傳統(tǒng)文化與白酒品牌象征意義的構(gòu)建

　　摘要：中國白酒品牌結(jié)合了中國傳統(tǒng)文化已經(jīng)構(gòu)建了歷史、尊貴、英雄、隱逸、吉祥等方面的象征意義，但同時(shí)也存在著品牌象征意義構(gòu)建缺乏創(chuàng)新、深度有限的問題。針對(duì)此，本文提出應(yīng)該加強(qiáng)白酒品牌象征意義的現(xiàn)代感和時(shí)尚感，提升白酒品牌象征意義的個(gè)性化和深度。
　　關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)文化 白酒 品牌象征意義
　　
　　相傳中國在夏禹時(shí)期就已開始釀酒，酒文化在中國源遠(yuǎn)流長，歷史悠久。俗話說“無酒不成宴”，從古至今，酒在中國人的生活和文化中發(fā)揮著重要的作用?，F(xiàn)代更是各類酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，雖然黃酒作為發(fā)酵酒歷史更久遠(yuǎn)，但在中國酒類市場(chǎng)上能夠代表國人釀酒文化、被人們廣為消費(fèi)的應(yīng)該說是采用蒸餾技術(shù)制成的高濃度的烈酒——白酒。在當(dāng)代品牌消費(fèi)早已超越實(shí)用功能的消費(fèi)，更多體現(xiàn)在精神層面，是一種文化消費(fèi)和心理消費(fèi)。品牌由此變成一種符號(hào)，消費(fèi)者透過品牌產(chǎn)品的外在形式分享的是品牌背后的象征意義?！胺?hào)化的思維和符號(hào)化的行為是人類生活中最富于代表性的特征?！雹侔拙破放坪苤匾氖且屪约旱木瞥蔀槟撤N文化、意義的象征符號(hào)，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌價(jià)值，構(gòu)建品牌聯(lián)想，建立起與消費(fèi)者情感、心理上的必然聯(lián)系。
　　品牌象征意義并非產(chǎn)品本身所具有，品牌符號(hào)與其象征意義是經(jīng)過策劃、營銷和傳播之后人為建立起來的一種非必然性的關(guān)系。但是一經(jīng)形成，消費(fèi)者就會(huì)視為他們之間存在著密切的相關(guān)性。消費(fèi)者消費(fèi)是自我認(rèn)同和自我建構(gòu)的過程，也是向他人呈現(xiàn)自我的過程。換句話說，品牌消費(fèi)是當(dāng)代個(gè)體表達(dá)自我所能借用的重要的象征資源。所以品牌對(duì)自身象征意義的構(gòu)建也是對(duì)消費(fèi)者形象的構(gòu)建，必須基于消費(fèi)者的心理特征和文化認(rèn)同。如何將原本不存在的品牌符號(hào)象征意義構(gòu)建起來，這需要借用文化中原有的符號(hào)，通過長期捆綁式的呈現(xiàn)和傳播，將其意義轉(zhuǎn)移到品牌身上。例如，廣告中利用視覺和聽覺符號(hào)將快樂、幸福、自信、懷念等情感反復(fù)與品牌放在一起傳達(dá)，就可以將這種情感帶入品牌。廣告將品牌與情感聯(lián)系在一起的能力越強(qiáng)，品牌成為一種體現(xiàn)情感世界或引起人們情感反應(yīng)的標(biāo)志的可能性就越大。②文化是“從歷史沿襲下來的體現(xiàn)于象征符號(hào)中的意義模式，是由象征符號(hào)體系表達(dá)的傳承概念體系”，③原有的文化體系是我們建立新的符號(hào)象征的源泉和依據(jù)。中國當(dāng)代白酒行業(yè)正是偏向于在豐富的中國傳統(tǒng)文化中進(jìn)行挖掘，完成了品牌象征意義的構(gòu)建。
　　中國傳統(tǒng)文化對(duì)白酒品牌象征意義構(gòu)建的影響
　　品牌象征歷史。中國是四大文明古國之一，我們喜歡追溯古老的文化起源和悠久的文化歷史傳承，這是對(duì)中華民族千年文明的感懷、崇敬和膜拜，也包含著強(qiáng)烈的文化認(rèn)同、身份認(rèn)同、歸屬感以及自豪感。追溯的歷史越久遠(yuǎn)，意味著積淀越深厚?！熬剖顷惖南恪保瑲v史越久就象征著酒越醇、越香、越有文化的厚重感。當(dāng)代許多白酒品牌不斷地追尋初始的淵源，強(qiáng)調(diào)古老工藝的傳承、愈久彌香的品牌歷史和膾炙人口的品牌故事，正是基于這一心理。這樣，使自己的品牌成為歷史的象征是酒品牌營銷中慣用的手法。
