從“張悟本事伴”看出版生態(tài)環(huán)境的構(gòu)建

　　摘要：在出版體制改革的進程中不免出現(xiàn)一些雜音，如“張悟本事件”“偽書事件”。這看似獨立的兩者，實際上有著共同的產(chǎn)生原因，即出版業(yè)在接受市場全面洗禮的初期，在價值選擇上出現(xiàn)了偏差，出版者過多強調(diào)經(jīng)濟利益，強調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，卻忽視了出版的根本價值。出版真正的意義在于傳播與傳承文化，作為直接從事出版工作的編輯應該始終堅守文化的理想，出版機構(gòu)需要具有出版擔當。
　　關(guān)鍵詞：張悟本事件　偽書　出版價值　文化取向
　　中圖分類號：G230　文獻標識碼：A　文章編號：1009－5853(2011)03－0040－04
　　2010年5月，張悟本事件發(fā)生。這個沒有任何行醫(yī)資質(zhì)的下崗工人，卻在炒作之下一夜之間成了可以包治百病的“大師”。他的《把吃出來的病吃回去》一書也狂銷數(shù)百萬冊，一些地方幾乎是人手一冊。所以當張悟本的真面目被揭露出來后，此事在讀者之中引起了恐慌，養(yǎng)生書市場混亂的狀況引起人們強烈關(guān)注。
　　讀者本來是；中著圖書的科學性、權(quán)威性、系統(tǒng)性才來購買養(yǎng)生保健類圖書的，結(jié)果一切只是“看起來很美好”而已。“張悟本事件”是對養(yǎng)生保健類圖書信譽的最大透支，以“悟本門”為分水嶺，養(yǎng)生書在2010年上半年和下半年經(jīng)歷了冰火兩重天。從目前渠道反饋來看，養(yǎng)生書新品種大幅下降，銷量也有所下滑。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，政策的影響會有一個滯后期，養(yǎng)生出版真正的冰期等到2011年會更明顯地顯現(xiàn)出來。
　　這幾年嚴重透支出版信譽的事件并不少見，如“偽書事件”。2005年1月，北京錫恩企業(yè)管理顧問公司在中國現(xiàn)代文學館舉行了一場名為“2004年度西方管理類假書風云榜”的發(fā)布會，它評出書壇極速跟風獎、超級變臉獎、超級模仿獎、最佳謊言獎、混世群魔獎等獎項，由此“偽書事件”引起社會廣泛關(guān)注和熱議。
　　偽書事件的出現(xiàn)，引起了媒體、業(yè)界的熱議與思考。2005年2月24日，新聞出版總署召開“堅決制止虛假圖書，營造誠信出版環(huán)境座談會”。會上明確指出，出版?zhèn)螘男袨檫`反了《出版管理條例》等有關(guān)法律法規(guī)，欺騙了讀者，有損出版界的誠信形象，破壞了正常的出版秩序。有學者指出，書承載知識、傳播文化，守護著人類最本質(zhì)的美麗天性，它在讀者心中喚起嶄新的意向，提升著人類的精神，是人們的“精神方舟”，可是偽書的出現(xiàn)，讓我們的“精神方舟”千瘡百孔。
　　1、利益的驅(qū)動使然
　　無論是“張悟本事件”還是“偽書事件”，它們有一個共同的特征：瞄準該類圖書市場的讀者需求，利用讀者的信任，為了利益以至于敢冒天下之大不韙。
　　如“張悟本事件”，隨著人們生活條件的改善，由追求溫飽向追求小康轉(zhuǎn)變，健康水平和健康意識逐漸上升為老百姓生活中重要的訴求，而看病難、看病貴的現(xiàn)實，客觀上使得人們自我預防疾病和自我保健的意識增強。因此讀者對于健康保健類書籍的需求日趨旺盛。盡管一些出版社并不具備出版該類書籍的能力，但已被利欲熏心了的某些出版機構(gòu)，正所謂“沒有機會創(chuàng)造機會也要上”，“搞一堆莫須有的策劃，找一幫‘槍手’東拼西湊”，什么都敢說，而且聲音還很大，動輒“這些是醫(yī)生不會告訴你的”……前幾年的經(jīng)管勵志類“偽書”，也是利用人們急于向西方學習先進經(jīng)驗的心理，給書籍“穿洋裝”，搞假宣傳。
　　正如姜汝祥的呼號給我們的警醒：偽書就像“假奶粉”一樣，嬰兒吃了假奶粉會變成大頭娃娃，變成弱智嬰兒，以這樣的奶粉去培養(yǎng)員工，員工就難免成為低能兒了。這一次的保健類圖書事件，比起“偽書事件”來，可說“更勝一籌”。前者不懼對讀者精神上產(chǎn)生毒害，而后者敢拿讀者的身體健康開玩笑。“偽書事件”“張悟本事件”，對讀者的精神和身體進行荼毒，很難想象那些出版機構(gòu)還有什么不敢冒的“韙”了。
