論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕`讀與身份認(rèn)同

　　隨著當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的推進(jìn)和不同國(guó)家民族間文化交流的加深，跨越不同文化界限的廣告已成為各國(guó)廣告主獲取品牌知名度、贏取他方市場(chǎng)的重要工具。然而，在這種跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，?jīng)常出現(xiàn)異域文化中的消費(fèi)者對(duì)廣告信息的錯(cuò)誤接收和理解，嚴(yán)重影響了跨文化廣告的傳播效果和影響力。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，實(shí)現(xiàn)不同文化的身份認(rèn)同，各國(guó)廣告主必須采取相應(yīng)的策略與措施，避免跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕`讀，以保障跨文化廣告?zhèn)鞑サ男Ч?br/>　　一、跨文化廣告?zhèn)鞑ブ形幕`讀的符碼解讀
　　跨文化廣告?zhèn)鞑ナ遣煌幕尘跋碌娜藗冎g發(fā)生的以廣告為載體或方式的信息傳播與文化交往的實(shí)踐活動(dòng)，也是一種旨在通過(guò)傳播，加強(qiáng)不同文化背景下人們對(duì)廣告信息的理解、引導(dǎo)他們準(zhǔn)確理解廣告訴求、接受廣告所傳遞的信息并采取相應(yīng)行動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。然而，在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，文化總是與特定人群相聯(lián)系，總是表現(xiàn)出多樣性。這種“文化的多樣性是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代世界文化發(fā)展的標(biāo)志和表現(xiàn)，是世界各國(guó)的地域文化形式維持其存在的主要表現(xiàn)”。文化在傳播過(guò)程中會(huì)被人為地設(shè)置個(gè)性化的意義編碼與解讀程序，而文化、文明的多樣性會(huì)使不同文化間的人們由于對(duì)這種程序的理解差異而出現(xiàn)誤讀并由此產(chǎn)生文化沖突，從而影響廣告?zhèn)鞑バЧ?，制約各企業(yè)與異域文化中消費(fèi)者的良好溝通。
　　誤讀的產(chǎn)生是因?yàn)閭鞑フ邔?duì)異質(zhì)文化的認(rèn)識(shí)與現(xiàn)實(shí)相背離，或接受者對(duì)文本信息的誤解、曲解。這種跨越異質(zhì)文化體系的廣告?zhèn)鞑バ袨樵谄浒l(fā)生、發(fā)展過(guò)程中，參與者不僅依賴自己的代碼和編、解碼方式，同時(shí)也必須了解并參與對(duì)方的代碼和編、解碼過(guò)程。編碼在本族文化中會(huì)依據(jù)本族文化的碼本進(jìn)行，而解碼在他族文化中通常依據(jù)他族文化的碼本進(jìn)行。如果本族和他族兩種文化的碼本不一樣，文化的方方面面都會(huì)對(duì)本族的編碼和他族的解碼產(chǎn)生影響。對(duì)他族來(lái)講，文化直接影響信息接受者對(duì)廣告的解讀效果。就他族所接受的信息量和信息準(zhǔn)確度而言，會(huì)出現(xiàn)等值解讀、增值解讀、減值解讀和異值解讀幾種情況。等值解讀意味著廣告方的目的和意圖能夠比較完整而準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)文化中的受眾，保證了廣告信息的準(zhǔn)確到達(dá)，避免了誤解的產(chǎn)生，這種信息等值也是廣告誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望、采取購(gòu)買行動(dòng)的前提條件；增值解讀則意味著廣告環(huán)境中的受眾不僅準(zhǔn)確地解碼接收了本族文化中所發(fā)出的廣告信息，而且在此基礎(chǔ)上有了更深入的正向理解，此種理解是將廣告主和商品往良性方向發(fā)展的，是比之前廣告主期待在廣告中出現(xiàn)的商品形象更好的形象，甚至是理想化的狀態(tài)；減值解讀則意味著他族文化中的消費(fèi)者沒(méi)有正確理解本族文化所傳遞的廣告信息，甚至誤解或者曲解了廣告信息，最終導(dǎo)致他們對(duì)廣告客戶的偏見(jiàn)和不滿，對(duì)客戶的商品銷售產(chǎn)生不利影響，進(jìn)而對(duì)品牌形象也會(huì)造成傷害；而異值解讀意味著他族雖然收到本族的廣告信息，但由于文化認(rèn)同問(wèn)題，他族對(duì)本族廣告信息所傳遞的內(nèi)容有不同的理解，從而影響了廣告的傳播效果。