網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的來(lái)源、類型及其特征

　　摘要：作為具有高社會(huì)影響力的網(wǎng)絡(luò)活躍分子，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的存在引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖所處的環(huán)境相比，互聯(lián)網(wǎng)所提供的相對(duì)自由和平等的言論空間，使網(wǎng)民的媒介接近權(quán)得到了前所未有的釋放，信息的獲取變得更加容易，而虛擬身份的交往卻又使信任和威望的建立變得更難。正是這一獨(dú)特的生存環(huán)境，使根植于此的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的類型與特征較之傳統(tǒng)社會(huì)意見領(lǐng)袖發(fā)生了較大的改變。為了對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖這一互聯(lián)網(wǎng)高影響力群體進(jìn)行較全面的觀照，本論文試從網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的來(lái)源、類型及其特征三個(gè)方面對(duì)這一群體展開討論。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò) 意見領(lǐng)袖 活躍分子 類型 特征
　　
　　“意見領(lǐng)袖”（opinion leader）的概念最早由美國(guó)傳播學(xué)者拉扎斯·菲爾德等人在《人民的選擇》（1944）一書中提出，其中的“意見領(lǐng)袖”是指那些活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他們施加個(gè)人影響的人物。①網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)民借助論壇、博客等平臺(tái)就社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和生活各個(gè)領(lǐng)域的問題展開討論。在參與討論的過程中，存在著這樣一群活躍分子，他們?cè)诟髯缘呐d趣領(lǐng)域積極地傳播消息和表達(dá)觀點(diǎn)，憑借發(fā)言的質(zhì)量和頻率成為網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)者，對(duì)其他網(wǎng)民施加個(gè)人影響。受傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖概念的啟發(fā)，研究者們將這類網(wǎng)民命名為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖所處的環(huán)境相比，互聯(lián)網(wǎng)所提供的是一個(gè)相對(duì)平等和自由的言論空間，在這一虛擬空間里，網(wǎng)民的媒介接近權(quán)得到了前所未有的釋放，信息的獲取變得更加容易，但虛擬身份的交往卻使信任和威望的建立變得更難。正是這一獨(dú)特的生存環(huán)境，使根植于此的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的類型與特征較之傳統(tǒng)社會(huì)意見領(lǐng)袖發(fā)生了較大的改變。為了對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖這一互聯(lián)網(wǎng)高影響力群體進(jìn)行較全面的觀照，本文試從網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的來(lái)源、類型及其特征三個(gè)方面對(duì)這一群體展開討論。
　　網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的來(lái)源
　　在社會(huì)線索缺失的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，作為高影響力者，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖想要發(fā)揮其個(gè)人影響力，首先必須成為網(wǎng)絡(luò)空間中的活躍分子。只有活躍的信息交換行為，才能使他們的思想和觀點(diǎn)擴(kuò)散到較大的范圍以及影響較多的人。因此，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)活躍分子。具體說來(lái)，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)活躍行為的不同目的，網(wǎng)絡(luò)活躍分子可以劃分為以下三類：
　　個(gè)人興趣型網(wǎng)絡(luò)活躍分子。個(gè)人興趣型網(wǎng)絡(luò)活躍分子是指那些基于個(gè)人興趣愛好而積極使用互聯(lián)網(wǎng)提供的各類交流平臺(tái)發(fā)表言論與觀點(diǎn)的網(wǎng)民。這類網(wǎng)絡(luò)活躍分子在現(xiàn)實(shí)生活中只是蕓蕓眾生中的一員，他們分布于社會(huì)各個(gè)階層，從事著不同的職業(yè)，在各自感興趣的領(lǐng)域，靠辛勤的筆耕以及自己獨(dú)特的思想和見地贏得較高的聲望。他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的活躍參與行為不受任何經(jīng)濟(jì)利益或政治利益的驅(qū)動(dòng)。
