論浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”電視衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

　　摘要：浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”相關(guān)衍生產(chǎn)品的推出，是電視界色彩營(yíng)銷的一大新亮點(diǎn)，開創(chuàng)了電視產(chǎn)業(yè)的先河。但是，運(yùn)營(yíng)幾年來也出現(xiàn)了一些不足和缺點(diǎn)。借鑒美國(guó)迪斯尼集團(tuán)衍生產(chǎn)品成功經(jīng)驗(yàn)，浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”衍生產(chǎn)品要走出一條屬于自己的創(chuàng)新之路，必須進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。
　　關(guān)鍵詞：浙江衛(wèi)視 “中國(guó)藍(lán)” 電視衍生產(chǎn)品 營(yíng)銷策略
　　
　　“現(xiàn)代管理之父”彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)只有兩項(xiàng)職能：營(yíng)銷和創(chuàng)新。在浩瀚品牌中，如果營(yíng)銷創(chuàng)新運(yùn)用得當(dāng)，足以讓品牌聲名鵲起。電視媒體品牌亦是如此。浙江衛(wèi)視從2008年8月改版后，不僅在頻道整體包裝和營(yíng)銷上改變了原有的營(yíng)銷模式，采用了較為創(chuàng)新的交互式營(yíng)銷，而且逐步開發(fā)和擴(kuò)展相關(guān)浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”的衍生產(chǎn)品，從而使浙江衛(wèi)視在取得巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)不斷提升“中國(guó)藍(lán)”自身的品牌形象和知名度。2009年8月28日，浙江衛(wèi)視在改版一周年的臺(tái)慶晚會(huì)上，隆重推出了浙江衛(wèi)視自己的卡通LOGO——一只名字叫藍(lán)巨星的藍(lán)鯨。同時(shí)，浙江衛(wèi)視還攜手天王劉德華推出了浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”的臺(tái)歌——《海闊天空 一路是藍(lán)》。在接下來的幾個(gè)月中，浙江衛(wèi)視陸續(xù)推出了“一枝獨(dú)秀，我愛記歌詞隨身唱”、《我愛記歌詞》的DVD、系列叢書《我愛記歌詞里的文學(xué)蜜餞》、藍(lán)巨星的公仔、玩偶、抱枕等一系列“中國(guó)藍(lán)”的衍生產(chǎn)品，并于2009年10月2日在杭州市莫干山路34號(hào)創(chuàng)辦了全國(guó)第一家藍(lán)巨星旗艦店，用來銷售相關(guān)產(chǎn)品。這一系列衍生產(chǎn)品的推出，再次把浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”的色彩營(yíng)銷推向了又一個(gè)新的高潮，讓我們看到了一個(gè)衛(wèi)視衍生產(chǎn)品發(fā)展的美好未來。
　　一、浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”電視衍生產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀
　　衍生產(chǎn)品，也叫做衍生工具，最早來源于金融行業(yè)，通常用來描述一種金融工具或證券。而電視衍生產(chǎn)品，是從金融衍生產(chǎn)品衍生而來，是屬于電視產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中 “前期介入、后期開發(fā)”的那部分，因此也被稱為“電視后產(chǎn)品”。電視衍生產(chǎn)品可以指一切以電視節(jié)目帶來利潤(rùn)的產(chǎn)品，可以按照衍生品開發(fā)的時(shí)間劃分為前產(chǎn)品、后產(chǎn)品。前產(chǎn)品指形象造型、道具等在電視節(jié)目創(chuàng)意時(shí)就植入的想法；后產(chǎn)品指電視節(jié)目拍攝播出后所出版的書刊、音像制品、玩具以及主題公園等。
　　浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”在全新改版的幾年里，除了在電視節(jié)目?jī)?nèi)容方面推出了2121綜藝帶、尋找王、“濤”出心里話等一系列富有特色的自辦欄目，更是在頻道營(yíng)銷方面開創(chuàng)了一個(gè)電視界色彩營(yíng)銷的新時(shí)代，而浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”相關(guān)衍生產(chǎn)品的推出，就是電視界色彩營(yíng)銷的一大新的亮點(diǎn)。
　?。ㄒ唬拔覑塾浉柙~”——全國(guó)第一款電視衍生產(chǎn)品
