高校網(wǎng)媒建設(shè)與輿論引導(dǎo)

　　摘要：新時期傳播環(huán)境的極大改變，給建設(shè)新時期高校網(wǎng)絡(luò)媒體管理機制帶來新的挑戰(zhàn)。本文提出高校管理者可采取內(nèi)外結(jié)合，即對外積極推進(jìn)高校網(wǎng)媒聯(lián)盟化，對內(nèi)加強校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)管理的方式來構(gòu)建完善健全的高校網(wǎng)絡(luò)媒體管理機制。
　　關(guān)鍵詞：大學(xué)生 高校網(wǎng)絡(luò)媒體 輿情傳播 高校網(wǎng)媒聯(lián)盟化
　　
　　現(xiàn)代教育信息化工程的深入，使得我國各高等院校的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)日趨完善。在信息手段不斷豐富的今天，人口密集、青年群聚的高校不僅僅要求網(wǎng)絡(luò)媒體硬件設(shè)施的完備，更要求網(wǎng)絡(luò)媒體管理機制的完善健全。
　　從輿論引導(dǎo)的角度講，高校輿情①即指大學(xué)生這個特殊的社會群體面對校內(nèi)外發(fā)生的事件，產(chǎn)生的對具體事項的思想認(rèn)知、情緒反應(yīng)、價值判斷和意見傾向等的綜合表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體是高校群體反映輿情的重要陣地，由于網(wǎng)絡(luò)媒體特殊的隱匿性、迅速性、群發(fā)性和擴散性，網(wǎng)絡(luò)媒體管理及輿情疏導(dǎo)成為眾多高校管理中的極大難題。
　　把握新時期高校網(wǎng)媒發(fā)展的特點，構(gòu)建合理健全的高校網(wǎng)媒管理機制，是高校輿情引導(dǎo)研究中的重要組成部分。建設(shè)新時期高校網(wǎng)絡(luò)媒體管理機制，可采取對外積極推進(jìn)高校網(wǎng)媒聯(lián)盟化，對內(nèi)加強校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)管理的兩大舉措。
　　對外：推進(jìn)高校網(wǎng)媒聯(lián)盟化
　　目前，由政府搭臺，教育、人事、勞動和社會保障三個部門聯(lián)合組建的以協(xié)助就業(yè)為目的的高校畢業(yè)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟在江蘇、山東等省已有試點②；由各高校BBS民間自發(fā)組織，旨在推進(jìn)各高校BBS健康合理發(fā)展的全國高校網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟已在杭州成立。
　　高校網(wǎng)媒聯(lián)盟化，即建立各高校媒體及主管部門自愿參加的聯(lián)誼性交流合作網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)高校新聞資源整合與共享的社會化機制，達(dá)到積極正確引導(dǎo)高校輿情的目的。推進(jìn)高校網(wǎng)媒聯(lián)盟化，可從以下方面入手：
　　各高校媒體官方合作。高校網(wǎng)媒聯(lián)盟化，不同于BBS的民間結(jié)合，不局限于協(xié)助就業(yè)的單一職能。它要求各高校主管部門自愿參加，是高校媒體的官方合作，代表各高校在應(yīng)對突發(fā)事件時的一致聲音和官方態(tài)度，代表權(quán)威和主流。
　　撇開傳播中的其他因素不談，傳播者本身具備怎TRpJb8y5feI+7srnIrOcj20Da8DU7MF9J6b1aOzL9PU=樣的因素，才能在信息傳播中使受眾的態(tài)度、行為、情感等方面產(chǎn)生所期望的傳播效果。在高校輿情引導(dǎo)機制中，受眾是各高校網(wǎng)媒聯(lián)盟中的大學(xué)生，對于他們來說，只有各高校媒體的官方合作，才代表著高校網(wǎng)媒聯(lián)盟作為高校輿論中的傳播者，具備了權(quán)威性、可信度、接近性和熟知性，才能達(dá)到有效傳播的目的。