　　2、加強監(jiān)管，建立健全的信譽機制
　　“偽書事件”發(fā)生后，新聞出版總署下發(fā)規(guī)定，要求涉及出版?zhèn)螘某霭嫔缌⒓催M行自查，對市場上已有的偽書，要求相關(guān)出版單位必須立即停止發(fā)行，該銷毀的堅決銷毀。對確有出版價值的圖書，必須徹底去掉虛假信息后才可繼續(xù)發(fā)行。
　　“張悟本事件”后，新聞出版總署明確規(guī)定：凡出版養(yǎng)生保健類出版物的出版社必須具備相應的編輯出版力量，設立專業(yè)的編輯室，室內(nèi)編輯人員不少于5名。編輯人員須具有正規(guī)醫(yī)學院校本科以上學歷，獲得圖書編輯專業(yè)資格中級以上上崗證書，其中具有高級職稱的編輯人員不少于兩名。同時，出版養(yǎng)生保健類出版物要嚴格執(zhí)行相應的審查制度。
　　這些監(jiān)管措施，可以較好地防止類似事件發(fā)生，這也是出版管理的題中應有之義。但這種監(jiān)管更多是一種事后處理，要保證良好的出版生態(tài)環(huán)境，更需要防微杜漸，防范于未然。
　　“偽書事件”后，社會上對提高出版從業(yè)人員職業(yè)道德的呼聲很大。中國出版工作者協(xié)會還向出版界發(fā)出《倡議書》，號召全國出版界制止虛假圖書，堅決反對唯利是圖、見利忘義的行為。營造良好的出版生態(tài)環(huán)境，防范出版亂象的出現(xiàn)，提高出版從業(yè)人員職業(yè)道德必不可少，但更重要的是需要建立起完善的信譽機制。因為市場機制不是建立在道德基礎上的，相應的法律機制和信譽機制等建立不起來，靠道德上的約束很難從根本上杜絕出版活動中有些人員的逐利忘義行為。這也是為什么“偽書事件”后，盡管高度呼吁過職業(yè)道德后，依然還有“張悟本事件”的發(fā)生。
　　我國的出版信譽機制目前還很不完善。馬克思說：“資本害怕沒有利潤或利潤太少……如果有10％的利潤，它就保證到處被使用：有20％的利潤，它就活躍起來；有50％的利潤，它就鋌而走險；為了100％的利潤，它就敢殘酷踐踏一切人間法律；有300％的利潤，就敢冒絞首的危險。”而我們的出版行業(yè)，炮制“偽書”，信口開河編造保健秘方，從中賺得高額利潤，被查出有危害到讀者的精神、身體健康，出了問題時，卻并不會有太大的成本代價，那些利欲熏心的從業(yè)人員自然也就敢“鋌而走險”，“敢冒絞首的危險”了。
　　郝銘鑒在《編輯學刊》2010年第5期的《卷首語》上寫有這樣一篇文章《哎，沒有等到……》。他說張悟本的神話破滅以后，他一直在等，等出版社給個說法，但可惜的是，事實總是讓人失望。一本書在宣傳時，出版社不遺余力，堿得震天價響，但只要一出問題，立即三緘其口，噤若寒蟬。面對各種質(zhì)疑，出版社采取“鴕鳥政策”，始終沒有道出事實的真相。
　　出了這么大的問題，出版社依然可以不道歉不解釋，仍舊能夠在出版業(yè)的大家庭里“茁壯成長”，如此小的信譽成本代價，也就難怪出版機構(gòu)在做決策時只顧從出版的成本與收益上考慮了。不用說從長遠發(fā)展考慮，連起碼的誠信和道德底線都把持不住了。
　　在一個信譽健全的市場之中，企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化從長遠來看，靠的是企業(yè)的市場信譽。像豐田“踏板門”事件就引發(fā)全球豐田汽車的召回，這一事件對豐田的品牌造成嚴重的影響，對消費者心理也構(gòu)成影響。信譽成本如此之高，企業(yè)要發(fā)展，不得不高度重視其信譽。因此，對中國出版業(yè)而言，迫切需要強化市場監(jiān)管，建立良好的誠信機制，加大出版機構(gòu)的信用代價。
　　3、堅持“雙效”原則
