CNC的傳播優(yōu)勢

　　摘要：在當前的國際形勢下，公共外交的作用日漸凸顯。我國要加大公共外交的力度，離不開信息傳播渠道的拓展。CNC在宏觀和微觀兩方面都有其優(yōu)勢，搭建了對外信息傳播的平臺，為我國進一步開展公共外交拓寬了渠道。與此同時，CNC的開播本身也是我國公共外交
　　
　　公共外交與大眾傳播
　　上世紀中葉以來，全球化浪潮興起，國家之間的交往日益頻繁。與此同時，外交逐漸公開化、大眾化，公眾對于外交政策的制定和執(zhí)行開始發(fā)揮越來越大的作用，越來越多的國家開始利用大眾傳播媒介來實現(xiàn)國家的外交目標。公共外交正是針對他國公眾進行的一種外交活動，即“由政府所發(fā)起的教育文化和信息項目，以及市民交流和廣播活動，它旨在通過提供信息并施加影響來促進外國公眾對本國的理解并由此實現(xiàn)國家利益”①。我國要在政治、經濟和軍事之外，通過樹立良好的國際形象，實現(xiàn)國家利益的最大化，加強公共外交勢在必行。
　　公共外交的內容十分廣泛，領袖出訪、教育交流、商業(yè)活動、體育賽事、旅游等都是公共外交的內容。公共外交的諸多內容不可互相替代，但是在這些方面中，效率最高的方式之一是以大眾傳播媒介為渠道，因為大眾傳播媒介可以在短時間內覆蓋大量的人群。大眾傳播媒介的基本功能是提供信息，而信息是構成輿論的基本材料。
　　有傾向性的輿論由有傾向性的信息匯集而成。對于不能通過親身傳播來獲得信息的受眾而言，要想使他們形成對我國有利的輿論，需要他們在較長的時期內不斷接受對我國有利的信息。從既有的國際傳播格局來看，我國在信息傳播方面并不占據(jù)優(yōu)勢。由于歷史和現(xiàn)實的原因，西方媒體妖魔化中國的現(xiàn)象屢見不鮮，“中國威脅論”是西方媒體長盛不衰的主題之一。我國無法順暢地通過西方媒體發(fā)布信息，而我國又缺乏通暢的信息傳播渠道可以在國際事件中發(fā)出自己的聲音：發(fā)布新聞事實，發(fā)表自己的見解，消除隔閡，澄清誤會，展現(xiàn)一個大國的風采。于是，建立信息平臺、擴大對外傳播渠道成了當務之急，是拓展公共外交極為重要的一個方面。
　　從電視媒介的角度來看，我國現(xiàn)階段主要有中央電視臺（CCTV-4、CCTV-9）和鳳凰衛(wèi)視。由新華社主辦的中國新華新聞電視網（CNC）的開播正是我國拓寬國際傳播渠道的一個重大舉措。2010年11月7日，CNC英語臺成功實現(xiàn)面向北美地區(qū)的衛(wèi)星電視播出。從2011年1月1日起通過歐洲衛(wèi)星通信公司的歐鳥、熱鳥、W7三顆衛(wèi)星正式播出，覆蓋整個歐洲及中東、北非。在CCTV-4、CCTV-9和鳳凰衛(wèi)視之外，CNC另有側重：以國際新聞為主、公司化運作、中國的視角。CNC作為我國對外傳播的主要渠道，有其得天獨厚的優(yōu)勢。
　　CNC的傳播優(yōu)勢
　　從宏觀環(huán)境來看，世界政治經濟格局的變化，使我國對外的新聞傳播有了必要性和可能性。
　　第一，中國和平崛起，國際地位大幅度提升，國際影響力日益增強，在國際社會發(fā)揮越來越重要的作用，世界有了解中國的需要?，F(xiàn)在的世界主流媒體不乏對中國的報道，但是它們對中國的報道第一手資料比較少，因而真實性和時效性就大打折扣。而且，外界對中國的報道雖然多了旁觀者的立場，但是缺乏對中國歷史、文化和人文精神的深入了解，終究難逃隔靴搔癢之嫌。CCTV-9在對世界介紹中國方面已經做出了一定的成績，并且其影響力越來越大。CNC的加入，無疑增強了我國在這方面的力量。
