產(chǎn)業(yè)化視角下省級衛(wèi)視的跨區(qū)域整合

　　摘要：通過對省級衛(wèi)視產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的分析，可以看出省級衛(wèi)視的跨區(qū)域整合已然成為未來發(fā)展的一種趨勢，但目前省級衛(wèi)視在跨區(qū)域整合中存在不少問題，本文在分析問題的基礎(chǔ)上指出了其未來發(fā)展的出路。
　　關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)化 省級衛(wèi)視 跨區(qū)域整合
　　
　　2010年伊始，湖南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視、上海文廣與寧夏衛(wèi)視的聯(lián)姻再次將省級衛(wèi)視的發(fā)展置于人們的視野之中。在文化體制改革不斷深入的背景下，作為身兼事業(yè)屬性與產(chǎn)業(yè)屬性雙重角色的省級衛(wèi)視，如何實現(xiàn)更好的發(fā)展成為人們關(guān)注的重點。
　　我國省級衛(wèi)視發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境
　　要想取得省級衛(wèi)視的突破發(fā)展，首先必須了解其目前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授曾提出了著名的“五種競爭力量模型”以全面分析企業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，即影響企業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境主要取決于五種競爭力量：供應(yīng)商的討價還價能力；購買者的討價還價能力；潛在新進入者的威脅；替代品的威脅；行業(yè)內(nèi)競爭的激烈程度。這五種要素對應(yīng)到傳媒的產(chǎn)業(yè)環(huán)境即是：供給方的壓力；受眾的消費取向；廣告客戶的壓力；替代品的壓力；現(xiàn)有傳媒組織間的競爭與合作。①
　　供給方的壓力。供給方給傳媒的壓力主要表現(xiàn)在提高供應(yīng)品價格、增加片酬、減少工作時間等許多方面。對于省級衛(wèi)視而言，其供給方包括本媒體的工作人員、提供節(jié)目給本媒體的制片方等。
　　受眾的消費取向。目前，受眾在信息消費中的地位越來越重要，對于傳媒業(yè)而言，對受眾的重視和選擇應(yīng)作為傳媒組織的重要戰(zhàn)略決策。因此，省級衛(wèi)視在其產(chǎn)業(yè)發(fā)展中應(yīng)明確自己的媒體定位、受眾定位、識別受眾消費行為等，以便對受眾進行選擇和引導(dǎo)。然而，我國省級衛(wèi)視恰存在傳播定位不明確、市場定位模糊等情況，這就造成了受眾的分流。
　　廣告客戶的壓力。廣告收入是目前我國傳媒業(yè)獲取利潤的主要甚至唯一的方式，對于省級衛(wèi)視而言亦然。目前，各省級衛(wèi)視的廣告收益極不平衡，東部地區(qū)由于經(jīng)濟發(fā)展迅速，其省級衛(wèi)視廣告收入也較強勢，而中西部地區(qū)由于經(jīng)濟發(fā)展落后，省級衛(wèi)視廣告收入也極為匱乏。同時，廣告客戶的獲得往往取決于省級衛(wèi)視節(jié)目的收視率和影響力，因此，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等強勢省級衛(wèi)視獲得了優(yōu)良的廣告資源，而弱勢省級衛(wèi)視根本無法與其競爭，這就形成了“強者越強、弱者越弱”的馬太效應(yīng)。
　　替代品的壓力。省級衛(wèi)視恰像是在中央電視臺與各地方城市電視臺的夾縫中尋求生存，同時，由于新媒體的崛起，更是帶給了其無限的壓力。在這種情況下，省級衛(wèi)視如何積極應(yīng)對、發(fā)掘自身的核心競爭能力刻不容緩。
