據(jù)分析可以看出，從2010年上半年起，微博上的企業(yè)ID嶄露頭角，如Dell率先開始了微博營銷，聯(lián)想、海爾等陸續(xù)開辟官方ID，在新浪微博上，安踏、特步等知名服裝類品牌也相繼開通官方微博。企業(yè)通過在微博上發(fā)布公司最新的動態(tài)、新的產(chǎn)品、促銷活動信息等，引起用戶的關(guān)注，實現(xiàn)品牌宣傳。此外，企業(yè)也可以通過微博與用戶舉行投票、有獎互動等方式的雙向互動交流，提升用戶對品牌的忠誠度。更為關(guān)鍵的是，微博的互動形式可以打破地域和人數(shù)的限制。
　　(四)微博公益，輿論助推公益事業(yè)發(fā)展
　　在對待公益事業(yè)上，微博體現(xiàn)了為弱者主張利益和公平、正義、道義的道德感要以利益訴求為主要目標，間或出現(xiàn)價值訴求并表現(xiàn)出脫域化的特點。博客作為互聯(lián)網(wǎng)的一項及時應(yīng)用，其信息傳輸無須經(jīng)過審核，可以直接發(fā)布到網(wǎng)頁終端，傳播的效率極大提升。在這樣的信息語境下，無論是公益組織還是從事組織公益活動的個人，都必須將自己的新聞信息以簡短扼要的形式主動發(fā)布。由于微博存在消息更新極快，易被淹沒等特點，所以公益信息需要不斷地被轉(zhuǎn)載和評論，從而延長其時效性和壽命。鑒于此，不少公益組織在知名網(wǎng)絡(luò)微博平臺通過在線互動等方式，形成輿論氛圍，營造“抱團公益”的良好氛圍。這種出于公益事業(yè)而形成的新型社會關(guān)系組織——“網(wǎng)絡(luò)社會團體組織”，因為博客這個平臺和對公益事業(yè)的共同關(guān)注走到了一起，并結(jié)合公益需求，整合專業(yè)的資源，不斷發(fā)揮網(wǎng)民的力量，使得公益事業(yè)得到更大程度的推廣。
　　三、微博對社會輿論流變的作用機制
　　(一)聚合化
　　當今社會多種媒體并存發(fā)展，新媒體發(fā)展引發(fā)了信息傳播途徑多元化，從而逐漸帶來受眾的分化。大眾群體的分崩離析在使人們擺脫原屬階層的束縛的同時，也給得重新認清群體劃分帶來困難。而漸漸發(fā)展起來的新媒體(尤其是以微博為代表)成為特定受眾重新聚合的平臺。
　　微博過濾了對用戶自身無效的信息，實現(xiàn)了信息發(fā)布區(qū)域與吸收區(qū)域的垂直對應(yīng)，給用戶提供了完全自主選擇的機會和快速的、直接的、聚焦的關(guān)注行業(yè)信息的渠道和模式，實現(xiàn)了碎片化信息的有效集合。在微博這個人際網(wǎng)絡(luò)中，通過微博實時聊天，將新形式的社會關(guān)系和新形態(tài)的社會生活都有效串聯(lián)起來，實現(xiàn)了信息和群體的有效聚合。
　　(二)自凈化
　　微博在改變著輿論產(chǎn)生和影響方式的同時，也極有可能是謠言散布的平臺。微博上許多未經(jīng)證實的信息，經(jīng)過轉(zhuǎn)載后極有可能變成訛傳，給相關(guān)人員和單位造成極大的社會影響。在“小悅悅事件”發(fā)生以后，新浪網(wǎng)站微博出現(xiàn)了名為“小悅悅媽媽”的認證微博，該網(wǎng)友以小悅悅母親的名義在微博上先后發(fā)布了三條與小悅悅病情相關(guān)的消息。短短的事件發(fā)布引起數(shù)萬人關(guān)注，后經(jīng)小悅悅父母證實，該微博系其他網(wǎng)友開設(shè)。近期在Twitter上，出現(xiàn)了一則謠言“CNN主播摩根因卷入默多克丑聞而被停職”，這條謠言被很多專業(yè)媒體引用轉(zhuǎn)載，造成負面影響。
　　微博本身具有自凈化的功能。這種功能一方面依賴于微博網(wǎng)民素質(zhì)的不斷提高、管理的更加科學(xué)和嚴格，從而不斷強化微博對于社會輿論引導(dǎo)的正向作用；另一方面也來自于網(wǎng)民在微博上對不實消息的譴責(zé)和糾正。在微博今后的發(fā)展中，公益事業(yè)、對于社會的監(jiān)督等都將成為微博鞏固其主流和正義媒體形象的關(guān)注重點，也是微博作為一種新媒體、社會媒體，積極發(fā)揮其社會功能、履行社會職責(zé)，體現(xiàn)社會公共服務(wù)職能的本職所在。另外，輿論領(lǐng)袖的引領(lǐng)，也對微博輿論正向引導(dǎo)和自我凈化起到關(guān)鍵作用。但與此同時，微博的非實名制、碎片化等特點對如何更好地發(fā)揮微博對社會輿論流變的影響，有待研究者進一步的學(xué)習(xí)與跟