新媒體語境中雜志經(jīng)營的突圍之道

　　近年來伴隨新媒體的興起，作為傳統(tǒng)媒體的雜志受到巨大沖擊，從2009年美國《讀者文摘》宣布尋求預(yù)先破產(chǎn)保護到2010年美國《新聞周刊》因連年虧損被迫以一美元的低價出售，這些信號的釋放足以引發(fā)人們對雜志未來命運的關(guān)注，如果連《讀者文摘》和《新聞周刊》都要以如此迅速而無奈的方式走入歷史，我們的雜志將何去何從?更為可怕的是，中國自身的數(shù)據(jù)也似乎印證了人們內(nèi)心的擔憂：根據(jù)《2010中國傳媒藍皮書》顯示，2009年期刊的廣告經(jīng)營額與發(fā)行收入都出現(xiàn)了下降的趨勢，其中廣告經(jīng)營額從2008年的31_02億元下降至30.37億元，降幅為2.10％，而發(fā)行收入從167.1億元下降至166.3億元，降幅為O.479％。
　　這一切變化似乎都可歸結(jié)到新媒體身上：首先是新媒體對傳統(tǒng)雜志話語權(quán)的爭奪，新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體對話語權(quán)的壟斷，任何人都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，不再受到知識和技術(shù)門檻的限制，如在此次“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故的報道中，最有聲音、最活躍的不是傳統(tǒng)媒體，而是微博等網(wǎng)絡(luò)媒體。其次是新媒體改變了人們的閱讀習(xí)慣，新媒體營造了一個海量、碎片的信息傳播環(huán)境，生活于其中的人們尋求的是快速、刺激的閱讀體驗，這也就不難解釋為何“微博體”“咆哮體”“凡客體”等能得到人們的普遍接受和模仿。再次是新媒體以其精準性、即時性和交互性等優(yōu)點受到廣告主的青睞，分流了一部分廣告投放，對傳統(tǒng)雜志的廣告業(yè)務(wù)帶來威脅。
　　正因為如此，如何應(yīng)對新媒體的沖擊，如何在新媒體環(huán)境下尋求生存與發(fā)展，成為雜志經(jīng)營者面臨的現(xiàn)實問題，筆者通過對國內(nèi)主流雜志的成功個案分析，試圖為雜志經(jīng)營的突圍提供一些思路。
　　一、堅持主流錯位　塑造差異化內(nèi)容
　　深度內(nèi)容是財經(jīng)雜志競爭的關(guān)鍵武器，但在大家均追求深度為王的時代，如何做出特色?以《新財富》為例，作為后期的財經(jīng)新秀，雜志在定位上實行主流錯位——作研究性深度報道，且以企業(yè)發(fā)展方向性、策略性為報道重點的財經(jīng)刊物，與《財經(jīng)》“富于新意的財經(jīng)新聞刊物”這一定位形成錯位；在內(nèi)容上側(cè)重對商業(yè)痕跡的追尋，以案例形式揭示商業(yè)真相，為商務(wù)人士提供了大量有價值的資訊，這就與《財經(jīng)》大量調(diào)查性深度報道形成了錯位競爭。因此，主流錯位是雜志定位的一個有效武器，尤其是面對激烈競爭的市場化雜志。
　　此外，在同質(zhì)化選題上，雜志應(yīng)在報道視角上獨辟蹊徑，形成“后發(fā)制人”的內(nèi)容優(yōu)勢，比如同樣面對韓寒的題材，當其他雜志還固守在“作家”標簽上的時候，《南都周刊》卻能從“公民韓寒”的角度切人，受到許多讀者和媒體的關(guān)注。
　　二、借助活動擴大雜志影響　強化對渠道和公眾的滲透