　　實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)盟。高校網(wǎng)媒聯(lián)盟化，應(yīng)推廣區(qū)域聯(lián)盟的模式。我國現(xiàn)有2000多所高校，且分布狀況復(fù)雜，就辦學(xué)層次來看，包括研究生教育、本科教育、?？平逃髮哟?；就主管部門看，包括國家部委直屬、省屬、市屬三種隸屬方式；就錄取批次看，包括提前、一本、二本、三本、?？莆鍌€批次；就資金渠道而言，包括公辦、民辦、社會融資三種渠道。種種差異造成各高校區(qū)域經(jīng)濟背景、教學(xué)理念文化層次不同，辦學(xué)規(guī)模和定位不同，很難在全國性的大范圍內(nèi)結(jié)成大聯(lián)盟。盲目地聯(lián)盟是松散型的，無凝聚力，引發(fā)的只能是排斥性的個體差異。
　　在此情況下，在一個省或者一個地區(qū)，高校主管部門本著自愿、志同、寬容、守信的原則結(jié)成聯(lián)盟群體，推廣以省或地域為單位的高校區(qū)域網(wǎng)媒聯(lián)盟化，可操作性強，更符合客觀現(xiàn)實。相同的區(qū)域經(jīng)濟背景、便利的校際合作交流條件都為區(qū)域聯(lián)盟的建立提供了有利條件，便于高校輿情在本區(qū)域內(nèi)的快速正確引導(dǎo)。
　　依托權(quán)威媒體。建立健全高校網(wǎng)媒輿論引導(dǎo)機制，僅僅依靠高校網(wǎng)媒聯(lián)盟的官方合作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，作為黨和人民的喉舌，權(quán)威媒體在社會主義輿論引導(dǎo)體系中的作用無可替代，在構(gòu)建高校網(wǎng)媒聯(lián)盟中亦有重要地位。依托權(quán)威媒體即借助權(quán)威媒體主流聲音的影響力，占領(lǐng)高校輿情宣傳主陣地。依托權(quán)威媒體，宜選擇在高校群體中公信力高、貼近性強的主流媒體，如《中國青年報》、中青網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等。
　　聯(lián)合商業(yè)媒體。不能忽視的是，長期以來，由于體制的陳舊及宣傳手段的單一性，高校官方媒體在高校群體心中已經(jīng)形成了刻板印象，即高校群體對于高校內(nèi)部傳媒所持有的定型的和較難以變化的看法與觀念，這種刻板印象是高校輿情引導(dǎo)工作中面臨的一大難題。
　　當(dāng)高校輿情發(fā)生之初，高校內(nèi)部媒體的輿論引導(dǎo)往往被理解成“虛假”、“刻板”，高校群體更樂意用自己的方式尋求事實真相。舉例來說，某高校再次突發(fā)“××門”，高校群體更樂于上百度搜索，如果搜索結(jié)果顯示沒有，他們會去百度貼吧或事發(fā)高校貼吧尋找答案，如果再沒有，則會在百度上發(fā)起一個有獎問答——誰知道“××門”是怎么回事。
　　不管我們樂于或不樂于看到，眾多商業(yè)網(wǎng)站已成為高校輿情傳播的重要組成部分，幾乎全國各高校在百度平臺上都有自己的貼吧，在搜狐有自己的校友錄，高校群體樂于在自己學(xué)校的貼吧內(nèi)交流，討論問題。
　　推進(jìn)高校網(wǎng)媒聯(lián)盟化，應(yīng)該意識到商業(yè)網(wǎng)站在高校輿情傳播中的重要作用，積極主動地聯(lián)合商業(yè)網(wǎng)站，促進(jìn)高校輿情正確有效引導(dǎo)。總體來講，網(wǎng)絡(luò)時代新媒體與傳統(tǒng)媒體之間相互融合的趨勢越來越明顯，官方媒體與商業(yè)媒體之間的交流合作也越來越多，只有主動聯(lián)合商業(yè)媒體，利用其平臺和資源優(yōu)勢，在校園文化建設(shè)和高校傳媒的傳播中間，起到互相促進(jìn)的作用，才能協(xié)助高校網(wǎng)媒聯(lián)盟化更好、更快地發(fā)展。
　　對內(nèi)：加強校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)管理機制
