社會(huì)化營(yíng)銷 異軍突起

王哲瑋 甘露

電商“寒冬”大背景下，企業(yè)對(duì)于定向營(yíng)銷的理念逐漸重視。

即將過(guò)去的2011年，中國(guó)電子商務(wù)業(yè)界的發(fā)展呈現(xiàn)跌宕起伏之狀：有人說(shuō)這個(gè)冬天“很冷”，行業(yè)將面臨洗牌；有人說(shuō)電商是泡沫，也有人對(duì)其發(fā)展前景充滿信心；有人認(rèn)為電商是“騙局”，也有人聲稱電商春天在即。

12月13日，由億瑪在線科技有限公司主辦的“2011第三屆效果整合營(yíng)銷高峰論壇”在京舉行。針對(duì)以上關(guān)于電商行業(yè)的種種猜測(cè)，廠商高管、行業(yè)專家、營(yíng)銷人士等共聚一堂，圍繞網(wǎng)絡(luò)效果整合營(yíng)銷、電商行業(yè)前景等話題進(jìn)行了探討。而今年受到熱捧的社會(huì)化媒體營(yíng)銷則成為了此次論壇的最大亮點(diǎn)之一。

從線性到定向

2011年11月，國(guó)家廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》（廣電總局第66號(hào)令），決定自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集劇間不得插播廣告。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，該措施將會(huì)讓全國(guó)電視臺(tái)的廣告招標(biāo)價(jià)格進(jìn)一步提升，原因在于傳統(tǒng)廣告線性播出的模式注定了其資源有限的天生缺陷，價(jià)格隨之水漲船高也就不可避免了。

“相比傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體能夠做到更加精準(zhǔn)的播放，基本上能做到區(qū)域定向、人群定向、頻次控制，因?yàn)橹饕幕ヂ?lián)網(wǎng)廣告都是按照效果來(lái)收，就是按照看到的人數(shù)來(lái)定價(jià)?！眱|瑪公司總裁柯細(xì)興在論壇期間接受《計(jì)算機(jī)世界》記者采訪時(shí)表示，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)則更加順應(yīng)了“精準(zhǔn)定向”這種理念。“社會(huì)化營(yíng)銷基于關(guān)系鏈，通過(guò)關(guān)系鏈傳遞信任，信任就代表用戶的關(guān)注點(diǎn)，信任就是企業(yè)品牌?！?/p>

事實(shí)上，在社會(huì)化營(yíng)銷出現(xiàn)之前，企業(yè)往往通過(guò)媒體，壟斷對(duì)品牌和產(chǎn)品信息的控制，通過(guò)購(gòu)買媒介和強(qiáng)制性推廣對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行覆蓋。例如在電商領(lǐng)域，由于廠商普遍看重初期的“跑馬圈地”，爭(zhēng)奪用戶量的關(guān)鍵之一即在于“地毯式轟炸”推廣，大肆燒錢的營(yíng)銷方式也給本就低毛利率的電商企業(yè)增加了更大的壓力?！熬?xì)化運(yùn)營(yíng)是電商企業(yè)能否良性生存的關(guān)鍵，而精準(zhǔn)營(yíng)銷即是其中非常重要的一部分?！睅孜粎?huì)電商高管在現(xiàn)場(chǎng)告訴記者，未來(lái)將把更多的資源和精力投入到社會(huì)化營(yíng)銷，因?yàn)椤斑@樣的推廣方式在投放環(huán)節(jié)費(fèi)用很少，更具性價(jià)比”。

攜手互動(dòng)CEO唐興通則在發(fā)表演講時(shí)表示：“社會(huì)化媒體營(yíng)銷就是把電子商務(wù)信息的流量當(dāng)做一個(gè)蓄水池，二次開(kāi)發(fā)三次開(kāi)發(fā)?！边^(guò)去的營(yíng)銷方式偏向功利，購(gòu)買媒介是一次性交易，效果只是階段性的，而且在內(nèi)容方面過(guò)于陳舊，對(duì)用戶沒(méi)有吸引力?！吧鐣?huì)化營(yíng)銷講究情感，只要制作出足夠引起用戶共鳴的內(nèi)容，把微博和社會(huì)化媒體當(dāng)做發(fā)布的渠道，借助其平臺(tái)制造話題討論，就能逐漸形成一個(gè)社區(qū)品牌忠臣度，建立起一定的受眾群體。”

此外，社區(qū)化電子商務(wù)網(wǎng)站興起也是這種營(yíng)銷方式的一種縱向延伸。美麗說(shuō)、蘑菇街這樣的網(wǎng)站其平臺(tái)本身不提供零售業(yè)務(wù)，而是抓取其他電子商務(wù)平臺(tái)的商品鏈接，為用戶提供分享和比價(jià)服務(wù)，再將內(nèi)容融合到自身的社會(huì)化屬性中去，通過(guò)互動(dòng)分享的方式，方便用戶查詢網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和第三方的真實(shí)聲音?！疤峁┻@樣的服務(wù)更加符合用戶需求的渠道服務(wù)，吸引了更多的新用戶購(gòu)買和老用戶回購(gòu)。從而形成了扎實(shí)的粉絲和品牌影響力。這亦是社會(huì)化電子商務(wù)渠道的高明之處，也是新興零售電商不可忽視的發(fā)展平臺(tái)?！迸纱W(wǎng)總裁刑孔育談道。

