行業(yè)報跨媒介經(jīng)營探析

　　新媒介環(huán)境下，隨著數(shù)字技術(shù)和市場的快速發(fā)展，傳統(tǒng)報業(yè)遭受了巨大的沖擊，困境之下如何尋找出路是每一個傳統(tǒng)媒體都需要面對的問題，我國行業(yè)報也不例外。
　　跨媒介經(jīng)營是行業(yè)報發(fā)展的必然趨勢
　　中國報協(xié)行業(yè)報委員會會長呂華麟在“2010中國行業(yè)報年會”上指出，目前傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代媒體轉(zhuǎn)型已是大勢所趨。并且，他強(qiáng)調(diào)，“行業(yè)報向現(xiàn)代行業(yè)傳媒轉(zhuǎn)型是必然趨勢，宜早不宜遲”①。行業(yè)報向現(xiàn)代傳媒轉(zhuǎn)型要求跨媒介經(jīng)營，這一方面是因為追求利潤的內(nèi)部因素與受眾市場“碎片化”的外部因素的驅(qū)動，另一方面是因為行業(yè)報也要充分利用數(shù)字媒介技術(shù)拓展媒介傳播渠道，以提升自身的影響力與權(quán)威性，更好地發(fā)揮報紙的行業(yè)服務(wù)功能。因此，跨媒介經(jīng)營是行業(yè)報發(fā)展的必然趨勢。
　　行業(yè)報跨媒介經(jīng)營是指行業(yè)報在分析自身的現(xiàn)實條件和市場環(huán)境下，倚靠自身的競爭優(yōu)勢，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒介技術(shù)，使報紙制作、生產(chǎn)、發(fā)行和營銷等活動在不同媒介之間進(jìn)行整合，以實現(xiàn)最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
　　行業(yè)報跨媒介經(jīng)營的現(xiàn)狀與問題
　　我國行業(yè)報的跨媒介經(jīng)營基本上是內(nèi)生型發(fā)展方式，②即從單體媒介脫胎而來，以主媒介為主，自身規(guī)模和實力不斷壯大后，創(chuàng)辦子報刊、專業(yè)頻道或自己的新聞網(wǎng)站等。1995年10月，《中國貿(mào)易報》第一次接入互聯(lián)網(wǎng)，成為中國第一個上網(wǎng)的媒體，③也開了我國行業(yè)報數(shù)字化的先河。隨后，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和繁榮的背景下，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)后，行業(yè)報紛紛發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體。
　　然而從總體上看，目前我國行業(yè)報跨媒介經(jīng)營還處于新媒介建設(shè)的初級階段，行業(yè)報的新媒介建設(shè)在認(rèn)識、體制、設(shè)計等方面還存在問題：④行業(yè)報新媒體建設(shè)還沒有列入重要日程，精力和物力投入不足，還留有很大空間；體制上存在管理不順的問題，與報紙的關(guān)系沒有理順，不能互為補(bǔ)充，有的甚至相互制約；在設(shè)計上存在定位不清的問題，例如，行業(yè)報網(wǎng)站究竟是以新聞為主還是以信息為主，是建新聞網(wǎng)好還是建資訊網(wǎng)或者專業(yè)商務(wù)網(wǎng)好，是建“專賣店”還是建“超市”等沒有明確的定位。除此之外，資金投入缺乏是制約行業(yè)報發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體的因素，由于缺乏成熟的盈利模式，許多行業(yè)報創(chuàng)辦的網(wǎng)站投入產(chǎn)出不成正比，致使資金投入難以為繼。
　　行業(yè)報跨媒介經(jīng)營的關(guān)鍵是要發(fā)揮自身優(yōu)勢
　　針對新媒介建設(shè)的認(rèn)識問題，行業(yè)報要在戰(zhàn)略上認(rèn)識到新媒介建設(shè)的潮流不可逆轉(zhuǎn)，當(dāng)前的問題不在于要不要建設(shè)新媒介，而在于如何加快建設(shè)、如何發(fā)展好新媒介和跨媒介經(jīng)營。當(dāng)然，各個行業(yè)報的自身條件和基礎(chǔ)情況都不太一樣，有的規(guī)模大、效益好、經(jīng)濟(jì)實力雄厚，改制和轉(zhuǎn)型步伐快，有的則規(guī)模小、實力不強(qiáng)、抗風(fēng)險和參加報業(yè)競爭的能力弱，經(jīng)營狀況不佳，改制和轉(zhuǎn)型較為滯后。因此，行業(yè)報的新媒介建設(shè)和跨媒介經(jīng)營要因地制宜，重視和加強(qiáng)人力物力財力的投入，給新媒介設(shè)計以科學(xué)合理的定位，處理好新媒介和報紙之間的關(guān)系，推進(jìn)管理體制機(jī)制創(chuàng)新。
