服務(wù)業(yè)中的服務(wù)過程研究

張明新，王 虹，姚國榮

（1.馬鞍山師范高等?？茖W校，安徽馬鞍山，243041；2.安徽師范大學，安徽蕪湖，241003）

服務(wù)業(yè)中的服務(wù)過程研究

張明新1，王 虹1，姚國榮2

（1.馬鞍山師范高等?？茖W校，安徽馬鞍山，243041；2.安徽師范大學，安徽蕪湖，241003）

服務(wù)業(yè)快速健康發(fā)展的關(guān)鍵在于不斷優(yōu)化服務(wù)，提高服務(wù)水平。在把握中外服務(wù)研究的基礎(chǔ)上，借助心理學和經(jīng)濟學理論對服務(wù)過程進行研究，分析了過程的構(gòu)成活動、過程的基礎(chǔ)、過程的基本形式及過程的產(chǎn)出，得出了過程是建立在需要的基礎(chǔ)上的。需要的不同部分對應(yīng)著過程的不同形式并隨需要的發(fā)展而變化，其結(jié)果是無形的。深化了對服務(wù)內(nèi)涵的理解，為更新服務(wù)提供了新空間。

服務(wù)業(yè)；服務(wù)過程；需要；信息；市場

隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展和深入，全球范圍內(nèi)的跨國服務(wù)貿(mào)易迅猛增長，服務(wù)性跨國公司異軍突起，服務(wù)全球化已成為世界經(jīng)濟發(fā)展的新動力和新趨勢。在經(jīng)濟高度發(fā)達的國家，其經(jīng)濟發(fā)展的特點可以概括為兩個70%，即服務(wù)業(yè)的增加值占GDP的70%以上，服務(wù)業(yè)就業(yè)的人數(shù)占全部就業(yè)人數(shù)的70%以上。服務(wù)業(yè)已經(jīng)取代制造業(yè)成為世界經(jīng)濟增長的主要驅(qū)動力，世界經(jīng)濟已經(jīng)進入名副其實的服務(wù)經(jīng)濟時代［1］。比較而言，我國服務(wù)業(yè)的發(fā)展則相對滯后（見表1和表2）［2-4］。

表1 2007年部分國家/地區(qū)服務(wù)貿(mào)易占比情況

在這樣的時代背景下，學術(shù)界和實業(yè)界也將研究和關(guān)注的焦點放在服務(wù)或服務(wù)業(yè)上，其中對服務(wù)的研究是重要的研究方向和基礎(chǔ)的研究領(lǐng)域之一，因為需要盡可能地明白服務(wù)的內(nèi)涵和外延。

一、服務(wù)研究回顧

為更好地在前人基礎(chǔ)上做進一步深入研究，現(xiàn)將服務(wù)研究的主要觀點和已取得的研究成果綜述如下：克拉克（1940）、庫茨涅茨（1971）和錢納里（1975）等人的研究發(fā)現(xiàn)：隨著經(jīng)濟發(fā)展和人均收入水平的提高，服務(wù)業(yè)部門在國民經(jīng)濟中所占比重會不斷上升，并最終超過農(nóng)業(yè)部門和工業(yè)部門而占據(jù)主導地位［5］。在20世紀60年代，國外學者就開始研究服務(wù)與實體產(chǎn)品的差異，在20世紀80年代初，服務(wù)管理和營銷科學誕生［6］。1960年，美國市場營銷學會最先為服務(wù)下定義“用于出售或者隨同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或者滿足感”。后來，又做出了修訂“可被區(qū)分、界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的售出聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會利用到實物，而且即使需要借助某實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這種實物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。Gronroos（1990）定義服務(wù)為“或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費者的有關(guān)問題”。我國學者吳正平、鄒統(tǒng)釬在《現(xiàn)代飯店人際關(guān)系學》中，認為服務(wù)“為他人做事，并使他人從中受益”，并且按照服務(wù)中客人的收益，把服務(wù)分為功能服務(wù)和心理服務(wù)［7］。劉世錦、任興洲、王微認為服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)升級成為服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵特征，知識與創(chuàng)新等高級生產(chǎn)要素成為推動服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展的核心動力，服務(wù)產(chǎn)出成為經(jīng)濟發(fā)展與運行的關(guān)鍵要素，城市成為服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展的主要載體，完善制度環(huán)境是服務(wù)經(jīng)濟形成和加速發(fā)展的基礎(chǔ)［8］。