如美國(guó)著名體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克在20世紀(jì)80年代以籃球巨人麥克爾·喬丹為代言人，推出以“Just do”(只管去做)為口號(hào)的廣告之后，在美國(guó)本土的銷量迅速攀升。而此廣告在進(jìn)入中國(guó)香港市場(chǎng)時(shí)，卻遭遇了前所未有的壓力，因?yàn)橄愀巯M(fèi)者普遍認(rèn)為“只管去做”的廣告口號(hào)有誘導(dǎo)青少年做壞事的嫌疑。這就是跨文化廣告?zhèn)鞑サ漠愔到庾x。因此，要確?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑サ男Ч瑥V告的制作者和傳播者就必須熟悉他族文化的“碼本”，避免出現(xiàn)因文化誤讀而產(chǎn)生的減值解讀、異值解讀，把廣告所要傳遞的信息完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)給他族。
　　二、造成跨文化廣告?zhèn)鞑ノ幕`讀的主要因素
　　要想達(dá)到預(yù)期的傳播效果，跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的解碼必須要雙方以共同的方式對(duì)信息進(jìn)行編碼、以相互理解的方式進(jìn)行信息傳遞并輕易理解所接收的信息，實(shí)質(zhì)上就是要實(shí)現(xiàn)文化身份的身份認(rèn)同。文化身份是文化共同體成員對(duì)文化的意義體系所形成的群體性文化認(rèn)同。當(dāng)成員跨越文化邊界進(jìn)行交流時(shí)，文化身份會(huì)演變?yōu)閭€(gè)體身份認(rèn)同的障礙。身份認(rèn)同“是西方文化研究的一個(gè)重要概念……是指?jìng)€(gè)人對(duì)特定社會(huì)文化的認(rèn)同”。文化的不同、交流者固有的背景、經(jīng)歷，都可能會(huì)導(dǎo)致跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的文化誤讀。
　　(一)對(duì)他族文化固有的成見(jiàn)與偏見(jiàn)所產(chǎn)生的文化沖突易形成文化誤讀
　　英國(guó)文化研究的杰出代表人斯圖亞特·霍爾指出，編碼和解碼的符碼之間對(duì)稱的程度，即人們?cè)诮浑H中“理解”和“誤解”的程度取決于制碼者與解碼者所處位置間建立的對(duì)等關(guān)系的程度，以及“傳播者”與“接收者”之間符碼的不對(duì)稱性。而不同民族與生俱來(lái)地對(duì)他族文化落后于或不同于本族文化的成見(jiàn)與偏見(jiàn)是造成“理解”與“誤解”并最終產(chǎn)生“身份誤讀”的重要因素。成見(jiàn)是種特別的編碼，它夸張和負(fù)面地傳達(dá)著信息，而偏見(jiàn)會(huì)使人們對(duì)某一人群或事物產(chǎn)生厭惡、懷疑、歧視，甚至仇恨。何況文化在本質(zhì)上所具有的種族中心主義傾向會(huì)使自己擁有文化自豪感、優(yōu)越感和選擇優(yōu)先權(quán)，形成對(duì)自身文化的特別指向與特殊保護(hù)。如中美兩國(guó)人民文化的差異。當(dāng)廣告領(lǐng)域的跨文化傳播以迅猛的勢(shì)頭出現(xiàn)在兩國(guó)面前的時(shí)候，兩者之間的成見(jiàn)與偏見(jiàn)也就顯露出來(lái)了。更何況美國(guó)作為一個(gè)移民國(guó)家，其所產(chǎn)生的基督教新文化有著極強(qiáng)的“輸送”性，通過(guò)各種商品和非物質(zhì)產(chǎn)品向其他國(guó)家進(jìn)行滲透，并試圖以此來(lái)確立美國(guó)文化在全世界的霸權(quán)地位。再加上美國(guó)所具有的對(duì)其他國(guó)家文化不屑一顧的“文化傲慢主義”和“文化霸權(quán)主義”，極易使美國(guó)對(duì)其他國(guó)家的文化產(chǎn)生成見(jiàn)與偏見(jiàn)，忽視、歧視其他民族和國(guó)家的文化；反之亦然，他國(guó)對(duì)于美國(guó)文化傲慢主義也會(huì)產(chǎn)生同樣的成見(jiàn)與偏見(jiàn)。這種充滿著成見(jiàn)與偏見(jiàn)的廣告?zhèn)鞑?，必然?huì)加重各國(guó)現(xiàn)代廣告文化相互認(rèn)同過(guò)程的困惑性、復(fù)雜性、艱難性和矛盾性，形成對(duì)他族文化的誤讀，導(dǎo)致嚴(yán)重的文化沖突和廣告?zhèn)鞑ツＪ降臎_突。