　　加強校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)管理機制，指加強對高校內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)傳媒，即各高校主辦或管理部門主辦的網(wǎng)絡(luò)平臺的管理?？蓮囊韵聨追矫嫒胧郑?br/>　　校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的明確定位。不同于網(wǎng)媒聯(lián)盟中的聯(lián)誼性交流合作網(wǎng)絡(luò)平臺，高校內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)應(yīng)明確服務(wù)于內(nèi)，引導(dǎo)為主的定位。一旦明確了以本高校學(xué)生為服務(wù)對象的思路，高校內(nèi)部網(wǎng)站即可依托本高校學(xué)生特點，打造迎合本高校學(xué)生特質(zhì)的網(wǎng)站，改變高校內(nèi)部網(wǎng)站千篇一律、一成不變的現(xiàn)有狀況。如理工類高校網(wǎng)站可采取抽象思維居多、數(shù)據(jù)分析為主的校園新聞宣傳方式；文科類院?？刹扇∫郧楦幸龑?dǎo)為主、藝術(shù)氣息濃厚的校園新聞宣傳方式；發(fā)達(dá)地區(qū)的高校網(wǎng)站宣傳可營造開放與交流的氛圍；較偏遠(yuǎn)地區(qū)的高校網(wǎng)站宣傳可結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r，強調(diào)人文地域特點。
　　高校內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)定位應(yīng)著力打造提高學(xué)生媒介素養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)平臺。在傳播內(nèi)容上，以學(xué)生關(guān)注的學(xué)生生活、校內(nèi)信息為主；在訪問權(quán)限上，實行IP地址訪問控制，即只有使用校內(nèi)IP地址的用戶才可訪問，嚴(yán)格控制校外不良網(wǎng)絡(luò)信息的侵入。將高校內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)打造成提高學(xué)生媒介素養(yǎng)的有效平臺，可培養(yǎng)學(xué)生作為受眾從主觀上正確理解、建設(shè)性享用大眾傳播資源的能力，幫助其充分利用媒介資源完善自我，參與社會發(fā)展。
　　學(xué)生為主體的傳播隊伍。建立以學(xué)生為主體的校園網(wǎng)絡(luò)傳播隊伍，是消除校園媒體刻板印象，保證傳播效果的有效途徑。
　　截至2010年，全國開設(shè)“新聞學(xué)”專業(yè)的高校共276所，占全國高?？倲?shù)的近1/9。作為實踐性較強的專業(yè)，大批新聞學(xué)專業(yè)的高校學(xué)子需要實習(xí)實訓(xùn)課程滿足課堂理論知識的實踐檢驗。利用校內(nèi)媒體作為新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生的實習(xí)實訓(xùn)場所，不僅滿足了學(xué)生的學(xué)習(xí)實踐需求，亦能節(jié)約高校管理資源，特別是培養(yǎng)大批專業(yè)的，利于輿情引導(dǎo)的學(xué)生傳播隊伍。即使沒有開設(shè)“新聞學(xué)”專業(yè)的院校，大批有志新聞、愛好新聞的大學(xué)生亦可以作為校園網(wǎng)絡(luò)管理的主體。
　　學(xué)生為主體的校園網(wǎng)絡(luò)傳播隊伍建設(shè)，意義深遠(yuǎn)。一是可達(dá)到更好的輿論引導(dǎo)效果，由于大學(xué)生群體的群聚性、相似性和貼近性，學(xué)生為主體的傳播隊伍思想活躍，在傳播手法上更容易推陳出新，可能捕獲校園管理層所不能獲得的深層次信息，更能達(dá)到預(yù)期傳播效果。二是建立學(xué)生為主體的網(wǎng)絡(luò)傳播隊伍，是一項長效創(chuàng)新育人工程。學(xué)生為主體的校園網(wǎng)絡(luò)管理平臺，給大學(xué)生提供了更多培訓(xùn)、交流、提升的機會，無論從社會主義價值觀的引導(dǎo)，還是從校媒自身價值需求的滿足，這種形式更符合新聞工作和新聞傳播特點的規(guī)律，也能夠更好地整合各方面的資源，服務(wù)于大學(xué)生的成長。
　　
　　培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖，又指輿論領(lǐng)袖，是指在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力，既非選舉產(chǎn)生又無名號的人，能夠非正式地影響別人的態(tài)度或者一定程度上改變別人的行為。③高校輿情中的意見領(lǐng)袖，指活躍在校園BBS、網(wǎng)上聊天室及論壇的個體，他們易被網(wǎng)絡(luò)吸引，喜歡另辟蹊徑表達(dá)觀點，往往成為校園輿情中的傳播源頭。
