兒童消費品的電視廣告訴求策略

　　摘要：兒童不僅是當前的消費者，更是日后潛在的消費者，具有巨大的消費潛力。目前中國市場上兒童消費品層出不窮，競爭激烈。電視媒體作為三大傳統(tǒng)媒介之一，有其獨特的傳播優(yōu)勢，以至于兒童消費品電視廣告鋪天蓋地，但綜觀此類廣告質量參差不齊，絕大部分廣告存在模式單一、產品信息傳達不突出的問題，越來越多的研究者關注了此類現(xiàn)象并加大了研究力度。本文立足于訴求對象的心理特征角度進行分析，以求為兒童消費品電視廣告的積極健康發(fā)展作出良好建議。
　　關鍵詞：兒童　消費品　電視　廣告　訴求策略
　　
　　在中國當今社會，絕大多數(shù)家庭都只有一個孩子，家里幾個大人就圍著一個孩子轉，由于兒童在家庭中的特殊地位，所以兒童也成了一個不可忽視的社會消費群體，兒童消費品擁有巨大的市場潛力。眾商家看準了中國兒童市場潛在的巨大商機，紛紛涉足兒童市場，使得市場上兒童消費品層出不窮、琳瑯滿目。在激烈的市場競爭下，廣告對兒童消費品推銷和宣傳的作用也就顯得十分重要。商家紛紛通過各種媒介為自己的產品打廣告，而電視憑借其視聽兼?zhèn)?、感染力強、現(xiàn)場感強等獨特優(yōu)勢成為眾商家投播廣告的首選媒介。兒童由于獨特的心理、思維及智力特點，極易被動感的電視廣告所吸引，因此分析研究兒童消費品的電視廣告策略是兒童消費品銷售過程中的重要一環(huán)。現(xiàn)今電視上播出的兒童消費品電視廣告有好有壞，參差不齊。創(chuàng)意新穎的自然會成功達到宣傳的效果，創(chuàng)意平平的則難以打動受眾的心，如果創(chuàng)意失敗甚至會引起消費者的反感。兒童消費品的目標消費者是兒童，但購買者卻是家長，而稍大一點的兒童對其父母的購買行為又會產生一定的影響。兒童消費品的這種獨特性就決定了廣告商在創(chuàng)意廣告時要明確廣告的訴求對象，采取適宜的廣告訴求方法。
　　
　　以家長為訴求對象時
　　
　　首先，談一談理性訴求方法。
　　廣告的理性訴求表現(xiàn)手法是一種以商品的功能或屬性為重點的廣告訴求形式，它通過擺事實、講道理的方式對目標受眾曉之以理。使受眾經(jīng)過認知、判斷、推理的邏輯思維過程，理性、理智地做出決定和選擇。以家長為訴求對象時，理性訴求方法是有其獨特優(yōu)勢的，因為家長很熱切地希望從兒童產品廣告的理性解說中了解到兒童產品的性能、作用及其使用方法。更重要的是他們希望從中能明確地得到安全保證，毫無疑問，孩子的健康是家長最大的心愿。
　　其次，談一談感性訴求方法。
　　所謂感性訴求，是指廣告訴求通過表現(xiàn)廣告企業(yè)、產品、服務的相關情緒與情感因素來傳達廣告信息，使受眾產生情感共鳴，并作出購買決定的訴求方法。簡言之，即動之以情，以情感人。在運用感性訴求方法時，要把握住人類的基本情感類型，才能更有效地進行訴求。在廣告中，最為常見的是美感、親熱感、害怕感等，在兒童消費品廣告中，美感和親熱感是最值得注意的。
　　美感。美感是人們按照一定的審美標準，對客觀事物包括人體在內進行觀賞、評價時所產生的情感體驗。追求美是人所共有的心態(tài)，因此，善于進行美感訴求，也可能獲得以情動人的效果，兒童消費品廣告也不例外。一個令人賞心悅目的廣告，可以通過搭配和諧的廣告色彩，通過使人心情舒暢的音樂，通過豐富的廣告想象力和優(yōu)美的廣告背景等廣告元素，給人帶來美的享受。也可以通過對自然、輕松、青春活力等美感體驗的追求來設計廣告情境，達到美感訴求的效果。強生嬰兒沐浴露廣告在引起受眾的美感共鳴這一方面做得比較好，它通常是用漂亮的年輕女性和可愛的小朋友充當廣告主角來演繹沐浴露的溫和滋潤，舒緩的音樂、柔和的畫面，給人以美的享受。