　　品牌象征尊貴。《管子·五輔》認(rèn)為：“上下有義，貴賤有分，長幼有等，貧富有度，凡此八者，禮之經(jīng)也?！敝袊寮椅幕袕?qiáng)調(diào)長幼、尊卑、貴賤有序，宗法、官爵、門第、種族、職業(yè)等方面造成的社會(huì)等級(jí)秩序?qū)χ袊说乃季S觀念和生活方式影響深刻。這種等級(jí)觀念在古代體現(xiàn)在“高官厚祿”、“光宗耀祖”、“門庭赫奕”、“達(dá)官顯貴”的人生追求，在當(dāng)代體現(xiàn)在通過商品符號(hào)來彰顯社會(huì)地位。雖然人類所傳達(dá)的文化意義是隱形的，但它們卻常常會(huì)通過“物化”的方式呈現(xiàn)出來，商品就是一種帶有階層化意義差別的“物化”象征。
　　白酒在消費(fèi)過程中，往往作為一種禮品或是招待用酒?！岸Y物”的交換和互相宴請(qǐng)是維系感情、建立社交網(wǎng)絡(luò)的必要手段，不能有失主人的地位和顏面。昂貴的酒既可以炫耀財(cái)富和權(quán)勢(shì)，也可以維護(hù)個(gè)人的尊嚴(yán)和榮耀，又可以向?qū)Ψ奖硎咀鹬亍?br/>　　品牌象征英雄。從三皇五帝時(shí)期的傳說人物到歷代英雄豪杰，再到今天科幻武俠中的英雄角色，英雄情結(jié)早已內(nèi)化在中國人的心理。在中國，英雄既具有“壯志凌云”、“力挽狂瀾”、“豪氣沖天”、“傲視群雄”的特質(zhì)，結(jié)合儒家文化，更帶有“救世濟(jì)民”、“齊家、治國、平天下”的政治色彩。酒在歷史人物的記載和文學(xué)藝術(shù)作品的描述中自古以來就是英雄身上必備的氣質(zhì)，沒有酒，英雄氣短。曹孟德“青梅煮酒論英雄”、“對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何”的氣勢(shì)，武松狂喝十八碗造就打虎英雄的故事，王翰“醉臥沙場(chǎng)君莫笑，古來征戰(zhàn)幾人回”的詩句，都說明了酒變成了英雄豪氣與悲壯的象征。
　　英雄身上“神化”的色彩和品質(zhì)具有道德意義和審美價(jià)值。當(dāng)代結(jié)合商業(yè)文化，英雄身上帶有集體主義意識(shí)形態(tài)的色彩在淡化，不再是“殺身成仁，舍生取義”，而變成了具有男性色彩的成功和成就。如“衡水老白干”的廣告詞“知己的味道，領(lǐng)袖的味道，衡水老白干，喝出男人味”，張國強(qiáng)代言的三井小刀酒廣告“喝小刀，成大器”，都是英雄主義在當(dāng)代的演繹。
　　品牌象征隱逸。隱逸表現(xiàn)在思故懷鄉(xiāng)，戀山樂水，醉酒之歡。如果說英雄象征帶有儒家文化入世的色彩，那么隱逸象征則帶有道家出世的意味，可以保留自己獨(dú)有的一份精神家園。不過《孟子·盡心上》說：“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”，所以隱逸也可以說是未能兼濟(jì)天下之后的一種無奈選擇。盡管如此，歸隱生活還是給人無盡的遐想，它不是完全的消極和避讓，而是追求自由、安適的同時(shí)對(duì)人生與社會(huì)的深刻思索。酒和歸隱有密切的聯(lián)系，歐陽修《醉翁亭記》“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”，蘇軾說：“我飲不盡器，半酣味尤長”，“偶得酒中趣，空杯亦常持”，這是對(duì)性靈的洗滌，是一種似醉非醉的狀態(tài)，遠(yuǎn)離塵囂、胸襟坦蕩、清高曠達(dá)。
　　“難得糊涂”、“百年糊涂”、“小糊涂仙”、“酒鬼酒”正是利用這種似醉非醉、飄飄然的境界，打造了自己的品牌文化。酒鬼酒的營銷定位在不加雕飾、奔放灑脫、超越自然、超越自我的人生態(tài)度與生命狀態(tài)；“難得糊涂”、“百年糊涂”、“小糊涂仙”等更是借用了“難得糊涂”的處世哲學(xué)，在當(dāng)代這個(gè)浮躁的社會(huì)，塑造了淡泊名利、寧靜致遠(yuǎn)的品牌形象。