　　而要解決行業(yè)報新媒介建設(shè)以及跨媒介經(jīng)營所面臨的上述認(rèn)識、體制、設(shè)計等方面的問題，關(guān)鍵是要發(fā)揮好行業(yè)報自身的優(yōu)勢。只有發(fā)揮好自身優(yōu)勢，鞏固和發(fā)展好傳統(tǒng)報業(yè)，才有新媒介建設(shè)初期的資金投入保障，才能使新媒介與報紙不相互制約，才能設(shè)計出最符合報社自身特點的新媒介建設(shè)定位。
　　對行業(yè)報而言，其基本優(yōu)勢是自身所擁有的資源，主要包括政府資源、行業(yè)資源、關(guān)聯(lián)資源和媒介資源。⑤政府資源主要包括權(quán)威信息（如宏觀政策信息、審批管理信息、政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)）和政府行政權(quán)力的多種形式的“衍生工具”兩大類。行業(yè)資源主要指行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)商、供貨商、經(jīng)銷商和客戶等。關(guān)聯(lián)資源主要指關(guān)聯(lián)行業(yè)的資金、客戶關(guān)系、信息渠道、管理團(tuán)隊、運作經(jīng)驗等。媒介資源主要指媒體自身具備的具有市場價值的有形或無形資源，包括刊號、品牌、管理以及已有的人力物力財力等。
　　行業(yè)報的政府資源使其能夠優(yōu)先發(fā)布行業(yè)相關(guān)的政府政策、公告和國家宏觀政策信息、管理信息、權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)等，先天具有獨家發(fā)布內(nèi)容的優(yōu)勢，能保證信息內(nèi)容的權(quán)威性和獨特性，從而確立行業(yè)報道的“壟斷”地位。行業(yè)資源和關(guān)聯(lián)資源是行業(yè)報出版機(jī)構(gòu)深入拓展行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游服務(wù)和深入介入到行業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的各個領(lǐng)域的根本依靠。媒介資源是行業(yè)報打造自身產(chǎn)品品牌的重要保障?？梢姡绾伍_發(fā)利用好這些資源對行業(yè)報發(fā)揮自身優(yōu)勢、保持和增強(qiáng)競爭力至關(guān)重要。那么，行業(yè)報如何開發(fā)利用好自身的資源優(yōu)勢呢？
　　行業(yè)報要樹立資源中心觀的辦報理念。行業(yè)報要開發(fā)利用好自身的資源，首要的是要樹立資源中心觀的辦報理念。⑥資源中心觀是相對于傳統(tǒng)的媒介中心觀而言的。在資源中心觀的辦報理念下，報紙（即媒介）不再是行業(yè)報出版機(jī)構(gòu)的核心，而僅僅是其眾多內(nèi)容產(chǎn)品中的一個，取代報紙而成為報業(yè)機(jī)構(gòu)核心的，是可以承載各種內(nèi)容產(chǎn)品的制作、生產(chǎn)、銷售以及信息增值服務(wù)的行業(yè)信息資源平臺。行業(yè)報的全部價值，就在于通過構(gòu)建高度整合的行業(yè)信息資源平臺，全面介入所在行業(yè)的信息服務(wù)過程，并成為行業(yè)價值鏈中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。
　　實踐資源中心觀的辦報理念的首要任務(wù)是構(gòu)建行業(yè)信息資源平臺，上述的各種資源是其堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)保障，而新媒介既是資源整合和平臺構(gòu)建的技術(shù)載體，又是重要的內(nèi)容產(chǎn)品。一方面，在線教育培訓(xùn)、讀者論壇、電子商務(wù)、在線廣告合作、網(wǎng)站與手機(jī)訂閱等行業(yè)信息產(chǎn)品和服務(wù)必須以網(wǎng)絡(luò)和無線技術(shù)為支撐，另一方面，數(shù)字報、手機(jī)報、網(wǎng)站資訊和數(shù)據(jù)庫查詢等是重要的新媒介內(nèi)容產(chǎn)品。并且，資源中心觀的辦報理念下的新媒介利用與建設(shè)有利于經(jīng)營創(chuàng)新。例如，市場導(dǎo)報⑦緊緊圍繞資源中心觀，大力發(fā)展新媒介，提出了“一體兩翼”（“一體”：報紙為主體，“兩翼”：一個網(wǎng)站和一份手機(jī)報）的藍(lán)海戰(zhàn)略，建立了專門的網(wǎng)絡(luò)中心。而且，市場導(dǎo)報大力開展數(shù)據(jù)庫營銷，將訂戶數(shù)據(jù)和開業(yè)企業(yè)的數(shù)據(jù)認(rèn)真分類，嘗試電子期刊和手機(jī)報的營銷，開辦浙江商務(wù)網(wǎng)，多次改版網(wǎng)站和免費推送財經(jīng)電子期刊。同時，市場導(dǎo)報多媒體數(shù)字報還在MSN和互聯(lián)星空上同步推送。這些舉措都取得了良好的效果。