　　(二)不對(duì)等的廣告話語(yǔ)權(quán)和強(qiáng)烈的民族反抗意識(shí)所形成的文化沖擊導(dǎo)致文化誤讀
　　廣告本身純粹是社會(huì)權(quán)利的展示。誰(shuí)有話語(yǔ)權(quán)誰(shuí)就是掌權(quán)者。歐美各國(guó)通過(guò)壟斷廣告的話語(yǔ)闡釋，排斥了另類和敵對(duì)的解釋。如戴維·理查茲在其《差異的面紗》一書中描述，歐洲人再現(xiàn)他者的文化，不可避免地受自我影像投射的影響，差異的面具偽裝、隱藏、歪曲或限制了世界上那些異族的代碼，所以歐洲人從來(lái)沒(méi)有真正描述過(guò)異族。而對(duì)于中國(guó)，“西方的中國(guó)形象既是中國(guó)現(xiàn)實(shí)的某種程度上的反映，也是西方文化欲望的一定程度上的反映”。正因如此，西方國(guó)家很少顧及發(fā)展中國(guó)家的民族感受，在廣告?zhèn)鞑ブ幸运麄兊膬?yōu)勢(shì)構(gòu)建著世界廣告最強(qiáng)有力的標(biāo)志、描述、參照系統(tǒng)。而發(fā)展中國(guó)家對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的權(quán)力依附關(guān)系使發(fā)展中國(guó)家在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ兄饾u喪失了平等的話語(yǔ)權(quán)，最終在“沉默的螺旋”中造成文化主權(quán)的喪失。從20世紀(jì)70年代起，發(fā)展中國(guó)家就把建立“信息傳播新秩序”與建立“國(guó)際經(jīng)濟(jì)新秩序”視為同等重要的問(wèn)題，要求改變國(guó)際信息流通不平等、不均衡和不對(duì)稱的現(xiàn)象，從而舉起了“文化反擊戰(zhàn)”的偉大旗幟。這種壓制與反壓制會(huì)對(duì)雙方造成強(qiáng)烈的文化沖擊。豐田汽車“王者血統(tǒng)，稱霸都市”的“霸道”品牌定位廣告忽視了中日之間存在的“歷史和文化話語(yǔ)”差別，以致編碼和信息失誤，甚至觸犯了中華民族的情感禁忌，因而不僅未能實(shí)現(xiàn)“文化身份”的認(rèn)同，反而導(dǎo)致文化身份的誤讀。廣告一經(jīng)媒介傳播，立即引起了廣大中國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議和抵制。同理，中國(guó)國(guó)家廣電總局發(fā)出《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》，原因也是該廣告有“侮辱中國(guó)人的嫌疑”。
　　(三)不同的知識(shí)背景、價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)所形成的刻板印象會(huì)導(dǎo)致文化誤讀
　　“在這個(gè)新世界里，最普遍的、重要的和危險(xiǎn)的沖突……是不同文化實(shí)體的人民之間的沖突?！蔽幕偸桥c特定人群相聯(lián)系，總是首先表現(xiàn)為某些人的文化。因此，在“跨文化交往中相互理解的障礙，可以歸結(jié)于不同文化在一般觀念和價(jià)值觀念上的差異”。中西方人有不同的知識(shí)背景、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、意識(shí)形態(tài)與價(jià)值取向，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告無(wú)疑會(huì)受到這些因素的影響，并因此形成對(duì)他族文化的刻板印象，帶來(lái)嚴(yán)重的身份沖突和文化沖突。美國(guó)就幻想著將全球文化轉(zhuǎn)換為美國(guó)化的文化“地球村”，并認(rèn)為其他民族和國(guó)家的文化都不如美國(guó)文化。這種對(duì)他族文化的刻板印象必然會(huì)受到不同文化背景下人們的抵抗。