　　2009年9月25日，在《我愛記歌詞》“超級(jí)領(lǐng)唱爭(zhēng)霸賽7進(jìn)6決賽”的節(jié)目中，浙江衛(wèi)視推出了全國(guó)電視節(jié)目的第一款?yuàn)蕵费苌a(chǎn)品——“一枝獨(dú)秀，我愛記歌詞隨身唱”。作為全國(guó)首款電視節(jié)目衍生產(chǎn)品，“我愛記歌詞隨身唱”僅用一根線將話筒和電視機(jī)連接，就滿足了廣大普通消費(fèi)者在家唱K的需求。同時(shí)，消費(fèi)者不需要購(gòu)買大量歌曲碟片更新，僅用一張SD存儲(chǔ)卡就可以點(diǎn)播自己想唱的歌曲。在當(dāng)晚的節(jié)目中，僅僅短短的25秒，2009臺(tái)“我愛記歌詞隨身唱”就被搶購(gòu)一空，可見它帶給廣大觀眾的巨大吸引力，而這也讓浙江衛(wèi)視嘗到了電視衍生產(chǎn)品給節(jié)目和頻道所帶來的甜頭。
　　（二）2121綜藝帶系列衍生產(chǎn)品
　　2121綜藝帶系列是由浙江衛(wèi)視的七檔自辦綜藝欄目組成：《可口可樂·爽食贏天下》、《珀萊雅·沖關(guān)我最棒》、《娃哈哈hello-c·越跳越美麗》、《伊利優(yōu)酸乳·我是大評(píng)委》、《香飄飄·我愛記歌詞》、《銀鷺花生牛奶·愛唱才會(huì)贏》、《百事可樂·蓋世群音》（2009年12月起由《霸王·誰笑到最后》加入到全新的2121綜藝帶系列當(dāng)中）。2121綜藝帶系列節(jié)目不僅在節(jié)目本身的播出中與各大廣告主之間保持著良好、深刻的交互式營(yíng)銷，簽訂了有利于雙方的合作協(xié)議，同時(shí)浙江衛(wèi)視還在節(jié)目播出之后，不斷推出2121綜藝帶的系列衍生產(chǎn)品。
　?。ㄈ?浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)旗艦店”
　　2009年10月2日，浙江衛(wèi)視的全國(guó)第一家藍(lán)巨星旗艦店在杭州市莫干山路34號(hào)開業(yè)，同時(shí)浙江衛(wèi)視還在淘寶官方機(jī)構(gòu)開辦了藍(lán)巨星網(wǎng)店。這標(biāo)志著浙江衛(wèi)視在全國(guó)各衛(wèi)視中開創(chuàng)了電視衍生產(chǎn)品的先河，同時(shí)浙江衛(wèi)視也將電視衍生產(chǎn)品的開發(fā)和銷售又推向到了一個(gè)新的高潮。藍(lán)巨星卡通公仔、藍(lán)巨星組合套裝、“我愛記歌詞隨身唱”、《我愛記歌詞》中大眾領(lǐng)唱天悅、袁野、凌晗等人的個(gè)人CD、華少編寫的《我愛記歌詞里的文學(xué)蜜餞》、各位當(dāng)家主持的卡通LOGO T恤等，這些原本與電視節(jié)目不相干的相關(guān)產(chǎn)品，通過浙江衛(wèi)視的不斷開發(fā)、融合，使其成為了富有特色的時(shí)尚商品，并逐漸豐富了“中國(guó)藍(lán)”旗艦店的商品出售。
　　可以說，浙江衛(wèi)視所開發(fā)的一系列“中國(guó)藍(lán)”衍生產(chǎn)品開創(chuàng)了電視產(chǎn)業(yè)的先河，使電視行業(yè)也能像電影、動(dòng)漫行業(yè)一樣開辟出屬于自己的一條路，但在一定程度上，電視行業(yè)的衍生產(chǎn)品還存在一定的不足。
　　二、浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”電視衍生產(chǎn)品的不足
　?。ㄒ唬?衍生產(chǎn)品內(nèi)容單調(diào)，缺乏創(chuàng)新性
　　從浙江衛(wèi)視藍(lán)巨星的旗艦店內(nèi)可以看到，它所開發(fā)的相關(guān)衍生產(chǎn)品還是停留在了原始衍生產(chǎn)品的行列當(dāng)中。藍(lán)巨星抱枕、藍(lán)巨星水杯、卡通LOGOT恤等，這些“中國(guó)藍(lán)”的產(chǎn)品只是在原有的產(chǎn)品上印制上了藍(lán)巨星的LOGO，并沒有對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的開發(fā)和創(chuàng)作，這導(dǎo)致了這些產(chǎn)品的樣式過于簡(jiǎn)單，形式過于單一，“中國(guó)藍(lán)”的品牌缺乏特色，并且缺乏一定的創(chuàng)新性，不能夠深入人心。
　?。ǘ┦袌?chǎng)狹隘，未來生存發(fā)展空間小
　　由于浙江衛(wèi)視主打的收視群體是25—40歲左右的中青年群體，這一收視群體使得其相應(yīng)衍生產(chǎn)品的推出也缺少了一部分受眾人群，從而影響未來的生存發(fā)展空間。根據(jù)電影、動(dòng)漫等行業(yè)的相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)來看，不同的衍生品必須針對(duì)不同的消費(fèi)群體，而不同消費(fèi)群體對(duì)質(zhì)量和價(jià)格的要求也不同，在這其中青少年占據(jù)了主要的位置。而浙江衛(wèi)視的目標(biāo)受眾群則不包含青少年群體，這在一定程度上縮小了消費(fèi)市場(chǎng)，使得市場(chǎng)變得狹隘。
　?。ㄈI(yè)內(nèi)開發(fā)協(xié)作觀念不強(qiáng)