國內(nèi)外學者、機構(gòu)都從各自的領(lǐng)域?qū)Ψ?wù)提出了相應(yīng)的觀點，從不同方面豐富了服務(wù)的本質(zhì)?？傮w上，國內(nèi)研究成果的廣度和深度較國外要窄和淺，但發(fā)展迅速。本文就服務(wù)過程的研究方面試圖做些有益的嘗試。

二、服務(wù)過程

在比較國內(nèi)外關(guān)于服務(wù)內(nèi)涵的研究時可以發(fā)現(xiàn)眾多學者都強調(diào)，如一系列活動、提供需要、交流互動等若干關(guān)鍵詞。Lehtinen（1984）認為服務(wù)是與某個中介人或機器設(shè)備相互作用并為消費者提供滿足的一種或一系列活動［9］。Vargo&Lusch（2004）對服務(wù)進行了重新的定義：為了獲取他人或自身利益，通過行為、過程、表現(xiàn)等對特定能力包括知識和技能的應(yīng)用［10］。Kotler&keller（2006）認為服務(wù)是一方能夠向另一方提供的各種基本上是無形的活動或作業(yè)，其結(jié)果不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。同時認為服務(wù)既可和有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能是純粹的服務(wù)活動［10］。服務(wù)過程被描述為體驗過程，客我雙方的情感互動過程，以顧客的主觀感受為評價標準，具有模糊性、抽象性和不穩(wěn)定性［11］。因此，服務(wù)是基于需要的系列活動（行為），其本質(zhì)是過程，可分為實體過程和方式過程。

表2 2008年部分國家服務(wù)業(yè)增加值比重

（一）實體過程

實體過程是基于服務(wù)接受者的需要的實現(xiàn)的一系列活動本身，是完成服務(wù)過程所必須的，如具體的動作行為、信息、設(shè)施設(shè)備、物品等。實體過程解決了基于需要的服務(wù)的供給能力，是一種低層次的服務(wù)。如雜貨店的服務(wù)人員為客人送上了他需要的巧克力。“為客人送上了他需要的巧克力”是基于需要的一系列活動本身，其中包括客人說要巧克力→服務(wù)人員用眼睛定位巧克力在貨架的位置→用手拿巧克力→用手拿包裝材料→包裝、轉(zhuǎn)身、遞、客人用手接等一系列活動本身；“理發(fā)”是基于美和享受的需要的一系列活動本身。其中包括客人說理的發(fā)型→洗頭（包括用水淋頭、倒洗發(fā)液于頭、抓頭、沖洗干凈等組成）→客人坐→理發(fā)師拿理發(fā)工具→理發(fā)（包括理發(fā)師的手的上下左右的移動和客人的頭的移動等）等組成。這種基于需要的實現(xiàn)能力是一種實現(xiàn)需要的必須過程，是原始的和樸素的過程，更多的是單向交流，如圖1所示。

圖1 實體過程

（二）方式過程

方式過程是基于服務(wù)接受者的需要的實現(xiàn)的滿足程度。滿足程度包含了一系列活動本身的表達和展示，涉及單個實體的存在形態(tài)、系列實體的組合方式、信息的傳輸方式及渠道、過程的開放度等。如“為客人熱情地送上了他需要的巧克力”，“熱情地”就突出了方式過程的核心，這種方式過程就是在具體過程加上了基于接受者滿意程度的因素。即客人說要巧克力（還是普通的說）→服務(wù)人員用眼睛定位巧克力在貨架的位置（此時要快）→用手拿巧克力（要利索）→用手拿包裝材料（要利索）→包裝（要利索）→轉(zhuǎn)身（要得體）→遞（要輕點并用雙手）→客人用手接等一系列活動本身，可能還要加上服務(wù)員遞——最好還要微笑、客人離店——說謝謝惠顧，歡迎下次再來；“理發(fā)”即客人說理的發(fā)型→洗頭—要輕（不能洗疼了）→客人坐（要舒服）→理發(fā)師拿理發(fā)工具（動作利索）→理發(fā)（對客人的要求盡量滿足）→讓客人自己照鏡子（服務(wù)員說還滿意嗎？）→信息（雙方的交流——貫徹過程始終）→動作行為的銜接（順暢——貫徹過程始終）。這種方式過程本質(zhì)上是系列動作行為的科學的人性表達，更多的是雙向交流，如圖2所示。