　　經(jīng)濟(jì)目的型網(wǎng)絡(luò)活躍分子。經(jīng)濟(jì)目的型網(wǎng)絡(luò)活躍分子是指那些受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)而積極使用互聯(lián)網(wǎng)各類交流平臺(tái)發(fā)表言論和展示自我的網(wǎng)民。這類網(wǎng)絡(luò)活躍分子按其身份背景又可細(xì)分為兩種不同的類型：一是受雇于某些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃團(tuán)體，在互聯(lián)網(wǎng)上通過事件策劃和輿論引導(dǎo)手法讓他人知曉和關(guān)注某些特定信息，從而達(dá)到宣傳人物、品牌或產(chǎn)品的目的的那些人；一是想借助網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的影響力滿足其盈利目的的活躍個(gè)體，如那些期望憑借高點(diǎn)擊率來(lái)獲取廣告商青睞的個(gè)別活躍博客，以及借助網(wǎng)絡(luò)論壇廣泛的社會(huì)關(guān)注度來(lái)推銷個(gè)人文學(xué)作品的部分論壇活躍分子。經(jīng)濟(jì)目的型網(wǎng)絡(luò)活躍分子的傳播行為都是為了商業(yè)利益或一己私利。盡管如此，由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的虛擬性與開放性，加之經(jīng)濟(jì)目的型網(wǎng)絡(luò)活躍分子往往熟知網(wǎng)民心理，懂得網(wǎng)絡(luò)推廣策略并能熟練應(yīng)用，他們的公關(guān)策劃行為往往不易被普通網(wǎng)民察覺。當(dāng)然，隨著網(wǎng)民鑒別能力的增強(qiáng)，普通網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手行為越來(lái)越敏感和警惕。
　　政治目的型網(wǎng)絡(luò)活躍分子。政治目的型網(wǎng)絡(luò)活躍分子是指那些有著官方背景，受雇于各地宣傳部門，以各種身份出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，肩負(fù)著表達(dá)政府主張、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論同政府意見一致的網(wǎng)絡(luò)活躍分子。這類活躍分子也就是我們俗稱的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員。由于肩負(fù)著引導(dǎo)輿論的重任，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員在許多社會(huì)熱點(diǎn)問題上能夠憑借其出色的寫作功底以及敏銳的洞察力及時(shí)發(fā)帖表明觀點(diǎn)，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論。但官方身份也給他們個(gè)人影響力的發(fā)揮設(shè)置了障礙。為了更好地引導(dǎo)輿論，其網(wǎng)絡(luò)行為往往是匿名隱身的，一旦網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員的真實(shí)身份被察覺，其言論和觀點(diǎn)很容易被網(wǎng)民曲解。普通網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員多持抵觸情緒，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員被許多網(wǎng)民稱為“五毛黨”。
　　網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的類型
　　網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性與匿名性，使人們之間的信任和社會(huì)聯(lián)系較現(xiàn)實(shí)社會(huì)更難建立和維持，而自由開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)又為多元意見的表達(dá)和存在提供了便利的條件，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的地位保持存在難度。因此，根據(jù)個(gè)人影響力的持續(xù)時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖可劃分為以下兩類：
　　事件型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)虛擬空間不同于現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境，人們?cè)诟黝惥W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中游走，進(jìn)出自由，沒有任何現(xiàn)實(shí)的羈絆，其間的人際互動(dòng)及其形成的人際關(guān)系處于一種較松散的狀態(tài)。與傳統(tǒng)社會(huì)意見領(lǐng)袖相比，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與被影響者之間的虛擬交往可能缺乏一種持續(xù)性，而社交互動(dòng)是意見領(lǐng)袖發(fā)揮個(gè)人影響力的先決條件。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)上的議題層出不窮、涉及廣泛，網(wǎng)民的興趣點(diǎn)時(shí)常此起彼伏，想要持續(xù)地處于意見的領(lǐng)導(dǎo)者地位非常不易。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可能存在一類曇花一現(xiàn)的事件型意見領(lǐng)袖。這類意見領(lǐng)袖往往只在某一特定社會(huì)事件中發(fā)揮出其個(gè)人影響力，通過傳播的信息與觀點(diǎn)來(lái)左右其他網(wǎng)民的看法，引導(dǎo)輿論。事件過后，這類網(wǎng)民的意見領(lǐng)袖地位也隨之消失。事件型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖之所以成為意見領(lǐng)袖可能僅僅因?yàn)閷?duì)某一特殊事件或問題有深刻感悟和體會(huì)，或者掌握著第一手信息來(lái)源。