　　雜志要在公眾和讀者的心目中“落地開花”，好的內(nèi)容固然重要，但如何建立雜志和讀者的溝通同樣重要，畢竟讓潛在讀者熟悉、愿意接近雜志也是營銷傳播的重要一環(huán)。比如《城市畫報》如今的“新生活的引領(lǐng)者”概念是在經(jīng)過不斷的嘗試與轉(zhuǎn)型以后才提煉出來的，而雜志在品牌概念確立以后，還需要策劃一些線上線下的活動來傳播這種概念，《城市畫報》的“荒島音樂會”“荒島圖書館”、《南風(fēng)窗》的“調(diào)研中國”都在目標讀者中引起強烈反響，加深了讀者對雜志品牌概念的理解。
　　《小學(xué)生天地》作為一本主流少兒教育雜志，編輯部先后成功策劃了“天地杯”少兒作文競賽活動、農(nóng)村小學(xué)小記者“看看大武漢”活動、與中央電視臺《大風(fēng)車》節(jié)目主持人董浩及《中國少年報》的“知心姐姐”等名人交流活動。其中“天地杯”少兒作文競賽活動每屆都有近百萬人參加。整體而言，這些大規(guī)模賽事提高了《小學(xué)生天地》的知名度，擴大了“天地”品牌的影響，增強了雜志和學(xué)校的深度互動。
　　活動營銷在今天越來越成為雜志擴大品牌影響、搭建傳播平臺、強化對渠道和公眾滲透的一種有效手段，但活動策劃水平的高低，決定著活動的效果。在筆者看來，好的雜志活動營銷，首先應(yīng)與目標讀者群的生活圈高度對接，切合其生活節(jié)點；其次，活動應(yīng)該在號召力、熱點嫁接、互動性、可持續(xù)性上有亮點，為銷而促的促銷活動應(yīng)該盡量避免。
　　三、創(chuàng)新價值鏈。實現(xiàn)內(nèi)容、讀者群和品牌資源的N次售賣
　　在雜志行業(yè)，曾提出一個三次售賣理論，即內(nèi)容、讀者群和品牌資源的三次售賣，但筆者結(jié)合國內(nèi)主流雜志的經(jīng)驗來看，三次售賣早已過時，今天的雜志營銷早已實現(xiàn)了內(nèi)容、讀者群和品牌資源的N次售賣。以《讀者》《知音》《家庭》《瑞麗》等品牌期刊為例，期刊社利用品牌的價值及影響，積極拓展經(jīng)營范圍，發(fā)展了大量的衍生品，如賣合訂本、增刊、光盤，舉辦論壇、會展、培訓(xùn)等。即使以讀者群售賣為例，一些雜志已不滿足于讀者俱樂部，而是以讀者俱樂部為營銷平臺，衍生出眾多產(chǎn)品服務(wù)。即使是對內(nèi)容的售賣，一些主流雜志也摸索出N次售賣方式。比如近年來《家庭》期刊集團將數(shù)字出版提高到了集團整體戰(zhàn)略發(fā)展的高度，以家庭網(wǎng)站為平臺，以“內(nèi)容經(jīng)營”為核心，在鞏固和擴大已有在線訂閱、網(wǎng)上閱讀、網(wǎng)上購物、手機期刊等電子服務(wù)項目基礎(chǔ)上，探索與其他網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體的深度合作，打造新的數(shù)字出版盈利點等，這就開拓了新的價值藍海，實現(xiàn)了內(nèi)容的多次售賣。而國內(nèi)如《大眾醫(yī)學(xué)》編輯出版的《健康飲食管理》《養(yǎng)生進補月月通》《高血壓防治公眾讀本》等醫(yī)學(xué)科普書，《中國國家地理》的英文版、日文版和繁體版，國內(nèi)的《故事會》推出了“故事會愛好者叢書”“中國歷史故事叢書”“故事會圖書館文庫”等，都屬于內(nèi)容的多次售賣。在品牌資源的多次售賣上，《經(jīng)理人》雜志利用數(shù)據(jù)庫資源開展CEO年會、經(jīng)理人俱樂部、公共關(guān)系、培訓(xùn)等新業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了品牌資源的滾動式多次售賣。