　　品牌象征吉祥。企盼吉祥自古以來可以說是中國民間老百姓最核心、最平常的心理，甚至變成了一種民間信仰，以一種非理性的托物寓意的方式表現(xiàn)出來。吉祥文化包含廣泛，主要有福、祿、壽、喜、財(cái)、吉等幾個(gè)方面。帶有吉祥意味的習(xí)俗中，酒是最好的不可缺少的祝賀方式：婚禮有“喜酒”、“交杯酒”，生孩子有“滿月酒”、“百日酒”，祝壽有“壽酒”，蓋了房子有“上梁酒”，店鋪開張有“開業(yè)酒”等。中國人的風(fēng)俗是凡事都要有好彩頭，喜事要喜上加喜，大吉大利，主打吉祥象征意義的白酒品牌正是迎合了這種文化心理，酒的品牌包裝中代表著喜慶和富貴的紅色和金色成為最為常用的顏色。
　　對(duì)于消費(fèi)者來說，打造福文化印象最深的莫過于“金六?！本?，金六福對(duì)于品牌內(nèi)涵“六福”的定義為：一曰長壽福；二曰富裕福；三曰康寧福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。④它利用“幸福團(tuán)圓·金六福酒”、“中秋團(tuán)圓·金六福酒”、“春節(jié)回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”等傳播主題徹底打造了“中國人的福酒”概念。
　　白酒品牌象征意義構(gòu)建偏重于傳統(tǒng)文化的誤區(qū)
　　白酒品牌象征意義的構(gòu)建陳舊，缺乏創(chuàng)新。白酒品牌的象征意義已經(jīng)積累了歷史的厚重，尊貴的驕傲，英雄的豪情，隱逸的灑脫以及吉祥的喜感，這是值得肯定的。但如果停留于傳統(tǒng)文化而沒有創(chuàng)新，從長遠(yuǎn)來看是非常危險(xiǎn)的。白酒品牌象征意義整體上表現(xiàn)出穩(wěn)重、有氣勢(shì)，但是比照紅酒、白酒，它卻缺少情調(diào)和高雅，紅酒從它的年份、級(jí)別、產(chǎn)區(qū)、酒莊，到它的酒標(biāo)收藏、品酒文化，再到它的使用場(chǎng)合，其精致而有品位的整體形象早已形成。比照啤酒，白酒缺少激情和活力，有點(diǎn)老態(tài)。啤酒品牌定位和品牌文化在激情中有情趣、有沉浸、有享受，既有百威和黑力士等優(yōu)秀的啤酒品牌創(chuàng)意和文化，也有啤酒與體育之間的密切關(guān)聯(lián)，同時(shí)又有國內(nèi)外眾多各具特色的啤酒文化節(jié)，這些都有助于塑造整體的啤酒形象。而白酒整體形象則不夠現(xiàn)代與時(shí)尚，與年輕人的生活方式、價(jià)值觀念和情趣相去甚遠(yuǎn)，對(duì)年輕人缺少吸引力，在全球化背景下也不利于打入國際市場(chǎng)。
　　
　　白酒品牌象征意義的構(gòu)建深度有限，欠缺品牌個(gè)性。品牌營銷必須著重于文化營銷。文化營銷是品牌營銷維持長久生命力、增加產(chǎn)品附加值的必要手段。所謂文化營銷是一種滿足消費(fèi)者文化需求的營銷方式。它是在營銷活動(dòng)中，企業(yè)運(yùn)用文化造勢(shì)，建立起的一種新的產(chǎn)品——文化需求聯(lián)系。從產(chǎn)品開發(fā)到商標(biāo)命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品實(shí)體的同時(shí)，還能獲得精神上的滿足，更注重它們的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。⑤雖然白酒品牌營銷中對(duì)于品牌象征意義的提煉借助了中國傳統(tǒng)文化元素，但是卻表現(xiàn)出淺層化，只是將傳統(tǒng)觀念以及傳統(tǒng)的視覺符號(hào)簡(jiǎn)單地運(yùn)用于品牌的傳播行為，品牌核心價(jià)值變成了一種口號(hào)式的叫囂，更多的是從認(rèn)知層面影響消費(fèi)者，而不是從態(tài)度、信念的層面提高消費(fèi)者的忠誠度，消費(fèi)者并沒有一種深厚的情感體驗(yàn)。白酒品牌營銷過于關(guān)注歷史、工藝等因素，也造成品牌象征意義相似，沒有深入的品牌內(nèi)涵，缺乏獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性。
