模塊化:一杯烈酒?

　　搜索巨人谷歌為促進其網(wǎng)絡業(yè)務，押寶移動平臺(甚至終端)，轉戰(zhàn)手機業(yè)務，一直被視為冒險之舉，卻一再創(chuàng)造奇跡。自2007年與幾十家運營商和終端商建立“開放手機聯(lián)盟”以來，安卓(Android)系統(tǒng)的市場份額穩(wěn)步增長，已成為塞班(symbian)、RIM和lOS等巨頭的勁敵。據(jù)2010年ABI報告稱，安卓已占據(jù)了智能手機出貨總量的23％左右，僅次于諾基亞的塞班操作系統(tǒng)。市場調(diào)研公司IDC更是預計，2015年安卓的市場份額將達到45.4％，成為全球最大智能手機操作系統(tǒng)。
　　面對已經(jīng)分完的市場蛋糕，谷歌選擇了借盟友之力，締結價值網(wǎng)。更妙的是它走了一步“模塊化”的巧棋，在成熟市場中硬生生地搶奪了地盤。
　　模塊化是將產(chǎn)品按功能切塊，并將模塊之間的“界面”進行標準化，方便交由不同市場主體進行生產(chǎn)，再通過模塊組合形成個性化產(chǎn)品的一種競爭模式。正如谷歌專注于手機系統(tǒng)，開放其使用權，使得其能夠輕易地被終端商植入，并作為平臺由應用軟件商開發(fā)程序，由內(nèi)容提供商呈現(xiàn)閱讀內(nèi)容。
　　
　　模塊化的前世今生
　　
　　模塊化策略是新競爭策略中的一種新玩法，其開山始祖應該追溯到IBM。確切地說，模塊化被發(fā)揚光大是從IBM360電腦的生產(chǎn)開始的。1963年，IBM在電腦大型機市場上的疲態(tài)使其高層決心豪賭新產(chǎn)品，經(jīng)過4年時間的研發(fā)，投入50億美元后終于以模塊化的設計結構開發(fā)出了著名的IBM360電腦。模塊化的結構帶來了兩方面優(yōu)勢：一方面減少了部件之間的聯(lián)系，讓部件的設計可以同時進行而不必考慮“兼容性”，提高了設計過程的效率；另一方面，模塊化通過終端產(chǎn)品結構的革命改善了用戶體驗。消費者不僅可以在初次購買時根據(jù)自己的偏好分別購買其各種功能模塊，組合成個性化產(chǎn)品，還能夠在使用一段時間后通過更換部分功能模塊實現(xiàn)系統(tǒng)功能升級。IBM360電腦于是大獲成功，1970年，其市場份額甚至接近了70％。
　　但在360電腦的生產(chǎn)中，IBM僅僅是將模塊化作為一種產(chǎn)品的設計思路，對外封閉了模塊化的技術標準。這樣的策略防止了技術溢出，卻也使得模塊化的威力被大大限制。另外，這種技術上的封閉還為IBM帶來了近30年的壟斷訴訟，使其耗資上億，最終不得不公開了許多商業(yè)機密。
　　由于360電腦的巨大成功，IBM在數(shù)年內(nèi)并未意識到“封閉式模塊化”的局限。直到20世紀70年代，IBM為了在PC市場上與占得先機的蘋果搏殺，啟動了“象棋計劃(Project Chess)”，才開始升級模塊化武器，將模塊化由封閉推向開放。為了在一年內(nèi)開發(fā)出能夠迅速普及的PC產(chǎn)品，JBM開始開放模塊化技術標準，最大程度借助其他企業(yè)的科技成果。利用外包采購，IBM從微軟注冊了操作系統(tǒng)，從英特爾購買了CPU芯片。在這一輪的合作中，IBM變得開放，居然還允許微軟和英特爾向其他企業(yè)出售產(chǎn)品。在IBM的品牌和開放型戰(zhàn)略的吸引下，眾多的軟件、硬件廠商融入了這一模塊化生產(chǎn)網(wǎng)絡，合作的優(yōu)勢被發(fā)揮到極致，一個個新產(chǎn)品被快速開發(fā)，消費者的熱情也被迅速點燃。從此，IBM成為了PC的代名詞。
　　遺憾的是，PC產(chǎn)品的成功并沒有為IBM帶來期望的豐厚利潤。“開放式模塊化”一方面使IBM成為了技術標準的制定者，另一方面也使整機銷售的相當一部分利潤被微軟和英特爾等模塊供應商瓜分。更為嚴重的是，開放式模塊化方便了競爭對手搭便車，使兼容機大行其道，侵蝕了IBM的大量市場份額，甚至影響到了技術控制權，在康柏、戴爾等計算機公司的強烈沖擊下，IBM的市場份額逐年下降，最終失去了霸主地位，PC產(chǎn)業(yè)也陷入了亂戰(zhàn)。
　　如今的安卓之于谷歌，幾乎是過去PC之于IBM的翻版。安卓用戶的快速增長，一邊是終端商、運營商等的豐厚獲益，另一邊卻是谷歌慘淡的盈利表現(xiàn)。在舊金山舉行的Inside Social Apps會議上，谷歌安卓平臺經(jīng)理Eric Chu更是直言，谷歌對付費應用交易完全不滿意。因為方便了分工合作，模塊化威力巨大；也正因為方便了分工合作，模塊化又暗藏風險。安卓看似明朗的未來也因此變得撲朔迷離。谷歌是否會復制IBM“尷尬的成功”?