　　親熱感。親熱感這一維度反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗，它往往包含著生理的反應以及有關愛、家庭、朋友之間關系的體驗。其中愛的訴求是常見的一種，兒童消費品則可以建立在母愛的訴求上，如圣元優(yōu)博奶粉“媽媽不在”篇的廣告，一個小男孩在家里用他和媽媽的合照拼成一個大愛心，但還缺一張照片，這個缺口上顯出一行字幕“今天媽媽不在家”。小男孩傷感地看著窗外，這時，他突然想起還有一張照片，照片中他抱著圣元奶粉罐子，他滿意地把這張照片放進了那個缺口，一個大愛心就拼成了。這時廣告中響起背景聲“圣元優(yōu)博，讓媽媽的愛沒有缺憾”。這則廣告洋溢著濃濃的母愛，而“圣元優(yōu)博，讓媽媽的愛沒有缺憾”這句廣告詞更是觸動了千萬母親的心。
　　再次。談一談浸潤式訴求方法。
　　浸潤式訴求就是以周圍輿論或群體的行為模式與心理氛圍來說服消費者的一種廣告說服方法。它的優(yōu)點是作用緩和而持久。不易形成逆反心理，在潛移默化的過程中對消費者的心理產生影響，促使其態(tài)度變化。心理學家馬斯洛的需要層次理論表明，人有歸屬與認可的需要，它促使個體為滿足這一需要而出現(xiàn)“從眾”和“同化”。消費者的心理傾向，取決于認同意識(即認同某一群體的共同心理特征)、歸屬意識(即歸屬于某一群體的共同心理特征)、整體意識(即整體意識越強，維護群體的意識也就越強，行為越趨向與群體大多數(shù)成員的行為一致)。這些特征使個體在群體中，常常不自覺地受到群體的影響，在知覺、判斷、信仰以及行為上表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人一致的現(xiàn)象。
　　在廣告的浸潤式訴求中應讓訴求對象(這里也就是家長)先認同某一群體，然后用這一群體的觀念、規(guī)范、價值與行為模式來影響訴求對象，使其去模仿、感染與同化這一群體的心理特征，從而達到良好的訴求效果。很多嬰幼兒奶粉廣告都采取了浸潤式訴求方法，如多美滋“千萬媽媽的信賴”篇，廣告中以多位來自全國各地、從事各種職業(yè)的母親為主角，講述她們對多美滋奶粉的信賴，以此來促使年輕母親對多美滋的認同。
　　
　　以兒童為訴求對象時
　　
　　把兒童作為訴求對象時，又可根據(jù)兒童的不同心理特征將兒童分為兩個年齡段，以制定不同的廣告策略。
　　首先關注的是以4～8歲兒童為訴求對象。
　　這一年齡段的兒童直觀思維占主導地位，注意力和意志力都還很不穩(wěn)定，只對自己感興趣的事情和新奇的事情才表現(xiàn)出極大熱情。同時他們在行為心理上還有極強的模仿性。因此，設計師在創(chuàng)意廣告時應充分考慮兒童的這些心理特點，針對他們設計一些直觀形象且富有新奇性的廣告，具體可采用以下策略：
　　第一，注意策略。注意是心理過程或意識對一定對象的指向的集中，分為無意注意和有意注意兩種。無意注意是事先沒有預定目標，也不需要付出努力的注意，表現(xiàn)為人們不由自主地被那些強烈、新穎、有趣或出乎意料的事物所吸引：有意注意是有預定目的、需付出努力的注意。根據(jù)這一年齡段兒童的心理特點可知他們的注意方式主要為無意注意，因此就必須在畫面和音樂上做文章，運用動感的音樂、鮮艷的色彩、朗朗上口的兒歌等元素，以此來增加廣告的吸引力。
　　運用這一策略的比較典型的廣告如娃哈哈旗下的兩種酸奶飲品——爽歪歪和乳娃娃的電視廣告：電視畫面上一群小朋友蹦蹦跳跳，快樂地喝著爽歪歪。畫面都是明亮的黃色、藍色和紅色，音樂動感活潑。不少小朋友一看到這則廣告就會不由自主地跟著跳起來，去超市選乳品時都會嚷著要爽歪歪?？梢?，這則廣告無論在吸引兒童的注意力上，還是在營銷上都達到了預期目標。