　　群體型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。盡管網(wǎng)絡(luò)世界的人際交往具有一定的虛擬性，人與人之間的聯(lián)系不似現(xiàn)實(shí)社會(huì)那般緊密，但在一些虛擬社區(qū)中，仍然存在著成員所認(rèn)可的群體型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，如基于興趣所建立的網(wǎng)絡(luò)論壇中的意見領(lǐng)袖。這類意見領(lǐng)袖往往專注于某一興趣領(lǐng)域，對(duì)某類話題的熟悉程度以及有效解決這方面問題的能力使他們成為參與群體中的意見領(lǐng)袖。群體型意見領(lǐng)袖的價(jià)值取向總是和該群體的主流規(guī)范相一致，同時(shí)是該群體中有威望的成員，他們不是群體的正式權(quán)威者，而是群體成員主觀認(rèn)定和尊崇的。
　　此外，與傳統(tǒng)社會(huì)意見領(lǐng)袖一樣，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖大多集中在某一特定領(lǐng)域，綜合型意見領(lǐng)袖并不多見。因此，根據(jù)所擅長(zhǎng)的興趣領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也可以被劃分為時(shí)政類意見領(lǐng)袖、娛樂類意見領(lǐng)袖等多種類型。
　　網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的特征
　　根植于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)的意見領(lǐng)袖，既具有傳統(tǒng)社會(huì)意見領(lǐng)袖的本質(zhì)特征，即選擇性地傳播有利于自己觀點(diǎn)的信息，通過提供建議和觀點(diǎn)影響他人，又因?yàn)槠洳煌诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)的特殊生存環(huán)境，而具有一些不同的特點(diǎn)。
　　網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與受其影響者處于同一群體并擁有共同的興趣愛好。與傳統(tǒng)社會(huì)意見領(lǐng)袖一樣，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與受其影響者處于同一群體并擁有共同的興趣愛好。不同的是，他們所屬的同一群體是存在于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的虛擬群體，這些群體是基于共同興趣而建立。共同興趣是意見領(lǐng)袖與受其影響者之間產(chǎn)生聯(lián)系的基礎(chǔ)，也是意見領(lǐng)袖發(fā)揮個(gè)人影響力的前提。而同一群體的身份使意見領(lǐng)袖的意見和觀點(diǎn)更具說服力，更易獲得群體成員的信賴和尊重。
　　網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與受其影響者之間的關(guān)系缺乏穩(wěn)定性。傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖與受其影響者之間的關(guān)系是建立在現(xiàn)實(shí)互動(dòng)的基礎(chǔ)上，雙方互相知曉身份，有著較長(zhǎng)期和深入的交往，彼此建立的關(guān)系是較為長(zhǎng)久而穩(wěn)定的。而網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與受影響者之間的關(guān)系建立則是依靠雙方持續(xù)對(duì)某一共同內(nèi)容的關(guān)注以及受影響者對(duì)自己所推崇的意見領(lǐng)袖及其言論的關(guān)注。受影響者對(duì)意見領(lǐng)袖的尊重和認(rèn)可完全源自意見領(lǐng)袖在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的真知灼見，對(duì)其現(xiàn)實(shí)社會(huì)的身份和背景卻所知甚少，缺乏對(duì)意見領(lǐng)袖的全方位的認(rèn)識(shí)和印象。而另一方面，意見領(lǐng)袖對(duì)其支持者的具體情況也不似現(xiàn)實(shí)社會(huì)那般清楚。交往環(huán)境的虛擬性使意見領(lǐng)袖與受影響者之間的關(guān)系具有某些虛擬成分。加之虛擬群體成員與現(xiàn)實(shí)社會(huì)群體相比往往具有更高的流動(dòng)性，因此與傳統(tǒng)社會(huì)相比，受影響者對(duì)意見領(lǐng)袖的認(rèn)可程度和忠誠(chéng)度會(huì)受到許多因素的影響，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與受影響者之間的關(guān)系缺乏穩(wěn)定性。