　　隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國出版業(yè)體制改革也得以不斷推進。在這個推進過程中，出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性日益受到重視出版社逐漸重視圖書的經(jīng)濟效益，重視成本核算。重視經(jīng)濟效益，這是改革的題中應有之義。但在重視經(jīng)濟效益時，我們往往在一定程度上忽視了圖書的社會效益。討論出版產(chǎn)業(yè)時，往往談經(jīng)濟的多，談文化的少。市場上出版物體現(xiàn)的價值趨向，也是看重經(jīng)濟的多，看重文化的少。最熱門的話題總是如何抓暢銷書，出現(xiàn)暢銷品種時，容易蜂擁而上?！皞螘录薄皬埼虮臼录保科涓疽彩沁^于追求出版熱點，蜂擁而上衍生出問題的。
　　對于出版機構(gòu)這種因過度看重經(jīng)濟效益衍生出來的問題，人們?nèi)菀装阉霭媸袌龌\作機制掛起鉤來，甚至懷疑和指責出版市場機制，認為是市場機制惹的禍。問題的根本不在于出版是否應該繼續(xù)走市場化道路，出版機構(gòu)在市場競爭中發(fā)展壯大，這無論從世界出版發(fā)展，還是從中國近代出版發(fā)展的歷史來看，都是一種必然。問題的根本在于，出版業(yè)如何在市場機制下更健康更良性地發(fā)展。在出版體制改革過程中及改制后，應該在出版指導思想上加強引導：出版業(yè)發(fā)展既要適應社會主義市場經(jīng)濟體制的要求，更要符合社會主義精神文明建設的特點和規(guī)律，始終把社會效益放在首位，做到社會效益與經(jīng)濟效益的結(jié)合。
　　“雙效結(jié)合”問題聽起來像是老生常談，但是在實際出版活動中，往往容易被出版人忽略，或者說當前出版業(yè)出現(xiàn)的一些亂象，很大程度上是因為“雙效”失衡，過度關(guān)注經(jīng)濟效益，而忽略了社會效益。
　　當下，出版機構(gòu)著力于經(jīng)濟效益的改善和提高，是因為在初步進入市場競爭狀態(tài)下，出版機構(gòu)往往害怕經(jīng)營不普而在市場競爭的大海中被淹沒。于是為了求生存，先抓住經(jīng)濟利益這根稻草，以后再談長遠的發(fā)展，也因此形成當下出版界存在“經(jīng)濟至上”的趨勢?！安毁嶅X?不做j”“賺一點錢?不如賣書號。”一個年輕編輯參加完在成都舉辦的第二十屆全國圖書博覽會后，其感慨之一即是“經(jīng)濟至上，誰在扼殺中國文化傳承”。書市上，小編們討論各自出版社制定的“新政”時，共同的核心指向也是：賺錢!賺錢!賺大錢!對編輯的考核只有一個：賺錢，否則滾蛋。
　　這一趨向若不加以調(diào)整和因勢利導的話，將會使出版的方向產(chǎn)生偏差，最終謬以千里，出版失去其活力，也喪失其真正價值。
　　4、加強文化導向
　　我們必須對出版進行大刀闊斧的改革，改革不適應出版發(fā)展的制度，解放出版生產(chǎn)力。但這種改革出版和解放出版生產(chǎn)力的目的，是為了更好地實現(xiàn)文化的發(fā)展。出版乃是為傳承文化而誕生，因文化而存在，它創(chuàng)造的文化價值，發(fā)揮的啟智功用遠遠大于經(jīng)濟價值。也就是說出版文化是目的，經(jīng)濟是手段，這也是由人民對出版產(chǎn)業(yè)的根本需要決定的。人民群眾需要出版，在于出版能夠為社會發(fā)展提供有力的思想保證、精神動力和智力支持，在于出版能夠宣傳科學真理、傳播先進文化、塑造美好心靈、弘揚社會正氣、倡導科學精神。
　　出版要以文化為目的，一方面是從事出版的人需要有文化理想，另一方面是出版機構(gòu)應該有文化擔當和文化胸懷，在出版規(guī)劃和出版管理時，能夠為文化發(fā)展留有空間。
　　4.1　出版人的文化理想
　　如果說以往因為文化信仰的單純性和為國家文化建設的使命感，使得看似平凡、“為他人做嫁衣裳”的出版業(yè)，有著獨特的魅力，吸引著一代又一代的青年才俊投身到出版事業(yè)中。那么，新一代出版人的“文化光芒”則日漸黯淡，理想主義和神圣性、信仰性逐漸喪失。出版業(yè)與其他任何經(jīng)濟行業(yè)被等量齊觀，出版人與其他商業(yè)從業(yè)人員并無二致，“淪落”為消費“產(chǎn)品”的直接生產(chǎn)者。許多對出版有著憧憬、還有著一點出版理想的出版人，在這個浩浩蕩蕩的出版“消費產(chǎn)品”制作隊伍中，也顯得另類和孤獨。
　　但是，出版物的精神屬性，決定著出版人的文化理想不容放棄。如果連出版人都放棄了文化理想，怎敢奢望經(jīng)由他們出版的書籍有著對文化的追求和傳承?