圖2 方式過程

（三）過程的轉(zhuǎn)化

簡言之，實體過程是基于需要的系列活動本身，方式過程是基于需要的滿足程度。萬事萬物都是隨時間變化的，需要和活動也是隨時間發(fā)展的，如在沒有包裝的時代人們?nèi)ベI東西就不會有包裝這一需要和活動。同時不同主體的需要不完全重合。這些都為兩種過程的轉(zhuǎn)變奠定了基礎(chǔ)。隨時間的變化當某些方式過程達到區(qū)域或行業(yè)標準水平時，方式水平就變成了實體過程，如當行業(yè)剛開始“微笑服務(wù)”是方式過程，因為她提供了客人的滿意程度；當成為行業(yè)標準時，“微笑服務(wù)”就是實體過程，因為她是必須的活動本身。所謂基于需要的滿足程度其實質(zhì)就是比較各種實體過程，從中選出令客人滿意的。有比較就必須有參照活動，我們的參照活動就是活動本身。一般而言，參照活動是行業(yè)或區(qū)域的標準水平，選出的令客人滿意的活動和原活動的差異就是方式過程。如“為客人送上了他需要的巧克力”和“為客人熱情地送上了他需要的巧克力”，“熱情地”就是方式過程。

三、服務(wù)過程分析

（一）過程的基礎(chǔ)

服務(wù)是基于需要的活動的過程，其中的需要是具體的需要，并不完全等同于Maslow（1943）提出的Maslow's hierarchy of needs中的需要，如享受的需要、服務(wù)客人的需要的需要（服務(wù)人員）、方便的需要、求便宜的需要、追求高價的需要、結(jié)識異性的需要、求快的需要（交通）、美的需要以及同性質(zhì)需要的不同程度的需要等。

服務(wù)過程有兩個重要的終端主體——服務(wù)供給者和服務(wù)接受者，兩個終端主體通過過程連接，終端主體既可以是單體也可以是群體。處于終端的主體有著不同的需要。一般地，服務(wù)供給者的需要：服務(wù)客人的需要的需要（主要的）、遵守制度的需要、減少投訴抱怨的需要、自身的各種需要（健康的需要、寬松環(huán)境的需要、尊重的需要）等；服務(wù)接收者的需要：享受的需要、交流的需要、美的需要、求快的需要（交通）、求順暢的需要（服務(wù)流程的銜接）、求便宜的需要、追求高價的需要、結(jié)識異性的需要等。但在特定情況下同性質(zhì)的需要也可以有程度上的差異。

服務(wù)供給者和服務(wù)接收者連接的載體是過程，過程的核心是雙方交匯的需要，主要是滿足客人的需要的需要和客人的需要的交匯，通常這兩個需要不能完全重合（見圖3）。因為不同主體有先天的年齡、體質(zhì)、性別、智力和后天形成的偏好、知識、經(jīng)驗、閱歷、信息等方面的差異。

圖3 需要的關(guān)系

（二）過程中的信息

一般地，需要和活動的變化取決于外部的變化，諸如技術(shù)的變化、觀念的改變等。這些因素對于服務(wù)中的兩個終端主體來說具有不可控性。因而由這些因素導致的需要和活動的變化也是服務(wù)業(yè)不可控的，它是目前還沒有認知的需要，對應(yīng)于圖1的長方形除去圓形的區(qū)域。同時正是由于這個原因才從根本上導致了圖1圓形區(qū)域的變化。對于圖1的重合區(qū)域（雙方交匯的需要）相當于實體過程，因為在這一區(qū)域服務(wù)供給者和服務(wù)接受者對各自的需要認識完全一致，即信息對稱，相當于達到行業(yè)或區(qū)域的標準水平。提供的服務(wù)就是接受者希望的服務(wù)，即提供的活動和接受者希望的活動一致。不重合區(qū)域是他們各自對對方存在信息不對稱，即左邊不重合的月牙形區(qū)域（等于服務(wù)供給者的需要—雙方交匯的需要）是服務(wù)接受者不能理解的服務(wù)供給者的需要的區(qū)域、右邊不重合的月牙形區(qū)域（等于服務(wù)接受者的需要—雙方交匯的需要）是服務(wù)供給者不能認識的服務(wù)接受者的需要的區(qū)域。在目前的市場狀態(tài)下更多是考慮右邊月牙形區(qū)域需要的實現(xiàn)問題，因為他是服務(wù)接受者的需要。如果服務(wù)提供者能夠基于右邊月牙形區(qū)域需要提供服務(wù)，就增加了原來服務(wù)的提供方式，增加了客人的滿意度。增加的部分是方式過程。