　　現(xiàn)有傳媒組織間的競爭與合作。為搶奪有限的資源，省級衛(wèi)視之間既有競爭亦有合作，然而這種競爭往往會出現(xiàn)一種無序性。如省級衛(wèi)視之間節(jié)目的跟風(fēng)、電視劇資源的搶播等等。而合作也僅是市場自發(fā)行為形成的短期行為，不具備戰(zhàn)略聯(lián)合的意義。
　　由此可以看出，我國省級衛(wèi)視目前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境不容樂觀。此種背景下，省級衛(wèi)視為尋求更大更廣層面的發(fā)展，突破其區(qū)域發(fā)展的限制必然走向跨區(qū)域整合的道路。
　　我國省級衛(wèi)視跨區(qū)域合作的現(xiàn)狀分析
　　產(chǎn)業(yè)化視角下，我國省級衛(wèi)視選擇跨區(qū)域整合，既是對文化體制改革進一步深化的體現(xiàn)，也是應(yīng)對市場競爭的一種必然選擇。
　　我國省級衛(wèi)視跨區(qū)域合作的形式主要包括橫向和縱向兩種。②橫向跨區(qū)域合作主要指跨越省級行政區(qū)劃而實現(xiàn)的電視臺之間的合作；縱向跨區(qū)域合作則是指同一省級行政區(qū)劃下不同層級行政級別之間電視臺的合作。本文論及的主要是指橫向跨區(qū)域合作。
　　目前，我國省級衛(wèi)視橫向跨區(qū)域合作主要有以下幾種類型：第一，單一領(lǐng)域的跨地區(qū)合作。這主要包括聯(lián)合經(jīng)營廣告、電視節(jié)目等。2008年，貴州電視臺與甘肅電視總臺之間首次以廣告經(jīng)營為核心的跨區(qū)域合作；同年，江蘇、浙江、安徽、河南四省衛(wèi)視也召開了“星四軍 新天地”全國聯(lián)合推介會，旨在以聯(lián)盟形式邀約“標桿客戶”。同時，各省級衛(wèi)視還構(gòu)筑了電視劇購播聯(lián)盟，不過這種聯(lián)盟是各家衛(wèi)視基于價格成本的權(quán)宜之計，屬市場自發(fā)形成的短期行為，并不具備戰(zhàn)略聯(lián)合的意義。第二，各頻道之間的跨區(qū)域整合。這種形式以2010年初湖南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視、上海文廣旗下的第一財經(jīng)與寧夏衛(wèi)視的合作為代表。第三，合作辦臺。此種形式以湖南長沙廣播電視集團與湖南教育電視臺的合作為代表。本文所要論述的是衛(wèi)視頻道之間的跨區(qū)域整合，這才是具備產(chǎn)業(yè)發(fā)展意義和戰(zhàn)略聯(lián)合意義的跨區(qū)域整合。
　　湖南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視、上海文廣旗下的第一財經(jīng)與寧夏衛(wèi)視的跨區(qū)域整合，都是在現(xiàn)行產(chǎn)業(yè)政策和國家廣電總局的指導(dǎo)下，在雙方政府的積極配合下所進行的體制內(nèi)整合。這種產(chǎn)業(yè)內(nèi)的跨區(qū)域整合，優(yōu)化了中國電視傳媒市場的競爭，能夠有效整合現(xiàn)有資源、促進中國電視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的完善，并為將來形成具有國際影響力的電視傳媒品牌打下了堅實的基礎(chǔ)。但是經(jīng)過近一年的發(fā)展，我們?nèi)阅軓闹邪l(fā)現(xiàn)不少問題。