　　白酒品牌象征意義的重構(gòu)
　　加強(qiáng)白酒品牌象征意義的現(xiàn)代感和時(shí)尚感。在白酒品牌象征意義中加強(qiáng)現(xiàn)代感、時(shí)尚感和藝術(shù)感，并不是否定傳統(tǒng)，而是在歷史感與現(xiàn)代感的結(jié)合中尋找空間。目前國內(nèi)已有品牌做出嘗試，如洋河酒業(yè)所推出的藍(lán)色經(jīng)典口號(hào)是“洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷”，“情懷”的表述消解了英雄的霸氣，包裝上一改紅色、金色的傳統(tǒng)主色調(diào)，以“夢(mèng)之藍(lán)”、“天之藍(lán)”、“海之藍(lán)”打造了藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品，塑造了成功又不乏博大胸懷的男性形象。
　　歷史感與現(xiàn)代感的結(jié)合，中國的酒文化仍是我們擷取的源泉，中國的酒文化在物質(zhì)層面和精神層面，都有深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的表現(xiàn)。而目前白酒行業(yè)在這方面做得還不夠。如白酒品牌強(qiáng)調(diào)釀酒工藝的久遠(yuǎn)，卻很少能對(duì)釀酒工藝進(jìn)行深度挖掘，從細(xì)節(jié)中產(chǎn)生創(chuàng)意；中國酒器從樣式到材質(zhì)豐富多樣，爵、觚、斝、方彝各具美感，玉制、漆制、瓷制、水晶各有千秋，雖然已有品牌將其融入酒瓶的設(shè)計(jì)，但我們更多的是看到包裝，而不是體會(huì)文化；另外，在品牌文化中也可以充分將酒禮、酒德融入現(xiàn)代的社交禮儀，使得酒文化既有時(shí)代的氣息，又能保留傳統(tǒng)的風(fēng)韻。
　　提升白酒品牌象征意義的個(gè)性化和深度。白酒品牌象征意義的構(gòu)建應(yīng)根據(jù)酒自身的口感和特性，結(jié)合消費(fèi)者的生活方式、心理需求以及市場(chǎng)長期的戰(zhàn)略而進(jìn)行精心的規(guī)劃和執(zhí)行。消費(fèi)者的認(rèn)知具有簡(jiǎn)化的特點(diǎn)，所以品牌傳播要使品牌象征圍繞著核心不斷深化，品牌象征意義的個(gè)性化和深度是品牌不可復(fù)制的必要因素，也是消費(fèi)者購買的理由。個(gè)性化就是要有差異化，避免同質(zhì)化；有深度，就是要避免蒼白和表面，這樣品牌象征意義才能真正成為消費(fèi)者的心理需求，品牌傳播才能讓消費(fèi)者感覺到文化享受和審美愉悅。
　　ABSOLUT伏特加酒可以給我們提供借鑒，1979年，一種不帶有任何標(biāo)簽，短頸透明的瓶子伴隨著它的廣告和視覺傳達(dá)為人們所熟知，之后聘請(qǐng)了眾多藝術(shù)家加入品牌創(chuàng)意，通過絕對(duì)的產(chǎn)品、絕對(duì)的物品、絕對(duì)的城市、絕對(duì)的藝術(shù)等系列主題塑造了“絕對(duì)”伏特加酒獨(dú)一無二的“簡(jiǎn)單”、“純凈”、“完美”的品牌形象，創(chuàng)造了前所未有的時(shí)尚而不失尊貴的藝術(shù)化效果。
　　注 釋：
　　①恩斯特·卡西爾［德］著，甘陽譯：《人論》，上海：上海譯文出版社，1985年版，第96頁。
　　②馬克斯·薩瑟蘭［澳］著，瞿秀芳、鹿建光譯：《廣告與消費(fèi)者心理》，北京：世界知識(shí)出版社，2002年版，第81頁。
　　③克利福德·格爾茨［美］著，納日碧力戈等譯，王銘銘校：《文化的解釋》，上海：上海人民出版社，1999年版，第103頁。
　?、堋督鹆? 福文化中的六福》，http://www.jinliufu.net/culture_blessing_pop11.htm，2011-04-20。
　?、萏K勇、陳小平：《文化營銷寓無形于有形》，《行為科學(xué)》，1998(10)。
　?。ㄗ髡邌挝唬簭V東商學(xué)院人文與傳播學(xué)院）
　　編校：張紅玲