整合營(yíng)銷 品牌致勝

不可否認(rèn)，社會(huì)化媒體已經(jīng)成為了今年?duì)I銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)渠道。而在本次論壇中，關(guān)于如何利用新的營(yíng)銷通路，塑造品牌認(rèn)知和美譽(yù)度，也是電商各界著重探討的主題之一。億瑪總裁助理秦令今表示：“未來(lái)三年內(nèi)，社交化營(yíng)銷是電商一定要投入精力去做的。但是怎么做、怎么轉(zhuǎn)型，與傳統(tǒng)營(yíng)銷的結(jié)合方式，這些都是研究的重點(diǎn)?！?/p>

而在論壇期間，對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷在銷售方面的推動(dòng)作用，業(yè)界則普遍認(rèn)為不能期望過(guò)高?！叭绻阡N售的目的，去做社會(huì)化營(yíng)銷，相對(duì)來(lái)說(shuō)仍然有些得不償失，或者達(dá)到預(yù)期效果需要一定的過(guò)程和階段。”柯細(xì)興分析道，社會(huì)化營(yíng)銷尚處在初始階段，只是顛覆了品牌、口碑傳播的路徑和方式，類似于互聯(lián)網(wǎng)的初始階段，影響的是對(duì)新鮮事物接受度較高的新型用戶，受眾范圍還沒(méi)有覆蓋到主流人群?！爸辽倌壳皝?lái)說(shuō)，還沒(méi)有看到對(duì)于銷售推動(dòng)特別成功的案例，需要整個(gè)業(yè)界進(jìn)一步的探索?！笨录?xì)興認(rèn)為現(xiàn)階段采取多渠道的整合營(yíng)銷對(duì)于電商來(lái)說(shuō)仍然是較為穩(wěn)妥的品牌打造方式。

對(duì)此，一些一線電商企業(yè)也表示了認(rèn)同?！昂芏嗳苏勎⒉I(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷往往說(shuō)半天不知道要什么，總覺(jué)得微博什么解決，他只是一個(gè)媒體只能解決一個(gè)問(wèn)題?！彼共ǖ劭ǘ麻L(zhǎng)吳詩(shī)輝，企業(yè)實(shí)際的品牌價(jià)值由很多緯度組成，而社會(huì)化營(yíng)銷只是整合營(yíng)銷組合中的其中一部分?！叭W(wǎng)化動(dòng)力來(lái)自于品牌擴(kuò)張，品牌內(nèi)在擴(kuò)張一定是全網(wǎng)化的”

此外，電商的社會(huì)化營(yíng)銷的具體套路也在不停地探索之中，如何出奇制勝，吸引用戶的自發(fā)關(guān)注和傳播。京東商城高級(jí)副總裁程俊怡的觀點(diǎn)是：從攔截需求變成創(chuàng)造需求，通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容來(lái)營(yíng)銷?！耙跃〇|當(dāng)前的規(guī)模和知名度，不需要把過(guò)多資源放在搜索引擎，門戶廣告等攔截營(yíng)銷方式上，而是打造自有品牌。能否創(chuàng)造出引發(fā)消費(fèi)者共鳴、愿意主動(dòng)進(jìn)行討論和傳播的品牌內(nèi)容將成為新的營(yíng)銷關(guān)鍵?！?/p>

需要強(qiáng)調(diào)的是，回歸本質(zhì)層面，營(yíng)銷仍舊是立足于產(chǎn)品本身的表層包裝。“產(chǎn)品與服務(wù)永遠(yuǎn)是核心?！本勖纼?yōu)品CEO陳歐認(rèn)為，只有在保證產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的前提下，才能結(jié)合精準(zhǔn)的營(yíng)銷與推廣，使公司品牌深入人心，進(jìn)而形成消費(fèi)的爆發(fā)增長(zhǎng)?！氨l(fā)再次反向形成知名度，知名度形成訂單，從而吸引源源不斷的受眾群體?！?/p>

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2011年Facebook廣告銷售表現(xiàn)優(yōu)于門戶網(wǎng)站

來(lái)自第三方研究機(jī)構(gòu)eMarketer的最新預(yù)測(cè)，F(xiàn)acebook 2011年的顯示廣告總額將達(dá)到38億美元，較2010年增長(zhǎng)104％；相比之下，雅虎、美國(guó)在線和MSN的顯示廣告銷售（不包括搜索廣告）較去年同期只有小幅上升。這三個(gè)顯示廣告平臺(tái)的增長(zhǎng)率介于5％和15％之間。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook已經(jīng)成為顯示廣告領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，市場(chǎng)份額達(dá)到17.7％，擊敗雅虎（13.1％）、谷歌（9.3％）、美國(guó)在線（4.9％）和MSN（4.2％）。去年這個(gè)時(shí)候，F(xiàn)acebook還要落后于雅虎和谷歌。

“業(yè)內(nèi)都認(rèn)同這種‘獲取口碑媒體的概念，通過(guò)與有影響力的人物談?wù)撃愕钠放偏@取知名度?！鄙鐣?huì)媒體營(yíng)銷服務(wù)公司Extole的戰(zhàn)略顧問(wèn)Scott Symonds評(píng)論道，“Facebook不但已經(jīng)重挫了傳統(tǒng)出版商，同樣也對(duì)CNN、雅虎、ESPN甚至谷歌造成了很大壓力。”