　　對資源進(jìn)行整合和深度開發(fā)。行業(yè)報開發(fā)利用好自身資源的重要內(nèi)容是充分利用新媒介技術(shù)，對資源進(jìn)行整合和深度開發(fā)。資源整合是指緊緊圍繞發(fā)展目標(biāo)，在考慮內(nèi)外部條件的基礎(chǔ)上，結(jié)合具體的經(jīng)營實踐，科學(xué)合理地分析、規(guī)劃和綜合政府、行業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和媒介等各方面資源，充分挖掘和發(fā)揮資源潛力，使整體大于各部分效益之和，力爭達(dá)到效果最優(yōu)。深度開發(fā)包括縱向和橫向拓展開發(fā)，是指以讀者關(guān)心的熱點、難點和疑點問題為著眼點，縱深挖掘行業(yè)內(nèi)部信息資源，橫向延伸和發(fā)掘本行業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)或上下游行業(yè)的信息資源，進(jìn)行深度加工分析，努力提高信息資源的延伸價值，滿足讀者的深層次信息需求。
　　新媒介建設(shè)和跨媒介經(jīng)營過程中的資源整合與深度開發(fā)可以從內(nèi)容產(chǎn)品、經(jīng)營活動和組織保障三個方面進(jìn)行，下文以《中國電力報》⑧為例分別進(jìn)行說明。
　　內(nèi)容產(chǎn)品。跨媒介經(jīng)營中的內(nèi)容產(chǎn)品不僅包括以新聞題材為內(nèi)容、以傳統(tǒng)和數(shù)字技術(shù)為載體的各種媒介形態(tài)的產(chǎn)品，例如報紙、網(wǎng)絡(luò)新聞、數(shù)字報和手機(jī)報等，而且還包括所提供的各種信息服務(wù)。在內(nèi)容產(chǎn)品的選題策劃、信息采集、處理、生產(chǎn)與制作和傳輸?shù)母鱾€環(huán)節(jié)中都可以對資源進(jìn)行整合和開發(fā)。例如，中國電力報社在新媒體建設(shè)的思路上不斷創(chuàng)新，報社從最初以報紙、雜志為載體拓展到網(wǎng)站，推出多種新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品：電力新聞網(wǎng)全天候地發(fā)布最新的資訊。報社每周推出一期“媒體動態(tài)”的電子讀物，還依托網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)技術(shù)為電力行業(yè)專門打造了網(wǎng)絡(luò)輿情與網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)等業(yè)務(wù)。并且，報社已簽署協(xié)議，準(zhǔn)備投資建設(shè)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)。
　　
　　經(jīng)營活動。經(jīng)營活動中的資源整合與開發(fā)是指以各種媒介技術(shù)為依托，在廣告、發(fā)行和活動策劃等方面實行各種媒介經(jīng)營形態(tài)之間的優(yōu)勢互補(bǔ)。例如，中國電力報社在依托電力行業(yè)、整合電力行業(yè)資源的同時，積極利用新媒介開拓相關(guān)行業(yè)的資源。以報社的輿情系統(tǒng)為例，它不僅僅服務(wù)于電力行業(yè)的客戶，而且還與中央黨?！叭珖刹繉W(xué)習(xí)（讀書）網(wǎng)”合作，運營該網(wǎng)的輿情頻道，并與手機(jī)終端、手持閱讀器聯(lián)系起來。再加上報社的報紙、視頻業(yè)務(wù)資源，最終結(jié)合起來形成了一整套以網(wǎng)絡(luò)為主、紙媒為輔的完整發(fā)展體系。另外，報社還努力面向新的廣告介質(zhì)做一些廣告代理經(jīng)營，主要集中在戶外和樓宇廣告等領(lǐng)域。