　　四、開展跨界營銷與多元經(jīng)營
　　如果說N次售賣是雜志內(nèi)容與品牌的延伸，那么開展跨界營銷與多元經(jīng)營就屬于雜志的擴張營銷，且有時候涉足領(lǐng)域不一定與雜志相關(guān)。以被國內(nèi)工商企業(yè)譽為“中國招商第一刊”的《商界》雜志為例，在對新媒體領(lǐng)域不斷嘗試之后，于2009年斥資兩個億進軍網(wǎng)游市場，并相繼推出“紅顏”“商界傳奇”等游戲，面對業(yè)界的質(zhì)疑，《商界》傳媒給出的解釋是“數(shù)字出版不是數(shù)字化出版”，數(shù)字出版不應(yīng)只涉及產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，而應(yīng)該根據(jù)媒體介質(zhì)不斷發(fā)生變化，網(wǎng)游也可以成為數(shù)字出版的一部分?！渡探纭冯s志的這一做法值得思考——新媒體不只為雜志提供了新的產(chǎn)品形態(tài)，其本身就是一塊利潤豐厚的蛋糕。此外，《ELLE世界時裝之苑》經(jīng)營時裝專賣柜，國內(nèi)的《瑞麗》涉足電子商務(wù)、模特經(jīng)紀，《經(jīng)理人》辦理培訓(xùn)公司等，都屬于多元經(jīng)營的樣本，而《瑞麗》的《瑞麗服飾美容》《瑞麗伊人風(fēng)尚》《瑞麗時尚先鋒》《瑞麗家居設(shè)計》等系列刊物，則屬于內(nèi)容的多元延伸。
　　五、善于利用新媒體開拓市場，彌補時空局限
　　在媒介融合時代，新媒體技術(shù)給雜志帶來了巨大的技術(shù)增值，解決了雜志的部分時空局限。一方面，利用新媒體加強雜志與讀者的互動，如在《南方人物周刊》的“來信”欄目中，有近一半的讀者反饋來自其官方微博的評論；《Vista看天下》則專門開辟了“微博評說”欄目刊登其與微博粉絲的互動信息；《新周刊》官方微博不定期地發(fā)布小調(diào)查，如“數(shù)一數(shù)你身邊哪些東西在降價?”“中國人，你為什么不快樂?”《第一財經(jīng)周刊》官方微博通過“微訪談”“微博發(fā)行客服”等手段與讀者進行互動；另一方面，新媒體也是雜志開發(fā)新讀者、進行品牌推廣的有力平臺，《城市畫報》發(fā)現(xiàn)豆瓣網(wǎng)的使用人群很多都符合其目標群體的定位，于是在豆瓣網(wǎng)開辦“豆瓣同城”板塊，吸引了不少網(wǎng)友開始購買《城市畫報》。此外，國外的《經(jīng)濟學(xué)人》雜志的做法也值得國內(nèi)同行借鑒?！督?jīng)濟學(xué)人》把當期雜志內(nèi)容和促銷優(yōu)惠通過短信發(fā)送給消費者，激發(fā)了不少平時并不閱讀《經(jīng)濟學(xué)人》的消費者的購買沖動，取得了不錯的經(jīng)濟收益。
　　六、根據(jù)iPad特點定制內(nèi)容
　　平板電腦給雜志帶來了很多的經(jīng)營機遇，以蘋果iPad為例，iPad的多點觸控功能可以讓讀者用指尖進行翻頁，高度模擬了紙刊的閱讀體驗；屏幕顯示效果精細銳利，畫面沖擊力和表現(xiàn)力甚至比紙質(zhì)的效果還好；雜志的內(nèi)容可通過視頻、音頻等形式來表現(xiàn)，這是紙刊不可能提供的；iPad屏幕尺寸與一般的雜志尺寸相差無幾，斜著躺著閱讀都可以，這又是PC很難實現(xiàn)的，可以說，iPad雜志真正實現(xiàn)了超越紙刊、手機雜志、PC版雜志的讀者體驗，是一種全新的閱讀體驗。事實上，現(xiàn)在國內(nèi)已經(jīng)有不少雜志推出了針對iPad的電子雜志，像《南都周刊》《中國國家地理》《男人裝》，而對于電子雜志在iPad上的表現(xiàn)，國內(nèi)立足在移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀平臺的讀覽天下的總裁陳遲說：“讀覽天下iPad版客戶端上線不到半個月的時間，我們(獨覽天下)的客戶端下載數(shù)量超過2萬次，而這期間，通過客戶端下載，電子雜志的數(shù)量更是高達60萬本，平均每個客戶端下載了近30本雜志。”