　　第二，在全球經濟一體化的時代，中國作為制造業(yè)大國和巨大的消費市場，在世界市場上牽一發(fā)而動全身，地位不容忽視。中國的經濟政策和經濟活動直接或間接影響很多國家和地區(qū)的經濟形勢，因此國際社會一直以來都密切關注著中國的經濟政策和經濟發(fā)展狀況。CNC可以為世界提供這樣一個窗口和平臺，成為經濟信息收集與發(fā)布的重要渠道。與此同時，改革開放30多年來，中國的現(xiàn)代化進程取得了長足的進步，中國經濟飛速發(fā)展，這一切都令世界刮目相看，“中國的這種模式對一些發(fā)展中國家有著極大的吸引力”②，很多國家很關注中國的發(fā)展模式和成功經驗，CNC恰恰可以為它們提供便捷的信息，其他國家從CNC收集中國的信息可以降低成本、提高效率。從這個角度講，CNC有巨大的受眾市場。
　　第三，從文化角度來說，傳承中華文化的不僅是我國，日本、韓國等亞洲國家都屬于中華文化圈，海外的華人、華僑也為數(shù)不少，他們都認同中國文化。地理上的接近性和文化的接近性很容易形成心理上的接近性，而心理上的接近性導致的選擇性接觸是受眾選擇媒體的一個重要動因。而且，隨著中國的發(fā)展和實力的增強，漢語在世界上逐漸體現(xiàn)出了獨特的吸引力，學習漢語的人們會在心理上接近和認同中國文化。另外，文化的多元性是這個時代的特色，文明的沖突不可避免，外界對于中國文化的了解需求也是比較迫切的。因此，中華文化圈的國家，海外的華人、華僑，會說漢語和會聽漢語的人們能夠認同中華文化，對文化感興趣的社會精英和普通受眾也有了解中國文化的需求，他們都是CNC的潛在受眾，這在數(shù)量上是十分龐大的。在這方面，CNC的優(yōu)勢得天獨厚，如果能把節(jié)目辦出特色、辦出水平，那么這部分潛在受眾很可能成為核心受眾。
　　第四，從既有的國際傳播格局來看，外界了解中國的途徑依然十分有限。無論是古老的歷史、燦爛的文化，還是近年來經濟的飛速發(fā)展，中國對世界一直有著很強的吸引力，但是普通的外國受眾要了解中國，除了親自到中國游歷和接觸中國人以外，從大眾傳播的角度來說，除了媒體有限的報道之外，有針對性的了解還主要是通過有限的商業(yè)電影，特別是功夫片，以及一些新中國成立前到中國游歷的外國作家的小說。然而，這些信息并不能直觀真實地反映中國的社會和文化，也不能反映中國巨大的變化和進步，甚至因為商業(yè)電影和小說的信息滯后而造成了很多誤解，比如一些普通的美國人認為，在中國人人都會功夫。CNC可以努力填補這一空白，為普通的外國受眾提供新的渠道，使他們可以迅速地了解中國的真實情況。
　　從微觀情況來看，新華社和CNC的特點是CNC取得成功的有力保障。
　　首先，新華社作為世界上有影響力的通訊社，在全世界主要國家和地區(qū)都有派出機構，其人力資源、信息資源是CNC成功的基本保證。新華社海外分社有131個，其中有獨立電視新聞采集能力的超過80個。在這樣的基礎上開辦CNC，可以大大節(jié)約信息的生產成本，使CNC在參與國際競爭之初就處于一個較高的起點；而新華社在海外信息領域多年開疆拓土的結果也使CNC從一開始就獲得了很多的關注，為CNC的市場化經營節(jié)約了大量的交易費用。