例如中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀中對(duì)權(quán)力是無(wú)限崇拜的，現(xiàn)代社會(huì)則轉(zhuǎn)換成了對(duì)領(lǐng)袖的無(wú)限崇拜和唯命是從，中國(guó)廣告法明確禁止在廣告中使用領(lǐng)導(dǎo)者的形象。而歐美人心目中金錢和神權(quán)的地位往往超過(guò)了君權(quán)和政權(quán)，他們?yōu)榱诉_(dá)到廣告效果甚至敢拿在任的總統(tǒng)說(shuō)事。如法國(guó)雪鐵龍汽車公司在西班牙媒體上用歪曲了的毛澤東像做廣告，引起了當(dāng)?shù)厝A人的強(qiáng)烈不滿和抗議。這則消息在中國(guó)媒體上披露后，雪鐵龍公司馬上通過(guò)中國(guó)媒體道歉，被國(guó)際媒體稱為“向中國(guó)磕頭”。但是，雪鐵龍的一個(gè)發(fā)言人解釋道：廣告注重幽默，他們也會(huì)考慮使用其他領(lǐng)導(dǎo)人的肖像。果然，在西班牙媒體上，雪鐵龍打出了由法國(guó)皇帝拿破侖作為形象的廣告。廣告中的拿破侖癟著嘴怒目圓睜，喝道：“是朕的就還給朕!”這回，法國(guó)人利用法國(guó)歷史上的領(lǐng)袖做代言，不用擔(dān)心外國(guó)人抗議了。再如張藝謀1988年導(dǎo)演的國(guó)產(chǎn)影片《紅高粱》，就因其一反傳統(tǒng)，將千百年來(lái)遭人唾罵的“野合”視為歌頌生命和人性的象征而引起了部分國(guó)人的憤怒，說(shuō)它是“一部丑化、糟蹋、侮辱中國(guó)人的影片”。由此可以看出，不同民族和國(guó)家有不同的文化，有不同的思維方式和價(jià)值觀念，如果不加以注意，勢(shì)必會(huì)影響到廣告接受者對(duì)異域文化的正確理解與接受，從而產(chǎn)生跨文化廣告?zhèn)鞑サ恼`讀。
　　三實(shí)現(xiàn)文化“身份認(rèn)同”是實(shí)現(xiàn)跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ挠行緩?br/>　　產(chǎn)生等值、甚至是增值效果是跨文化廣告?zhèn)鞑フ咦非蟮淖罱K目標(biāo)。而要達(dá)到這種效果，取決于不同文化圈的人們彼此對(duì)待他方文化的態(tài)度。因此，跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ脒_(dá)到預(yù)期的傳播效果，就必須努力尋找與其他文化的共同點(diǎn)，通過(guò)文化適應(yīng)、文化整合、文化超越的方式，共建不同文化體系之間的和諧對(duì)話。在這種對(duì)話中求同存異，實(shí)現(xiàn)本土文化的意義增值和“身份認(rèn)同”。這既是破解跨文化廣告?zhèn)鞑サ奈幕`讀問(wèn)題、又是擴(kuò)大跨文化廣告?zhèn)鞑ビ绊懥托Ч挠行緩健?br/>　　(一)文化適應(yīng)——發(fā)現(xiàn)、承認(rèn)、尊重、寬容并利用文化差異
　　特定文化固有的立場(chǎng)和利益訴求是跨文化廣告?zhèn)鞑フ邿o(wú)法擺脫的狀況，但這并不意味著要通過(guò)對(duì)他者的惡意與貶損來(lái)達(dá)到宣揚(yáng)自身廣告和文化優(yōu)勢(shì)的目的。只有發(fā)現(xiàn)、承認(rèn)、尊重和利用不同民族的不同文化，實(shí)現(xiàn)對(duì)他民族的文化寬容與適應(yīng)，才能真正實(shí)現(xiàn)跨文化廣告?zhèn)鞑サ牡戎蹬c增值效果。文化適應(yīng)是個(gè)人(成人或孩童)在有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的情況下，從特定的文化中學(xué)到能力的過(guò)程。它是一種文化的變化機(jī)制，是兩個(gè)或多個(gè)各自獨(dú)立的文化或群體文化廣泛而深入地直接接觸所產(chǎn)生的結(jié)果。廣告?zhèn)鞑フ弑仨氂袕?qiáng)烈的本土意識(shí)，能夠充分認(rèn)識(shí)到文化的巨大影響力，立足自己的文化，并尊重和理解對(duì)方文化，并不斷適應(yīng)對(duì)方文化，尋求不同文化價(jià)值觀念、語(yǔ)言和行事準(zhǔn)則的共同點(diǎn)，從而使廣告的創(chuàng)意和執(zhí)行跨文化化。