　　第二，“自己人”策略。兒童對兒童的影響是最大的，小朋友都非常關注小伙伴擁有的東西，并非常在乎小伙伴的意見，認為小伙伴們選擇購買的自己一定也需要，在行為上會對其產生模仿性。因此在兒童產品廣告中運用他們的小伙伴(也就是兒童形象)進行產品演示或宣傳，總能很好地引起兒童的認同感，激發(fā)他們的購買欲。
　　典型的運用“自己人”策略的兒童消費品廣告如“黃金搭檔——兒童篇”，在一個家庭聚會上，一個小女孩在介紹黃金搭檔的功效：“我媽媽說。黃金搭檔，花一樣錢補五樣，鈣、鐵、鋅、硒、維生素?！绷硪粋€小男孩立刻跑到他媽媽面前說：“媽媽。我也要花一樣錢補五樣。”
　　另外是傳授知識，激起小朋友的嘗試欲。著名的“奧利奧餅干”廣告語：“扭一扭，泡一泡。”通過教給孩子吃奧利奧的方法，激起小朋友嘗試的興趣并以此形成其認同感。
　　第三，情感共鳴策略。要引起兒童的情感共鳴主要有兩種途徑：一是投其所好。小朋友一般都喜歡可愛的小動物、調皮的卡通形象，以及做游戲、交朋友。了解兒童的這些心理特征之后，就要在廣告中巧妙運用這些元素。
　　可愛的小動物。孩子們都很喜歡可愛的動物，動物是他們的好朋友。讓那些可愛的小動物來代言產品形象，對于加強兒童對產品的印象，往往比語言來得更直接、更有效。如高露潔牙膏中的海貍先生深得小朋友們的喜愛。
　　卡通形象。孩子們都喜歡看動畫片，在動畫片中他們結識了許多好朋友，像藍貓、奧特曼、小熊維尼、米老鼠、美少女戰(zhàn)士等。在兒童產品廣告中運用這些卡通形象，既降低了廣告成本，又能取得很好的效果?？醿猴嬃蠌V告中的酷兒、天喔豬豬肉脯中的小Q豬等都是很受小朋友歡迎的卡通形象。
　　友情。每個人都有自己的朋友圈子，朋友是我們的感情寄托?？鞓窌r我們與自己的朋友分享，悲傷時我們需要朋友的開導和鼓勵。在兒童心目中，他們也有自己的朋友圈子，他們或許不知道何為友情，但知道有好吃的東西時不忘給小伙伴留一份；小伙伴有難時會仗義地相助：朋友犯了錯誤大家搶著承擔……孩子之間的友情是世間最純真的感情。在廣告中運用友情元素能引起小朋友的共鳴。好麗友派“好朋友篇”就是成功運用這一元素的典型：兩個小男孩來到自己共同的朋友家做客，小主人想拿出好麗友派來招待他們，但放得太高了，小主人踮起腳來去取，好麗友派沒拿到，卻不小心把花瓶打碎了，媽媽循聲走過來，三個小朋友搶著承認錯誤，媽媽不但沒有責怪他們，而且被他們的友情感動了，幫他們把好麗友派拿了下來。廣告最后一幕是三個小伙伴相互搭著肩膀吃著好麗友派向遠處走去。這則廣告雖在細節(jié)的表演上還稍顯稚嫩，但它的立意正契合了產品的訴求重點“好麗友，好朋友”。
　　其次關注的是以9-14歲兒童為訴求對象。
　　這一年齡段的兒童和4-8歲的兒童相比變化很大，他們開始有較強的價值觀和獨立意識，自主意識開始形成：喜歡模仿比他們大的伙伴的觀念、行為，開始成為時尚和流行的追隨者；他們有自己喜歡和支持的東西，并排斥自己不喜歡的東西，這些喜好或許會伴隨他們一生。對這一年齡段的兒童進行廣告訴求時。要充分考慮他們的這些心理和認知特征。運用正確的廣告策略，與他們進行深度溝通。
　　第一，明星策略。9-14歲的兒童，已經(jīng)有自己崇拜的偶像，并且表現(xiàn)出心理趨同性，也就是說，經(jīng)常在一起的小朋友。他們所崇拜的偶像往往是一樣的。這對廣告商了解兒童究竟崇拜哪些對象提供了一定的便利。廣告主角除了邀請這些小朋友崇拜的影視明星擔當外，也不要忽略兒童認識并喜愛的公眾人物，如體壇上取得輝煌業(yè)績的姚明、劉翔、郭晶晶：扮演小燕子的趙薇等。這些公眾人物或者是因為取得榮譽、為國爭光而成為小朋友崇拜的對象，或者是飾演了某一角色而深受小朋友的喜愛。這些人物在廣告中出現(xiàn)無疑增加了小朋友對產品的關注度，并愛屋及烏。