　　首先，經(jīng)濟利益和產(chǎn)業(yè)擴張驅(qū)動下的整合忽視了省級衛(wèi)視的事業(yè)屬性。我國省級衛(wèi)視之間現(xiàn)行的整合行為基本上都是為了應(yīng)對激烈的市場競爭、追求經(jīng)濟利益的最大化而展開的，多為雙方事先就利益和規(guī)則進行約定后形成的整合，雖然有雙方政府的積極合作，但這種合作都是基于經(jīng)濟利益和產(chǎn)業(yè)擴張的驅(qū)動。然而，作為區(qū)域性媒體，省級衛(wèi)視必然還需要擔負起宣傳本省地方形象及本省文化等重要事業(yè)責任。根據(jù)對湖南衛(wèi)視和青海衛(wèi)視的觀察，筆者發(fā)現(xiàn)新青海衛(wèi)視雖然進行了一系列調(diào)整和改版，但這種調(diào)整和改版卻是圍繞娛樂綜藝等節(jié)目進行的，而其作為本省事業(yè)宣傳平臺的功能卻被大大弱化了。隨著省級衛(wèi)視跨區(qū)域整合的進一步進行，其公益性事業(yè)宣傳與經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)之間的矛盾將更加突出，這勢必會影響跨區(qū)域整合的深入進行。
　　其次，現(xiàn)行的強弱整合使得弱勢省級衛(wèi)視成為強勢省級衛(wèi)視的克隆版本?，F(xiàn)行省級衛(wèi)視之間的跨區(qū)域整合基本上都是一個強勢省級衛(wèi)視與一個弱勢省級衛(wèi)視之間的整合。強勢省級衛(wèi)視由于其人力資源、制作團隊等方面的優(yōu)勢，擁有大量的制作資源，而播出平臺卻有限，制播資源的結(jié)構(gòu)不平衡需要其不斷尋找新的播出平臺。而弱勢省級衛(wèi)視雖然擁有好的播出平臺，卻缺乏優(yōu)良的人力資源和制作資源。強弱整合一方面使得強勢省級衛(wèi)視制播資源的矛盾得以緩解、弱勢省級衛(wèi)視的收視率和影響力得以提升，但另一方面卻引來了弱勢省級衛(wèi)視成為強勢省級衛(wèi)視克隆版本的質(zhì)疑。
　　從目前的實際情況來看也確實如此。上海文廣的第一財經(jīng)頻道完全借由寧夏衛(wèi)視上星播出，而青海衛(wèi)視之前播出的大量節(jié)目均在湖南衛(wèi)視反復(fù)播放過，即使有新節(jié)目播出，這些新節(jié)目也是對湖南衛(wèi)視節(jié)目的克隆。新寧夏衛(wèi)視及青海衛(wèi)視均未做到結(jié)合自身的地域特色來進行新節(jié)目制作。對于強勢省級衛(wèi)視而言，它只是增加了播出平臺，并未對其深層次的產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行挖掘。
　　再次，跨區(qū)域傳播中文化理念的差異成為整合的障礙。我國特殊的地域結(jié)構(gòu)和文化特征使得每一個地區(qū)都有著自身特殊的文化特色和文化理念，目前所進行的省級衛(wèi)視的跨區(qū)域整合都存在跨區(qū)域傳播的問題。而跨區(qū)域傳播中文化理念的差異必將成為省級衛(wèi)視跨區(qū)域整合的障礙?，F(xiàn)階段的跨區(qū)域整合基本上屬于內(nèi)容層面的整合，同時，由于我國省級衛(wèi)視仍定位為“立足本省、輻射全國”，雖然其進行了跨區(qū)域整合，但仍分屬不同的播出平臺，為了避免同質(zhì)化傳播，則必須結(jié)合本區(qū)域的文化理念進行節(jié)目制作，但遺憾的是，我們在目前進行跨區(qū)域整合的弱勢省級衛(wèi)視中并未看到這種變化。
　　產(chǎn)業(yè)化視角下省級衛(wèi)視跨區(qū)域整合的出路
　　隨著文化體制改革的不斷深入和產(chǎn)業(yè)擴張的不斷深入，省級衛(wèi)視之間的跨區(qū)域整合必然越來越多，因此，在產(chǎn)業(yè)化視角下，要想實現(xiàn)省級衛(wèi)視跨區(qū)域整合的良性發(fā)展，必須注意以下幾個方面。
　　