　　電視衍生產(chǎn)品的開發(fā)包含自行開發(fā)和授權(quán)開發(fā)兩種，這兩種模式各有優(yōu)劣各有市場(chǎng)。自行開發(fā)是由電視臺(tái)自己組織開發(fā)、生產(chǎn)和銷售；授權(quán)開發(fā)是電視臺(tái)將節(jié)目的全部或者部分商業(yè)資源產(chǎn)品開發(fā)的權(quán)利出售給相關(guān)經(jīng)營(yíng)者，由他們進(jìn)行相應(yīng)的開發(fā)。浙江衛(wèi)視的衍生產(chǎn)品開發(fā)顯然采用了前者——自行開發(fā)。這種模式在一定程度上能夠杜絕盜版等現(xiàn)象的發(fā)生，但卻不能夠大范圍地?cái)U(kuò)大和提升“中國(guó)藍(lán)”的形象和知名度。
　　三、迪士尼集團(tuán)衍生產(chǎn)品成功經(jīng)驗(yàn)的借鑒
　　迪士尼集團(tuán)，作為全球最大的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)之一，其衍生產(chǎn)品的成功營(yíng)銷策略將為浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”品牌建設(shè)提供一定的學(xué)習(xí)和借鑒價(jià)值。迪士尼集團(tuán)的影視動(dòng)漫制作一直是集團(tuán)的品牌支柱，是其產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)的源頭，也是其系列衍生產(chǎn)品的母體。迪斯尼樂園則將影視動(dòng)漫中出名的動(dòng)畫人物、故事場(chǎng)景等以主題公園的形式進(jìn)入到人們的現(xiàn)實(shí)生活，發(fā)展“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。隨著媒體科技的進(jìn)步，迪斯尼集團(tuán)將業(yè)務(wù)拓展到媒體網(wǎng)絡(luò)，給迪斯尼產(chǎn)業(yè)鏈增加了相應(yīng)籌碼。而特許經(jīng)營(yíng)與衍生消費(fèi)品的收入也是產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分。
　　迪斯尼的衍生產(chǎn)品主要是指圍繞影視節(jié)目開發(fā)制作的音像帶、VCD/DVD/CD 產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、玩具、紀(jì)念品、書籍等相關(guān)產(chǎn)品、影視代表場(chǎng)景及相應(yīng)的旅游景點(diǎn)的開發(fā)等。其中，迪斯尼樂園是基于迪斯尼的動(dòng)漫影視而發(fā)展成為旅游、娛樂一體化的游樂公園，并帶動(dòng)與樂園相關(guān)聯(lián)的一系列消費(fèi)服務(wù)部門。迪斯尼樂園的收入是迪斯尼公司的主要部分，2002年占整個(gè)迪斯尼公司總利潤(rùn)的40%?？v觀迪士尼集團(tuán)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈可以發(fā)現(xiàn)，它是一個(gè)開放的呈鉆石狀的立體交叉模式。它不僅以影視動(dòng)漫為龍頭，還將相關(guān)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到3個(gè)主要領(lǐng)域，并構(gòu)成了集團(tuán)的鏈身部分，從而共同進(jìn)行市場(chǎng)推廣。整個(gè)集團(tuán)形成了一個(gè)立體交叉式的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式，而這一模式也是迪士尼集團(tuán)取得成功的關(guān)鍵因素。
　　從迪士尼集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式可以看出，浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”衍生產(chǎn)品的開發(fā)要走出一條屬于自己的創(chuàng)新之路，就需要在以下幾點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新：
　　（一）精益求精，打造屬于自己的“中國(guó)藍(lán)”品牌
　　迪士尼品牌的核心是尊重每一個(gè)人的自身體驗(yàn)，以其創(chuàng)新意識(shí)和高質(zhì)量的產(chǎn)品給人們帶來歡樂和啟發(fā)，使迪士尼創(chuàng)造的故事和娛樂可以被各代人所共享。而浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”如果需要繼續(xù)不斷壯大發(fā)展下去，就需要不斷地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，集中集團(tuán)有限的人力、物力、財(cái)力資源， 加深、強(qiáng)化“中國(guó)藍(lán)”的品牌概念，使“中國(guó)藍(lán)”的品牌口號(hào)不斷清晰化。只有在清晰、深刻的“中國(guó)藍(lán)”品牌之下，才能在此基礎(chǔ)上開發(fā)出獨(dú)特的屬于浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”自己的品