　　第一品牌策略。富有聲譽或具有良好形象的品牌，是企業(yè)巨大的無形資產。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，品牌的無形資產給企業(yè)帶來的利益比重將越來越大。甚至可以這樣說，未來的營銷就是品牌的戰(zhàn)爭。有研究表明，隨著兒童年齡的增長。他們對品牌的忠誠度會逐漸增強。與此相應的。如果曾經(jīng)一個品牌給它們留下了壞印象，這種對該品牌的厭惡或許會伴隨他們的一生。因此在做廣告時不要只顧宣傳產品，也要考慮自己品牌的建設。
　　建構品牌，首先需要具備獨特的品牌識別特征。這又包括外部的和內部的兩大類，前者有品牌名稱、標志、吉祥物、形象代言人和其他視覺特征；后者有價值觀、情感、信仰和其他個性特點，統(tǒng)稱為品牌個性。其次，還需要選擇適合自己的品牌建構模式。通常，品牌的建構有三種模式：一是圍繞產品功能和特色建構產品的品牌。核心是消費者追求的利益，即公司推出的適銷對路的產品，外圍就是創(chuàng)建品牌所依托的形式，即質量、服務等有形的附加產品。二是圍繞品牌個性。帶動產品特性。該模式的要點是使品牌個性與目標對象個性一致。如，早期麥當勞把兒童作為主要的目標群體，于是建立了滑稽幽默的麥當勞叔叔形象，借助這一廣告形象達到品牌的建構。三是理性與情感相結合。理性指的是產品的功能特點，如質量、服務、供應之類：情感是指個性、新鮮、輕松、獨立、友誼、自由、時尚等情緒指向的特征。這兩類特性相結合就形成了第三類品牌建構模式。
　　在品牌建設中，無論采用上述哪一種模式，都必須明確一點：品牌差異化策略在產品日趨同質化的今天有著普遍意義。
　　第三，“拔苗助長”策略。這里的“拔苗助長”并不是一般的貶義用法，而是根據(jù)9～14歲兒童的心理特征制定的有效的廣告策略。處于這一年齡段的兒童，他們的理想、信念和世界觀都逐漸形成，他們開始強烈地要求獨立自主，開始意識到自己和別人的精神世界與個性品質的不同，他們期待獲得認可，希望快點長大，并喜歡模仿比他們大的人的行為、觀念。于是就需要運用“拔苗助長”策略，在廣告中營造一種流行，來吸引這一階段的兒童進行模仿。比較有代表性的廣告如針對9-14歲兒童的寶寶“街舞篇”廣告，廣告創(chuàng)意抓住了這一年齡段兒童的心理特征，找到了他們當中流行的酷文化，選取“酷”的代表——HiH0p說唱音樂來表現(xiàn)創(chuàng)意，并找了稍大一點的青少年來進行演繹，以期獲得目標受眾的深度認同、模仿和傳唱。
　　此外還要考慮到以家長和兒童共同為訴求對象時的訴求方法，其廣告創(chuàng)意就要考慮兩者共同的心理接受和認知態(tài)度，在廣告策略中主要運用兩種元素，一是幽默元素，二是幸福元素。
　　在選擇廣告策略時首先應明確廣告訴求對象，綜合考慮產品特性和訴求對象心理特征。同時無論廣告的訴求對象是家長還是兒童，或是以家長和兒童共同為訴求對象，廣告都應遵循基調健康原則及真實原則，廣告主或廣告從業(yè)人員在注重廣告效果的同時，也要承擔一定的社會責任，遵守社會道德規(guī)范。兒童還沒有很強的辨別能力，廣告主給兒童的不應僅僅是豐富、優(yōu)質的商品、服務，更應該是廣告表現(xiàn)中帶給兒童的那種積極向上的、良好健康的風尚、情操。
　　(作者單位：常州工學院)
　　編校：張