　　組織保障?？缑浇榻?jīng)營發(fā)展到一定階段需要對生產(chǎn)和經(jīng)營方式進(jìn)行重構(gòu)，相應(yīng)地需要媒體組織結(jié)構(gòu)作出調(diào)整。例如，中國電力報社于2004年底至2005年初成立了一個下屬公司來專門運作影視制作業(yè)務(wù)，后來又組建了影視部門發(fā)展視頻業(yè)務(wù)。另外，在人才建設(shè)與保障方面，報社通過項目合作或控股公司來解決人才引進(jìn)問題，其不僅僅限于電力系統(tǒng)，還拓展到其他行業(yè)的人才。而且，報社通過投入一定的資金與資源給予新媒介建設(shè)與發(fā)展以物質(zhì)保障，通過簽訂協(xié)議等提供制度管理保障。
　　中國電力報社的上述舉措以電力行業(yè)的新聞和行業(yè)讀者關(guān)心的問題為傳播內(nèi)容，聯(lián)合報、刊、網(wǎng)、手機(jī)等多媒介運作，充分有效地開發(fā)利用資源和發(fā)揮自身的優(yōu)勢，近幾年，新媒介發(fā)展迅速，取得了紙媒、網(wǎng)媒優(yōu)勢互補(bǔ)的成效。2009年，報社收入過億，報紙發(fā)行量增長10%，達(dá)到17.8萬份，報社經(jīng)營實現(xiàn)“雙超”，即經(jīng)營收入超過1億元，利潤超過1000萬元。⑨
　　新媒介環(huán)境下，我國行業(yè)報跨媒介經(jīng)營已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流，三網(wǎng)融合的不斷推進(jìn)也為行業(yè)報的跨媒介經(jīng)營提供了難得的機(jī)遇。行業(yè)報跨媒介經(jīng)營面臨著觀念、體制、設(shè)計和資金投入等方面的問題，資金投入缺乏尤其成為目前制約我國行業(yè)報跨媒介經(jīng)營的因素。在我國傳統(tǒng)報業(yè)改制和轉(zhuǎn)型的政策背景下，面臨“斷奶”的大部分行業(yè)報目前只有依靠傳統(tǒng)報紙業(yè)務(wù)的大力發(fā)展才能持續(xù)不斷地補(bǔ)給處于初級階段的新媒介建設(shè)的資金?？梢?，傳統(tǒng)報紙業(yè)務(wù)作為最基本、最核心的陣地在新媒介建設(shè)和跨媒介經(jīng)營中必須得以鞏固和加強(qiáng)。而傳統(tǒng)報紙業(yè)務(wù)的大力發(fā)展又必須建基于行業(yè)報自身所擁有的資源和品牌優(yōu)勢，這也是新媒介經(jīng)營所倚靠的優(yōu)勢。由此可見，充分利用和發(fā)揮好行業(yè)報自身的優(yōu)勢是跨媒介經(jīng)營的核心所在，行業(yè)報跨媒介經(jīng)營所面臨的難題也只有在發(fā)展中才能解決。當(dāng)然，行業(yè)報的新媒介業(yè)務(wù)也要不斷探索和建立新的、穩(wěn)定的盈利模式，例如網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫檢索和出售光盤數(shù)據(jù)庫和研究報告等，只有這樣才能實現(xiàn)真正意義上的跨媒介經(jīng)營。
　　注釋：
　?、佗釁稳A麟：《呂華麟在2010年中國行業(yè)報年會上的總結(jié)發(fā)言》，http://life.sina.com.cn/47/2010/0422/108.html
　　②李紅祥：《跨媒介經(jīng)營：媒介融合下的傳媒管理創(chuàng)新——以美國媒介綜合集團(tuán)管理經(jīng)驗為借鑒》，《新聞界》，2009(3)。
　?、刍ヂ?lián)網(wǎng)實驗室：《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大事記》，http://www.xca.gov.cn/news_view.asp?id=591
　?、軛畲禾m：《行業(yè)報數(shù)字化之路還有多遠(yuǎn)?——有感于行業(yè)報新媒體發(fā)展研討會》，《傳媒》，2007(7)。
　　⑤蔣光明、楊民生：《行業(yè)報——生存？還是毀滅？》，《新聞界》，2005(5)。
　?、蘖纸骸稄男袠I(yè)報向行業(yè)信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變——對行業(yè)報轉(zhuǎn)型問題的幾點思考》，《傳媒》，2007(4)。
　?、叽薜Z金：《行業(yè)報創(chuàng)新的路徑擇優(yōu)——兼論市場導(dǎo)報基于資源中心觀基礎(chǔ)上的報紙雜志化道路》，《新聞實踐》，2008(11)。
　?、嗨蔚希骸丁傲⒆汶娏π袠I(yè)締造現(xiàn)代傳媒”——專訪中電傳媒董事長、《中國電力報》社總編輯白儉成》，《中國傳媒科技》，2010(5)。
　?。ü苎颖鬄楸本┐髮W(xué)信息管理系2007級在職博士生；王惠臨為中國科學(xué)技術(shù)信息研究所教授、博士生導(dǎo)師）
　　編校：張紅玲