　　眾多學(xué)者關(guān)于高校輿情傳播機制的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，參與輿情傳播的大學(xué)生對于輿情真相本身存在不確定性。相信輿情的人為了尋找“盟友”、捍衛(wèi)利益表現(xiàn)出極大的傳播熱情；不相信輿情的人，往往將輿情當(dāng)做談資，即使明知是流言，有時也會參與輿情的傳播，甚至?xí)碛图哟?，使輿情更為“合理化”。培養(yǎng)校園網(wǎng)絡(luò)傳播中的意見領(lǐng)袖，掌握校園輿情傳播源頭，避免輿情在“滾雪球”中愈演愈烈，避免造成危害有重要作用。
　　對于校園網(wǎng)絡(luò)傳播中意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)可以采取技術(shù)手段和情感引導(dǎo)兩方面結(jié)合的方法。這要求高校網(wǎng)絡(luò)管理者一方面密切觀察“意見領(lǐng)袖”，一旦校園網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)意見領(lǐng)袖的惡意言論，可借助校園內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的后臺管理程序，采取刪改帖文、警告用戶、二次提交、封用戶名、封IP地址、屏蔽等監(jiān)控手段，及時發(fā)現(xiàn)并剔除有害信息，有效控制不良信息的大規(guī)模蔓延。另一方面可采取情感引導(dǎo)的方法，即事后談話引導(dǎo)的方式，避免此類事件的再次發(fā)生，保證校園輿情傳播的正確導(dǎo)向。
　　倡導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)民公約。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展到今天，早已不是傳統(tǒng)媒體的延伸，而真正成為一個信息交流的平臺，網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮作用離不開理性思考、勇?lián)?zé)任的網(wǎng)民。面對網(wǎng)絡(luò)媒體龐大的信息流、日新月異的輿論更新，網(wǎng)民自律目前只能采取網(wǎng)民公約的形式。
　　目前，我國尚無明確的大學(xué)生網(wǎng)民自律公約。早在2006年，我國高校在校人數(shù)已達(dá)2300萬，規(guī)模位列世界第一④，眾多的大學(xué)生網(wǎng)民如何自律，尚無相關(guān)政策及解決辦法。因此，在大學(xué)生群體中倡導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)民公約，在各高校網(wǎng)絡(luò)媒體中推行大學(xué)生網(wǎng)民公約有重要意義。大學(xué)生網(wǎng)民自律公約可依托高校內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)平臺，結(jié)合新時期的信息傳播環(huán)境，反映新時期大學(xué)生學(xué)習(xí)生活現(xiàn)實，彰顯網(wǎng)絡(luò)道德與社會道德的必然聯(lián)系，在大學(xué)生群體中積極倡導(dǎo)。［本文為2010年教育部“紀(jì)念建黨九十周年”專項課題資助項目《科學(xué)社會主義理論指導(dǎo)下高校輿論引導(dǎo)研究》（立項號：10JDJNJD180）的階段性成果］
　　
　　注釋：
　?、佟蛾P(guān)于高校輿情的幾點思考》，《教育藝術(shù)》，2010（7）。
　?、凇督K高校畢業(yè)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)平臺投入使用》，中央政府門戶網(wǎng)站，2007年11月14日。
　?、凵叟嗳剩骸秱鞑W(xué)》，高等教育出版社，2002年版。
　?、堋段覈胀ǜ咝Ｔ谛Ｈ藬?shù)世界第一 2007年達(dá)1738.8萬人》，新華網(wǎng)，2007年12月21日。
　?。ㄗ髡邽殛兾骼砉W(xué)院廣播電視新聞學(xué)專業(yè)教師）
　　編校：張紅玲