　　其次，語言是信息和文化的載體。盡管我國在國際上大力推廣中華文化和漢語，但是能夠聽、說漢語的人畢竟還是很少的一部分，絕大部分的外國受眾還只能通過英語或其他語言了解中國。然而，通過英語介紹中國的大眾傳播媒介依然十分有限，因此，語言成為外界了解中國的壁壘。CNC用英語播出電視節(jié)目給這一問題提供了一個解決的辦法。普通受眾能通過國際通用的語言，了解中國對世界的解讀。以2010年6月為例，CNC英語臺日均純首發(fā)新聞及專題時長達285分鐘，日均總播發(fā)新聞及專題時長達1250分鐘。在可以預見的將來，CNC開播俄語、法語、日語、西班牙語等語種的電視節(jié)目后，其受眾會有比較大幅度的增加，這就會使CNC的傳播效果更上一個臺階。
　　再次，由于二戰(zhàn)后長期的意識形態(tài)的對立，很多國家對我國持不信任或懷疑的態(tài)度，對共產主義新聞理念持否定的觀點，對宣傳很反感。由于中國實力的增強，很多國家也對中國產生忌憚之心，覺得中國的發(fā)展對世界是一種威脅，由此產生“中國威脅論”。眾所周知，媒體的出資方往往對媒體的立場有很大的影響，所以，我國的國家電視臺和有著深厚政府背景的電視臺都不容易取得他們的信任，這樣的媒體從國際傳播的實際效果來看，是不盡如人意的。CNC在這方面還是有一定的優(yōu)勢的。CNC按照有限公司的架構進行市場化運營，向社會投資者出讓股權，這在很大程度上淡化了政府的背景，使CNC在全球的受眾中更容易建立公信力。不過具體的效果如何，還有待實踐檢驗。
　　
　　CNC的開播即是我國公共外交的內容
　　同樣重要的是，CNC的開播不僅為我國的公共外交搭建了信息平臺，拓寬了信息渠道，更進一步說，CNC的出現(xiàn)本身也是我國開展公共外交的重要舉措，CNC成為我國公共外交的前沿哨所之一。雖然改革開放后，我國經濟取得了突飛猛進的發(fā)展，但是我國在國際傳播方面所取得的成就遠遠落后于我國在經濟建設方面所取得的成就。我國在世界傳媒業(yè)方面的地位遠遠不及我國在國際社會的政治地位。CNC的開播使我國在傳媒業(yè)與世界發(fā)達國家的差距縮小了，為我國傳媒業(yè)大舉進入國際市場打開了一個突破口，因此CNC本身就是彰顯我國實力的一面旗幟。
　　CNC嘗試公司化運作，在全球范圍內尋求合作伙伴、推廣自己的產品（新聞節(jié)目），這就需要廣泛地開展對外合作和交流。CNC不僅大范圍地接觸技術和資金合作方，還接觸傳媒業(yè)的同仁以及地域范圍極廣的受眾。這些行為本身即構成了公共外交的內容，不僅拓寬了大眾傳播的渠道，還增加了親身傳播的機會，CNC及其工作人員可以向經濟精英、政治精英、文化精英、新聞工作者和普通的民眾展示我國在經濟和傳媒方面取得的巨大成就，展示我國積極向上的風貌，進而樹立我國良好的國際形象。
　　CNC的傳播范圍逐漸擴大，但是傳播范圍的擴大不等于傳播效果的擴大，也不等于影響的擴大。CNC的節(jié)目可以傳送到北美、歐洲、中東、北非，這只代表了一種可能性，即這些地區(qū)的民眾有可能從CNC接收信息。但是這種可能性要轉化為切實的行動、使上述地區(qū)的一些民眾真正通過CNC獲得信息并進一步認同這些信息，其間尚有許多艱辛。
　　除了對外發(fā)布信息以外，CNC還應該負起另一個同樣重要的責任，即承擔信息反饋的職能。“無論中國公共外交如何嫻熟，外國人不會用中國的而只會用自己的尺度來衡量中國?！雹墼谌蛞惑w化的背景下，不僅世界需要了解中國，中國也同樣需要了解世界。CNC深入國際傳播的前沿，對于收集信息有其獨到的便利條件。有了信息的發(fā)布和反饋，才構成一個完整的傳播鏈條，也真正形成“交流”，這樣既對我國的公共外交有直接的推動作用，對于我國公共外交政策的制定和執(zhí)行、公共外交工作的改進也將發(fā)揮不可替代的作用。
　　注 釋：
　?、貸oshua S.Fo