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的行為表現(xiàn)非?；钴S。積極的網(wǎng)絡(luò)參與行為是網(wǎng)民成為意見領(lǐng)袖的前提條件，通過積極的參與行為，網(wǎng)民才能擴(kuò)大個(gè)人的社交范圍，提高自己的曝光度。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖都是積極的信息傳播者，只是不同類型意見領(lǐng)袖的活躍范圍有所區(qū)別。事件型意見領(lǐng)袖只在某個(gè)特定事件中行為活躍，而群體型意見領(lǐng)袖則是所屬群體一段時(shí)間內(nèi)的活躍分子。只有當(dāng)一個(gè)人對(duì)某一領(lǐng)域有足夠的興趣并積極參與該領(lǐng)域的活動(dòng)，別人才會(huì)更多地向他征求意見或者更愿意采納他的意見。以網(wǎng)絡(luò)論壇這一虛擬平臺(tái)來(lái)說，成員的發(fā)帖數(shù)量和論壇級(jí)別等信息在某種意義上反映了其參與行為的積極程度。持續(xù)發(fā)帖的行為不但能夠提高寫作者在論壇中的曝光度，而且通過回帖者的反饋，寫作者能夠不斷改進(jìn)其寫作技巧，了解該論壇的群體規(guī)范和準(zhǔn)則。此外，發(fā)帖數(shù)量會(huì)累積成該成員的積分，積分越多意味著成員的上網(wǎng)時(shí)間越長(zhǎng)，參與度越高，代表著成員網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的豐富，這種資歷因素在某種程度上會(huì)提高參與者在群體中的信任度。
　　網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖都具有出色的表達(dá)能力。“線索消除論”認(rèn)為計(jì)算機(jī)中介交流消除了諸如面部表情、目光接觸、肢體語(yǔ)言、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)等許多面對(duì)面交流中的必要因素；而“社會(huì)環(huán)境線索缺乏假設(shè)”認(rèn)為計(jì)算機(jī)中介交流缺乏無(wú)聲語(yǔ)言等社會(huì)環(huán)境線索，而這些是確定交流者個(gè)人特征及社會(huì)地位的重要因素。網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中的人際交流是一種基于文本的計(jì)算機(jī)中介交流，在交流的過程中，人們無(wú)法根據(jù)年齡、性別、教育程度、收入、職業(yè)等社會(huì)線索來(lái)確定社會(huì)身份，意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)人形象主要依靠文本等符號(hào)來(lái)塑造，人們會(huì)加倍關(guān)注語(yǔ)言信息中所透露的個(gè)性特征。面對(duì)成千上萬(wàn)的言論表達(dá)，個(gè)性化的文字表達(dá)成為意見領(lǐng)袖脫穎而出的必備條件。
　　網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖都具有某種專長(zhǎng)。對(duì)一個(gè)話題的熟悉程度，以及能否有效地解決這方面的問題，決定著一個(gè)人能否具有個(gè)人影響力和能否被看成是有效的意見領(lǐng)袖。②互聯(lián)網(wǎng)的平權(quán)性盡管為每位參與者提供了平等傳播信息和發(fā)表意見的權(quán)利，但只有那些在某一方面擁有知識(shí)和專長(zhǎng)，并在此基礎(chǔ)上具備獨(dú)到的話題分析能力，能夠提供真知灼見的人才可能成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。這里的專長(zhǎng)或是在某一專業(yè)領(lǐng)域擁有豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，或是在某一特殊事件中具備獨(dú)特和深刻的分析能力。今天，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使人們能夠輕易地獲取想要的信息，在網(wǎng)絡(luò)群體中能夠引導(dǎo)別人的意見領(lǐng)袖，大多不是比其他人更多地接近信源，而是能夠給予其他人更多的思想和觀點(diǎn)，幫助人們?cè)诹鑱y的信息中抓住重點(diǎn)，在復(fù)雜的事件中挖掘本質(zhì)。[基金項(xiàng)目：2007國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)管理與中國(guó)特色網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)研究”（07&ZD040）]
　　注 釋：
　?、俟鶓c光：《傳播學(xué)教程》，北京：人民大學(xué)出版社，第209頁(yè)。
　?、诼宥蚶?、德弗勒著，劉海龍等譯：《大眾傳播學(xué)研究的里程碑（第3版）》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009年版，第126頁(yè)。
　　（陳然為黃岡師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院講師，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院傳播學(xué)博士；莫茜為北京師范大學(xué)珠海分校藝術(shù)與傳播學(xué)院講師）
　　編校：施 宇