如何增加原服務(wù)的供給方式滿足右邊月牙形區(qū)域的需要，根本途徑是改變服務(wù)提供者對服務(wù)接受者的信息不對稱，增加服務(wù)提供者的信息擁有量，方法是增加雙方交流互動。交流互動之后就能使服務(wù)提供者擁有對服務(wù)接收者的更多信息，增加滿足右邊月牙形區(qū)域需要的能力及預(yù)測滿足圓形區(qū)域外需要的能力。這樣就會不斷擴大重合區(qū)域，減少不重合區(qū)域，但不重合區(qū)域永遠不會消失，因為技術(shù)、觀念等外部變化會導致需要的改變和新需要的產(chǎn)生，同時服務(wù)提供者和接受者不可能做到對需要信息的完全對稱，即完全認識對方的需要，因為服務(wù)供給者和服務(wù)接受者是不同的主體，主體不同認識也不同?？傮w上，對重合區(qū)域遵循著“認識—不認識—認識”變化。

（三）過程的產(chǎn)出

圖4 信息與交互的關(guān)系

過程是連接服務(wù)雙方的紐帶。服務(wù)業(yè)中的服務(wù)過程是基于需要的即時的信息交換（交互），正是這種交互作用使得過程的產(chǎn)出是無形的，無形性側(cè)重于基于需要的主觀測度，如理發(fā)是基于美的主觀測度；而其他產(chǎn)業(yè)的過程在生產(chǎn)時是相對封閉的，其產(chǎn)出是有形的，如工業(yè)產(chǎn)出了產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)出了糧食等。同時由于交互作用的過程的不同產(chǎn)生了不同性質(zhì)的過程，即不同的服務(wù)，如導游服務(wù)的過程不同于物流服務(wù)。不同服務(wù)（或不同過程）本身所擁有的信息是不同的，如酒吧和交通兩者本身擁有的信息量就不同，一般地，酒吧的信息大于交通。根據(jù)影響服務(wù)過程的兩個重要維度，即以信息量的大小為縱向維度，以信息交互的頻率為橫向維度，對服務(wù)過程進行認識，結(jié)果形成一個2×2矩陣（見圖4）。

處于Ⅰ、Ⅳ的服務(wù)對交互要求低，對過程的專業(yè)化和流程式處理有利，Ⅱ、Ⅲ的服務(wù)對交互要求高，對過程的人性化處理有利。尤其是Ⅰ區(qū)域的服務(wù)業(yè)更利于專業(yè)化和流程式處理，大量采用非人工化代替活勞動。

收入水平是決定服務(wù)業(yè)發(fā)展的最重要因素。隨著我國人均收入水平的提高，消費快速擴張，服務(wù)業(yè)迅速崛起，“消費主導——服務(wù)業(yè)推動”的組合將取代“投資主導——工業(yè)推動”的組合，逐漸成為社會經(jīng)濟新的增長動力。對服務(wù)業(yè)中服務(wù)的探討，有助于企業(yè)界更新理念、把握規(guī)律、提高服務(wù)質(zhì)量。這既是一個理論問題，也是一個實踐問題。但對服務(wù)規(guī)律的把握是發(fā)展變化的，需要反復(fù)多次，并在實踐基礎(chǔ)上不斷提高。當前我國服務(wù)業(yè)飛速發(fā)展，希望有更多的學者和企業(yè)界對服務(wù)業(yè)中的服務(wù)問題予以關(guān)注，提高我國服務(wù)業(yè)中服務(wù)研究的水平，以促進我國服務(wù)業(yè)的健康和諧發(fā)展。

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F069.9

A

旅游管理省級特色專業(yè)資金資助

張明新（1978-），男，碩士，助教，研究方向為旅游管理與服務(wù)。