同時(shí)，尋求文化適應(yīng)并不是要犧牲本國(guó)或他國(guó)的文化，而是“支持每個(gè)在主流社會(huì)和文化規(guī)范中處于邊緣地位的人保持文化差異的權(quán)利”。如中美之間的跨文化廣告?zhèn)鞑フ咭獙?shí)現(xiàn)廣告的相互適應(yīng)，就必須適應(yīng)彼此國(guó)家消費(fèi)者的心理、習(xí)慣和偏好，必須對(duì)彼此文化有比較清晰而深刻的認(rèn)識(shí)，并主動(dòng)結(jié)合本國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化來(lái)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷戰(zhàn)略制定，以豐富本國(guó)文化，才能取得預(yù)期的目的，真正做到“越是民族的，越是世界的”?？煽诳蓸?lè)公司在中國(guó)的廣告策略正好證明了跨文化廣告?zhèn)鞑ブ形幕南嗷ミm應(yīng)性和相互豐富性。1991年春節(jié)在臺(tái)灣推出的“?！弊謴V告、1999年春節(jié)推出的“風(fēng)車篇”廣告把春節(jié)期間多姿多彩的民風(fēng)民俗、中國(guó)人真摯的“鄉(xiāng)情”“親情”和對(duì)美好生活的向往，與被稱為“可口可樂(lè)文化”的“美國(guó)精神”巧妙糅合在一起，使東西方文化交流貫通，將古老的節(jié)日文化與現(xiàn)代生活融為一體，努力使可口可樂(lè)與具有中國(guó)文化背景的消費(fèi)者的生活緊密相連，給人留下了深刻印象。
　　(二)文化整合——實(shí)現(xiàn)跨文化廣告有效傳播的全新方式
　　“在當(dāng)代世界，由于文化的交流與傳播，全世界已聯(lián)系成一個(gè)整體，不同文化形態(tài)的運(yùn)動(dòng)、發(fā)展與變化呈現(xiàn)出一種整體的相關(guān)性和一致性。也就是說(shuō)，任何個(gè)別群體(民族的、地區(qū)的或國(guó)家的)的文化實(shí)踐行為都離不開(kāi)所處歷史時(shí)代的文化整體價(jià)值，受整個(gè)時(shí)代文化價(jià)值力量的統(tǒng)轄和制約。這種情形預(yù)示著人類文化發(fā)展將面臨著一次空前的文化整合?！蔽幕系倪^(guò)程就是在人類文化相互沖突的表現(xiàn)形式與相互融合的發(fā)展趨勢(shì)之間建立起來(lái)的一種富有張力的文化發(fā)展過(guò)程；文化整合作為人類文化沖突和文化融合的有機(jī)統(tǒng)一，其最重要的表現(xiàn)形式是本土文化與全球文化的結(jié)合?！巴ㄟ^(guò)對(duì)話與合作，各種各樣的文化和在文化上多樣化的社會(huì)正在有意識(shí)有目的地為促進(jìn)一個(gè)整合的局面打好基礎(chǔ)，它們的成功將取決于各方面的相互尊重和它們?cè)谄降鹊匚簧虾献鞯囊庠浮?。各種文化在平等地位上相互尊重，通過(guò)交流與融合達(dá)到多樣性與統(tǒng)一性的平衡，努力實(shí)現(xiàn)雙方文化的共享性，是解決跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕`讀，達(dá)到文化身份認(rèn)同的全新方式。20世紀(jì)90年代以來(lái)，中美等國(guó)在進(jìn)行跨國(guó)廣告宣傳時(shí)，都力求在文化整合中尋求解決方案，如將“愛(ài)”“責(zé)任”等作為各國(guó)廣告?zhèn)鞑ニ捎玫钠毡橹黝}。麥當(dāng)勞有則廣告為“I amloving”(我就喜愛(ài))，廣告的主題在世界各國(guó)投放時(shí)都沒(méi)有進(jìn)行任何改變，完全統(tǒng)一。在食品廣告中，我們常?？吹交蚵?tīng)到“天然”“自然”“綠色”“生態(tài)”等字眼。這種文化整合，能夠?qū)崿F(xiàn)跨文化廣告的有效傳播。
　　(三)文化超越——實(shí)現(xiàn)跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ惑w化的有效方式