　　實際上即便是在西方，出版業(yè)中也不乏一群有著文化理想和文化擔當?shù)娜嗽趶氖轮?。美國出版家J.P·德索爾就在他的《出版學概說》中寫道：“在我們這個社會里，圖書完全是一種極其普通的商品……圖書出版在很大程度上是一項尋求利潤的商業(yè)活動，但另一方面，出版者——至少是那些為圖書出版帶來榮譽的人們——又有著超越單純牟利的動機。在他們眼里，圖書不僅僅是商品，也不僅僅是像其他知識傳播媒介和娛樂手段一樣的消費品，對于那些傾心吮吸書本知識的讀者，圖書能夠影響、改變他們的思想和行為，能夠使他們昂奮，或者使他們頹唐?！薄耙粋€真正的出版者應該是這樣的：既崇尚精神和藝術(shù)世界的價值，也注重經(jīng)濟學范疇的價值?！?br/>　　美國當代出版家安德烈·希夫林也指出：“長期以來，無論在歐洲，還是在亞洲，出版?zhèn)鹘y(tǒng)上都被看做是一項和知識及政治有關(guān)的職業(yè)。出版商對自己的本事也很自豪，因為他們不但能賺到錢，同時還能出好書?！?br/>　　中國青年出版社社長胡守文說：“出版是文化朝圣者的殿堂。唯利是圖者，可以去開賭場、妓院?！弊鳛闀苯哟呱叩某霭嫒?，在出版活動的過程中，需要始終不忘文化的理想，在經(jīng)濟和文化的兩端找到一個平衡點。我們的前輩也給我們做出了這樣的榜樣，張元濟、鄒韜奮、葉圣陶……他們無一不是這樣去做的。柳斌杰署長在為《出版文化叢書》作的序中，也是如此要求我們每一個出版人：“更加自覺、更加主動地承擔起傳承文化、繁榮文化的歷史責任，生產(chǎn)出更多無愧于時代的文化精品，才能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求，滿足人們對于和諧文化的新期待。這是當代出版業(yè)的文化價值標準。”。
　　4.2　出版機構(gòu)的文化擔當
　　編輯會跟著市場的風轉(zhuǎn)向，什么暢銷出什么，其中一個很重要的原因是利潤指標的壓力。頭上的利潤指標高懸，往往很難去靜下心來去做一些長線產(chǎn)品，去做一些實際能有經(jīng)濟效益的有文化內(nèi)涵的書。于是短、平、快的圖書大量出爐，跟風借勢的書洶涌跟進。而編輯也在這樣的盲目跟進中身心俱疲，遠離文化的理想。
　　因此，這就要求出版機構(gòu)在承受經(jīng)濟壓力時，應該有所擔當。出版機構(gòu)不能把經(jīng)濟壓力全都轉(zhuǎn)嫁到編輯身上，要求每一個編輯每一本書都必須完成怎樣的經(jīng)濟指標，而是應該統(tǒng)籌規(guī)劃。出版社應該從宏觀上把握經(jīng)濟效益的事情。在安排產(chǎn)品時，應當考慮計劃性。既有“短、平、快”的產(chǎn)品，又有當年不能見效的長線產(chǎn)品，給編輯營造一個做好書的氛圍。比如編輯在做一些短版書時，也鼓勵他們考慮策劃編輯一些周期稍長的圖書，日積月累，就有一些年年可以重印的圖書，這樣編輯“手中有糧，心中不慌”，避免年年編一些“短、平、快”的圖書；否則，于編輯、于出版社、于讀者都沒有益處。
　　被評為2010年“年度致敬出版社”的廣西師范大學出版社，它的全資子公司北京貝貝特在對編輯的考核機制上，就非常注重文化積累。北京貝貝特總經(jīng)理劉瑞琳說：“事實上你很難相信，我們的編輯沒有經(jīng)濟指標的考核。”考慮到高端書的特征，也考慮到年輕編輯無法獲得非常好的資源，“必須要給予充分時間，讓大家充分適應?！北本┴愗愄貭I造如此寬松的氛圍，這也是它旗下編輯能夠編出廣受讀者喜歡的好書的原因之一