　　iPad為電子雜志提供_r絕好的表現(xiàn)平臺，但如何保持紙質(zhì)雜志的節(jié)奏感，如何充分利用iPad的屏幕色彩沖擊力，如何創(chuàng)新雜志的表現(xiàn)形式，如何為廣告商提供更好的廣告表現(xiàn)，這都要求雜志制作方針對iPad的產(chǎn)品特性，重新編排雜志的內(nèi)容和形式，比如調(diào)整雜志的編排順序，提高雜志的圖片比例，把雜志的封面圖片變成封面視頻，添加更多的互動廣告等。沒人規(guī)定iPad版雜志應(yīng)該是什么樣子，需要雜志經(jīng)營者積極探索和嘗試。
　　七、引進新媒體經(jīng)營人才
　　許多雜志在向新媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中，都喜歡任命內(nèi)部高管負責(zé)新媒體業(yè)務(wù)，比如《中國國家地理》新媒體CEO才華燁、《商界》傳媒數(shù)字出版負責(zé)人周攀峰都是從原來的高管成為新媒體事業(yè)的一把手的。此外，原有的記者、編輯等人才也被鼓勵向新媒體轉(zhuǎn)型，包括時尚傳媒集團、樺榭集團、現(xiàn)代傳播集團等都是在公司內(nèi)部推行這種鼓勵文化，這從公司內(nèi)部的人力資源培訓(xùn)就可以看出。據(jù)了解，樺榭集團2008年的培訓(xùn)內(nèi)容是整合營銷，2009年是互聯(lián)網(wǎng)，2010年是移動媒體，今年的培訓(xùn)主題將以數(shù)字整合為主。鼓勵內(nèi)部人才轉(zhuǎn)型并非解決問題的根本辦法，一方面，團隊在理念、知識、技術(shù)、運營等方面的轉(zhuǎn)變不是一朝一夕的事情，而新媒體日新月異的變化又容不得緩慢的步伐；另一方面，雜志在轉(zhuǎn)型過程中，須有新媒體背景的專業(yè)人才提供建議并執(zhí)行這種建議。因此，從外部引進專業(yè)人才就成了許多雜志的不二選擇。2010年年底，現(xiàn)代傳播集團任命前實力傳播華東區(qū)董事總經(jīng)理丘雅倫為新媒體事業(yè)群總裁。在這之后不久，時尚傳媒集團任命曾先后在搜狐網(wǎng)、空中網(wǎng)、盛大文學(xué)任重要職務(wù)的齊小石為全媒體總經(jīng)理；2011年年初，康泰納仕中國公司任命曾先后在搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)任重要職務(wù)的韓莎莎為新媒體部G0網(wǎng)站主編。
　　當然，聘請有互聯(lián)網(wǎng)背景的專業(yè)人士也不能保證雜志新媒體業(yè)務(wù)的成功，《經(jīng)理人》雜志曾引進外來人才開發(fā)新媒體業(yè)務(wù)，但實際效果很差。因此，團隊建設(shè)還涉及內(nèi)外部人員的融合問題，這里的融合不僅包括人際關(guān)系的融洽，更包括成員之間在思想方式、行為習(xí)慣乃至文化理念層面的融合，《瑞麗》雜志在進行新媒體團隊建設(shè)時，并不急于將傳統(tǒng)團隊與新媒體團隊融合在一起，而是先獨立運行，再分階段地進行團隊融