　　跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕绞侵竾?guó)際品牌在他國(guó)開(kāi)展廣告戰(zhàn)役時(shí)，試圖通過(guò)本國(guó)文化對(duì)他國(guó)文化的超越來(lái)表現(xiàn)其產(chǎn)品。在中國(guó)與美國(guó)等西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的經(jīng)濟(jì)交往中，這點(diǎn)更多的是體現(xiàn)為西方文化對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的超越。如麥?zhǔn)峡Х仍谥袊?guó)消費(fèi)者中家喻戶曉，“滴滴香濃，意猶未盡”這句絕佳的廣告語(yǔ)也深入人心?？蓪?duì)于一個(gè)向來(lái)以喝茶為習(xí)慣的國(guó)家來(lái)說(shuō)，能夠如此這般接受西方喝咖啡的習(xí)慣，麥?zhǔn)蠌V告功不可沒(méi)。麥?zhǔn)蠌V告在中國(guó)的廣告戰(zhàn)略分為兩個(gè)階段：第一階段，面對(duì)中國(guó)人傳統(tǒng)的喝茶習(xí)慣，麥?zhǔn)鲜紫茸龅氖桥囵B(yǎng)中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣，并且借助廣告等多種手段，把喝咖啡渲染成為一種時(shí)尚潮流，成功地吸引了一群年輕人品嘗麥?zhǔn)峡Х?，代表的是體驗(yàn)一種在當(dāng)時(shí)(20世紀(jì)80年代)正漸漸流行開(kāi)來(lái)的西方文化；第二階段，麥?zhǔn)系弥袊?guó)市場(chǎng)中的咖啡消費(fèi)者很大程度上是那些追求時(shí)髦生活方式的年輕人，因而它的廣告?zhèn)戎赜诟行栽V求，著力營(yíng)造一種中國(guó)消費(fèi)者追求的舒適、浪漫、文明、雅致的氛圍，以引起視聽(tīng)者的心理共鳴。由此可見(jiàn)，美國(guó)的咖啡文化通過(guò)巧妙的廣告戰(zhàn)略，已經(jīng)成功超越中國(guó)多年來(lái)的傳統(tǒng)茶文化，順利進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。在跨國(guó)廣告文化傳播中，如果不能跳出本國(guó)傳統(tǒng)文化中條條框框的局限，不能通過(guò)本國(guó)傳統(tǒng)文化超越他國(guó)文化的強(qiáng)勢(shì)和主流趨勢(shì)，就不可能達(dá)到預(yù)期的目的。再如孔府家酒廣告“回家篇”，在國(guó)內(nèi)一片叫好，但在戛納廣告節(jié)上卻反應(yīng)冷淡。這一廣告著重于中國(guó)傳統(tǒng)家庭溫馨、和諧價(jià)值觀的傳達(dá)，而關(guān)于酒的信息只出現(xiàn)了一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)的酒壇子鏡頭。這對(duì)于多數(shù)來(lái)自西方國(guó)家的戛納國(guó)際廣告節(jié)評(píng)委來(lái)說(shuō)，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)與我們本就大相徑庭，加之酒壇子與西方對(duì)酒包裝的觀念不同，評(píng)委們就做出了這則廣告未傳達(dá)主要商品信息的判斷。因此，充分認(rèn)識(shí)到彼此之間的文化差異，在知己知彼的基礎(chǔ)上，超越本國(guó)傳統(tǒng)文化的局限性和他國(guó)文化既有的強(qiáng)勢(shì)，以此為基點(diǎn)，展開(kāi)廣告創(chuàng)意，才更能克服跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械恼系K，收到事半功倍的效果。
　　“每個(gè)民族都有自己的文化，都有自己看待世界的方式，而且在這個(gè)方式之中形成獨(dú)特的理性?！币虼?，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告?zhèn)鞑フ邞?yīng)該明確不同國(guó)度民族文化的不同特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，不斷將本民族文化的區(qū)域資源朝人類的共享文化資源方向轉(zhuǎn)變，形成一種開(kāi)放、自由、平衡、多元的國(guó)際廣告環(huán)境，用更加開(kāi)放與平和的心態(tài)面對(duì)斑駁陸離的異質(zhì)文化，才能真正實(shí)現(xiàn)由文化誤讀向“身份認(rèn)同”的轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大、提升跨文化廣告的傳播效果和傳播能