　　第一，實現(xiàn)經(jīng)營與宣傳的分離，在可經(jīng)營性部門展開全面整合。目前省級衛(wèi)視的事業(yè)屬性與產(chǎn)業(yè)屬性之間的矛盾已經(jīng)成為制約其跨區(qū)域整合進一步深化的巨大障礙，因此，這就需要省級衛(wèi)視在進一步深化文化體制改革的過程中，盡快實現(xiàn)其可經(jīng)營性資產(chǎn)的完全剝離，同時，在可經(jīng)營性部門展開全面整合。在目前湖南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視的跨區(qū)域整合中，就將“新聞、新聞專題，當?shù)刂卮蠡顒拥男麄鲌蟮馈钡刃麄餍詢?nèi)容排除在外，同時，在廣告、娛樂綜藝節(jié)目等方面展開全面合作，實行“制播分離”。這實際上可視作對經(jīng)營與宣傳的一種剝離。不過，在未來的發(fā)展中一定要合理平衡兩者之間的關(guān)系，既要有可經(jīng)營性部門的全面合作，同時還要注意留有一定的平臺用來進行省級衛(wèi)視的事業(yè)宣傳。
　　第二，以受眾為核心進行省級衛(wèi)視的跨區(qū)域整合。傳媒整合是中國媒介發(fā)展的基礎(chǔ)動力，③所謂傳媒整合從狹義上可以理解為某一傳播、媒介組織以整合組織內(nèi)外部所有資源為手段，對信息資源實行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率，讓受眾從不同的信息渠道獲得一致的、完整的、連貫性的品牌訴求，從而實現(xiàn)傳播影響力最大化。④省級衛(wèi)視的跨區(qū)域整合實際上是一種傳媒整合，因此，在省級衛(wèi)視的跨區(qū)域整合中必須以受眾為核心，按照受眾選擇和接受信息的便利性、溝通的互動性以及受眾所能接受的購買成本等進行新一輪組織的改革和結(jié)構(gòu)重建。省級衛(wèi)視的跨區(qū)域整合應(yīng)該在統(tǒng)一的品牌訴求之下進行資源的配置，而資源的配置則必須充分了解目標受眾的心理需求，結(jié)合各地實際進行本土化改造。只有這樣，才能實現(xiàn)真正意義上的跨區(qū)域整合。
　　第三，省級衛(wèi)視在跨區(qū)域整合中要盡量平衡各方利益，建立健全的利益分配機制。省級衛(wèi)視在其跨區(qū)域合作中必然涉及所在省地方政府的利益，包括經(jīng)濟利益和社會利益，同時，由于媒體行業(yè)的特殊性，還涉及整合各方媒體自身的利益。因此，要想讓省級衛(wèi)視的跨區(qū)域整合深入進行下去，整合過程中必須注意平衡各方利益。
　　第四，建立現(xiàn)代化的經(jīng)營管理機制，不斷深化產(chǎn)業(yè)改革。既然目前省級衛(wèi)視的跨區(qū)域整合是在產(chǎn)業(yè)擴張的驅(qū)動下進行的，那么進行產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須建立起現(xiàn)代化的經(jīng)營管理體制。這就需要省級衛(wèi)視在整合過程中打破原來管理體制和舊有框架的限制，以現(xiàn)代化的理念來進行經(jīng)營和管理，尤其是對人力資源的現(xiàn)代化管理。要建立起一個獨立的市場主體，同時在市場中不斷進行傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的完善和拓展，在省級衛(wèi)視規(guī)模做大的同時，實現(xiàn)其做強的目標。
　　綜上，我國省級衛(wèi)視的跨區(qū)域整合目前仍處在初步的發(fā)展和探索階段，我們應(yīng)該充分重視，不斷摸索，這將給我國電視傳媒產(chǎn)業(yè)的變革帶來重大意義。（本文為黃岡師范學(xué)院青年科研基金項目）
　　注 釋：
　　①譚云明：《傳媒經(jīng)營管理新論》，北京大學(xué)出版社，2007年版，第36頁。
　?、诶罱幔骸峨娨暶襟w跨區(qū)域合作的現(xiàn)狀、趨勢及發(fā)展對策》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2010（8）。
　?、壑茗欒I：《傳媒整合是中國媒介發(fā)展的基礎(chǔ)動力》，《新聞前哨》，2009（7）。
　　④陸斌：《以受眾為核心的傳媒整合要義解析》，《國際新聞界》，2010（9）。
　　（作者為黃岡師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院講師）
　　編校：張紅玲