　　
　　　一杯“烈酒”?
　　
　　開放式模塊化將產(chǎn)品部件拆分，并將部件之間的界面標準化，其好處和壞處同樣明顯，好似一杯“烈酒”，醇香誘人，卻讓人不敢貿(mào)然嘗試。事實上，模塊化構筑優(yōu)勢的邏輯本來就是柄暗藏風險的雙刃劍!
　　從優(yōu)勢上看，首先在生產(chǎn)端，開放式模塊化最大程度利用了各方優(yōu)勢。這意味著，該策略降低了進入門檻，方便了具備創(chuàng)新實力的企業(yè)參與生產(chǎn)(不管規(guī)模，因為產(chǎn)品被拆分成部件)，使得企業(yè)之間可以開展“背對背”的競爭，為爭當同一模塊的供應商而比拼技術。同時，基于模塊部件的標準化，入圍者也能進行大規(guī)模生產(chǎn)以降低成本。這意味著，每個部件的競爭中，最具實力的供應商能夠實現(xiàn)“贏者通吃”，產(chǎn)品整體質(zhì)量也能得到大幅提升，IBM的PC和谷歌的安卓系統(tǒng)正是憑借這點，以摧枯拉朽之勢占領了市場。
　　其次，在客戶端，開放式模塊化迎合了市場的個性化需求。一方面，消費者能將模塊部件隨意組合成為個性化產(chǎn)品，并愿意為之支付“個性化產(chǎn)品體驗”的溢價。正如安卓系統(tǒng)的手機依靠開放的戰(zhàn)略，迅速獲得了應用軟件商的支持，短時間內(nèi)開發(fā)出了大量的應用軟件。另一方面，由于模塊化部件的標準化，“大規(guī)模定制”等快速生產(chǎn)方式成為了可能，這滿足了消費者對于即時消費的時間需求——這點上，我們可以看看Palm系統(tǒng)的失落。Palm系統(tǒng)并非不堪，但其一直固守封閉政策，拒絕向外開放源代碼，造成了應用軟件極少的尷尬，在客戶求新求變的訴求下，自然成為手機市場的失敗者。
　　然而，筆者也發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)端和客戶端優(yōu)勢的另一面則是兩類風險。第一類風險是“強者入圍”的規(guī)則將為最初的核心廠商帶來巨大的挑戰(zhàn)。事實上，IBM正是因為微軟和英特爾的強大才逐漸喪失了對于模塊化生產(chǎn)網(wǎng)絡的控制權，而誰又能保證終端商、運營商等合作者的強大不會影響到谷歌的地位呢?
　　第二類風險是，模塊化結構本身就是一種核心優(yōu)勢，對于模塊化結構的擴散可能引來“整體模仿”。在模塊化的產(chǎn)品結構下，整體上的結構和個體上的部件是防止模仿、保持產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的兩道屏障。IBM在生產(chǎn)360電腦時同時立起了這兩道屏障，而在“象棋計劃”中，為了搶占市場不得不推倒了整體結構上的屏障，公布了技術標準。由于放棄了對操作系統(tǒng)和CPU芯片的生產(chǎn)，IBM的優(yōu)勢只剩局部技術(如BIOS指令)和其品牌，品牌本身往往難以成為產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的來源，更何況其面臨群雄夾攻，于是IBM選擇死守技術(如利用專有BIOS指令)。局部的少量部件技術無法承受正常的“技術外溢”，當康柏通過“逆向工程”合法破解了BIOS指令后，無數(shù)個兼容機廠商實現(xiàn)了“整體模仿”，開始大肆搶奪市場，IBM不可避免地失去了市場霸主的地位。
　　從這兩個方面來看，筆者對于谷歌的未來倒是保持了一定的樂觀。雖然其不可避免地會承受被網(wǎng)絡內(nèi)強者威脅的第一類風險，但對于產(chǎn)業(yè)內(nèi)“整體模仿”的第二類風險，其處境倒還不至兇險。畢竟操作系統(tǒng)對于客戶有較強黏性(增強了議價能力)，而作為整體產(chǎn)品的核心部件，其在技術含量上的厚度應該能夠使其承受住“技術外溢”的沖擊。
　　技術創(chuàng)新才是新競爭之門的唯一鑰匙。換句話說，只有在技術上具備足夠優(yōu)勢的強者才能在享受模塊化優(yōu)勢的同時承受住其帶來的沖擊，最終享用這杯“烈酒